【正文】 廣告作為企業(yè)競爭營銷的一個手段，不僅在創(chuàng)意方面運用各種方式方法來打擊對手，而且在廣告時間的選擇上面也是一種方式方法。又如：兒童藥品的廣告時間選擇，就不得不涉及一個購買者與消費者的營銷錯位的問題，兒童藥品廣告的訴求內(nèi)容是兒童，但訴求對象卻是家長，而信息的識別與最終購買是家長，所以不宜投放在下午6點左右的卡通電視廣告時間，晚上黃金時間較為理想。電視廣告時間的選擇 （重點研究學(xué)習(xí)內(nèi)容）電視廣告時間可以從兩種角度來分析，一種是橫向的時間如：年份，季節(jié)，月度等。主要用于季節(jié)性強的商品，一般在銷售旺季到來之前就要開展廣告活動，為銷售旺季的到來做好信息準(zhǔn)備和心理準(zhǔn)備。主要是集中力量在短時期內(nèi)對目標(biāo)市場進行突擊性的廣告攻勢，其目的在于集中優(yōu)勢，在短時間內(nèi)迅速造成廣告聲勢，擴大廣告的影響，迅速地提高產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽。即在一個主題上，以同一設(shè)計要素與基調(diào)來進行發(fā)展變化的設(shè)計手法。 合理夸張法 此方法將事物特點和個性中美的方面進行明顯夸大，以強調(diào)事物的實質(zhì)，賦予人們一種新奇與變化的情趣。某些商品比較適合于彩色底片，以突出其鮮明、生動等特征；而另一些商品比較合適用黑白底片以產(chǎn)生凝重、沉穩(wěn)和堅固的效果。 3）廣告攝影的技巧 現(xiàn)代廣告攝影是獨特的構(gòu)思設(shè)計和高超的攝影技術(shù)的結(jié)合。廣告攝影具有的特點： 廣告攝影能夠靈活性、多樣性地表現(xiàn)廣告內(nèi)容 攝影技術(shù)及處理的方式多種多樣，攝影的技巧豐富多彩，這就決定了廣告在與攝影結(jié)合起來之后，必然帶有攝影的基本特征。而線條和形態(tài)的組合，會產(chǎn)生一種指向的傾向，甚至?xí)в幸苿拥膬A向，從而構(gòu)成廣告圖畫的方向。色彩于圖畫，猶如標(biāo)題之于正文，對增加受眾于廣告的注意力具有十分重要的作用。因此，廣告繪畫屬于藝術(shù)性、實用性和功利性的統(tǒng)一。這是最常見的廣告圖像。在廣告版面上，僅憑標(biāo)題、正文與口號的字號大小的運用，調(diào)劑幅度不大，而圖畫穿插其間就能夠使表現(xiàn)形式更為完美，從而達到美化廣告版面的作用。例如：“全心全意，小天鵝”（小天鵝洗衣機的口號），“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”（海爾集團），“大家好，才是真的好”（好迪化妝品），“科技以人為本”（諾基亞），“一切皆有可能”（李寧體育運動用品廣告口號）。 4）語言表述要明了簡潔 在紛繁的信息當(dāng)中，消費者唯一能記住的或許就是你的廣告口號，而記住了廣告口號，也就記住了企業(yè)的產(chǎn)品或品牌。例如：2001年上海一生產(chǎn)女性內(nèi)衣的臺資企業(yè)打出了“玩美女人”的廣告口號，受到公眾和媒體的指責(zé)，并引發(fā)官司。這句廣告口號不僅道出了鉆石的真正價值，而且從另一層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，給天下有情人一種長相廝守、彌足珍貴的美妙感覺。美國營銷大師愛瑪采用一種情感訴求方式；樂百氏純凈水則采取理性訴求方式強調(diào)其27層凈化；而農(nóng)夫山泉則抓住了當(dāng)前人們回歸自然的消費時尚，無論是產(chǎn)品的命名還是廣告創(chuàng)意都圍繞著人們的這種消費心理，其廣告口號：農(nóng)夫山泉有點甜。