【正文】 目前，國內(nèi)糖果市場的發(fā)展還未成熟，大白兔的品牌老化需要新的定位來轉換年輕群體的關注。4）節(jié)假日時間策略。一般而言，即效性廣告要求發(fā)布時間集中、時限性強、頻度起伏大。 突出特征法 即抓住事物獨具的個性，把它與眾不同的地方鮮明地表現(xiàn)出來的方法。 攝影照片和攝影畫劃分 攝影照片一般只是把廣告內(nèi)容以攝影形式來顯示出來，在其中基本沒有廣告文字語言。色彩的第二類要素會對產(chǎn)生的心理反應或起加強作用，或起削弱作用。這種形式常用在化妝品、煙酒、食品和藥品等商品上。廣告圖像通過線條、色彩、布局等視覺語言，創(chuàng)造出具體直觀的廣告形象，形象化地表現(xiàn)廣告主題?！巴婷琅恕边@一口號之所以引起爭議、被叫停，究其原因與語言的歧義、雙關有關(諧音“完美女人”；歧義：玩美——女人，玩——美女人)。例如：上世紀5O年代，智 又如：著名廣告人克勞福特在談到廣告文案創(chuàng)作時曾說：“永無休止地尋找新的思想，永無休止地尋找與眾不同的表達這種思想的方法”。這句只用了lO分鐘創(chuàng)意出來的廣告口號就是從產(chǎn)品中提煉出的，這八個字使產(chǎn)品獨特賣點一下跳了出來，非常具體有用?？谔栕厣梢詾槟阕鍪裁?棕色也深深印在消費者的視覺記憶里，棕色文件夾亦成為UPS在新的領域的代言。在戴比爾斯鉆石在中國經(jīng)典口號：鉆石恒久遠，一顆永留傳。 3）可產(chǎn)生固定性記憶和認知鋪墊。常規(guī)性的內(nèi)容，如品牌名稱、企業(yè)名稱、企業(yè)或品牌的標志、企業(yè)地址等等。工業(yè)品；消費品中的耐用品；高價位、高關心度的商品；產(chǎn)品處于導入期時；企業(yè)將進入新的競爭環(huán)境時；媒介運用為報紙、雜志、直郵、商品介紹小冊子、專版廣告；理性受眾、文化層次較高的受眾、被動型受眾。 3）有效運用寫作順序的注意事項 接受心理順序。 采用小標題。在直接銷售的促進廣告配合中，其折扣等特殊信息可以在標題、正文等各部分中給予表現(xiàn)。因為只有讓受眾對產(chǎn)品心悅誠服，才可能促使他們產(chǎn)生購買的行動。紐渥克具體如下： 標題：月光下的收成；文案：無論日間或夜晚，綠色巨人豌豆都在轉瞬間選妥，風味絕佳……從產(chǎn)地至裝罐不超過三小時。 在這則廣告文案中，大衛(wèi)據(jù)美國廣告界人士說：“帶有信息的廣告標題，往往會多出22％的人記住它”。這類廣告的閱讀率往往要高于無標題的廣告。在匆匆一覽之中，就能得到廣告的最主要的內(nèi)容和最主要的利益承諾，就能得到整個廣告表現(xiàn)的主題因素。又如：江蘇金壇縣生產(chǎn)一種“豐登牌”封缸酒，此酒選用糯米中之佳品“標米”制造，故醇稠似蜜，馥郁芳香，風格獨特，相傳為明代皇帝朱元璋在金壇臥龍山暢飲之酒。這類標題站在消費的位置上，提出“為什么”或“怎么辦”的問題，促使消費者在購買時進行分析思量。讀者的第一印象便是“555”有點特殊，接著要問為它為什么值得單獨提出，于是忍不住要嘗一嘗它究竟有什么與從不同。例如：“隔斷新貢獻，抗火立大功——燃燒兩小時，抗熱溫度986℃”（臺灣環(huán)球牌石膏板廣告標題）。例如：小到一顆螺絲釘——四通的服務無微不至。 2）間接標題 間接標題是指不直接出現(xiàn)所要推銷的商品的內(nèi)容，往往連產(chǎn)品的名稱都不告訴消費者，而是利用藝術手法暗示或誘導消費者，引起消費者的興趣與好奇心理，從而進一步注意廣告正文。主要有兩種形式：一種是甘居第二。此時此地，最為一個中國人，看完這則廣告怎能不受感染，在感動之余自然而然的就會想起孔府家酒，想到溫暖的家。 “媽媽，我能幫您干活了”，這是雕牌最初關注社會問題的廣告。B 廣告發(fā)布的時間和空間是有限的。 產(chǎn)品的實際購買決策者決定訴求對象。 目標消費群和產(chǎn)品定位決定訴求對象。而企業(yè)認為重要的信息，在消費者看來并不一定非常重要。 