【正文】 種試驗(yàn)和消費(fèi)者的調(diào)查與推薦。表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。如果情況允許的話，用消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法或名人、權(quán)威的證言支持，更能產(chǎn)生良好的效果。以故事發(fā)生、發(fā)展的情節(jié)作為寫作的線索和寫作的順序。 4）廣告信息的特色轉(zhuǎn)化為購(gòu)買理由的注意事項(xiàng) 商品特色是關(guān)鍵卻并不是決定因素。四、廣告附文什么是廣告附文廣告附文是在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、購(gòu)買商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字。有創(chuàng)意性表現(xiàn)的廣告附文，可以為廣告作品帶來(lái)生動(dòng)的、促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)際作用。這正是他們以小見大，找到了解決問(wèn)題的關(guān)鍵一環(huán)。廣告中引用了香港人耳熟能詳?shù)膯毯?、李小龍、黃家駒、黛安娜等諸多已逝為人們所喜愛和懷念的著名人物，極富感染力。廣告口號(hào)不是孤立存在的，它是完整廣告作品的一部分，是廣告作品的點(diǎn)睛之筆。消費(fèi)者總是在不經(jīng)意、漫不經(jīng)心的情形下接受廣告信息的。如：某服裝的廣告口號(hào)—— “衣”見鐘情，某冰箱——領(lǐng)“鮮”一步，某祛痰藥—— “痰”止一揮間，某涂料——好色之“涂”??用得太多，用得太濫，拾人牙慧，毫無(wú)特色，只能導(dǎo)致人們反感，受到抨擊和責(zé)難。 一則優(yōu)秀的廣告口號(hào)總是較長(zhǎng)時(shí)間的反復(fù)使用，這實(shí)際上是對(duì)企業(yè)品牌的一種長(zhǎng)期投資，人們接受了廣告口號(hào)，也接受了一種高品味的企業(yè)文化，給受眾以美的熏陶和享受。長(zhǎng)的廣告口號(hào)包含的訴求點(diǎn)多，涉及的記憶因素也多，同時(shí)也就削弱了產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特利益訴求。 廣告圖像的表現(xiàn)形式廣告圖像在表現(xiàn)形式上主要區(qū)分為寫實(shí)、寫意和暗示等幾類。 色調(diào) 色調(diào)是在平面繪畫中經(jīng)常用來(lái)代表空間的變化，提供線條的對(duì)比。 廣告攝影藝術(shù)1）廣告攝影特點(diǎn) 廣告攝影是廣告活動(dòng)與攝影技術(shù)的有機(jī)融合。攝影用光既能真實(shí)、完整地反映實(shí)物面貌和表達(dá)廣告的思想主題，又能夠很好地表達(dá)商品的質(zhì)感和產(chǎn)生強(qiáng)化色彩的效果。 剪輯組合法 即運(yùn)用特殊的攝影技巧或暗房加工改變攝影形象，提高畫面表現(xiàn)力，給人一種新的視覺感受，為人們開拓了一個(gè)奇特動(dòng)人的視覺世界。運(yùn)用均衡廣告策略一定要注意廣告表現(xiàn)的變化，不斷予人以新鮮感，而不要長(zhǎng)期地重復(fù)同一廣告內(nèi)容，廣告的頻度也要疏密有致，不要予人以單調(diào)感。除產(chǎn)品定位群體的狹窄、廣告策略上沒有與“送禮”相聯(lián)系等原因外，單就其廣告時(shí)間上來(lái)說(shuō)本身就是個(gè)錯(cuò)誤，因其產(chǎn)品定位于高端及商務(wù)領(lǐng)袖，而海王人沒有考慮黃金時(shí)間這些人在那里，因?yàn)樯虅?wù)領(lǐng)袖不可能每天7點(diǎn)必守侯在電視機(jī)旁，而早出晚歸才是他們的共性，所以應(yīng)投放晚間邊緣時(shí)段。