【正文】 一種較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定的商業(yè)用語(yǔ)。有時(shí)口號(hào)亦會(huì)因企業(yè)業(yè)務(wù)的改變，使產(chǎn)品更加適應(yīng)消費(fèi)者的需求而做相應(yīng)的改變。 2）口號(hào)表述企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念 企業(yè)的口號(hào)要表述其品牌的價(jià)值和品牌的性格，同時(shí)口號(hào)也可以運(yùn)用到所有的傳播途徑中。飛利浦電子有一個(gè)表達(dá)企業(yè)能做好的姿態(tài)的口號(hào)：讓我們做得更好! 3）好的口號(hào)能提升品牌的利益點(diǎn) 口號(hào)時(shí)刻提醒為什么你要喜歡這個(gè)品牌。另一個(gè)品牌是賦予了愛(ài)情力量的古納斯(中國(guó)第一個(gè)時(shí)尚羊絨品牌，第一個(gè)推出時(shí)尚羊絨褲)，其口號(hào)是“美腿魅力，愛(ài)盡一生”，從美腿到魅力，到贏得一生的愛(ài)情，將產(chǎn)品功能與時(shí)尚流行、幸福愛(ài)情完美的結(jié)合起來(lái)，浪漫得令每一位女士希望擁有它。 在飲料方面，香港有一個(gè)經(jīng)典的例子維他奶(一種類(lèi)似豆?jié){奶的飲品)，用一句點(diǎn) “只你吃水甘簡(jiǎn)單”(粵語(yǔ)) “不僅是汽水那么簡(jiǎn)單”(國(guó)語(yǔ))的口號(hào)，使產(chǎn)品從原來(lái)的傳統(tǒng)的健康飲料轉(zhuǎn)變成時(shí)尚的健康汽水飲料，成為市場(chǎng)的新賣(mài)點(diǎn)。 4）好的口號(hào)能代表企業(yè)的專(zhuān)業(yè)職能 有時(shí)你會(huì)看到人們購(gòu)買(mǎi)著同樣款式、同樣的顏色的服裝，沒(méi)有任何區(qū)別。例如：UPS (快遞公司)獨(dú)特的顏色，棕色，他們以一種謙和的姿態(tài)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，棕色不張揚(yáng)，正好符合他們這種平和的態(tài)度。廣告口號(hào)按其不同的職能 可分為產(chǎn)品廣告口號(hào)、企業(yè)形象廣告口號(hào)、服務(wù)性廣告口號(hào)等不同的類(lèi)型。號(hào)召行為型口號(hào)的產(chǎn)品，一般應(yīng)是感性的產(chǎn)品，低關(guān)心度的產(chǎn)品，有利于形成沖動(dòng)型消費(fèi)。廣告口號(hào)向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的核心概念，是濃縮的觀念性信息，其語(yǔ)言表達(dá)要準(zhǔn)確。M巧克力豆產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這種巧克力是當(dāng)時(shí)第一種用糖衣裹著的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的廣告語(yǔ)脫口而出。樂(lè)百事水抓住這個(gè)數(shù)字大做文章，精當(dāng)準(zhǔn)確，極富科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木?，在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。一句廣告口號(hào)明確地傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，這句廣告口號(hào)功不可沒(méi)! 由上可見(jiàn)，廣告口號(hào)與廣告訴求主題必須通過(guò)準(zhǔn)確的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，如果口號(hào)與訴求主題相脫節(jié)，二者沒(méi)有通過(guò)準(zhǔn)確的語(yǔ)言達(dá)到有機(jī)地聯(lián)結(jié)，那么廣告口號(hào)與廣告訴求主題之間便難以產(chǎn)生共鳴，勢(shì)必文不對(duì)題。