廣告口號要能在信息海洋中脫穎而出，就要有個性，其語言表述要特色鮮明。通常，消費者在購買商品時，不僅僅是購買商品的使用價值(如服裝就是御寒，化妝品就是保護皮膚、美容養(yǎng)顏)，還購買商品的附加價值(即能滿足消費者感情需求的附加功能)。所謂準(zhǔn)確就是要找出廣告訴求重點，即產(chǎn)品的獨特賣點和消費者對產(chǎn)品的獨特需求。根據(jù)對商業(yè)廣告口號的分析和研究，可以在內(nèi)容和形式上更為詳細(xì)分類： 1）形象建樹型：這個形象可以是企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、品牌形象、服務(wù)形象，其目的是為了建立一個讓公眾和目標(biāo)消費者信任、贊賞的形象，為廣告主的長期銷售活動作有效的鋪墊。你能改變的只是貼上不同的商標(biāo)使他們區(qū)別開。 同樣汽車領(lǐng)域，也投入了感情訴求?？谔柕年愂霾灰欢ㄊ翘呱畹模嗖皇菈粝腚y成的，但一定是最適合受眾，最能表現(xiàn)企業(yè)，是可行的，是說到做到的。它的作用就是以最簡短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點表達出來，給人濃縮的廣告信息。 廣告附文的存在意義 1）對廣告正文起補充和輔助的作用。 2）廣告附文的語言運用必須準(zhǔn)確廣告附文完全排斥不準(zhǔn)確的、無現(xiàn)實性的語言，只有正確的、現(xiàn)實性的語言，才能不出現(xiàn)歧義，才能使內(nèi)容具有可操作性。 廣告附文的特點 1）廣告附文內(nèi)容具有可操作性 廣告附文是對廣告正文的補充，主要是將在廣告正文的完整結(jié)構(gòu)中無法進行表現(xiàn)的有關(guān)問題作一個必要的交代。 渾然一體促進消費。因此，將廣告信息的特色轉(zhuǎn)化成消費者的購買理由才能讓受眾感受到廣告信息和自身之間的某種關(guān)系，某種對他的生活產(chǎn)生的方便性，才能因此促進購買。當(dāng)寫作順序和文案的發(fā)展脈絡(luò)與受眾的需求順序產(chǎn)生一致時，當(dāng)受眾的興奮點和渴望方向與文案的方向一致時，便會自然而然地認(rèn)真閱讀下去。故事的展開和結(jié)局的表現(xiàn)可以運用正敘和倒敘的方式。 演繹歸納順序。 廣告正文應(yīng)解決的問題1）如何讓廣告受眾的閱讀和接收興趣，從廣告標(biāo)題自然而然地轉(zhuǎn)向廣告正文。大衛(wèi)表現(xiàn)商品的背景種種是為了形成品牌效應(yīng)，或使消費者產(chǎn)生放心購買的心態(tài)。當(dāng)然，更多的廣告正文則是在字里行間表露出含蓄的推動力。例如“歸源”功能液的廣告標(biāo)題：“老公不再瘦”，標(biāo)題中并未談及老公何以不再瘦的原因。如某眼鏡廣告——“眼睛是心靈的窗子，為了保護好您的心靈，請在您的窗子上安上玻璃吧!”。有無數(shù)種衣物供你選擇——一切全新，一切使你興奮。旨在補充人們大腦發(fā)育、智力增長所必需的重要物質(zhì)；DHA即二十二碳六烯酸，主要來源于深海魚類的魚油，乃是人類腦細(xì)胞生長發(fā)育必需的結(jié)構(gòu)物質(zhì)。這種形式凝練精美，能夠表現(xiàn)出真情摯感，給人耳目一新的感受。奧格威對勞斯一萊斯汽車的廣告文案最引以為豪，時至今天來評估，仍為杰出的廣告文案之一?；羝战鹚乖?0世紀(jì)初首創(chuàng)并推廣的。 