【正文】 一顆螺絲釘——四通的服務(wù)無微不至。這個標(biāo)題是匠心獨運的?？茖毰艧煿?，將油煙控制在柜內(nèi)，一抽而凈；科寶油煙機帶集油盆，確保三年免清洗 ——正標(biāo)題；全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)：免費送貨安裝 (南三環(huán)至北四環(huán)) ，三年保修，終身維修 ——副標(biāo)題。如：擁有“王祥”全家吉祥——引題；上海滬祥童車廠 北京市京雷百貨貿(mào)易公司聯(lián)合舉辦“王祥”童車展銷 ——正標(biāo)題；即由引題和正題構(gòu)成，引題點明擁有“王祥”童車的意義，正題傳遞“王祥”童車展銷信息。例如：“隔斷新貢獻(xiàn)，抗火立大功——燃燒兩小時，抗熱溫度986℃”（臺灣環(huán)球牌石膏板廣告標(biāo)題）。這類標(biāo)題一般都較平淡，但對一般缺乏經(jīng)驗的人來說，能向他們直陳好處，這正是他們所期望的。如：“從臺灣第一到世界金牌，統(tǒng)一鮮乳是最好的鮮乳!”（臺灣統(tǒng)一特級鮮乳廣告標(biāo)題）。由于建議使用及促使購買的說辭鋪陳，直接或間接地將使用該品牌產(chǎn)品的利益告訴讀者，標(biāo)題就具有了動之以情、曉之以理的雙重功能。讀者的第一印象便是“555”有點特殊，接著要問為它為什么值得單獨提出，于是忍不住要嘗一嘗它究竟有什么與從不同。例如：美國Compag電腦廣告的標(biāo)題：為什么美國1000家最大企業(yè)采購微電腦時，大部分都首先考慮Compag ；又如：法國有家巴黎商店推銷中國沱茶的廣告標(biāo)題：您要外形美嗎?那就請喝沱茶，它可以溶解血液中的油脂；又如：中國廣告中也不乏這樣的實例，恒星牌燈泡的廣告標(biāo)題就是這樣形式：誰為萬家燃燈火?恒星牌燈泡為你帶來光明與歡樂。如：奧琪男用化妝品廣告為“奧琪沒有忘記男士們!”；日本的兩則摩托車廣告更是有力“要騎就騎豐田（豐田摩托車廣告）；“銀座就是豪放”（銀座摩托車廣告）。9）祈求式標(biāo)題 用祈求、勸導(dǎo)、叮嚀等言詞來敦促人們行動。這類標(biāo)題站在消費的位置上，提出“為什么”或“怎么辦”的問題，促使消費者在購買時進(jìn)行分析思量。12）比喻式標(biāo)題 用某些有類似點的事物來比擬想要說的某一事物，促人聯(lián)想，并加深對某種思想和觀點的認(rèn)識。例如：“審慎保險公司具有直布羅陀的力量”（審慎保險公司廣告標(biāo)題），直布羅陀是位于南歐和北非之間的一道海峽，是大西洋通向地中海的交通要道，具有重要的戰(zhàn)略意義。15）借名式標(biāo)題 （重點研究內(nèi)容）借用古今中外著名人、事、地、物的名氣和影響，賦予新意，常常能使消費者信服，或得到一種心理上的滿足。又如：江蘇金壇縣生產(chǎn)一種“豐登牌”封缸酒，此酒選用糯米中之佳品“標(biāo)米”制造，故醇稠似蜜，馥郁芳香，風(fēng)格獨特，相傳為明代皇帝朱元璋在金壇臥龍山暢飲之酒。 2）分離目標(biāo)客戶群在無目的閱讀和收看的受眾中間分離出目標(biāo)消費者。標(biāo)題在形式和內(nèi)容上都引導(dǎo)著目標(biāo)消費者繼續(xù)關(guān)注廣告正文的表現(xiàn)，在內(nèi)容上提示正文中將表現(xiàn)的信息內(nèi)容；在形式上對應(yīng)他們的好奇、審美和閱讀沖動，以誘導(dǎo)目標(biāo)消費者進(jìn)一步關(guān)注正文。這樣的廣告標(biāo)題，廣告受眾甚至都不用再去看正文就已經(jīng)被利益點、被勸導(dǎo)和呼喚所吸引，直接誘發(fā)他們產(chǎn)生消費行為。