如果廣告口號(hào)不能做到與眾不同，消費(fèi)者自然也就會(huì)對(duì)它熟視無(wú)睹、麻木不仁。當(dāng)然，廣告也因?yàn)檫@個(gè)歷史性事件與產(chǎn)品的個(gè)性功能、品牌理念的契合，而獲得了國(guó)際廣告大獎(jiǎng)。娃哈合純凈水的口號(hào)是：娃哈哈純凈水，我的眼里只有你。上世紀(jì)90年代初，英特爾奔騰處理器的廣告口號(hào)：“INTEL奔騰處理器，給電腦一顆奔騰的‘芯’。3）語(yǔ)言表述要生動(dòng)優(yōu)美 廣告口號(hào)除了傳播產(chǎn)品的獨(dú)特利益和品牌精髓外，還要帶給消費(fèi)者美好的享受，深深打動(dòng)消費(fèi)者的心。經(jīng)典的廣告口號(hào)總是豐富內(nèi)涵和優(yōu)美語(yǔ)句的結(jié)合體?！?0年后，依然震撼著我們的心靈。作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告口號(hào)堪稱(chēng)語(yǔ)言的經(jīng)典，與雀巢(雀巢咖啡：味道好極了)不同，麥?zhǔn)系母杏X(jué)體驗(yàn)更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х饶欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來(lái)，所以歷經(jīng)5O年風(fēng)雨，此口號(hào)仍不失獨(dú)特風(fēng)采。語(yǔ)言的生動(dòng)形象、意境優(yōu)美，體現(xiàn)在對(duì)詞語(yǔ)、句式、辭格等巧妙運(yùn)用上，但絕不是玩文字游戲。結(jié)果，廠家被責(zé)令停止發(fā)布此廣告，公開(kāi)更正，并被罰款20萬(wàn)元。那些低級(jí)庸俗、俗不可耐的廣告口號(hào)，既不能反應(yīng)商品的內(nèi)在特性，又不能使公眾心理產(chǎn)生認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)的效應(yīng)，更不具有一定的文化品位，對(duì)自己品牌也造成傷害，弊大于利，實(shí)不足取。凡文筆老到則簡(jiǎn)，辭切則簡(jiǎn)，理當(dāng)則簡(jiǎn)，味淡則簡(jiǎn)，氣蘊(yùn)則簡(jiǎn)，品貴則簡(jiǎn)，神遠(yuǎn)而含藏不盡則簡(jiǎn)，故簡(jiǎn)為文章盡境”。所以，廣告口號(hào)要使消費(fèi)者在密集的信息中迅速捕捉到并且記住，其語(yǔ)言表述要簡(jiǎn)潔明了，不要拗口和繁瑣，多用讀起來(lái)上口、記起來(lái)容易的短句子，在構(gòu)思上既體現(xiàn)廣告主題，又能瑯瑯上口。 六、廣告圖像廣告圖像定義廣告圖像是以造型的形式，直觀地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的工具。廣告界流傳著這樣的說(shuō)法：以突破國(guó)與國(guó)之間語(yǔ)言和文字的差異而導(dǎo)致的阻隔。廣告攝影，在近年發(fā)展十分迅猛，大有取代繪畫(huà)廣告之勢(shì)。 1）寫(xiě)實(shí)類(lèi) 寫(xiě)實(shí)廣告圖像著重表現(xiàn)商品的外在形象和特征。 2）寫(xiě)意類(lèi) 寫(xiě)意廣告圖像是通過(guò)對(duì)某種象征物的表現(xiàn)，使被象征的內(nèi)容特點(diǎn)得到強(qiáng)烈而集中表現(xiàn)的圖像形式。廣告繪畫(huà)是廣告與繪畫(huà)藝術(shù)的綜合，它兼具廣告的性質(zhì)又不失繪畫(huà)藝術(shù)的特點(diǎn)，即它是以藝術(shù)性的表現(xiàn)，向消費(fèi)者傳播銷(xiāo)售信息。一般認(rèn)為：直線代表莊重，平行線表示安靜，斜線體現(xiàn)動(dòng)感和生氣，而曲線則意味著優(yōu)美。 