寶潔，中國(guó)的一本教科書，它教給中國(guó)企業(yè)的遠(yuǎn)比菲利浦1）產(chǎn)品定位型時(shí)間選擇 產(chǎn)品定位型時(shí)間選擇要求廣告時(shí)間選擇是產(chǎn)品的黃金時(shí)間，而不是電視的黃金時(shí)間。運(yùn)用此策略時(shí)，一般運(yùn)用媒體組合方式，掀起廣告高潮。 富于幽默法 此方法是通過(guò)巧妙安排饒有風(fēng)趣的情節(jié)，把某種需要肯定的事物，無(wú)限延伸到漫畫化的程度，造成充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默情境，使觀賞者產(chǎn)生會(huì)意。 安排背景 背景對(duì)突出主體形象及豐富主體的內(nèi)涵起著重要的作用。 廣告繪畫在目前主要有兩種表現(xiàn)手法，即手繪與噴繪。 線條 線條可以選用直線、平行線、斜線或曲線，粗線或細(xì)線、光潔的線或粗糙的線，連續(xù)的線或間斷的線，實(shí)在的線或虛擬的線。 2)攝影圖像 它是以現(xiàn)代機(jī)械、電子手段和技術(shù)直觀形象地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的方式：這種圖像在現(xiàn)代社會(huì)所起的作用越來(lái)越重要。古人認(rèn)為簡(jiǎn)潔是文章的高手，“文貴簡(jiǎn)。例如：麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡。 沒有個(gè)性的廣告口號(hào)，只能是人云亦云。眾所周知，百事可樂崛起于二戰(zhàn)之后，在與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)中，它們從年青人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，抓住了二戰(zhàn)后出生的年青一代反叛、不羈、崇尚自我的心理特點(diǎn)，果斷提出了“新一代的選擇!”這樣響亮的口號(hào)，把自己定位為新生代的可樂，并邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人青睞。如：味道好極了?。ㄈ赋部Х龋?）號(hào)召行動(dòng)型：這種廣告語(yǔ)一般都采用直接的方式，運(yùn)用宣傳鼓動(dòng)性的祈使句煽動(dòng)起消費(fèi)者的欲望并督促消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)。而上海大眾帕薩特的口號(hào)是“成就明天”讓人聯(lián)想具有遠(yuǎn)大追求的成功人士，權(quán)威而專業(yè)。Maytag(注：美國(guó)著名的洗衣機(jī)品牌)用維修35年來(lái)郁悶地等待著上門找他修理機(jī)器的典故，從一個(gè)獨(dú)特的視角表述了產(chǎn)品性能的持久耐用，獨(dú)具匠心，預(yù)示消費(fèi)者放心大膽的去使用。實(shí)際上廣告附文的表現(xiàn)也追求創(chuàng)意性。 注重運(yùn)用三大細(xì)節(jié)。指人們解決問(wèn)題時(shí)的一般順序。即：先引發(fā)興趣，后介紹相關(guān)產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)性功能。 一般情況下，廣告正文的長(zhǎng)短與推銷力量成一種正比例關(guān)系。對(duì)標(biāo)題中提出或承諾的商品或商品利益點(diǎn)給予解釋和證實(shí)。 此廣告幽默的警告，別出心裁，匠心獨(dú)具。 廣告口號(hào)：亞都DHA——給您聰明的大腦健康的心 5）斷言型。在廣告正文中通過(guò)故事情節(jié)的發(fā)展來(lái)吸引消費(fèi)者。但不能用文言文，更不能使用虛詞，什么“之乎者也”的字最好不用，通俗上口，使人容易記住。 6）有問(wèn)必答 匹配契合。