【正文】 一顆螺絲釘——四通的服務(wù)無(wú)微不至。這個(gè)標(biāo)題是匠心獨(dú)運(yùn)的?？茖毰艧煿?，將油煙控制在柜內(nèi)，一抽而凈；科寶油煙機(jī)帶集油盆，確保三年免清洗 ——正標(biāo)題；全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)：免費(fèi)送貨安裝 (南三環(huán)至北四環(huán)) ，三年保修，終身維修 ——副標(biāo)題。如：擁有“王祥”全家吉祥——引題；上海滬祥童車廠 北京市京雷百貨貿(mào)易公司聯(lián)合舉辦“王祥”童車展銷 ——正標(biāo)題；即由引題和正題構(gòu)成，引題點(diǎn)明擁有“王祥”童車的意義，正題傳遞“王祥”童車展銷信息。例如：“隔斷新貢獻(xiàn)，抗火立大功——燃燒兩小時(shí)，抗熱溫度986℃”（臺(tái)灣環(huán)球牌石膏板廣告標(biāo)題）。這類標(biāo)題一般都較平淡，但對(duì)一般缺乏經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)說(shuō)，能向他們直陳好處，這正是他們所期望的。如：“從臺(tái)灣第一到世界金牌，統(tǒng)一鮮乳是最好的鮮乳!”（臺(tái)灣統(tǒng)一特級(jí)鮮乳廣告標(biāo)題）。由于建議使用及促使購(gòu)買的說(shuō)辭鋪陳，直接或間接地將使用該品牌產(chǎn)品的利益告訴讀者，標(biāo)題就具有了動(dòng)之以情、曉之以理的雙重功能。讀者的第一印象便是“555”有點(diǎn)特殊，接著要問(wèn)為它為什么值得單獨(dú)提出，于是忍不住要嘗一嘗它究竟有什么與從不同。例如：美國(guó)Compag電腦廣告的標(biāo)題：為什么美國(guó)1000家最大企業(yè)采購(gòu)微電腦時(shí)，大部分都首先考慮Compag ；又如：法國(guó)有家巴黎商店推銷中國(guó)沱茶的廣告標(biāo)題：您要外形美嗎?那就請(qǐng)喝沱茶，它可以溶解血液中的油脂；又如：中國(guó)廣告中也不乏這樣的實(shí)例，恒星牌燈泡的廣告標(biāo)題就是這樣形式：誰(shuí)為萬(wàn)家燃燈火?恒星牌燈泡為你帶來(lái)光明與歡樂(lè)。如：奧琪男用化妝品廣告為“奧琪沒(méi)有忘記男士們!”；日本的兩則摩托車廣告更是有力“要騎就騎豐田（豐田摩托車廣告）；“銀座就是豪放”（銀座摩托車廣告）。9）祈求式標(biāo)題 用祈求、勸導(dǎo)、叮嚀等言詞來(lái)敦促人們行動(dòng)。這類標(biāo)題站在消費(fèi)的位置上，提出“為什么”或“怎么辦”的問(wèn)題，促使消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)進(jìn)行分析思量。12）比喻式標(biāo)題 用某些有類似點(diǎn)的事物來(lái)比擬想要說(shuō)的某一事物，促人聯(lián)想，并加深對(duì)某種思想和觀點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。例如：“審慎保險(xiǎn)公司具有直布羅陀的力量”（審慎保險(xiǎn)公司廣告標(biāo)題），直布羅陀是位于南歐和北非之間的一道海峽，是大西洋通向地中海的交通要道，具有重要的戰(zhàn)略意義。15）借名式標(biāo)題 （重點(diǎn)研究?jī)?nèi)容）借用古今中外著名人、事、地、物的名氣和影響，賦予新意，常常能使消費(fèi)者信服，或得到一種心理上的滿足。又如：江蘇金壇縣生產(chǎn)一種“豐登牌”封缸酒，此酒選用糯米中之佳品“標(biāo)米”制造，故醇稠似蜜，馥郁芳香，風(fēng)格獨(dú)特，相傳為明代皇帝朱元璋在金壇臥龍山暢飲之酒。 2）分離目標(biāo)客戶群在無(wú)目的閱讀和收看的受眾中間分離出目標(biāo)消費(fèi)者。