【正文】 品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點”。訴求對象決策應(yīng)在目標(biāo)市場策略和產(chǎn)品策略確定之后，根據(jù)目標(biāo)消費群體和產(chǎn)品定位而作出。而制約廣告訴求重點的因素通常有以下兩種： A 受制于廣告活動的目的。 限制廣告訴求內(nèi)容的主要原因A 廣告活動的時間和范圍是有限的。理性訴求廣告主要訴諸于目標(biāo)受眾的理性思維，使消費者能夠?qū)Ξa(chǎn)品的特質(zhì)、功能等有一個清楚地了解，從而決定是否購買。初期，雕牌洗衣粉以質(zhì)優(yōu)價廉為吸引力，打出“只買對的，不買貴的”口號，暗示其實惠的價格，以求在競爭激烈的洗滌用品市場突圍。理性訴求廣告具有一定的強(qiáng)制性，需要消費者通過理性思考，進(jìn)行分析、比較進(jìn)而做出選擇?？赘揖频倪@則廣告就抓住了中國人“愛家、戀家”的這一情感，始終貫穿著一個“家”字，深深地打動了消費者的心。另外，在使用中還應(yīng)該考慮廣告的投放時機(jī)、投放范圍以及企業(yè)的承受力。 4）比附定位策略。二、廣告標(biāo)題 （重點學(xué)習(xí)研究內(nèi)容）什么是廣告標(biāo)題 廣告標(biāo)題是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目，其將廣告中最重要的、最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，借以吸引受眾對廣告的注意力，為整個廣告提綱挈領(lǐng)。上述廣告標(biāo)題都是直接傳播廣告信息，將產(chǎn)品的主要情況，產(chǎn)品效用直截了當(dāng)?shù)馗嬖V消費者。標(biāo)題沒有直接說出廣告的商品，但已用暗喻的手法間接地告訴了消費者，顯示了對他們切身利益的關(guān)心，因而使消費樂于接受這樣的誘導(dǎo)。主標(biāo)題往往以藝術(shù)的手法表明一個引人入勝的思想；副標(biāo)題則是說明產(chǎn)品的名稱、型號、性能等，其目的在于進(jìn)一步補(bǔ)充和擴(kuò)展主標(biāo)題的含義。 有些標(biāo)題除正題和副題外，還有引題。這類廣告標(biāo)題常于前兩種標(biāo)題不易表達(dá)廣告內(nèi)容時用。無疑，這對辦公室部門一般秘書工作人員，特別是對計算機(jī)語言沒有多少知識的人，是一個有力的吸引。（這種標(biāo)題形式可借用）5）懸念式標(biāo)題 人類天然具有好奇的本能，這類標(biāo)題專在這點上著力，一下子把讀者的注意力抓住，在他們尋求答案的過程中不自覺地產(chǎn)生興趣。7）標(biāo)語式標(biāo)題 這類標(biāo)題簡短有力，主要由廣告的名字或品牌(大都為系列性的)構(gòu)成。 10）問題式標(biāo)題 用提問的方式來引起人們的注意，使他們?nèi)ニ伎紗栴}，加深廣告的印象。再如：“第一封信的愉快回憶”（手摘新茶廣告標(biāo)題），以初戀第一封信純潔、清雅的感受來比擬品茗新茶的愉快，十分巧妙而富于人情。相傳北宋時，徐州太守蘇東坡得寶刀一把，在青石一連砍三刀，留下三條刀印，蜜三刀故而得名。有的廣告標(biāo)題一般都直接或間接地提出產(chǎn)品的品牌名或產(chǎn)品的突出利益點。大多數(shù)受眾在無意識的閱讀中，總是先看標(biāo)題再決定是否閱讀正文。如用新聞式引發(fā)好奇：“‘舒味思’的人來到此地”(舒味思奎寧檸檬水)；用反向訴求，引發(fā)好奇：“長大了，我要當(dāng)客戶”(臺灣南洋實業(yè)公司)，用設(shè)問的形式，表現(xiàn)好奇：“總督牌給你而沒有別的濾嘴能夠給你的是什么”(總督牌香煙)。 