在匆匆一覽之中，就能得到廣告的最主要的內(nèi)容和最主要的利益承諾，就能得到整個廣告表現(xiàn)的主題因素。 3）誘發(fā)受眾好奇心理廣告標(biāo)題的一個重要的原則是要通過對標(biāo)題的寫作，誘發(fā)受眾的好奇心理，使得他們在好奇心的驅(qū)使下，對廣告產(chǎn)生追根究底的欲望。因為長句子表現(xiàn)內(nèi)涵太多且出現(xiàn)關(guān)聯(lián)詞，會造成過分書面化傾向，使受眾怕累而自動放棄閱讀。2）主題明確 思想突出。這類廣告的閱讀率往往要高于無標(biāo)題的廣告。標(biāo)題不宜過長，最好控制在幾個字以內(nèi)。因此，在標(biāo)題中，要盡可能回答好潛在顧客所關(guān)心的問題。要力求兩者之間都起到陪襯和烘托的作用，以增強整個廣告效果。據(jù)美國廣告界人士說：“帶有信息的廣告標(biāo)題，往往會多出22％的人記住它”。 10）標(biāo)題文字 易記通俗。其主要功能是：解釋或說明廣告主題，并對廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹，并對目標(biāo)消費者展開細(xì)部訴求?；羝战鹚乖?0世紀(jì)初首創(chuàng)并推廣的。 在這則廣告文案中，大衛(wèi)奧格威對勞斯一萊斯汽車的廣告文案最引以為豪，時至今天來評估，仍為杰出的廣告文案之一。在廣告文案構(gòu)思中，以故事型來完成廣告正文，能夠以故事情節(jié)來揭示廣告主題，傳播廣告產(chǎn)品的屬性、功能和價值等，能夠創(chuàng)造出一種輕松的信息傳播與接受氛圍。這種形式凝練精美，能夠表現(xiàn)出真情摯感，給人耳目一新的感受。具體如下： 標(biāo)題：月光下的收成；文案：無論日間或夜晚，綠色巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地至裝罐不超過三小時。旨在補充人們大腦發(fā)育、智力增長所必需的重要物質(zhì)；DHA即二十二碳六烯酸，主要來源于深海魚類的魚油，乃是人類腦細(xì)胞生長發(fā)育必需的結(jié)構(gòu)物質(zhì)。這種類型的廣告正文一般都采用斷定式的語句來框架整個廣告文案。有無數(shù)種衣物供你選擇——一切全新，一切使你興奮。紐渥克如某眼鏡廣告——“眼睛是心靈的窗子，為了保護(hù)好您的心靈，請在您的窗子上安上玻璃吧!”。 7）證言型。例如“歸源”功能液的廣告標(biāo)題：“老公不再瘦”，標(biāo)題中并未談及老公何以不再瘦的原因。因為只有讓受眾對產(chǎn)品心悅誠服，才可能促使他們產(chǎn)生購買的行動。當(dāng)然，更多的廣告正文則是在字里行間表露出含蓄的推動力。對廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點、功能、個性等方面進(jìn)行細(xì)部說明和介紹。表現(xiàn)商品的背景種種是為了形成品牌效應(yīng)，或使消費者產(chǎn)生放心購買的心態(tài)。在直接銷售的促進(jìn)廣告配合中，其折扣等特殊信息可以在標(biāo)題、正文等各部分中給予表現(xiàn)。大衛(wèi) 2）構(gòu)思文句通俗易懂 除非特殊的情況，在廣告正文中一般不使用過于嚴(yán)肅、莊重的語辭和文句。 廣告正文應(yīng)解決的問題1）如何讓廣告受眾的閱讀和接收興趣，從廣告標(biāo)題自然而然地轉(zhuǎn)向廣告正文。 采用小標(biāo)題。 演繹歸納順序。即：先介紹產(chǎn)品性能，后引發(fā)受眾興趣。故事的展開和結(jié)局的表現(xiàn)可以運用正敘和倒敘的方式。 