雕牌系列產(chǎn)品的廣告策略就經(jīng)歷了一個從理性訴求向感性訴求的轉變。 在中國人的思想中，“家”是一個無可替代的概念。生活情調(diào)定位就是使消費者在產(chǎn)品的使用過程中，能體會出一種良好的令人愜意的生活氛圍、生活情調(diào)、生活滋味和生活感受，從而獲得一種精神滿足。如：中意冰箱，人人中意（中意電器集團公司廣告標題）； 唯獨這種煤氣能向你提供一大桶熱水，比普通快三倍（美國煤氣聯(lián)合協(xié)會廣告標題）；家中有萬寶，生活更美好（萬寶冰箱廣告標題）；星河音響，再創(chuàng)音樂新生命（星河音響廣告標題）。通常復合標題常由二個或三個標題組成，除了有一個主標題外，還有一個或二個副標題，位于主標題的上左下右。 復合標題能將直接和間接兩種標題揉在一起，各取所長，既富有情趣性，又具有清楚明白的效果。如：加點新鮮香吉士檸檬，讓冰茶閃耀陽光的風味 （香吉士檸檬廣告標題）；果珍要喝熱的 （果珍廣告標題）。例如：“讓你的眼光更敏銳”（三洋錄音機廣告標題）；“用功讀書時，燈光不足是最大忌諱，請保護你的眼睛”（臺燈廣告標題）；這類標題能滿足消費者的利益所求，并保證承諾的可靠性。例如：徐州食品廠生產(chǎn)的“云龍山牌”蜜三刀，是傳統(tǒng)名點，馳名南北。廣告標題的擬定原則 1）體現(xiàn)廣告主題 “報看題”，看廣告也如是。揭示廣告主題是撰寫標題的主要任務，也就是說，標題要體現(xiàn)主題思想。 8）新聞標題 更易記住。 大衛(wèi)在1935年，李奧 現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人——僅只花幾塊錢而已。 2）說服性 廣告標題的主要作用是吸引人，而廣告正文的作用是說服人。 4）詳告相關信息。除了在廣告標題寫作中的努力之外，這個轉向還可以作如何的努力？ 2）如何用廣告正文的表現(xiàn)形式來吸引住受眾，又如何用其細部訴求來對應受眾的消費理想，讓受眾能自覺地閱讀和接收廣告正文？3）如何運用廣告正文的訴求，將廣告受眾由目標受眾變成產(chǎn)品的消費者、或觀念的接受者、或服務的享用者？ 4）如何運用廣告正文的結尾部分和廣告附文部分，將心理上已被說服和勸誘的消費者，變成真正的付之于行動的消費者？廣告正文的寫作注意事項（重點學習研究內(nèi)容）1）廣告標題向廣告正文順利轉化的注意事項 運用副標題形式。敘述過程中須有條不紊，情節(jié)發(fā)展合乎邏輯，且能發(fā)展出較為完整的故事，以滿足受眾的好奇。5）廣告正文長短選擇的注意事項 運用短文案。在廣告正文中，為了針對各個不同層面的消費者的接受習慣和其他的許多因素，要采用各種不同的表現(xiàn)形式，而這些不同的表現(xiàn)形式中，又有自成一體的結構和內(nèi)容表現(xiàn)，所以就決定了有一些必要的、有關于消費產(chǎn)生的常規(guī)性的內(nèi)容不能進入這個自成一體的、相對完整的結構。 2）促進銷售行為的實施。海爾是品牌與企業(yè)文化、企業(yè)行為與企業(yè)運作相一致的典列。這種情況同樣用在口號。例如：2O世紀40年代，著名的廣告人R例如：2000年夏季，韓朝峰會讓震驚世界的話題引起全球關注，半個世紀的對峙終握手言和。赫伊拉說得好：“不要賣牛排，要賣滋滋聲”。在法庭上，生產(chǎn)廠家認為：改革開放以來，生活日益豐富多彩，語言中出現(xiàn)了許多帶有輕松隨意態(tài)度的新字句，“玩”有“追求、崇尚”的意思，生動形象、動感十足、極富時代氣息，“玩美”就是崇尚美、追求美，所謂“玩美女人”，也就是重視生活情趣、講究生活質(zhì)量的女人，它體現(xiàn)了一種現(xiàn)代的生活理念和消費觀念。這些語言內(nèi)涵深厚，極具穿透力，表述卻簡潔明了。在某些特定商品，如家用電器、機械設備、時裝、汽車等商品，消費者在購買時都想具體了解這些商品的外觀造型、性能特點以及使用方法等，一般經(jīng)常采用寫實類的圖像。 