【正文】 訴消費者。奧格威)一測驗報告表明，80％的讀者都要先瀏覽廣告標題再看廣告正文中的信息。二、廣告標題 （重點學習研究內(nèi)容）什么是廣告標題 廣告標題是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目，其將廣告中最重要的、最吸引人的信息進行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，借以吸引受眾對廣告的注意力，為整個廣告提綱挈領。另一種是攀龍附鳳。 4）比附定位策略。 2）高級群體定位策略。另外，在使用中還應該考慮廣告的投放時機、投放范圍以及企業(yè)的承受力。在這之前，孔府家酒在廣告中長期宣傳的是“榮獲布魯塞爾金獎，出口量居全國第一”，效果一般。孔府家酒的這則廣告就抓住了中國人“愛家、戀家”的這一情感，始終貫穿著一個“家”字，深深地打動了消費者的心。這種軟信息能夠在無形中把產(chǎn)品的形象注入消費者的意識中，潛移默化的改變消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。理性訴求廣告具有一定的強制性，需要消費者通過理性思考，進行分析、比較進而做出選擇。其后跟進的“我有新媽媽了，可我一點都不喜歡她”延續(xù)了這一思路，關注離異家庭，揭示了“真情付出，心靈交匯”的生活哲理，對人心靈的震撼無疑是非常強烈的。初期，雕牌洗衣粉以質優(yōu)價廉為吸引力，打出“只買對的，不買貴的”口號，暗示其實惠的價格，以求在競爭激烈的洗滌用品市場突圍。通過營造理想化、實體化意境畫面，刺激公眾的感官系統(tǒng)，引導公眾進入一種浪漫化的境界使消費者在感動之余認同該產(chǎn)品。理性訴求廣告主要訴諸于目標受眾的理性思維，使消費者能夠對產(chǎn)品的特質、功能等有一個清楚地了解，從而決定是否購買。C 受眾對廣告的注意時間和記憶程度是有限的。 限制廣告訴求內(nèi)容的主要原因A 廣告活動的時間和范圍是有限的。（從商品的價格、升值潛力、使用價值、售后服務等方面訴說）再如：廣告目的是短期的促銷，那么廣告的訴求重點應是向消費者傳達關于即時購買的特別利益的信息。而制約廣告訴求重點的因素通常有以下兩種： A 受制于廣告活動的目的。如在購買家電等大件商品時，丈夫的作用要大于妻子，而在購買廚房用品、服裝時，妻子的作用則大于丈夫。訴求對象決策應在目標市場策略和產(chǎn)品策略確定之后，根據(jù)目標消費群體和產(chǎn)品定位而作出。通常，廣告訴求所用語言具有強烈的感染力。廣告常用術語目錄： 一、廣告訴求 二、廣告標題 三、廣告正文 四、廣告附文 五、廣告口號 六、廣告圖像 七、廣告時間 八、廣告媒體一、廣告訴求 （重點學習研究內(nèi)容）什么是廣告訴求 廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點”。廣告有效訴求的條件 （重點研究內(nèi)容）廣告有效訴求必具的三個條件：正確的訴求對象、正確的訴求重點和正確的訴求方法。因為目標市場策略已經(jīng)直接指明了廣告要針對哪些細分市場的消費者進行，而產(chǎn)品定位策略中也再次申明了產(chǎn)品指向哪些消費者。因此，家電類產(chǎn)品的廣告應該主要針對男性進行訴求，而廚房用品的廣告則應該主要針對女性進行訴求。通常廣告目的決定廣告的訴求重點。（從消費者因此而獲取更大利益、更多服務等方面訴說）B 受制于訴求對象的需求。每一次廣告都有其特定的目標，不可能希望僅通過一次廣告就達到企業(yè)所有的廣告目的。很短的時間內(nèi)，受眾不能對過多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。這種訴求方式有利于宣傳新式商品，對中老年公眾比較有效。感性化訴求方式的表述語言充滿了刺激性和鼓動性，雖然沒有邏輯性，但是能夠影響公眾的聯(lián)想心理和夢幻心理，在青少年公眾中頗具影響力。而其后的一系列的關愛親情，關注社會問題的廣告，深深地打動了消費者的心，取得良好效果，使消費者在感動之余而對雕牌青睞有加，其相關產(chǎn)品連續(xù)四年全國銷量第一。 