10）標(biāo)題文字 易記通俗。要力求兩者之間都起到陪襯和烘托的作用，以增強整個廣告效果。標(biāo)題不宜過長，最好控制在幾個字以內(nèi)。2）主題明確 思想突出。 3）誘發(fā)受眾好奇心理廣告標(biāo)題的一個重要的原則是要通過對標(biāo)題的寫作，誘發(fā)受眾的好奇心理，使得他們在好奇心的驅(qū)使下，對廣告產(chǎn)生追根究底的欲望。這樣的廣告標(biāo)題，廣告受眾甚至都不用再去看正文就已經(jīng)被利益點、被勸導(dǎo)和呼喚所吸引，直接誘發(fā)他們產(chǎn)生消費行為。 2）分離目標(biāo)客戶群在無目的閱讀和收看的受眾中間分離出目標(biāo)消費者。15）借名式標(biāo)題 （重點研究內(nèi)容）借用古今中外著名人、事、地、物的名氣和影響，賦予新意，常常能使消費者信服，或得到一種心理上的滿足。12）比喻式標(biāo)題 用某些有類似點的事物來比擬想要說的某一事物，促人聯(lián)想，并加深對某種思想和觀點的認(rèn)識。9）祈求式標(biāo)題 用祈求、勸導(dǎo)、叮嚀等言詞來敦促人們行動。例如：美國Compag電腦廣告的標(biāo)題：為什么美國1000家最大企業(yè)采購微電腦時，大部分都首先考慮Compag ；又如：法國有家巴黎商店推銷中國沱茶的廣告標(biāo)題：您要外形美嗎?那就請喝沱茶，它可以溶解血液中的油脂；又如：中國廣告中也不乏這樣的實例，恒星牌燈泡的廣告標(biāo)題就是這樣形式：誰為萬家燃燈火?恒星牌燈泡為你帶來光明與歡樂。由于建議使用及促使購買的說辭鋪陳，直接或間接地將使用該品牌產(chǎn)品的利益告訴讀者，標(biāo)題就具有了動之以情、曉之以理的雙重功能。這類標(biāo)題一般都較平淡，但對一般缺乏經(jīng)驗的人來說，能向他們直陳好處，這正是他們所期望的。如：擁有“王祥”全家吉祥——引題；上海滬祥童車廠 北京市京雷百貨貿(mào)易公司聯(lián)合舉辦“王祥”童車展銷 ——正標(biāo)題；即由引題和正題構(gòu)成，引題點明擁有“王祥”童車的意義，正題傳遞“王祥”童車展銷信息。這個標(biāo)題是匠心獨運的。 3）復(fù)合標(biāo)題 復(fù)合標(biāo)題是將直接標(biāo)題與間標(biāo)題復(fù)合起來。讀了正文后方才領(lǐng)悟到這是一則化妝品廣告，而廣告標(biāo)題產(chǎn)生的浪漫氛圍已融于讀者心中。（這段非常重要，從研究消費者行為習(xí)慣著手，突顯廣告標(biāo)題的重要性?。?廣告標(biāo)題的類型（重點學(xué)習(xí)研究內(nèi)容）1）直接標(biāo)題 直接標(biāo)題是以簡明的語言直接表明廣告內(nèi)容，使人們一看便知要推銷什么，會給消費者帶來什么利益。直接以產(chǎn)品的消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)，從而獲得目標(biāo)消費群認(rèn)同。 3）生活情調(diào)定位策略。 感性訴求作為一種有效的廣告策略，其作用是理性訴求廣告所難以超越的，但也不可一味使用，必須根據(jù)產(chǎn)品的特性而定。 舉例說明： 孔府家酒的廣告“孔府家酒，叫人想家”是一則成功的電視廣告，在1994年度花都杯首屆電視廣告大獎賽中，一舉奪得三項大獎：金塔大獎、公眾大獎和最佳廣告語獎。 