繪畫色彩的不同明度、色相和純度會產(chǎn)生對比。 廣告攝影能夠帶有強烈的新聞性色彩 廣告攝影由于對產(chǎn)品或企業(yè)進行直觀的表現(xiàn)，照片中歷歷在目的事實權易使廣告的內(nèi)容贏得消費者的信任。 借助暗房技術 為了更好地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，增強廣告照片的視覺效果，可以借助于暗房技術。系列設計能創(chuàng)造一個完整的視覺印象，猶如蒙太奇具有多視點的特性，產(chǎn)生美的節(jié)奏與運動，達到特殊的藝術效果七、廣告時間什么是廣告時間 廣告時間即廣告發(fā)布的時間。在銷售旺季，廣告活動達到高峰，而旺季一過，廣告便可停止。哈藥六廠在這方面就顯得較為理智，而哈藥六廠的“公益”性廣告是值得借鑒的，“媽媽洗腳”的“其實父母是孩子最好的老師”的廣告，將一種育人的哲學理念傳達給消費者和購買者，從而提高了品牌的知名度與美譽度，用一種人性化的關愛去揭示父母心，使品牌融入一種人性化的親和力無疑是高明的。2）競爭對手定位型時間選擇 這種類型的時間選擇是以競爭對手投放的廣告時間為依據(jù)來選擇自己的廣告時間，目的是為了打擊競爭對手而進行的時間選擇。這類廣告要求有特色，把品種、價格、服務時間以及異乎尋常之處的信息突出地、迅速地和及時地告訴消費者。 廣告時間的選擇策略 1）集中時間策略。 對比映襯法 此方法突出和強調(diào)事物的性質(zhì)和特點，使二者互為襯托，造成強烈的對立效果，使主題更為鮮明強烈。產(chǎn)品廣告攝影的重點是充分表明商品本身的優(yōu)異特性，企業(yè)廣告攝影是以企業(yè)自身的形象，如規(guī)模、歷史、信譽、傳統(tǒng)、技術水平、人員素質(zhì)和企業(yè)文化、社會形象等為主要內(nèi)容。幾根線條放在一起，或者一根曲線的成形，以及色調(diào)的面積，可為圖畫提供形態(tài)。廣告繪畫是廣告與繪畫藝術的綜合，它兼具廣告的性質(zhì)又不失繪畫藝術的特點，即它是以藝術性的表現(xiàn)，向消費者傳播銷售信息。廣告界流傳著這樣的說法：以突破國與國之間語言和文字的差異而導致的阻隔。那些低級庸俗、俗不可耐的廣告口號，既不能反應商品的內(nèi)在特性，又不能使公眾心理產(chǎn)生認知、認同、認購的效應，更不具有一定的文化品位，對自己品牌也造成傷害，弊大于利，實不足取。”50年后，依然震撼著我們的心靈。娃哈合純凈水的口號是：娃哈哈純凈水，我的眼里只有你。樂百事水抓住這個數(shù)字大做文章，精當準確，極富科學嚴謹?shù)木?，在消費者心中留下了深刻的印象。廣告口號按其不同的職能 可分為產(chǎn)品廣告口號、企業(yè)形象廣告口號、服務性廣告口號等不同的類型。另一個品牌是賦予了愛情力量的古納斯(中國第一個時尚羊絨品牌，第一個推出時尚羊絨褲)，其口號是“美腿魅力，愛盡一生”，從美腿到魅力，到贏得一生的愛情，將產(chǎn)品功能與時尚流行、幸福愛情完美的結合起來，浪漫得令每一位女士希望擁有它。五、廣告口號什么是廣告口號 廣告口號是一種較長時期內(nèi)反復使用的特定的商業(yè)用語。如果失去了這個根本前提，廣告附文中的表現(xiàn)可以說就是毫無價值的文字。有了真實的、實證的數(shù)據(jù)，受眾就能自覺地排除懷疑的心態(tài)，以數(shù)據(jù)作為根據(jù)來說服自己。指特定受眾在特定的環(huán)境中所具有的特殊需求所呈現(xiàn)出來的特殊心理順序。內(nèi)容上的順應轉折、字體的變化、運用鮮明而特別的行文標記，從而提醒或刺激受眾的閱讀和接收。向受眾提供完整而具體的廣告信息。例如，一些對話體正文的結尾，往往有一角色在介紹完該產(chǎn)品的優(yōu)點后，對另一位說“趕快去買吧”，這其實就是廣告正文鼓動受眾最直接的告白。在廣告正文中，借用幽默的筆法和俏皮的語言完整地表達廣告主題，使受眾在輕松活潑中接受了廣告信息。