【正文】 目前，國內(nèi)糖果市場的發(fā)展還未成熟，大白兔的品牌老化需要新的定位來轉(zhuǎn)換年輕群體的關(guān)注。4）節(jié)假日時(shí)間策略。一般而言，即效性廣告要求發(fā)布時(shí)間集中、時(shí)限性強(qiáng)、頻度起伏大。 突出特征法 即抓住事物獨(dú)具的個(gè)性，把它與眾不同的地方鮮明地表現(xiàn)出來的方法。 攝影照片和攝影畫劃分 攝影照片一般只是把廣告內(nèi)容以攝影形式來顯示出來，在其中基本沒有廣告文字語言。色彩的第二類要素會(huì)對產(chǎn)生的心理反應(yīng)或起加強(qiáng)作用，或起削弱作用。這種形式常用在化妝品、煙酒、食品和藥品等商品上。廣告圖像通過線條、色彩、布局等視覺語言，創(chuàng)造出具體直觀的廣告形象，形象化地表現(xiàn)廣告主題?！巴婷琅恕边@一口號(hào)之所以引起爭議、被叫停，究其原因與語言的歧義、雙關(guān)有關(guān)(諧音“完美女人”；歧義：玩美——女人，玩——美女人)。例如：上世紀(jì)5O年代，智 又如：著名廣告人克勞福特在談到廣告文案創(chuàng)作時(shí)曾說：“永無休止地尋找新的思想，永無休止地尋找與眾不同的表達(dá)這種思想的方法”。這句只用了lO分鐘創(chuàng)意出來的廣告口號(hào)就是從產(chǎn)品中提煉出的，這八個(gè)字使產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)一下跳了出來，非常具體有用?？谔?hào)棕色可以為你做什么?棕色也深深印在消費(fèi)者的視覺記憶里，棕色文件夾亦成為UPS在新的領(lǐng)域的代言。在戴比爾斯鉆石在中國經(jīng)典口號(hào)：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳。 3）可產(chǎn)生固定性記憶和認(rèn)知鋪墊。常規(guī)性的內(nèi)容，如品牌名稱、企業(yè)名稱、企業(yè)或品牌的標(biāo)志、企業(yè)地址等等。工業(yè)品；消費(fèi)品中的耐用品；高價(jià)位、高關(guān)心度的商品；產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)；企業(yè)將進(jìn)入新的競爭環(huán)境時(shí)；媒介運(yùn)用為報(bào)紙、雜志、直郵、商品介紹小冊子、專版廣告；理性受眾、文化層次較高的受眾、被動(dòng)型受眾。 3）有效運(yùn)用寫作順序的注意事項(xiàng) 接受心理順序。 采用小標(biāo)題。在直接銷售的促進(jìn)廣告配合中，其折扣等特殊信息可以在標(biāo)題、正文等各部分中給予表現(xiàn)。因?yàn)橹挥凶屖鼙妼Ξa(chǎn)品心悅誠服，才可能促使他們產(chǎn)生購買的行動(dòng)。紐渥克具體如下： 標(biāo)題：月光下的收成；文案：無論日間或夜晚，綠色巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地至裝罐不超過三小時(shí)。 在這則廣告文案中，大衛(wèi)據(jù)美國廣告界人士說：“帶有信息的廣告標(biāo)題，往往會(huì)多出22％的人記住它”。這類廣告的閱讀率往往要高于無標(biāo)題的廣告。在匆匆一覽之中，就能得到廣告的最主要的內(nèi)容和最主要的利益承諾，就能得到整個(gè)廣告表現(xiàn)的主題因素。又如：江蘇金壇縣生產(chǎn)一種“豐登牌”封缸酒，此酒選用糯米中之佳品“標(biāo)米”制造，故醇稠似蜜，馥郁芳香，風(fēng)格獨(dú)特，相傳為明代皇帝朱元璋在金壇臥龍山暢飲之酒。這類標(biāo)題站在消費(fèi)的位置上，提出“為什么”或“怎么辦”的問題，促使消費(fèi)者在購買時(shí)進(jìn)行分析思量。讀者的第一印象便是“555”有點(diǎn)特殊，接著要問為它為什么值得單獨(dú)提出，于是忍不住要嘗一嘗它究竟有什么與從不同。例如：“隔斷新貢獻(xiàn)，抗火立大功——燃燒兩小時(shí)，抗熱溫度986℃”（臺(tái)灣環(huán)球牌石膏板廣告標(biāo)題）。例如：小到一顆螺絲釘——四通的服務(wù)無微不至。 