2)廣告繪畫(huà)中線條和色彩的表現(xiàn)技巧 在廣告繪畫(huà)中，突出強(qiáng)調(diào)的是色彩在廣告圖畫(huà)中的運(yùn)用。出現(xiàn)弱對(duì)比時(shí)的感受及判斷：輕快、平穩(wěn)、深沉、渾厚、艷麗、雅致、柔和、含蓄，或者粉、灰、黑、平、悶、臟、單調(diào)等；出現(xiàn)強(qiáng)對(duì)比時(shí)的感受及判斷：鮮明、強(qiáng)烈、突出、奪目、堅(jiān)定、有力．或者眩目、生硬、火燥、割裂等；出現(xiàn)適中對(duì)比時(shí)的感受及判斷：明晰、清晰、和諧、豐富、悅目，或者雜亂、破碎、無(wú)條理、不協(xié)調(diào)等。幾根線條放在一起，或者一根曲線的成形，以及色調(diào)的面積，可為圖畫(huà)提供形態(tài)。手繪中則有繪畫(huà)性，漫畫(huà)性和象征性等表現(xiàn)，繪畫(huà)性廣告有時(shí)十分接近純繪畫(huà)作品，不同的是要受設(shè)計(jì)主題的制約，具有從屬性。豐富多彩的攝影藝術(shù)，開(kāi)創(chuàng)了廣告表現(xiàn)的新領(lǐng)域，推動(dòng)了廣告業(yè)的大發(fā)展。 2）廣告攝影的分類(lèi) 廣告攝影可以從不同角度進(jìn)行劃分： 寫(xiě)實(shí)類(lèi)和寫(xiě)意類(lèi)劃分 寫(xiě)實(shí)類(lèi)形式所傳播給消費(fèi)者的是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品表現(xiàn)，寫(xiě)意類(lèi)形式往往并不以廣告產(chǎn)品為直接訴求內(nèi)容，而是通過(guò)傳播與主題相關(guān)的信息傳播來(lái)點(diǎn)畫(huà)廣告主題。產(chǎn)品廣告攝影的重點(diǎn)是充分表明商品本身的優(yōu)異特性，企業(yè)廣告攝影是以企業(yè)自身的形象，如規(guī)模、歷史、信譽(yù)、傳統(tǒng)、技術(shù)水平、人員素質(zhì)和企業(yè)文化、社會(huì)形象等為主要內(nèi)容。在背景選擇和安排上，既要力求簡(jiǎn)潔，使主體商品醒目，又要力求使背景與主體形成色調(diào)對(duì)比。 選擇底片 根據(jù)主體商品的不同而選擇彩色底片或黑白底片。這種方法在視覺(jué)表現(xiàn)功能上能夠真實(shí)地再現(xiàn)對(duì)象的表面質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，從而給人以信任感和親切感。 對(duì)比映襯法 此方法突出和強(qiáng)調(diào)事物的性質(zhì)和特點(diǎn)，使二者互為襯托，造成強(qiáng)烈的對(duì)立效果，使主題更為鮮明強(qiáng)烈。 借用比喻法 即選擇兩個(gè)在本質(zhì)上各不相同，而又有一些相似性的事物，“以此物喻被物”。 系列表現(xiàn)法 這是目前國(guó)外廣告攝影常用的一種表現(xiàn)手法。廣告時(shí)間策略的制定要視廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多種因素的變化而靈活運(yùn)用。 廣告時(shí)間的選擇策略 1）集中時(shí)間策略。 2）均衡時(shí)間策略。3）季節(jié)時(shí)間策略。過(guò)早開(kāi)展廣告活動(dòng)，會(huì)造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)，而過(guò)遲，則會(huì)延誤時(shí)機(jī)，直接影響商品銷(xiāo)售。這類(lèi)廣告要求有特色，把品種、價(jià)格、服務(wù)時(shí)間以及異乎尋常之處的信息突出地、迅速地和及時(shí)地告訴消費(fèi)者。電視媒體的黃金時(shí)間一般指19點(diǎn)至21點(diǎn)，在這段時(shí)間電視的收視率較高，人們往往在投放廣告時(shí)只考慮一個(gè)收視率，而忽視產(chǎn)品的目標(biāo)群體以及潛在顧客群體的多少，占總收視人口的比重是多少。