標(biāo)題在形式和內(nèi)容上都引導(dǎo)著目標(biāo)消費(fèi)者繼續(xù)關(guān)注廣告正文的表現(xiàn)，在內(nèi)容上提示正文中將表現(xiàn)的信息內(nèi)容；在形式上對(duì)應(yīng)他們的好奇、審美和閱讀沖動(dòng)，以誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注正文。這樣的廣告標(biāo)題，廣告受眾甚至都不用再去看正文就已經(jīng)被利益點(diǎn)、被勸導(dǎo)和呼喚所吸引，直接誘發(fā)他們產(chǎn)生消費(fèi)行為。在匆匆一覽之中，就能得到廣告的最主要的內(nèi)容和最主要的利益承諾，就能得到整個(gè)廣告表現(xiàn)的主題因素。 3）誘發(fā)受眾好奇心理廣告標(biāo)題的一個(gè)重要的原則是要通過(guò)對(duì)標(biāo)題的寫(xiě)作，誘發(fā)受眾的好奇心理，使得他們?cè)诤闷嫘牡尿?qū)使下，對(duì)廣告產(chǎn)生追根究底的欲望。因?yàn)殚L(zhǎng)句子表現(xiàn)內(nèi)涵太多且出現(xiàn)關(guān)聯(lián)詞，會(huì)造成過(guò)分書(shū)面化傾向，使受眾怕累而自動(dòng)放棄閱讀。2）主題明確 思想突出。這類廣告的閱讀率往往要高于無(wú)標(biāo)題的廣告。標(biāo)題不宜過(guò)長(zhǎng)，最好控制在幾個(gè)字以內(nèi)。因此，在標(biāo)題中，要盡可能回答好潛在顧客所關(guān)心的問(wèn)題。要力求兩者之間都起到陪襯和烘托的作用，以增強(qiáng)整個(gè)廣告效果。據(jù)美國(guó)廣告界人士說(shuō)：“帶有信息的廣告標(biāo)題，往往會(huì)多出22％的人記住它”。 10）標(biāo)題文字 易記通俗。其主要功能是：解釋或說(shuō)明廣告主題，并對(duì)廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹，并對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者展開(kāi)細(xì)部訴求。霍普金斯在20世紀(jì)初首創(chuàng)并推廣的。 在這則廣告文案中，大衛(wèi)奧格威對(duì)勞斯一萊斯汽車的廣告文案最引以為豪，時(shí)至今天來(lái)評(píng)估，仍為杰出的廣告文案之一。在廣告文案構(gòu)思中，以故事型來(lái)完成廣告正文，能夠以故事情節(jié)來(lái)揭示廣告主題，傳播廣告產(chǎn)品的屬性、功能和價(jià)值等，能夠創(chuàng)造出一種輕松的信息傳播與接受氛圍。這種形式凝練精美，能夠表現(xiàn)出真情摯感，給人耳目一新的感受。具體如下： 標(biāo)題：月光下的收成；文案：無(wú)論日間或夜晚，綠色巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地至裝罐不超過(guò)三小時(shí)。旨在補(bǔ)充人們大腦發(fā)育、智力增長(zhǎng)所必需的重要物質(zhì)；DHA即二十二碳六烯酸，主要來(lái)源于深海魚(yú)類的魚(yú)油，乃是人類腦細(xì)胞生長(zhǎng)發(fā)育必需的結(jié)構(gòu)物質(zhì)。這種類型的廣告正文一般都采用斷定式的語(yǔ)句來(lái)框架整個(gè)廣告文案。有無(wú)數(shù)種衣物供你選擇——一切全新，一切使你興奮。紐渥克如某眼鏡廣告——“眼睛是心靈的窗子，為了保護(hù)好您的心靈，請(qǐng)?jiān)谀拇白由习采喜ＡО?”。 7）證言型。例如“歸源”功能液的廣告標(biāo)題：“老公不再瘦”，標(biāo)題中并未談及老公何以不再瘦的原因。因?yàn)橹挥凶屖鼙妼?duì)產(chǎn)品心悅誠(chéng)服，才可能促使他們產(chǎn)生購(gòu)買的行動(dòng)。