3）開門見山 畫龍點睛。 6）有問必答 匹配契合。最新信息的標(biāo)題是最容易引起人們注意的標(biāo)題。但不能用文言文，更不能使用虛詞，什么“之乎者也”的字最好不用，通俗上口，使人容易記住。奧格威在他的廣告生涯中始終忠實地采用直銷式，在廣告正文中最大程度地告知受眾廣告主題和廣告商品信息。在廣告正文中通過故事情節(jié)的發(fā)展來吸引消費者。貝納為明蘇尼達(dá)流域罐頭公司的“綠色巨人”牌豌豆做文案時，為了表現(xiàn)豌豆的新鮮和飽滿，制作了一幅連夜收割、包裝豌豆的畫面，并且在畫上設(shè)計了一個捧著一只大豆英的巨人形象。 廣告口號：亞都DHA——給您聰明的大腦健康的心 5）斷言型。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。 此廣告幽默的警告，別出心裁，匠心獨具。正文不僅要解釋清楚產(chǎn)品的基本面，而且還要讓受眾對廣告所說的內(nèi)容產(chǎn)生信賴感。對標(biāo)題中提出或承諾的商品或商品利益點給予解釋和證實。告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。 一般情況下，廣告正文的長短與推銷力量成一種正比例關(guān)系。將副標(biāo)題作為廣告主題標(biāo)題和廣告正文之間的橋梁； 運(yùn)用承接或解釋性副標(biāo)題。即：先引發(fā)興趣，后介紹相關(guān)產(chǎn)品的對應(yīng)性功能。 描述性順序。指人們解決問題時的一般順序。消費品中的日用品；產(chǎn)品在各個方面都沒有明顯的特殊性和差異性；產(chǎn)品對消費者只提供小的方便性；表現(xiàn)產(chǎn)品的附加價值時；以產(chǎn)品的價格作為主要的訴求利益點時；產(chǎn)品進(jìn)入成熟后期時；用廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、銷售現(xiàn)場廣告作為媒介表現(xiàn)；感性受眾、文化層次不高的受眾、沖動型受眾、兒童受眾和老年受眾。 注重運(yùn)用三大細(xì)節(jié)。廣告附文的出現(xiàn)，正好可以對這些問題作一些輔助性的補(bǔ)充。實際上廣告附文的表現(xiàn)也追求創(chuàng)意性。當(dāng)廣告的標(biāo)題、正文和口號已經(jīng)使目標(biāo)消費者產(chǎn)生了消費的興趣和渴望時，如果在廣告附文中表現(xiàn)了商品的購買或服務(wù)的獲得的有效途徑，使得他們能以最直接的方式、最短時間之內(nèi)得到商品，消費者就會乘著興趣產(chǎn)生消費行為。Maytag(注：美國著名的洗衣機(jī)品牌)用維修35年來郁悶地等待著上門找他修理機(jī)器的典故，從一個獨特的視角表述了產(chǎn)品性能的持久耐用，獨具匠心，預(yù)示消費者放心大膽的去使用。其口號：“真誠到永遠(yuǎn)!”表達(dá)的是真誠，是與消費者建立的感情，而不僅僅是產(chǎn)品 。而上海大眾帕薩特的口號是“成就明天”讓人聯(lián)想具有遠(yuǎn)大追求的成功人士，權(quán)威而專業(yè)。好的口號是為品牌專有的，是獨一無二的，是不能為其他品牌所輕易效仿的。如：味道好極了！（雀巢咖啡）3）號召行動型：這種廣告語一般都采用直接的方式，運(yùn)用宣傳鼓動性的祈使句煽動起消費者的欲望并督促消費者采取購買行動。雷斯接到Mamp。眾所周知，百事可樂崛起于二戰(zhàn)之后，在與可口可樂的競爭中，它們從年青人身上發(fā)現(xiàn)市場，抓住了二戰(zhàn)后出生的年青一代反叛、不羈、崇尚自我的心理特點，果斷提出了“新一代的選擇!”