從某種程度來(lái)說(shuō)投放黃金時(shí)間只能提高知名度，如果不與“送禮”相聯(lián)系起來(lái)，完全屬于浪費(fèi)，所以其產(chǎn)品的廣告投放才進(jìn)入一個(gè)高知名度且低銷(xiāo)量的品牌誤區(qū)。春節(jié)與“五一”勞動(dòng)節(jié)，“十一”國(guó)慶節(jié)三大假之間，形成了中國(guó)經(jīng)濟(jì)“假日廣告”的幾大區(qū)域，如糖果銷(xiāo)售高峰期一般在農(nóng)歷新年除夕的前兩個(gè)星期內(nèi)，新年過(guò)后，市場(chǎng)銷(xiāo)售會(huì)在兩至三個(gè)星期自然回落，因而應(yīng)把大部分電視媒體預(yù)算放在春節(jié)前，而不是春節(jié)期間，有了正確的投放時(shí)間，還需要有力的品牌焦點(diǎn)來(lái)支持品牌的發(fā)展。2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位型時(shí)間選擇 這種類(lèi)型的時(shí)間選擇是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放的廣告時(shí)間為依據(jù)來(lái)選擇自己的廣告時(shí)間，目的是為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而進(jìn)行的時(shí)間選擇。科特勒的教科書(shū)還要多，簡(jiǎn)直就是中國(guó)本土或跨國(guó)公司的一個(gè)樣板，一個(gè)級(jí)理性的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家為何如此鐘愛(ài)“標(biāo)王”這個(gè)稱(chēng)號(hào)，仔細(xì)分析，寶潔“潤(rùn)研”的失敗，寶潔似乎領(lǐng)悟到“銷(xiāo)售更多的成熟品牌比開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌要容易得多”的真言，之后就是寶潔產(chǎn)品的降價(jià)，還有現(xiàn)代版的“射雕英雄轉(zhuǎn)”，可以看出寶潔的野心，敢想象，敢實(shí)現(xiàn)的英雄氣概，寶潔加大對(duì)華廣告的投放量，而且選擇的是央視這一權(quán)威媒體的黃金時(shí)段，日化品牌因擁有廣泛的受眾面，選擇央視黃金時(shí)間不管從廣告成本還是廣告受眾來(lái)分析都是值得嘉獎(jiǎng)的，“底端的延伸+央視黃金時(shí)間廣告+寶潔品牌”，這對(duì)于中國(guó)日化品牌是一個(gè)不祥的預(yù)兆，特別是廣東日化企業(yè)，無(wú)論是母女情節(jié)演繹下的娜愛(ài)斯，還是曾經(jīng)的槍手絲寶，2005年注定是中國(guó)日化業(yè)艱難的一年，曾經(jīng)的“明星+做作”品牌模式是否還能支撐起一個(gè)品牌的天空，螞蟻與大象共舞的洗牌在所難免。例如：2004年12月18日央視招標(biāo)依舊那么火暴，“標(biāo)王”，拿下星夜劇場(chǎng)全年的黃金時(shí)段廣告位，同時(shí)還在A特段搶占了兩個(gè)單元。雅客V9的定位于一種維生素糖，借非典之勢(shì)，成就一個(gè)品牌奇跡，目前還沒(méi)有進(jìn)行細(xì)分定位，如喜糖之類(lèi)的定位應(yīng)該有很大的市場(chǎng)反響。哈藥六廠在這方面就顯得較為理智，而哈藥六廠的“公益”性廣告是值得借鑒的，“媽媽洗腳”的“其實(shí)父母是孩子最好的老師”的廣告，將一種育人的哲學(xué)理念傳達(dá)給消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者，從而提高了品牌的知名度與美譽(yù)度，用一種人性化的關(guān)愛(ài)去揭示父母心，使品牌融入一種人性化的親和力無(wú)疑是高明的。廣告創(chuàng)意還是代言人的選擇都是無(wú)須質(zhì)疑的，“第二天舒服一點(diǎn)”的產(chǎn)品功效訴求也是很準(zhǔn)確的，但最終銷(xiāo)售效果卻不甚理想。