透過雕牌產(chǎn)品的廣告策略，可以看出：要是廣告深入人心，訴諸人的情感是一種有效的方式。恰當?shù)厥褂美硇栽V求策略，可以起到良好的勸服效果，使用不當，又常常會變成對消費者的一種說教，使消費者從本能上產(chǎn)生抵觸情緒，從而造成廣告的失敗。感性訴求廣告以消費者的情感或社會需要為基礎，宣傳的是廣告品牌的附加價值。在廣告中，借助當時熱播的電視劇《北京人在紐約》的主題歌旋律通過劉歡深情的語調(diào)（實際上并非劉歡所唱，只是十分像）唱出“千萬里，千萬里，我一定要回到我的家”，接著便是王姬轉過頭說出“孔府家酒，叫人想家”的廣告語。通過對比，能很明顯的看出，感性訴求廣告更容易抓住消費者的心，更容易打動消費者，促使其購買產(chǎn)品。 廣告訴求的定位策略 （重點學習研究內(nèi)容）廣告訴求的定位策略是通過產(chǎn)品定位來確定廣告訴求重點的策略。企業(yè)可借助群體的聲望、集體概念或模糊數(shù)學的手法，打出入會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調(diào)自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象和聲望，贏得消費者信賴。比附定位就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。5）消費群體定位策略。廣告標題還能預先昭示廣告中信息的類型和最佳利益點，使人們繼續(xù)關注正文。因此，廣告文案人員在進行文案表現(xiàn)時，總是將標題的制作作為一個非常重要的首要工作。直接標題雖然簡單明，但它往往不能引起消費者的足夠注意。但只看標題，讀者會覺得費解，于是，他們只能從正文中去尋找答案。 又如：工欲善其事，必先利其器（常工牌焊接切削工具廣告標題）。間接標題誘發(fā)受眾興趣的根本目的也就是誘導讀者閱讀正文。因而復合標題會失去一點引人好奇的價值，但卻能使消費者立即明白引起他們的好奇是什么產(chǎn)品。通過間接標題的誘導，直接標題的點明，消費者從形象思維過渡到產(chǎn)品本身，由此加深了他對產(chǎn)品的印象。例如：用了油煙機，廚房還有油煙； 用了油煙機，拆卸清洗困難怎么辦——引題 。 還有一些復合式標題可以由引題、正題組成。 廣告標題的表現(xiàn)形式 （重點研究學習內(nèi)容）雖然廣告標題分為直接標題、間接標題、復合標題三大類型，但卻有著眾多的表現(xiàn)形式，主要有以下幾種： 1）新聞性標題 以新聞報道的方式發(fā)布信息，向消費者提供一些新事物。 2）訴求式標題 訴求式標題無論理性的還是感性的，都是告訴聽眾能從商品中獲取某種好處。 3）炫耀式標題 廣告主總期望能在標題上體現(xiàn)生產(chǎn)者對產(chǎn)品的驕傲以及引以為豪的態(tài)度，只要產(chǎn)品的確令人滿意，文案人員都盡量滿足雇主的這種心理，以致標題帶上那么一些公開吹噓的氣息。它兼具多種優(yōu)點： 標題主動地勸說或強暗示讀者去做或去思考某些事情； 標題一般直接言明所推薦產(chǎn)品的某種用途或使用方法； 標題具有利益性標題的優(yōu)點。例如：有這樣一則香煙廣告：“禁止抽各種香煙，連555牌香煙也不例外”。6）設問式標題 設問當然是自問自答。這種標題大都將產(chǎn)品與知名度很高的公司或系列品牌掛鉤，有助于產(chǎn)品的銷售。這類標題莊重嚴肅，無需強調(diào)刺激和加強感情色彩，常一目了然地點明廣告信息內(nèi)容。例如： “想想今天的和昨天的洗發(fā)感覺有何不同”?（鳳凰系列香波廣告標題）；“既然每天要喝水，為什么不用哈磁杯?!”（哈磁杯廣告標題）。例如：我們是第二，我們更加努力（艾維斯出租汽車公司廣告）；所有航空公司向您收的費用是一樣的，但是它們所給予您的服務卻并不平（泛美國航空公司廣告）；對比式標題應避免褒已貶人之嫌，對比一般是泛比，而不指名道姓。