2）間接標(biāo)題 間接標(biāo)題是指不直接出現(xiàn)所要推銷的商品的內(nèi)容，往往連產(chǎn)品的名稱都不告訴消費(fèi)者，而是利用藝術(shù)手法暗示或誘導(dǎo)消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的興趣與好奇心理，從而進(jìn)一步注意廣告正文。主要有兩種形式：一種是甘居第二。此時(shí)此地，最為一個(gè)中國人，看完這則廣告怎能不受感染，在感動(dòng)之余自然而然的就會(huì)想起孔府家酒，想到溫暖的家。 “媽媽，我能幫您干活了”，這是雕牌最初關(guān)注社會(huì)問題的廣告。B 廣告發(fā)布的時(shí)間和空間是有限的。 產(chǎn)品的實(shí)際購買決策者決定訴求對象。 目標(biāo)消費(fèi)群和產(chǎn)品定位決定訴求對象。而企業(yè)認(rèn)為重要的信息，在消費(fèi)者看來并不一定非常重要。 雕牌系列產(chǎn)品的廣告策略就經(jīng)歷了一個(gè)從理性訴求向感性訴求的轉(zhuǎn)變。 在中國人的思想中，“家”是一個(gè)無可替代的概念。生活情調(diào)定位就是使消費(fèi)者在產(chǎn)品的使用過程中，能體會(huì)出一種良好的令人愜意的生活氛圍、生活情調(diào)、生活滋味和生活感受，從而獲得一種精神滿足。如：中意冰箱，人人中意（中意電器集團(tuán)公司廣告標(biāo)題）； 唯獨(dú)這種煤氣能向你提供一大桶熱水，比普通快三倍（美國煤氣聯(lián)合協(xié)會(huì)廣告標(biāo)題）；家中有萬寶，生活更美好（萬寶冰箱廣告標(biāo)題）；星河音響，再創(chuàng)音樂新生命（星河音響廣告標(biāo)題）。通常復(fù)合標(biāo)題常由二個(gè)或三個(gè)標(biāo)題組成，除了有一個(gè)主標(biāo)題外，還有一個(gè)或二個(gè)副標(biāo)題，位于主標(biāo)題的上左下右。 復(fù)合標(biāo)題能將直接和間接兩種標(biāo)題揉在一起，各取所長，既富有情趣性，又具有清楚明白的效果。如：加點(diǎn)新鮮香吉士檸檬，讓冰茶閃耀陽光的風(fēng)味 （香吉士檸檬廣告標(biāo)題）；果珍要喝熱的 （果珍廣告標(biāo)題）。例如：“讓你的眼光更敏銳”（三洋錄音機(jī)廣告標(biāo)題）；“用功讀書時(shí)，燈光不足是最大忌諱，請保護(hù)你的眼睛”（臺(tái)燈廣告標(biāo)題）；這類標(biāo)題能滿足消費(fèi)者的利益所求，并保證承諾的可靠性。例如：徐州食品廠生產(chǎn)的“云龍山牌”蜜三刀，是傳統(tǒng)名點(diǎn)，馳名南北。廣告標(biāo)題的擬定原則 1）體現(xiàn)廣告主題 “報(bào)看題”，看廣告也如是。揭示廣告主題是撰寫標(biāo)題的主要任務(wù)，也就是說，標(biāo)題要體現(xiàn)主題思想。 8）新聞標(biāo)題 更易記住。 大衛(wèi)在1935年，李?yuàn)W 現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把她換成可愛的新女人——僅只花幾塊錢而已。 2）說服性 廣告標(biāo)題的主要作用是吸引人，而廣告正文的作用是說服人。 4）詳告相關(guān)信息。除了在廣告標(biāo)題寫作中的努力之外，這個(gè)轉(zhuǎn)向還可以作如何的努力？ 2）如何用廣告正文的表現(xiàn)形式來吸引住受眾，又如何用其細(xì)部訴求來對應(yīng)受眾的消費(fèi)理想，讓受眾能自覺地閱讀和接收廣告正文？3）如何運(yùn)用廣告正文的訴求，將廣告受眾由目標(biāo)受眾變成產(chǎn)品的消費(fèi)者、或觀念的接受者、或服務(wù)的享用者？ 4）如何運(yùn)用廣告正文的結(jié)尾部分和廣告附文部分，將心理上已被說服和勸誘的消費(fèi)者，變成真正的付之于行動(dòng)的消費(fèi)者？廣告正文的寫作注意事項(xiàng)（重點(diǎn)學(xué)習(xí)研究內(nèi)容）1）廣告標(biāo)題向廣告正文順利轉(zhuǎn)化的注意事項(xiàng) 運(yùn)用副標(biāo)題形式。