3）有效運用寫作順序的注意事項 接受心理順序。當(dāng)寫作順序和文案的發(fā)展脈絡(luò)與受眾的需求順序產(chǎn)生一致時，當(dāng)受眾的興奮點和渴望方向與文案的方向一致時，便會自然而然地認(rèn)真閱讀下去。解惑順序的具體表現(xiàn)為：你有什么煩惱我能解決你的煩惱為什么能解決呢解決的過程和相關(guān)證據(jù)購買產(chǎn)生的號召。因此，將廣告信息的特色轉(zhuǎn)化成消費者的購買理由才能讓受眾感受到廣告信息和自身之間的某種關(guān)系，某種對他的生活產(chǎn)生的方便性，才能因此促進(jìn)購買。工業(yè)品；消費品中的耐用品；高價位、高關(guān)心度的商品；產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時；企業(yè)將進(jìn)入新的競爭環(huán)境時；媒介運用為報紙、雜志、直郵、商品介紹小冊子、專版廣告；理性受眾、文化層次較高的受眾、被動型受眾。 渾然一體促進(jìn)消費。 形式內(nèi)容有效結(jié)合。 廣告附文的特點 1）廣告附文內(nèi)容具有可操作性 廣告附文是對廣告正文的補充，主要是將在廣告正文的完整結(jié)構(gòu)中無法進(jìn)行表現(xiàn)的有關(guān)問題作一個必要的交代。常規(guī)性的內(nèi)容，如品牌名稱、企業(yè)名稱、企業(yè)或品牌的標(biāo)志、企業(yè)地址等等。 2）廣告附文的語言運用必須準(zhǔn)確廣告附文完全排斥不準(zhǔn)確的、無現(xiàn)實性的語言，只有正確的、現(xiàn)實性的語言，才能不出現(xiàn)歧義，才能使內(nèi)容具有可操作性。如： 采用較為全面的表現(xiàn)方法，在附文中全面地表現(xiàn)附文內(nèi)容；采用重點展現(xiàn)方式，有重點、有側(cè)重地將附文的內(nèi)容作選擇性的表現(xiàn)；采用一個表格型的形式來進(jìn)行表現(xiàn)。 廣告附文的存在意義 1）對廣告正文起補充和輔助的作用。 3）可產(chǎn)生固定性記憶和認(rèn)知鋪墊。它的作用就是以最簡短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點表達(dá)出來，給人濃縮的廣告信息。施樂從“文件處理公司”口號的轉(zhuǎn)變，使人們對它的認(rèn)識，從以前的單一復(fù)印公司，演變成具有多功能處理辦公業(yè)務(wù)的綜合公司?？谔柕年愂霾灰欢ㄊ翘呱畹?，亦不是夢想難成的，但一定是最適合受眾，最能表現(xiàn)企業(yè)，是可行的，是說到做到的。在戴比爾斯鉆石在中國經(jīng)典口號：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳。 同樣汽車領(lǐng)域，也投入了感情訴求?！跋愀蹖掝l”鑒于當(dāng)時人們對寬帶的理解僅限于傳遞的速度，在宣傳上較為理性。你能改變的只是貼上不同的商標(biāo)使他們區(qū)別開?？谔栕厣梢詾槟阕鍪裁?棕色也深深印在消費者的視覺記憶里，棕色文件夾亦成為UPS在新的領(lǐng)域的代言。根據(jù)對商業(yè)廣告口號的分析和研究，可以在內(nèi)容和形式上更為詳細(xì)分類： 1）形象建樹型：這個形象可以是企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、品牌形象、服務(wù)形象，其目的是為了建立一個讓公眾和目標(biāo)消費者信任、贊賞的形象，為廣告主的長期銷售活動作有效的鋪墊。如：盡情享受吧!