另外一種是縱向時(shí)間即：一天中的某個(gè)時(shí)間段。是零售企業(yè)和服務(wù)行業(yè)常用的廣告時(shí)間策略。在銷(xiāo)售旺季，廣告活動(dòng)達(dá)到高峰，而旺季一過(guò)，廣告便可停止。其目的是為了持續(xù)地加深消費(fèi)者對(duì)商品或企業(yè)的印象，保持顯在消費(fèi)者的記憶，挖掘市場(chǎng)潛力，擴(kuò)大商品的知名度。這種策略適用于新產(chǎn)品投入市場(chǎng)前后，新企業(yè)開(kāi)張前后，流行性商品上市前后，或在廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)刻，以及商品銷(xiāo)售量急劇下降的時(shí)刻。遲效性廣告則要求廣告時(shí)間發(fā)布均衡、時(shí)限從容、頻度波動(dòng)小。系列設(shè)計(jì)能創(chuàng)造一個(gè)完整的視覺(jué)印象，猶如蒙太奇具有多視點(diǎn)的特性，產(chǎn)生美的節(jié)奏與運(yùn)動(dòng)，達(dá)到特殊的藝術(shù)效果七、廣告時(shí)間什么是廣告時(shí)間 廣告時(shí)間即廣告發(fā)布的時(shí)間。 以借插托物法 在表現(xiàn)手法上側(cè)重選擇具有感情傾向的內(nèi)容，以美好的感情烘托主題，真實(shí)而充分地反映這種審美感情，以達(dá)到美的意境。 運(yùn)用聯(lián)想法 即以一事物與另一事物的連接喚起類(lèi)似的生活體驗(yàn)和思想感情的回憶，他們以感情為中介，由此物向彼物推移。這些特征一般由事物的形象、性質(zhì)、用途與使用功能所決定。 借助暗房技術(shù) 為了更好地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，增強(qiáng)廣告照片的視覺(jué)效果，可以借助于暗房技術(shù)。光線運(yùn)用不當(dāng)，再好的構(gòu)思也會(huì)落空。 選定主體商品在空間的位置 從美學(xué)角度看，一般應(yīng)把被攝商品安排在畫(huà)面的中心或稍稍偏離中心的位置，主體商品至少應(yīng)占據(jù)整個(gè)畫(huà)面的2／3，并在上下左右留有一定的空隙，才會(huì)引起人們的注意。攝影畫(huà)是廣告文字語(yǔ)言和表現(xiàn)廣告主題的攝影在廣告上的綜合運(yùn)用，在其中可明顯地區(qū)分出兩大部分，即廣告文案和廣告攝影。 廣告攝影能夠帶有強(qiáng)烈的新聞性色彩 廣告攝影由于對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行直觀的表現(xiàn)，照片中歷歷在目的事實(shí)權(quán)易使廣告的內(nèi)容贏得消費(fèi)者的信任。值得引起重視的是，目前在國(guó)外廣告繪畫(huà)中，已被大量運(yùn)用的噴筆描繪的商業(yè)逼真畫(huà)，由于噴筆的運(yùn)用和繪畫(huà)工具材料的更新完善，為廣告繪畫(huà)開(kāi)辟了新的表現(xiàn)技法，許多作品在逼真的效果上，可以和彩色攝影照片相媲美。在廣告畫(huà)上應(yīng)該指示讀者的視線從一處移向另一處，但切忌把受眾的視線移到整個(gè)廣告之外。因此，在廣告繪畫(huà)的色彩使用上，既要考慮色彩的均衡，又要考慮色彩的對(duì)比，即色相光度強(qiáng)烈的商品和比較柔和的背景的對(duì)比關(guān)系、色塊面積大小的對(duì)比等；既要考慮色彩的照應(yīng)，使不同色彩、同一色彩不同深淺之間在總體和諧的基礎(chǔ)上發(fā)生很好的聯(lián)系，產(chǎn)生相應(yīng)的節(jié)奏感和韻律感，又要注意廣告的色彩變化，使色彩與被表現(xiàn)的商品相適應(yīng)，以色彩的象征意義來(lái)表現(xiàn)商品。 繪畫(huà)色彩的不同明度、色相和純度會(huì)產(chǎn)生對(duì)比。