當(dāng)然，更多的廣告正文則是在字里行間表露出含蓄的推動(dòng)力。對(duì)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點(diǎn)、功能、個(gè)性等方面進(jìn)行細(xì)部說(shuō)明和介紹。表現(xiàn)商品的背景種種是為了形成品牌效應(yīng)，或使消費(fèi)者產(chǎn)生放心購(gòu)買的心態(tài)。在直接銷售的促進(jìn)廣告配合中，其折扣等特殊信息可以在標(biāo)題、正文等各部分中給予表現(xiàn)。大衛(wèi) 2）構(gòu)思文句通俗易懂 除非特殊的情況，在廣告正文中一般不使用過(guò)于嚴(yán)肅、莊重的語(yǔ)辭和文句。 廣告正文應(yīng)解決的問(wèn)題1）如何讓廣告受眾的閱讀和接收興趣，從廣告標(biāo)題自然而然地轉(zhuǎn)向廣告正文。 采用小標(biāo)題。 演繹歸納順序。即：先介紹產(chǎn)品性能，后引發(fā)受眾興趣。故事的展開(kāi)和結(jié)局的表現(xiàn)可以運(yùn)用正敘和倒敘的方式。 3）有效運(yùn)用寫(xiě)作順序的注意事項(xiàng) 接受心理順序。當(dāng)寫(xiě)作順序和文案的發(fā)展脈絡(luò)與受眾的需求順序產(chǎn)生一致時(shí)，當(dāng)受眾的興奮點(diǎn)和渴望方向與文案的方向一致時(shí)，便會(huì)自然而然地認(rèn)真閱讀下去。解惑順序的具體表現(xiàn)為：你有什么煩惱我能解決你的煩惱為什么能解決呢解決的過(guò)程和相關(guān)證據(jù)購(gòu)買產(chǎn)生的號(hào)召。因此，將廣告信息的特色轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的購(gòu)買理由才能讓受眾感受到廣告信息和自身之間的某種關(guān)系，某種對(duì)他的生活產(chǎn)生的方便性，才能因此促進(jìn)購(gòu)買。工業(yè)品；消費(fèi)品中的耐用品；高價(jià)位、高關(guān)心度的商品；產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)；企業(yè)將進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)；媒介運(yùn)用為報(bào)紙、雜志、直郵、商品介紹小冊(cè)子、專版廣告；理性受眾、文化層次較高的受眾、被動(dòng)型受眾。 渾然一體促進(jìn)消費(fèi)。 形式內(nèi)容有效結(jié)合。 廣告附文的特點(diǎn) 1）廣告附文內(nèi)容具有可操作性 廣告附文是對(duì)廣告正文的補(bǔ)充，主要是將在廣告正文的完整結(jié)構(gòu)中無(wú)法進(jìn)行表現(xiàn)的有關(guān)問(wèn)題作一個(gè)必要的交代。常規(guī)性的內(nèi)容，如品牌名稱、企業(yè)名稱、企業(yè)或品牌的標(biāo)志、企業(yè)地址等等。 2）廣告附文的語(yǔ)言運(yùn)用必須準(zhǔn)確廣告附文完全排斥不準(zhǔn)確的、無(wú)現(xiàn)實(shí)性的語(yǔ)言，只有正確的、現(xiàn)實(shí)性的語(yǔ)言，才能不出現(xiàn)歧義，才能使內(nèi)容具有可操作性。如： 采用較為全面的表現(xiàn)方法，在附文中全面地表現(xiàn)附文內(nèi)容；采用重點(diǎn)展現(xiàn)方式，有重點(diǎn)、有側(cè)重地將附文的內(nèi)容作選擇性的表現(xiàn)；采用一個(gè)表格型的形式來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)。 廣告附文的存在意義 1）對(duì)廣告正文起補(bǔ)充和輔助的作用。 3）可產(chǎn)生固定性記憶和認(rèn)知鋪墊。