敘述過程中須有條不紊，情節(jié)發(fā)展合乎邏輯，且能發(fā)展出較為完整的故事，以滿足受眾的好奇。5）廣告正文長短選擇的注意事項(xiàng) 運(yùn)用短文案。在廣告正文中，為了針對各個(gè)不同層面的消費(fèi)者的接受習(xí)慣和其他的許多因素，要采用各種不同的表現(xiàn)形式，而這些不同的表現(xiàn)形式中，又有自成一體的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容表現(xiàn)，所以就決定了有一些必要的、有關(guān)于消費(fèi)產(chǎn)生的常規(guī)性的內(nèi)容不能進(jìn)入這個(gè)自成一體的、相對完整的結(jié)構(gòu)。 2）促進(jìn)銷售行為的實(shí)施。海爾是品牌與企業(yè)文化、企業(yè)行為與企業(yè)運(yùn)作相一致的典列。這種情況同樣用在口號(hào)。例如：2O世紀(jì)40年代，著名的廣告人R例如：2000年夏季，韓朝峰會(huì)讓震驚世界的話題引起全球關(guān)注，半個(gè)世紀(jì)的對峙終握手言和。赫伊拉說得好：“不要賣牛排，要賣滋滋聲”。在法庭上，生產(chǎn)廠家認(rèn)為：改革開放以來，生活日益豐富多彩，語言中出現(xiàn)了許多帶有輕松隨意態(tài)度的新字句，“玩”有“追求、崇尚”的意思，生動(dòng)形象、動(dòng)感十足、極富時(shí)代氣息，“玩美”就是崇尚美、追求美，所謂“玩美女人”，也就是重視生活情趣、講究生活質(zhì)量的女人，它體現(xiàn)了一種現(xiàn)代的生活理念和消費(fèi)觀念。這些語言內(nèi)涵深厚，極具穿透力，表述卻簡潔明了。在某些特定商品，如家用電器、機(jī)械設(shè)備、時(shí)裝、汽車等商品，消費(fèi)者在購買時(shí)都想具體了解這些商品的外觀造型、性能特點(diǎn)以及使用方法等，一般經(jīng)常采用寫實(shí)類的圖像。 繪畫色彩的不同明度、色相和純度會(huì)產(chǎn)生對比。 廣告攝影能夠帶有強(qiáng)烈的新聞性色彩 廣告攝影由于對產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行直觀的表現(xiàn)，照片中歷歷在目的事實(shí)權(quán)易使廣告的內(nèi)容贏得消費(fèi)者的信任。 借助暗房技術(shù) 為了更好地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，增強(qiáng)廣告照片的視覺效果，可以借助于暗房技術(shù)。系列設(shè)計(jì)能創(chuàng)造一個(gè)完整的視覺印象，猶如蒙太奇具有多視點(diǎn)的特性，產(chǎn)生美的節(jié)奏與運(yùn)動(dòng)，達(dá)到特殊的藝術(shù)效果七、廣告時(shí)間什么是廣告時(shí)間 廣告時(shí)間即廣告發(fā)布的時(shí)間。在銷售旺季，廣告活動(dòng)達(dá)到高峰，而旺季一過，廣告便可停止。哈藥六廠在這方面就顯得較為理智，而哈藥六廠的“公益”性廣告是值得借鑒的，“媽媽洗腳”的“其實(shí)父母是孩子最好的老師”的廣告，將一種育人的哲學(xué)理念傳達(dá)給消費(fèi)者和購買者，從而提高了品牌的知名度與美譽(yù)度，用一種人性化的關(guān)愛去揭示父母心，使品牌融入一種人性化的親和力無疑是高明的。2）競爭對手定位型時(shí)間選擇 這種類型的時(shí)間選擇是以競爭對手投放的廣告時(shí)間為依據(jù)來選擇自己的廣告時(shí)間，目的是為了打擊競爭對手而進(jìn)行的時(shí)間選擇。這類廣告要求有特色，把品種、價(jià)格、服務(wù)時(shí)間以及異乎尋常之處的信息突出地、迅速地和及時(shí)地告訴消費(fèi)者。 廣告時(shí)間的選擇策略 1）集中時(shí)間策略。 對比映襯法 此方法突出和強(qiáng)調(diào)事物的性質(zhì)和特點(diǎn)，使二者互為襯托，造成強(qiáng)烈的對立效果，使主題更為鮮明強(qiáng)烈。