13）夸張式標題 以現(xiàn)實生活為基礎，借助想象，抓住描寫對象的某種特點以夸大強調(diào)，突出地反映事物的特征，加強藝術效果。例如：“東風夜放花千樹”（沙洲燈具給您帶來光明美景）；赤橙黃綠青藍，點綴人間春色”（化工染料廣告）。該廠在廣告中使用了這樣的標題：“蘇東坡連砍三刀，云龍山‘蜜三刀’名揚天下”。例如：臺灣一些得獎的寓意式廣告標題：給太太一份“安全感”（電飯鍋廣告）；“閑”妻良母（洗衣機廣告）廣告標題的作用 （重點學習內(nèi)容）1）為廣告提綱挈領讓廣告最重要、最吸引人的信息在創(chuàng)意的表現(xiàn)中得到展現(xiàn)，以最醒目的方式對應受眾的內(nèi)在需求，以引起他們的關注。 3）誘使目標客戶關注誘使被分離的目標消費者進一步關注正文。廣告的勸導作用多數(shù)是從標題開始的，例如：直接地表現(xiàn)產(chǎn)品品牌的消費者利益的標題：“現(xiàn)在波多黎各對新工業(yè)提供百分之百免稅”(波多黎各工業(yè)區(qū))、“再也不用牙齒咬了”(某啤酒)；又如：直接或間接地對受眾發(fā)出消費勸導和呼喚的標題：“肉，使得你所需要的蛋白質成為一種樂趣”(美國肉類研究所)；再如：用煽動性口吻號召購買行動的標題：“看足球，喝可口可樂”（可口可樂）。在受眾的閱讀習慣面前，廣告標題的擬定要有兩手準備：一是盡量運用標題的魅力將廣告受眾的興趣和視線轉向廣告正文；二是要考慮到由于各種不同因素造成的不閱讀正文的現(xiàn)象，要盡量體現(xiàn)廣告主題，使得廣告讀者能在標題中對廣告的信息主題有所了解。在標題中表現(xiàn)消費者的利益，可以使廣告抓住消費者的消費渴望和消費理想，誘使他們產(chǎn)生濃厚的興趣，使目標消費者能對廣告中的信息產(chǎn)生了解的渴望，繼續(xù)自覺地閱讀廣告下文。4）表現(xiàn)形式明快簡潔為了讓受眾一看便知，廣告標題的表現(xiàn)形式就要簡潔、明快，一般不用長句子。寫標題一定要題文相符，如果一時找不到適合的詞句作標題，那就應該按魯迅先生說的：“寫不出不要硬寫”。撰寫廣告標題要開門見山，畫龍點睛，盡管標題只有幾個字，但是要利用點睛之筆給人以豐富的聯(lián)想，深邃的意境。 5）不宜過長 朗朗上口。最具推銷力的標題，是承諾給讀者能帶來什么利益。既要利用圖畫去配合標題，又要利用標題去配合圖畫。所謂新信息，是指在廣告標題中加上新聞性的消息，諸如新產(chǎn)品的推出，某企業(yè)生產(chǎn)的新時裝上市了，某某產(chǎn)品在那里展銷等等，均屬帶有新信息的性質。每一標題既可以反復使用，又可只使用一次。三、廣告正文什么是廣告正文廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。這種類型又稱解釋性正文或稱為什么型正文，是由克勞德例如：勞斯一萊斯汽車文案就為一典型直銷式廣告正文。大衛(wèi)有的采用對話的形式講述一個故事，有的采用連環(huán)畫的形式描述一個故事。廣告正文采用散文、詩歌等形式來完成。本來標題可以簡單地擬作“即時的包裝”或“新鮮罐裝豌豆”等，但是貝納卻別出新裁地選用了一種浪漫的、詩情畫意的表達方式和語言，以“月光下的收成”為標題，將人們帶進一種優(yōu)美的意境和氛圍。如北京亞都生物技術公司的新產(chǎn)品DHA的廣告文案： 廣告標題：蘊藏深海寒帶的奧秘，來自北京亞都的神奇 廣告副題：科學奉獻亞都DHA緩釋膠囊 廣告文案：最新一代智力保健品——亞都DHA，是采用現(xiàn)代生物高技術研制開發(fā)的新型保健品，系緩釋膠囊型。在廣告正文中，直接闡述自己的觀念和希望，以此來影響受眾的心理。 標題：慷慨的舊貨換新 副標題：帶來你的太太，只要幾塊錢——我們將給你一位新的女人 文案正文： 為什么你硬是欺騙自己，認為你買不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價。 奧爾巴克 紐約在廣告正文中，借用幽默的筆法和俏皮的語言完整地表達廣告主題，使受眾在輕松活潑中接受了廣告信息。