如北京亞都生物技術公司的新產(chǎn)品DHA的廣告文案： 廣告標題：蘊藏深海寒帶的奧秘，來自北京亞都的神奇 廣告副題：科學奉獻亞都DHA緩釋膠囊 廣告文案：最新一代智力保健品——亞都DHA，是采用現(xiàn)代生物高技術研制開發(fā)的新型保健品，系緩釋膠囊型。大衛(wèi)每一標題既可以反復使用，又可只使用一次。 5）不宜過長 朗朗上口。在標題中表現(xiàn)消費者的利益，可以使廣告抓住消費者的消費渴望和消費理想，誘使他們產(chǎn)生濃厚的興趣，使目標消費者能對廣告中的信息產(chǎn)生了解的渴望，繼續(xù)自覺地閱讀廣告下文。例如：臺灣一些得獎的寓意式廣告標題：給太太一份“安全感”（電飯鍋廣告）；“閑”妻良母（洗衣機廣告）廣告標題的作用 （重點學習內(nèi)容）1）為廣告提綱挈領讓廣告最重要、最吸引人的信息在創(chuàng)意的表現(xiàn)中得到展現(xiàn)，以最醒目的方式對應受眾的內(nèi)在需求，以引起他們的關注。例如：我們是第二，我們更加努力（艾維斯出租汽車公司廣告）；所有航空公司向您收的費用是一樣的，但是它們所給予您的服務卻并不平（泛美國航空公司廣告）；對比式標題應避免褒已貶人之嫌，對比一般是泛比，而不指名道姓。6）設問式標題 設問當然是自問自答。 2）訴求式標題 訴求式標題無論理性的還是感性的，都是告訴聽眾能從商品中獲取某種好處。通過間接標題的誘導，直接標題的點明，消費者從形象思維過渡到產(chǎn)品本身，由此加深了他對產(chǎn)品的印象。但只看標題，讀者會覺得費解，于是，他們只能從正文中去尋找答案。5）消費群體定位策略。通過對比，能很明顯的看出，感性訴求廣告更容易抓住消費者的心，更容易打動消費者，促使其購買產(chǎn)品。 透過雕牌產(chǎn)品的廣告策略，可以看出：要是廣告深入人心，訴諸人的情感是一種有效的方式。很短的時間內(nèi)，受眾不能對過多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。因此，家電類產(chǎn)品的廣告應該主要針對男性進行訴求，而廚房用品的廣告則應該主要針對女性進行訴求。通常，廣告訴求所用語言具有強烈的感染力。（從商品的價格、升值潛力、使用價值、售后服務等方面訴說）再如：廣告目的是短期的促銷，那么廣告的訴求重點應是向消費者傳達關于即時購買的特別利益的信息。通過營造理想化、實體化意境畫面，刺激公眾的感官系統(tǒng)，引導公眾進入一種浪漫化的境界使消費者在感動之余認同該產(chǎn)品。這種軟信息能夠在無形中把產(chǎn)品的形象注入消費者的意識中，潛移默化的改變消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。 2）高級群體定位策略。奧格威)一測驗報告表明，80％的讀者都要先瀏覽廣告標題再看廣告正文中的信息。美國一家銀器制造商，使用了這句諺語，引人注意，正文接著說明他們制造的銀器，也是發(fā)光锃亮的，由此達到宣傳目。副標題是對主標題的補充，作某些附加說明。 4）建議式標題 許多文案人員喜歡采用這種形式的標題。如：“結實的杜邦塑膠能使薄型安全玻璃經(jīng)沖擊致碎后，仍粘合在一起”（杜邦塑膠廣告標題）； 又如：“只要三十元，孔蘭蛋蜜乳，能使你的臉蜜蜜柔柔，表現(xiàn)個性美”（孔蘭蛋蜜乳廣告標題）。 14）詩歌式標題 借用和改用古今詩歌原句，或者采用詩歌式的語言做題，能收到醒目傳神、繪聲繪色的效果。 4）直接誘發(fā)購買行為直接誘發(fā)消費者產(chǎn)生購買行為。堅持廣告標題的準確性是撰寫廣告文稿的基本要求。要把標題與圖畫視為一個整體。廣告正文的常見形式 （重點學習研究內(nèi)容）1）直銷型。 3）抒情型。伯恩巴克的廣告文案杰作之一——“慷慨的舊貨換新”即為典型的斷言型。證言型正文中所常用的手法有：專家學者、權威人士和社會名流的證明、權威性的專業(yè)機構與專業(yè)報刊的評價、各