產(chǎn)品廣告攝影的重點(diǎn)是充分表明商品本身的優(yōu)異特性，企業(yè)廣告攝影是以企業(yè)自身的形象，如規(guī)模、歷史、信譽(yù)、傳統(tǒng)、技術(shù)水平、人員素質(zhì)和企業(yè)文化、社會(huì)形象等為主要內(nèi)容。幾根線條放在一起，或者一根曲線的成形，以及色調(diào)的面積，可為圖畫提供形態(tài)。廣告繪畫是廣告與繪畫藝術(shù)的綜合，它兼具廣告的性質(zhì)又不失繪畫藝術(shù)的特點(diǎn)，即它是以藝術(shù)性的表現(xiàn)，向消費(fèi)者傳播銷售信息。廣告界流傳著這樣的說法：以突破國與國之間語言和文字的差異而導(dǎo)致的阻隔。那些低級(jí)庸俗、俗不可耐的廣告口號(hào)，既不能反應(yīng)商品的內(nèi)在特性，又不能使公眾心理產(chǎn)生認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購的效應(yīng)，更不具有一定的文化品位，對自己品牌也造成傷害，弊大于利，實(shí)不足取。”50年后，依然震撼著我們的心靈。娃哈合純凈水的口號(hào)是：娃哈哈純凈水，我的眼里只有你。樂百事水抓住這個(gè)數(shù)字大做文章，精當(dāng)準(zhǔn)確，極富科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木?，在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。廣告口號(hào)按其不同的職能 可分為產(chǎn)品廣告口號(hào)、企業(yè)形象廣告口號(hào)、服務(wù)性廣告口號(hào)等不同的類型。另一個(gè)品牌是賦予了愛情力量的古納斯(中國第一個(gè)時(shí)尚羊絨品牌，第一個(gè)推出時(shí)尚羊絨褲)，其口號(hào)是“美腿魅力，愛盡一生”，從美腿到魅力，到贏得一生的愛情，將產(chǎn)品功能與時(shí)尚流行、幸福愛情完美的結(jié)合起來，浪漫得令每一位女士希望擁有它。五、廣告口號(hào)什么是廣告口號(hào) 廣告口號(hào)是一種較長時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定的商業(yè)用語。如果失去了這個(gè)根本前提，廣告附文中的表現(xiàn)可以說就是毫無價(jià)值的文字。有了真實(shí)的、實(shí)證的數(shù)據(jù)，受眾就能自覺地排除懷疑的心態(tài)，以數(shù)據(jù)作為根據(jù)來說服自己。指特定受眾在特定的環(huán)境中所具有的特殊需求所呈現(xiàn)出來的特殊心理順序。內(nèi)容上的順應(yīng)轉(zhuǎn)折、字體的變化、運(yùn)用鮮明而特別的行文標(biāo)記，從而提醒或刺激受眾的閱讀和接收。向受眾提供完整而具體的廣告信息。例如，一些對話體正文的結(jié)尾，往往有一角色在介紹完該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)后，對另一位說“趕快去買吧”，這其實(shí)就是廣告正文鼓動(dòng)受眾最直接的告白。在廣告正文中，借用幽默的筆法和俏皮的語言完整地表達(dá)廣告主題，使受眾在輕松活潑中接受了廣告信息。如北京亞都生物技術(shù)公司的新產(chǎn)品DHA的廣告文案： 廣告標(biāo)題：蘊(yùn)藏深海寒帶的奧秘，來自北京亞都的神奇 廣告副題：科學(xué)奉獻(xiàn)亞都DHA緩釋膠囊 廣告文案：最新一代智力保健品——亞都DHA，是采用現(xiàn)代生物高技術(shù)研制開發(fā)的新型保健品，系緩釋膠囊型。大衛(wèi)每一標(biāo)題既可以反復(fù)使用，又可只使用一次。 5）不宜過長 朗朗上口。在標(biāo)題中表現(xiàn)消費(fèi)者的利益，可以使廣告抓住消費(fèi)者的消費(fèi)渴望和消費(fèi)理想，誘使他們產(chǎn)生濃厚的興趣，使目標(biāo)消費(fèi)者能對廣告中的信息產(chǎn)生了解的渴望，繼續(xù)自覺地閱讀廣告下文。例如：臺(tái)灣一些得獎(jiǎng)的寓意式廣告標(biāo)題：給太太一份“安全感”（電飯鍋廣告）；“閑”妻良母（洗衣機(jī)廣告）廣告標(biāo)題的作用 （重點(diǎn)學(xué)習(xí)內(nèi)容）1）為廣告提綱挈領(lǐng)讓廣告最重要、最吸引人的信息在創(chuàng)意的表現(xiàn)中得到展現(xiàn)，以最醒目的方式對應(yīng)受眾的內(nèi)在需求，以引起他們的關(guān)注。