色彩由明度、色相和純度三要素構(gòu)成，這三要素是光感過(guò)程的第一類(lèi)要素；面積、形狀、位置、肌理，這四要素是獲得色彩表現(xiàn)的條件，是光感過(guò)程的第二類(lèi)要素；各種色彩影響人的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、聯(lián)想、情緒和情感等心理過(guò)程，產(chǎn)生特定的心理作用，如冷暖、輕重、厚薄、遠(yuǎn)近、樸實(shí)、華麗等，這些被稱(chēng)為光感過(guò)程的第三類(lèi)要素。 1)廣告繪畫(huà)的要素 廣告繪畫(huà)的要素包括線條、色彩、色調(diào)、質(zhì)感、形態(tài)、尺寸和方向等，其中線條、色彩為最主要要素。 3）暗示類(lèi) 暗示廣告圖像是通過(guò)再現(xiàn)商品的某一特性，間接地表現(xiàn)出與其相關(guān)聯(lián)系的其他方面，從而把復(fù)雜的內(nèi)容用簡(jiǎn)潔的形式表現(xiàn)出來(lái)。在某些特定商品，如家用電器、機(jī)械設(shè)備、時(shí)裝、汽車(chē)等商品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)都想具體了解這些商品的外觀造型、性能特點(diǎn)以及使用方法等，一般經(jīng)常采用寫(xiě)實(shí)類(lèi)的圖像。與廣告繪畫(huà)相比，廣告照片顯得更真實(shí)、更可信，通道客觀的再現(xiàn)事物的本來(lái)面目而具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。繪畫(huà)圖像主要形式為廣告插圖、廣告招貼等。 廣告圖像的分類(lèi)和特點(diǎn)根據(jù)廣告圖像表現(xiàn)形式的不同，可以區(qū)分為繪畫(huà)圖像和影視圖像兩大類(lèi)。這些語(yǔ)言內(nèi)涵深厚，極具穿透力，表述卻簡(jiǎn)潔明了。心理學(xué)家在關(guān)于記憶的研究中發(fā)現(xiàn)：“記憶材料越多，越容易忘記”。簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言容易讓人記住，容易傳播。從語(yǔ)言學(xué)的角度看，恰如其分地運(yùn)用歧義和雙關(guān)可以含蓄地表達(dá)文學(xué)意境，造成強(qiáng)烈的暗示，讓受眾者心領(lǐng)神會(huì)，產(chǎn)生美感，陶冶情操。在法庭上，生產(chǎn)廠家認(rèn)為：改革開(kāi)放以來(lái)，生活日益豐富多彩，語(yǔ)言中出現(xiàn)了許多帶有輕松隨意態(tài)度的新字句，“玩”有“追求、崇尚”的意思，生動(dòng)形象、動(dòng)感十足、極富時(shí)代氣息，“玩美”就是崇尚美、追求美，所謂“玩美女人”，也就是重視生活情趣、講究生活質(zhì)量的女人，它體現(xiàn)了一種現(xiàn)代的生活理念和消費(fèi)觀念。再如：“空間生命的第一樂(lè)章”是羅馬瓷磚廣告口號(hào)，高雅不俗，頗具西方人審美韻味。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)往往追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。威赫伊拉說(shuō)得好：“不要賣(mài)牛排，要賣(mài)滋滋聲”。但接下來(lái)鋪天蓋地的諧音廣告大行其道，壓得人喘不過(guò)氣來(lái)。從另一個(gè)層面挖掘出深意，喝上一口有一點(diǎn)甜絲絲的感覺(jué)，這正是人們對(duì)優(yōu)質(zhì)水的感覺(jué)，既體現(xiàn)了產(chǎn)品的與眾不同之處，又抓住了消費(fèi)者的心理。廣告口號(hào)要充分發(fā)揮向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的核心概念這一功能，它所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。例如：2000年夏季，韓朝峰會(huì)讓震驚世界的話題