它的作用就是以最簡(jiǎn)短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，給人濃縮的廣告信息。施樂(lè)從“文件處理公司”口號(hào)的轉(zhuǎn)變，使人們對(duì)它的認(rèn)識(shí)，從以前的單一復(fù)印公司，演變成具有多功能處理辦公業(yè)務(wù)的綜合公司?？谔?hào)的陳述不一定是太高深的，亦不是夢(mèng)想難成的，但一定是最適合受眾，最能表現(xiàn)企業(yè)，是可行的，是說(shuō)到做到的。在戴比爾斯鉆石在中國(guó)經(jīng)典口號(hào)：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳。 同樣汽車領(lǐng)域，也投入了感情訴求。“香港寬頻”鑒于當(dāng)時(shí)人們對(duì)寬帶的理解僅限于傳遞的速度，在宣傳上較為理性。你能改變的只是貼上不同的商標(biāo)使他們區(qū)別開(kāi)?？谔?hào)棕色可以為你做什么?棕色也深深印在消費(fèi)者的視覺(jué)記憶里，棕色文件夾亦成為UPS在新的領(lǐng)域的代言。根據(jù)對(duì)商業(yè)廣告口號(hào)的分析和研究，可以在內(nèi)容和形式上更為詳細(xì)分類： 1）形象建樹(shù)型：這個(gè)形象可以是企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、品牌形象、服務(wù)形象，其目的是為了建立一個(gè)讓公眾和目標(biāo)消費(fèi)者信任、贊賞的形象，為廣告主的長(zhǎng)期銷售活動(dòng)作有效的鋪墊。如：盡情享受吧!（雀巢冰激凌）4）情感喚起型：情感喚起是指借助受眾心目中的人性因素、情感因素，用情感向受眾呼喚、宣泄、傾訴，以引贏得廣告受眾的共鳴，產(chǎn)生情感消費(fèi)。所謂準(zhǔn)確就是要找出廣告訴求重點(diǎn)，即產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特需求。這句只用了lO分鐘創(chuàng)意出來(lái)的廣告口號(hào)就是從產(chǎn)品中提煉出的，這八個(gè)字使產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)一下跳了出來(lái)，非常具體有用。通常，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，不僅僅是購(gòu)買商品的使用價(jià)值(如服裝就是御寒，化妝品就是保護(hù)皮膚、美容養(yǎng)顏)，還購(gòu)買商品的附加價(jià)值(即能滿足消費(fèi)者感情需求的附加功能)。如某白酒的廣告口號(hào)：“喝XX酒，做豪邁中國(guó)人!”，某摩托車的廣告口號(hào)：“天地間由我在行走”，某彩電的口號(hào)：“有了XX等離子，真想再活500年!”雖氣吞山河，震耳欲聾，但言之無(wú)物，空洞且乏味；說(shuō)者豪情滿懷，聽(tīng)者則漠然視之，根本不往心里去。廣告口號(hào)要能在信息海洋中脫穎而出，就要有個(gè)性，其語(yǔ)言表述要特色鮮明。 又如：著名廣告人克勞福特在談到廣告文案創(chuàng)作時(shí)曾說(shuō)：“永無(wú)休止地尋找新的思想，永無(wú)休止地尋找與眾不同的表達(dá)這種思想的方法”。采用一種情感訴求方式；樂(lè)百氏純凈水則采取理性訴求方式強(qiáng)調(diào)其27層凈化；而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t抓住了當(dāng)前人們回歸自然的消費(fèi)時(shí)尚，無(wú)論是產(chǎn)品的命名還是廣告創(chuàng)意都圍繞著人們的這種消費(fèi)心理，其廣告口號(hào)：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜?！