4）理性訴求和感性訴求的優(yōu)劣： 理性訴求廣告是指廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準(zhǔn)確、公正的傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，是受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，并理智地做出決定。 當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發(fā)情感，從而達到最佳的廣告效果。3）訴求方法 廣告訴求方法從性質(zhì)上可分為理性訴求和感性訴求兩類。廣告的訴求重點應(yīng)直接針對訴求對象的需求，也是訴求對象最為關(guān)心、最能夠引起他們注意和興趣的信息。兒童是一個特殊的消費群體，他們是很多產(chǎn)品的實際使用者，但是這些產(chǎn)品的購買決策一般由他們的父母做出，因此兒童用品的廣告應(yīng)該主要針對他們的父母進行。 1）訴求對象 廣告的訴求對象即某一廣告的信息傳播所針對的消費者群體。其通過媒介向目標(biāo)受眾訴說，以求得到所期望的反應(yīng)。根據(jù)消費角色理論可以知道，不同消費者在不同產(chǎn)品的購買中起不同作用。又如：廣告目的是擴大產(chǎn)品的市場占有率，那么廣告的訴求重點應(yīng)是對購買利益的承諾。在有限的時間和空間中不能容納過多的廣告信息。感性訴求廣告主要訴諸于消費者的感性思維，其特點是“以景動人”、“以情動人”。它通過關(guān)注下崗職工這一社會弱勢群體，擺脫了日化用品強調(diào)功能效果等差異的品牌區(qū)分套路，對消費者產(chǎn)生深刻的感情震撼，建立起貼近人性的品牌形象。在這類廣告中，消費者首先得到的是一種情緒、情感的體驗，是對產(chǎn)品的一種感性認(rèn)識，得到的知識產(chǎn)品的軟信息。通過這則廣告的推動，孔府家酒的銷量迅速提升，在消費者中的知名度也進一步提高。消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益。其切入點亦如上述，承認(rèn)同類中某一領(lǐng)導(dǎo)性品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或某一方面還可與它并駕齊驅(qū)，平分秋色，并和該品牌一起宣傳?！白x標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍”(大衛(wèi)如：把閃爍的星星揉碎，溶入絢爛的晚霞之中。 又如：發(fā)光的不完全是黃金（美國銀器廣告標(biāo)題）。這是四通文字處理機的廣告標(biāo)題，文字的第一行是主題，采用間接標(biāo)題，運用了“比”的修辭手段，是虛寫；文字的第二行是副標(biāo)題，采用直接標(biāo)題，道出了廣告所宣傳的產(chǎn)品，是實寫。上例引題交代廣告信息背景或意義，提出一般油煙機抽不凈油煙且清洗困難的問題，由此引出正標(biāo)題，科寶排煙柜可將油煙“一抽而凈”，能“確保三年免清洗”，回答了引題中提出的問題。又如：“治療關(guān)節(jié)炎的突破性產(chǎn)品終于問世”（阿斯巴膏廣告標(biāo)題）。也有將咄咄逼人的口氣變得比較柔和些的：“盡善盡美，我用來用去還是它”（法國首飾廣告標(biāo)題）。還有一則眼鏡廣告，其標(biāo)題是：“救救你的靈魂”，初聽之時令人莫明其妙；正文接著便說出一句人所共知的名言“眼晴是心靈的窗戶。8）陳述式標(biāo)題 這類標(biāo)題是客觀陳述事實，將廣告正文的要點如實向讀者點明。 11）對比式標(biāo)題 通過對比，突出產(chǎn)品的優(yōu)點。