例如：我們是第二，我們更加努力（艾維斯出租汽車公司廣告）；所有航空公司向您收的費(fèi)用是一樣的，但是它們所給予您的服務(wù)卻并不平（泛美國航空公司廣告）；對比式標(biāo)題應(yīng)避免褒已貶人之嫌，對比一般是泛比，而不指名道姓。6）設(shè)問式標(biāo)題 設(shè)問當(dāng)然是自問自答。 2）訴求式標(biāo)題 訴求式標(biāo)題無論理性的還是感性的，都是告訴聽眾能從商品中獲取某種好處。通過間接標(biāo)題的誘導(dǎo)，直接標(biāo)題的點(diǎn)明，消費(fèi)者從形象思維過渡到產(chǎn)品本身，由此加深了他對產(chǎn)品的印象。但只看標(biāo)題，讀者會(huì)覺得費(fèi)解，于是，他們只能從正文中去尋找答案。5）消費(fèi)群體定位策略。通過對比，能很明顯的看出，感性訴求廣告更容易抓住消費(fèi)者的心，更容易打動(dòng)消費(fèi)者，促使其購買產(chǎn)品。 透過雕牌產(chǎn)品的廣告策略，可以看出：要是廣告深入人心，訴諸人的情感是一種有效的方式。很短的時(shí)間內(nèi)，受眾不能對過多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。因此，家電類產(chǎn)品的廣告應(yīng)該主要針對男性進(jìn)行訴求，而廚房用品的廣告則應(yīng)該主要針對女性進(jìn)行訴求。通常，廣告訴求所用語言具有強(qiáng)烈的感染力。（從商品的價(jià)格、升值潛力、使用價(jià)值、售后服務(wù)等方面訴說）再如：廣告目的是短期的促銷，那么廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)是向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于即時(shí)購買的特別利益的信息。通過營造理想化、實(shí)體化意境畫面，刺激公眾的感官系統(tǒng)，引導(dǎo)公眾進(jìn)入一種浪漫化的境界使消費(fèi)者在感動(dòng)之余認(rèn)同該產(chǎn)品。這種軟信息能夠在無形中把產(chǎn)品的形象注入消費(fèi)者的意識(shí)中，潛移默化的改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度。 2）高級(jí)群體定位策略。奧格威)一測驗(yàn)報(bào)告表明，80％的讀者都要先瀏覽廣告標(biāo)題再看廣告正文中的信息。美國一家銀器制造商，使用了這句諺語，引人注意，正文接著說明他們制造的銀器，也是發(fā)光锃亮的，由此達(dá)到宣傳目。副標(biāo)題是對主標(biāo)題的補(bǔ)充，作某些附加說明。 4）建議式標(biāo)題 許多文案人員喜歡采用這種形式的標(biāo)題。如：“結(jié)實(shí)的杜邦塑膠能使薄型安全玻璃經(jīng)沖擊致碎后，仍粘合在一起”（杜邦塑膠廣告標(biāo)題）； 又如：“只要三十元，孔蘭蛋蜜乳，能使你的臉蜜蜜柔柔，表現(xiàn)個(gè)性美”（孔蘭蛋蜜乳廣告標(biāo)題）。 14）詩歌式標(biāo)題 借用和改用古今詩歌原句，或者采用詩歌式的語言做題，能收到醒目傳神、繪聲繪色的效果。 4）直接誘發(fā)購買行為直接誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。堅(jiān)持廣告標(biāo)題的準(zhǔn)確性是撰寫廣告文稿的基本要求。要把標(biāo)題與圖畫視為一個(gè)整體。廣告正文的常見形式 （重點(diǎn)學(xué)習(xí)研究內(nèi)容）1）直銷型。 3）抒情型。伯恩巴克的廣告文案杰作之一——“慷慨的舊貨換新”即為典型的斷言型。證言型正文中所常用的手法有：專家學(xué)者、權(quán)威人士和社會(huì)名流的證明、權(quán)威性的專業(yè)機(jī)構(gòu)與專業(yè)報(bào)刊的評(píng)價(jià)、各