鼻擅畹貏?dòng)用諧音，突出產(chǎn)品特性，給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)，有利地促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。美國(guó)營(yíng)銷大師愛(ài)瑪例如：上世紀(jì)5O年代，智這句廣告口號(hào)不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且從另一層面把愛(ài)情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，給天下有情人一種長(zhǎng)相廝守、彌足珍貴的美妙感覺(jué)。又如：“牛奶香濃，絲般感受”是德芙巧克力的廣告口號(hào)，它把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，想象豐富，利用通感手法，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。例如：2001年上海一生產(chǎn)女性內(nèi)衣的臺(tái)資企業(yè)打出了“玩美女人”的廣告口號(hào)，受到公眾和媒體的指責(zé)，并引發(fā)官司?！巴婷琅恕边@一口號(hào)之所以引起爭(zhēng)議、被叫停，究其原因與語(yǔ)言的歧義、雙關(guān)有關(guān)(諧音“完美女人”；歧義：玩美——女人，玩——美女人)。 4）語(yǔ)言表述要明了簡(jiǎn)潔 在紛繁的信息當(dāng)中，消費(fèi)者唯一能記住的或許就是你的廣告口號(hào)，而記住了廣告口號(hào)，也就記住了企業(yè)的產(chǎn)品或品牌。廣告口號(hào)是從廣告作品中提煉、濃縮出來(lái)的精華，它不像其他文字作品可以盡情揮灑，言簡(jiǎn)意賅是其必然要求。例如：“全心全意，小天鵝”（小天鵝洗衣機(jī)的口號(hào)），“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”（海爾集團(tuán)），“大家好，才是真的好”（好迪化妝品），“科技以人為本”（諾基亞），“一切皆有可能”（李寧體育運(yùn)動(dòng)用品廣告口號(hào)）。廣告圖像通過(guò)線條、色彩、布局等視覺(jué)語(yǔ)言，創(chuàng)造出具體直觀的廣告形象，形象化地表現(xiàn)廣告主題。在廣告版面上，僅憑標(biāo)題、正文與口號(hào)的字號(hào)大小的運(yùn)用，調(diào)劑幅度不大，而圖畫(huà)穿插其間就能夠使表現(xiàn)形式更為完美，從而達(dá)到美化廣告版面的作用。廣告攝影的應(yīng)用越來(lái)越多，已經(jīng)大量應(yīng)用于報(bào)刊廣告、路牌廣告、招貼廣告、直郵廣告和其他各種印刷廣告中。這是最常見(jiàn)的廣告圖像。這種形式常用在化妝品、煙酒、食品和藥品等商品上。因此，廣告繪畫(huà)屬于藝術(shù)性、實(shí)用性和功利性的統(tǒng)一。 色彩 色彩是人通過(guò)眼睛感受可見(jiàn)光刺激后的產(chǎn)物。色彩于圖畫(huà)，猶如標(biāo)題之于正文，對(duì)增加受眾于廣告的注意力具有十分重要的作用。色彩的第二類要素會(huì)對(duì)產(chǎn)生的心理反應(yīng)或起加強(qiáng)作用，或起削弱作用。而線條和形態(tài)的組合，會(huì)產(chǎn)生一種指向的傾向，甚至?xí)в幸苿?dòng)的傾向，從而構(gòu)成廣告圖畫(huà)的方向。純繪畫(huà)作品和廣告繪畫(huà)作用的區(qū)別好似普通的“語(yǔ)言”與“專門用語(yǔ)”。廣告攝影具有的特點(diǎn)： 廣告攝影能夠靈活性、多樣性地表現(xiàn)廣告內(nèi)容 攝影技術(shù)及處理的方式多種多樣，攝影的技巧豐富多彩，這就決定了廣告在與攝影結(jié)合起來(lái)之后，必然帶有攝影的基本特征。 