顯然，把保險業(yè)務(wù)比之直布羅陀海峽是夸大其詞的，但卻使顧客對該保險公司的資信產(chǎn)生了信任。該廠借用這種名氣，使用的廣告標(biāo)題是：“豐登牌，明代貢酒——朱元璋痛飲臥龍山。特別是復(fù)合標(biāo)題中的副標(biāo)題設(shè)置，在大標(biāo)題和正文之間連接起了一座橋梁，受眾能在這座橋梁上走向正文，得到正文部分的細(xì)部訴求。 2）突顯消費者利益標(biāo)題既要表現(xiàn)消費者心目中的商品消費利益，又要表現(xiàn)商品能給予消費者的利益承諾。廣告標(biāo)題的寫作要求1）標(biāo)題準(zhǔn)確 題文相符。4）富有創(chuàng)意 生動活潑。 7）文字圖畫 相互烘托。 9）標(biāo)題字體 彰顯醒目。廣告正文的寫作可以使受眾了解到各種希望了解的信息，受眾在正文的閱讀中建立了對產(chǎn)品的了解和興趣、信任，并產(chǎn)生購買欲望，促進購買行為的產(chǎn)生。奧格威用盡可能詳細(xì)而實在的語言對廣告產(chǎn)品的各類信息進行了揭示，給受眾以更多的信息。此類廣告的吸引力和記憶度較強。 4）功效型。威廉格杉磯 廣告口號：做干百萬的生意，嫌幾分錢的利潤 。在廣告正文中提供權(quán)威人士或者著名人士對商品的鑒定、贊揚、使用和見證等，以達到對消費者的告知、誘導(dǎo)和說服。 3）鼓動性 產(chǎn)品廣告與廣告說明書的區(qū)別之一，在于前者在介紹產(chǎn)品過程中，有較強的宣傳色彩——含有對產(chǎn)品的稱贊、推薦和鼓勵受眾購買的意思。 3）表現(xiàn)相關(guān)背景。產(chǎn)品形象廣告中，折扣等特殊信息就只能在廣告正文中或廣告附文中進行表現(xiàn)。 3）數(shù)據(jù)證言真實可信 在廣告文案的正文中，出現(xiàn)確切的資料、數(shù)據(jù)十分必要，也十分有用。小標(biāo)題的制作可以使受眾順利地從一個問題轉(zhuǎn)向另一個問題； 采用分列式。 故事性順序。按照“注意興趣欲望確信行為”這個接受心理順序一步步抓住受眾。解惑順序能夠讓受眾認(rèn)為廣告中的信息利益點是他解決問題的一個有效辦法，并產(chǎn)生感激之情。 6）有效運用相關(guān)細(xì)節(jié)的注意事項 采用數(shù)據(jù)真實可靠。表現(xiàn)形式的運用要服從信息內(nèi)容的表現(xiàn)需要。這些問題以及對這些問題的補充交代，直接地為消費者實施消費作實際的指導(dǎo)。具體運用哪一種，要看廣告的目的、廣告作品的整體構(gòu)架以及廣告附文和廣告文案中其他各部分之間的配合。在附文部分具體地表現(xiàn)品牌名稱、品牌標(biāo)志，使得受眾對品牌的記憶固定而深刻。IBM的口號不僅讓人們知道它是制造計算機的，同時也為人們提供商務(wù)方案咨詢，是權(quán)威的商務(wù)咨詢顧問。這個口號極富感染性，使一顆小鉆石的價值得以升華到愛情永恒。提出“生有限，活無限”感性口號，打動消費者，告訴人們要充滿活力的、精彩的度過每一天、每一分鐘。加德土加油連銷店，十年前，香港為企業(yè)策劃，提出一種“客戶第一”的服務(wù)理念，提出強勁的口號“以你做No．1，不停為你加油”，以“加油”的雙重含義，將產(chǎn)品及企業(yè)經(jīng)營，消費者至上的服務(wù)理念，巧妙聯(lián)系在一起，使企業(yè)贏得及佳的口碑。如：科技以人為本?。ㄖZ基亞手機）廣告口號的創(chuàng)作原則 （重點學(xué)習(xí)研究內(nèi)容）1）語言表述要精煉準(zhǔn)確 廣告語言是廣告生命的支點