其中并無星點警告性語辭，也沒有片言懲罰的字樣，但大凡讀過此廣告的人都會禁不住拍案叫絕，相信這則交通廣告要比我們常見到的“超速行駛，罰款元”的廣告更具說服力。 廣告正文的特性1）解釋性 廣告正文通常要對標題進行解釋，由于廣告標題的主要作用是吸引“眼球”，且字數(shù)不宜過多，有關商品信息的表達往往是點到為止，因此正文就需要對標題所涉及的相關內(nèi)容作進一步的擴充和說明。這就要求正文擔當起向受眾提供有關商品信息中令人信服的證據(jù)（或具體事例或詳細數(shù)據(jù)）。例如，一些對話體正文的結尾，往往有一角色在介紹完該產(chǎn)品的優(yōu)點后，對另一位說“趕快去買吧”，這其實就是廣告正文鼓動受眾最直接的告白。 2）詳細介紹產(chǎn)品。商品由什么企業(yè)生產(chǎn)，這企業(yè)在同類企業(yè)中的位置，商品的制造過程及其制造者的情況，甚至是商品制造過程中的有利于商品形象建立的趣聞逸事。這里的特殊信息，也可以是折扣、獎勵等信息。向受眾提供完整而具體的廣告信息。長文廣告總是比短文廣告更具推銷力量，而短廣告的效果往往就比較差。在廣告正文的寫作上必須著眼于兩個基本方面：一是圍繞廣告商品的內(nèi)容、名稱、規(guī)格、性能、價格、質量、特點、功效和銷售地址等進行符合客觀事實的構思，加大說服性和情感性；二是掌握和洞悉消費者心理需求，了解市場態(tài)勢，以重點突出、簡明易懂、生動有趣、具有號召力的語言進行傳播。開頭采用有機的承接標題和解釋標題懸疑的方式，使廣告正文自然地承接廣告標題的內(nèi)容和疑問，兩者之間有疑有釋、有因有果，渾然一體； 2）使用小標題和段落承接形式的注意事項用小標題或特殊的段落承接等形式，可以使受眾順利閱讀正文內(nèi)容。內(nèi)容上的順應轉折、字體的變化、運用鮮明而特別的行文標記，從而提醒或刺激受眾的閱讀和接收。用歸納順序，先提出產(chǎn)品的特點和功能，然后發(fā)展出產(chǎn)品對消費者的利益點，以問題的解決作為文案的終結。受眾會被這個順序所吸引，產(chǎn)生興趣。將廣告信息進行由表及里，由近及遠，由淺入深的描述，使廣告正文符合受眾的閱讀、接受順序的方式。指特定受眾在特定的環(huán)境中所具有的特殊需求所呈現(xiàn)出來的特殊心理順序。按照解惑順序寫作，能較好地對應人們在遇到問題時的自然的解決問題的本能性發(fā)展順序，而不產(chǎn)生突冗的心理接受障礙。決定因素是商品特色所能夠為受眾和消費者帶來的利益和方便性。 運用長文案。有了真實的、實證的數(shù)據(jù)，受眾就能自覺地排除懷疑的心態(tài)，以數(shù)據(jù)作為根據(jù)來說服自己。廣告正文中注意運用三種細節(jié)情況：有效表現(xiàn)消費者使用產(chǎn)品時的細節(jié)和經(jīng)驗；有效表現(xiàn)商品在生產(chǎn)時的細節(jié)；有效表現(xiàn)商品本身中存在的細節(jié)特征。因為是附加性文字，它在廣告作品中的位置一般總是居于正文之后，因此，也稱隨文、尾文。通常必要的有關的問題包括：特殊的銷售信息，如產(chǎn)品的銷售地點、消費獎勵是什么內(nèi)容、銷售的啟止時間、對產(chǎn)品的背景和特點的有關的交代、需要避免的一些消費問題。如果失去了這個根本前提，廣告附文中的表現(xiàn)可以說就是毫無價值的文字。因此，在具體的寫作中，要具體的對待附文的表現(xiàn)內(nèi)容，要根據(jù)要傳達的附文信息和廣告目標受眾、媒介特征，對附文進行有效的創(chuàng)意性表現(xiàn)。 廣告附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容品牌名稱；企業(yè)名稱；企業(yè)標志或品牌標志；企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人；購買商品或獲得服務的途徑和方式；權威機構證明標志；特殊信息：獎勵的品種、數(shù)量，贈送的品種、數(shù)量和方法等。因此，廣告附文可形成一種推動力，促進消費行為的加速完成。五、廣告口號什么是廣告口號 廣告口號是