這樣響亮的口號，把自己定位為新生代的可樂，并邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人青睞。邦迪廣告《韓朝峰會篇》敏感地抓住這一真實的歷史，把人們對和平的期盼，通過“邦迪堅信：沒有愈合不了的傷口”這一廣告口號，將邦迪創(chuàng)可貼“愈合傷口”這個簡單的產(chǎn)品功能擴(kuò)展為“再深再久的創(chuàng)傷也終會愈合”的產(chǎn)品理念，在消費者心中引起共鳴。 沒有個性的廣告口號，只能是人云亦云。事實證明，無論是書面廣告，還是有聲廣告，語言的生動性和形象性都會給消費者留下深刻的印象，從而有利于樹立商品形象、傳播商品信息、促進(jìn)商品銷售。例如：麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡。但工商部門指出：“玩”有“戲弄、玩弄”的意思，“美女人”是指“美麗、漂亮的女人”，“玩美女人”給公眾的理解就是“玩弄美女”，這違反了《廣告法》關(guān)于廣告“不得妨礙社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚”的規(guī)定。古人認(rèn)為簡潔是文章的高手，“文貴簡。簡潔明了的話里蘊(yùn)含不盡之意，有限的文字符號包含了豐富的信息，堪稱言簡意賅的語言典范，能夠廣為流行也勢在必然。 2)攝影圖像 它是以現(xiàn)代機(jī)械、電子手段和技術(shù)直觀形象地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的方式：這種圖像在現(xiàn)代社會所起的作用越來越重要。1993年1月25日，上?！段膮R報》在頭版整版為杭州“西冷”空調(diào)機(jī)做廣告所采用的就是寫實類的圖像，即以顯著位置表現(xiàn)了西冷分體空調(diào)的立體形象。 線條 線條可以選用直線、平行線、斜線或曲線，粗線或細(xì)線、光潔的線或粗糙的線，連續(xù)的線或間斷的線，實在的線或虛擬的線。色差大則對比強(qiáng)烈；色差小則對比??；色差適中則對比平和。 廣告繪畫在目前主要有兩種表現(xiàn)手法，即手繪與噴繪。 廣告攝影能夠真實而藝術(shù)性地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意和服務(wù)于廣告主題 廣告攝影與一般攝影不同之處，主要就是廣告攝影必須以吸引消費者為目標(biāo)，以提高廣告的促銷效果為最終目的。 安排背景 背景對突出主體形象及豐富主體的內(nèi)涵起著重要的作用。 4）國外廣告攝影圖像的表現(xiàn)手法 直接展示法 即將主體以最突出、最引人注目的方式呈現(xiàn)出來的方法。 富于幽默法 此方法是通過巧妙安排饒有風(fēng)趣的情節(jié)，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫化的程度，造成充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默情境，使觀賞者產(chǎn)生會意。廣告時間策略就是對廣告發(fā)布的時間和頻度作出統(tǒng)一的、合理的安排。運(yùn)用此策略時，一般運(yùn)用媒體組合方式，掀起廣告高潮。這類廣告策略要求掌握好季節(jié)性商品的變化規(guī)律。1）產(chǎn)品定位型時間選擇 產(chǎn)品定位型時間選擇要求廣告時間選擇是產(chǎn)品的黃金時間，而不是電視的黃金時間。 橫向上來看廣告投放的時間選擇，白酒消費的一般高峰出現(xiàn)在春節(jié)，但春節(jié)期間的酒品廣告明顯沒有與之相應(yīng)，而是春節(jié)前呈現(xiàn)一個投放的高峰。