攝影照片和攝影畫(huà)劃分 攝影照片一般只是把廣告內(nèi)容以攝影形式來(lái)顯示出來(lái)，在其中基本沒(méi)有廣告文字語(yǔ)言。 3）廣告攝影的技巧 現(xiàn)代廣告攝影是獨(dú)特的構(gòu)思設(shè)計(jì)和高超的攝影技術(shù)的結(jié)合。 用光 廣告攝影中非常講究用光。某些商品比較適合于彩色底片，以突出其鮮明、生動(dòng)等特征；而另一些商品比較合適用黑白底片以產(chǎn)生凝重、沉穩(wěn)和堅(jiān)固的效果。 突出特征法 即抓住事物獨(dú)具的個(gè)性，把它與眾不同的地方鮮明地表現(xiàn)出來(lái)的方法。 合理夸張法 此方法將事物特點(diǎn)和個(gè)性中美的方面進(jìn)行明顯夸大，以強(qiáng)調(diào)事物的實(shí)質(zhì)，賦予人們一種新奇與變化的情趣。比喻的事物與主題可能沒(méi)有直接關(guān)系，但在某一點(diǎn)上都與主題相吻合，因而可以獲得婉轉(zhuǎn)表達(dá)的藝術(shù)效果。即在一個(gè)主題上，以同一設(shè)計(jì)要素與基調(diào)來(lái)進(jìn)行發(fā)展變化的設(shè)計(jì)手法。一般而言，即效性廣告要求發(fā)布時(shí)間集中、時(shí)限性強(qiáng)、頻度起伏大。主要是集中力量在短時(shí)期內(nèi)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行突擊性的廣告攻勢(shì)，其目的在于集中優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)迅速造成廣告聲勢(shì)，擴(kuò)大廣告的影響，迅速地提高產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽(yù)。是指有計(jì)劃地反復(fù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告的策略。主要用于季節(jié)性強(qiáng)的商品，一般在銷售旺季到來(lái)之前就要開(kāi)展廣告活動(dòng)，為銷售旺季的到來(lái)做好信息準(zhǔn)備和心理準(zhǔn)備。4）節(jié)假日時(shí)間策略。電視廣告時(shí)間的選擇 （重點(diǎn)研究學(xué)習(xí)內(nèi)容）電視廣告時(shí)間可以從兩種角度來(lái)分析，一種是橫向的時(shí)間如：年份，季節(jié)，月度等。從縱向上來(lái)看廣告投放時(shí)間的選擇，例如：海王金樽，選在黃金時(shí)間做廣告，其“第二天舒服一點(diǎn)”的品牌口號(hào)家喻戶曉。又如：兒童藥品的廣告時(shí)間選擇，就不得不涉及一個(gè)購(gòu)買者與消費(fèi)者的營(yíng)銷錯(cuò)位的問(wèn)題，兒童藥品廣告的訴求內(nèi)容是兒童，但訴求對(duì)象卻是家長(zhǎng)，而信息的識(shí)別與最終購(gòu)買是家長(zhǎng)，所以不宜投放在下午6點(diǎn)左右的卡通電視廣告時(shí)間，晚上黃金時(shí)間較為理想。目前，國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)的發(fā)展還未成熟，大白兔的品牌老化需要新的定位來(lái)轉(zhuǎn)換年輕群體的關(guān)注。廣告作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷的一個(gè)手段，不僅在創(chuàng)意方面運(yùn)用各種方式方法來(lái)打擊對(duì)手，而且在廣告時(shí)間的選擇上面也是一種方式方法。有中國(guó)德比之稱的中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通之間的較量，“通訊專家”與“引領(lǐng)通訊未來(lái)”的