（雀巢冰激凌）4）情感喚起型：情感喚起是指借助受眾心目中的人性因素、情感因素，用情感向受眾呼喚、宣泄、傾訴，以引贏得廣告受眾的共鳴，產(chǎn)生情感消費。所謂準(zhǔn)確就是要找出廣告訴求重點，即產(chǎn)品的獨特賣點和消費者對產(chǎn)品的獨特需求。這句只用了lO分鐘創(chuàng)意出來的廣告口號就是從產(chǎn)品中提煉出的，這八個字使產(chǎn)品獨特賣點一下跳了出來，非常具體有用。通常，消費者在購買商品時，不僅僅是購買商品的使用價值(如服裝就是御寒，化妝品就是保護(hù)皮膚、美容養(yǎng)顏)，還購買商品的附加價值(即能滿足消費者感情需求的附加功能)。如某白酒的廣告口號：“喝XX酒，做豪邁中國人!”，某摩托車的廣告口號：“天地間由我在行走”，某彩電的口號：“有了XX等離子，真想再活500年!”雖氣吞山河，震耳欲聾，但言之無物，空洞且乏味；說者豪情滿懷，聽者則漠然視之，根本不往心里去。廣告口號要能在信息海洋中脫穎而出，就要有個性，其語言表述要特色鮮明。 又如：著名廣告人克勞福特在談到廣告文案創(chuàng)作時曾說：“永無休止地尋找新的思想，永無休止地尋找與眾不同的表達(dá)這種思想的方法”。采用一種情感訴求方式；樂百氏純凈水則采取理性訴求方式強調(diào)其27層凈化；而農(nóng)夫山泉則抓住了當(dāng)前人們回歸自然的消費時尚，無論是產(chǎn)品的命名還是廣告創(chuàng)意都圍繞著人們的這種消費心理，其廣告口號：農(nóng)夫山泉有點甜?！鼻擅畹貏佑弥C音，突出產(chǎn)品特性，給消費者耳目一新的感覺，有利地促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。美國營銷大師愛瑪例如：上世紀(jì)5O年代，智這句廣告口號不僅道出了鉆石的真正價值，而且從另一層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，給天下有情人一種長相廝守、彌足珍貴的美妙感覺。又如：“牛奶香濃，絲般感受”是德芙巧克力的廣告口號，它把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，想象豐富，利用通感手法，把語言的力量發(fā)揮到極致。例如：2001年上海一生產(chǎn)女性內(nèi)衣的臺資企業(yè)打出了“玩美女人”的廣告口號，受到公眾和媒體的指責(zé)，并引發(fā)官司。“玩美女人”這一口號之所以引起爭議、被叫停，究其原因與語言的歧義、雙關(guān)有關(guān)(諧音“完美女人”；歧義：玩美——女人，玩——美女人)。 4）語言表述要明了簡潔 在紛繁的信息當(dāng)中，消費者唯一能記住的或許就是你的廣告口號，而記住了廣告口號，也就記住了企業(yè)的產(chǎn)品或品牌。廣告口號是從廣告作品中提煉、濃縮出來的精華，它不像其他文字作品可以盡情揮灑，言簡意賅是其必然要求。例如：“全心全意，小天鵝”（小天鵝洗衣機的口號），“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”（海爾集團(tuán)），“大家好，才是真的好”（好迪化妝品），“科技以人為本”（諾基亞），“一切皆有可能”（李寧體育運動用品廣告口號）。廣告圖像通過線條、色彩、布局等視覺語言，創(chuàng)造出具體直觀的廣告形象，形象化地表現(xiàn)廣告主題。在廣告版面上，僅憑標(biāo)題、正文與口號的字號大小的運用，調(diào)劑幅度不大，而圖畫穿插其間就能夠使表現(xiàn)形式更為完美，從而達(dá)到美化廣告版面的作用。廣告攝影的應(yīng)用越來越多，已經(jīng)大量應(yīng)用于報刊廣告、路牌廣告、招貼廣告、直郵廣告和其他各種印刷廣告中。