寶潔，中國的一本教科書，它教給中國企業(yè)的遠(yuǎn)比菲利浦電視廣告投放的進(jìn)程性，決定效果的延遲性，所以在廣告投放時間的橫向選擇上要與銷售高峰期區(qū)別開看待。除產(chǎn)品定位群體的狹窄、廣告策略上沒有與“送禮”相聯(lián)系等原因外，單就其廣告時間上來說本身就是個錯誤，因其產(chǎn)品定位于高端及商務(wù)領(lǐng)袖，而海王人沒有考慮黃金時間這些人在那里，因為商務(wù)領(lǐng)袖不可能每天7點必守侯在電視機(jī)旁，而早出晚歸才是他們的共性，所以應(yīng)投放晚間邊緣時段。一般在節(jié)假日之前數(shù)天便開展廣告活動，而節(jié)假日一到，廣告即告停止。運(yùn)用均衡廣告策略一定要注意廣告表現(xiàn)的變化，不斷予人以新鮮感，而不要長期地重復(fù)同一廣告內(nèi)容，廣告的頻度也要疏密有致，不要予人以單調(diào)感。廣告的時間策略是否運(yùn)用得當(dāng)，對廣告的效果有很大影響。 剪輯組合法 即運(yùn)用特殊的攝影技巧或暗房加工改變攝影形象，提高畫面表現(xiàn)力，給人一種新的視覺感受，為人們開拓了一個奇特動人的視覺世界。在廣告攝影中常用突出商品的品牌和商標(biāo)來達(dá)到目的。攝影用光既能真實、完整地反映實物面貌和表達(dá)廣告的思想主題，又能夠很好地表達(dá)商品的質(zhì)感和產(chǎn)生強(qiáng)化色彩的效果。 產(chǎn)品廣告攝影和企業(yè)廣告攝影的劃分 這是根據(jù)廣告表現(xiàn)的主題內(nèi)容所做的劃分。 廣告攝影藝術(shù)1）廣告攝影特點 廣告攝影是廣告活動與攝影技術(shù)的有機(jī)融合。 線條在廣告繪畫中可以提供形態(tài)和方向。 色調(diào) 色調(diào)是在平面繪畫中經(jīng)常用來代表空間的變化，提供線條的對比。 廣告繪畫藝術(shù)（重點學(xué)習(xí)內(nèi)容）廣告繪畫作為一種特殊的藝術(shù)語言，主要以色彩、形象、線條等發(fā)揮藝術(shù)技巧。 廣告圖像的表現(xiàn)形式廣告圖像在表現(xiàn)形式上主要區(qū)分為寫實、寫意和暗示等幾類。 1)繪畫圖像 它是以線條、色彩、布局的組合，通過直觀形象，表現(xiàn)廣告信息，深化廣告主題和創(chuàng)意的方式。長的廣告口號包含的訴求點多，涉及的記憶因素也多，同時也就削弱了產(chǎn)品或品牌的獨特利益訴求。但決不能為了片面追求生動形象，而肆意篡改和拼接傳統(tǒng)語言。 一則優(yōu)秀的廣告口號總是較長時間的反復(fù)使用，這實際上是對企業(yè)品牌的一種長期投資，人們接受了廣告口號，也接受了一種高品味的企業(yè)文化，給受眾以美的熏陶和享受。湯遜芝加哥公司為世界最大的鉆石商戴比爾斯創(chuàng)作的廣告語： “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。如：某服裝的廣告口號—— “衣”見鐘情，某冰箱——領(lǐng)“鮮”一步，某祛痰藥—— “痰”止一揮間，某涂料——好色之“涂”??用得太多，用得太濫，拾人牙慧，毫無特色，只能導(dǎo)致人們反感，受到抨擊和責(zé)難。例如現(xiàn)在市場上的水廣告，礦泉水在拼命地強(qiáng)調(diào)其富含多種礦物質(zhì)，純凈水則強(qiáng)調(diào)其純凈。消費者總是在不經(jīng)意、漫不經(jīng)心的情形下接受廣告信息的。 又如：“27層凈化”是樂百事純凈水的廣告口號，其實每一種合格的純凈水在出廠前都要經(jīng)過復(fù)雜的消毒和過濾，但消費者對此并不了解，其他生產(chǎn)商也沒有想到要把一個司空見慣的工序拿到廣告里來大加宣傳。廣告口號不是孤立存在的，它是完整廣告作品的一部分，是廣告作品的點睛之筆。 廣告口號的創(chuàng)作類型 廣告的整體戰(zhàn)略鮮明地體現(xiàn)在廣告口號之中。廣告中引用了香港人耳熟能詳?shù)膯毯辍⒗钚↓?、黃家駒、黛安娜等諸多已逝為人們所喜愛和懷念的著名人物，極富感染力。如今鉆石珍貴無價，它深遠(yuǎn)的含義超越了它自身的價值。這正是他們以小見大，找到了解決問題的關(guān)鍵一環(huán)。這個固定性記憶和認(rèn)知鋪墊，可以用品牌效應(yīng)和企業(yè)形象來說服消費者產(chǎn)生消費。有創(chuàng)意性表現(xiàn)的廣告附文，可以為廣告作品帶來生動的、促進(jìn)消費的實際作用。因此，這個指導(dǎo)必須具有可操作性。四、廣告附文什么是廣告附文廣告附文是在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字。廣告文案正文主要的任務(wù)是為說服受眾需要提出大量的根據(jù)，而根據(jù)的提出必須要有真實的數(shù)據(jù)支撐。 4）廣告信息的特色轉(zhuǎn)化為購買理由的注意事項 商品特色是關(guān)鍵卻并不是決定因素。 需求心理順序。以故事發(fā)生、發(fā)展的情節(jié)作為寫作的線索和寫作的順序。分列形式的正文表現(xiàn)形式使廣告正文化繁為簡，重點突出，使長文案體現(xiàn)出短文案的閱讀效果； 采用特殊的段落承接方法。如果情況允許的話，用消費者的現(xiàn)身說法或名人、權(quán)威的證言支持，更能產(chǎn)生良好的效果。 （這點也是自己應(yīng)該注意的地方！）廣告正文寫作的基本要求1）清楚陳述具體內(nèi)容 廣告正文須清晰地表明廣告的訴求對象和訴求內(nèi)容。表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。這種宣傳色彩雖然貫穿與標(biāo)題、正文、廣告語甚至隨文中，但正文的實現(xiàn)鼓動性方面無意起到更為主要的作用。證言型正文中所常用的手法有：專家學(xué)者、權(quán)威人士和社會名流的證明、權(quán)威性的專業(yè)機(jī)構(gòu)與專業(yè)報刊的評價、各種試驗和消費者的調(diào)查與推薦。6）幽默型。伯恩巴克的廣告文案杰作之一——“慷慨的舊貨換新”即為典型的斷言型。這種類型實際上是直銷型的分支，其所強(qiáng)調(diào)的是廣告產(chǎn)品所能夠給消費者帶來的功效。 3）抒情型。因為在當(dāng)時勞斯萊斯汽車是屬于上層社會中的人方能購買得起，標(biāo)價為l3550美元的高檔商品，不能是幾句廣告話就能打發(fā)得了的。廣告正文的常見形式 （重點學(xué)習(xí)研究內(nèi)容）1）直銷型。標(biāo)題的字體要區(qū)別于副題和正文的字體，一般來說，要用大號字體為宜。要把標(biāo)題與圖畫視為一個整體。語言要生動活潑，富于創(chuàng)意，但是用詞要貼切，不要生搬硬套，更不要題不對文，故弄玄虛。堅持廣告標(biāo)題的準(zhǔn)確性是撰寫廣告文稿的基本要求。如：35歲以上的婦女如何才能顯得更年輕(某荷爾蒙霜廣告標(biāo)題)；我們已突破了世界語言的障礙(荷蘭電信廣告標(biāo)題)；這些都表現(xiàn)了消費者對商品的消費期待和商品消費利益點，對應(yīng)了消費者的消費心態(tài)，體現(xiàn)了商品滿足消費的有效性。 4）直接誘發(fā)購買行為直接誘發(fā)消費者產(chǎn)生購買行為?！?16）寓意式標(biāo)題 寓意式與比喻式不同，比喻多借助具體、鮮明的形象來表達(dá)題意，寓意多借助人的本身知識、修養(yǎng)