這是最常見的廣告圖像。這種形式常用在化妝品、煙酒、食品和藥品等商品上。因此，廣告繪畫屬于藝術(shù)性、實用性和功利性的統(tǒng)一。 色彩 色彩是人通過眼睛感受可見光刺激后的產(chǎn)物。色彩于圖畫，猶如標(biāo)題之于正文，對增加受眾于廣告的注意力具有十分重要的作用。色彩的第二類要素會對產(chǎn)生的心理反應(yīng)或起加強作用，或起削弱作用。而線條和形態(tài)的組合，會產(chǎn)生一種指向的傾向，甚至?xí)в幸苿拥膬A向，從而構(gòu)成廣告圖畫的方向。純繪畫作品和廣告繪畫作用的區(qū)別好似普通的“語言”與“專門用語”。廣告攝影具有的特點： 廣告攝影能夠靈活性、多樣性地表現(xiàn)廣告內(nèi)容 攝影技術(shù)及處理的方式多種多樣，攝影的技巧豐富多彩，這就決定了廣告在與攝影結(jié)合起來之后，必然帶有攝影的基本特征。 攝影照片和攝影畫劃分 攝影照片一般只是把廣告內(nèi)容以攝影形式來顯示出來，在其中基本沒有廣告文字語言。 3）廣告攝影的技巧 現(xiàn)代廣告攝影是獨特的構(gòu)思設(shè)計和高超的攝影技術(shù)的結(jié)合。 用光 廣告攝影中非常講究用光。某些商品比較適合于彩色底片，以突出其鮮明、生動等特征；而另一些商品比較合適用黑白底片以產(chǎn)生凝重、沉穩(wěn)和堅固的效果。 突出特征法 即抓住事物獨具的個性，把它與眾不同的地方鮮明地表現(xiàn)出來的方法。 合理夸張法 此方法將事物特點和個性中美的方面進(jìn)行明顯夸大，以強調(diào)事物的實質(zhì)，賦予人們一種新奇與變化的情趣。比喻的事物與主題可能沒有直接關(guān)系，但在某一點上都與主題相吻合，因而可以獲得婉轉(zhuǎn)表達(dá)的藝術(shù)效果。即在一個主題上，以同一設(shè)計要素與基調(diào)來進(jìn)行發(fā)展變化的設(shè)計手法。一般而言，即效性廣告要求發(fā)布時間集中、時限性強、頻度起伏大。主要是集中力量在短時期內(nèi)對目標(biāo)市場進(jìn)行突擊性的廣告攻勢，其目的在于集中優(yōu)勢，在短時間內(nèi)迅速造成廣告聲勢，擴(kuò)大廣告的影響，迅速地提高產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽。是指有計劃地反復(fù)對目標(biāo)市場進(jìn)行廣告的策略。主要用于季節(jié)性強的商品，一般在銷售旺季到來之前就要開展廣告活動，為銷售旺季的到來做好信息準(zhǔn)備和心理準(zhǔn)備。4）節(jié)假日時間策略。電視廣告時間的選擇 （重點研究學(xué)習(xí)內(nèi)容）電視廣告時間可以從兩種角度來分析，一種是橫向的時間如：年份，季節(jié)，月度等。從縱向上來看廣告投放時間的選擇，例如：海王金樽，選在黃金時間做廣告，其“第二天舒服一點”的品牌口號家喻戶曉。又如：兒童藥品的廣告時間選擇，就不得不涉及一個購買者與消費者的營銷錯位的問題，兒童藥品廣告的訴求內(nèi)容是兒童，但訴求對象卻是家長，而信息的識別與最終購買是家長，所以不宜投放在下午6點左右的卡通電視廣告時間，晚上黃金時間較為理想。目前，國內(nèi)糖果市場的發(fā)展還未成熟，大白兔的品牌老化需要新的定位來轉(zhuǎn)換年輕群體的關(guān)注。廣告作為企業(yè)競爭營銷的一個手段，不僅在創(chuàng)意方面運用各種方式方法來打擊對手，而且在廣告時間的選擇上面也是一種方式方法。有中國德比之稱的中國移動與中國聯(lián)通之間的較量，“通訊專家”與“引領(lǐng)通訊未來”的