如用新聞式引發(fā)好奇：“‘舒味思’的人來(lái)到此地”(舒味思奎寧檸檬水)；用反向訴求，引發(fā)好奇：“長(zhǎng)大了，我要當(dāng)客戶”(臺(tái)灣南洋實(shí)業(yè)公司)，用設(shè)問(wèn)的形式，表現(xiàn)好奇：“總督牌給你而沒有別的濾嘴能夠給你的是什么”(總督牌香煙)。有的廣告標(biāo)題一般都直接或間接地提出產(chǎn)品的品牌名或產(chǎn)品的突出利益點(diǎn)。再如：“第一封信的愉快回憶”（手摘新茶廣告標(biāo)題），以初戀第一封信純潔、清雅的感受來(lái)比擬品茗新茶的愉快，十分巧妙而富于人情。7）標(biāo)語(yǔ)式標(biāo)題 這類標(biāo)題簡(jiǎn)短有力，主要由廣告的名字或品牌(大都為系列性的)構(gòu)成。無(wú)疑，這對(duì)辦公室部門一般秘書工作人員，特別是對(duì)計(jì)算機(jī)語(yǔ)言沒有多少知識(shí)的人，是一個(gè)有力的吸引。 有些標(biāo)題除正題和副題外，還有引題。標(biāo)題沒有直接說(shuō)出廣告的商品，但已用暗喻的手法間接地告訴了消費(fèi)者，顯示了對(duì)他們切身利益的關(guān)心，因而使消費(fèi)樂于接受這樣的誘導(dǎo)。二、廣告標(biāo)題 （重點(diǎn)學(xué)習(xí)研究?jī)?nèi)容）什么是廣告標(biāo)題 廣告標(biāo)題是整個(gè)廣告文案乃至整個(gè)廣告作品的總題目，其將廣告中最重要的、最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，借以吸引受眾對(duì)廣告的注意力，為整個(gè)廣告提綱挈領(lǐng)。另外，在使用中還應(yīng)該考慮廣告的投放時(shí)機(jī)、投放范圍以及企業(yè)的承受力。理性訴求廣告具有一定的強(qiáng)制性，需要消費(fèi)者通過(guò)理性思考，進(jìn)行分析、比較進(jìn)而做出選擇。理性訴求廣告主要訴諸于目標(biāo)受眾的理性思維，使消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品的特質(zhì)、功能等有一個(gè)清楚地了解，從而決定是否購(gòu)買。而制約廣告訴求重點(diǎn)的因素通常有以下兩種： A 受制于廣告活動(dòng)的目的。廣告常用術(shù)語(yǔ)目錄： 一、廣告訴求 二、廣告標(biāo)題 三、廣告正文 四、廣告附文 五、廣告口號(hào) 六、廣告圖像 七、廣告時(shí)間 八、廣告媒體一、廣告訴求 （重點(diǎn)學(xué)習(xí)研究?jī)?nèi)容）什么是廣告訴求 廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點(diǎn)”。通常廣告目的決定廣告的訴求重點(diǎn)。這種訴求方式有利于宣傳新式商品，對(duì)中老年公眾比較有效。恰當(dāng)?shù)厥褂美硇栽V求策略，可以起到良好的勸服效果，使用不當(dāng)，又常常會(huì)變成對(duì)消費(fèi)者的一種說(shuō)教，使消費(fèi)者從本能上產(chǎn)生抵觸情緒，從而造成廣告的失敗。 廣告訴求的定位策略 （重點(diǎn)學(xué)習(xí)研究?jī)?nèi)容）廣告訴求的定位策略是通過(guò)產(chǎn)品定位來(lái)確定廣告訴求重點(diǎn)的策略。廣告標(biāo)題還能預(yù)先昭示廣告中信息的類型和最佳利益點(diǎn)，使人們繼續(xù)關(guān)注正文。 又如：工欲善其事，必先利其器（常工牌焊接切削工具廣告標(biāo)題）。例如：用了油煙機(jī)，廚房還有油煙； 用了油煙機(jī)，拆卸清洗困難怎么辦——引題 。 3）炫耀式標(biāo)題 廣告主總期望能在標(biāo)題上體現(xiàn)生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品的驕傲以及引以為豪的態(tài)度，只要產(chǎn)品的確令人滿意，文案人員都盡量滿足雇主的這種心理，以致標(biāo)題帶上那么一些公開吹噓的氣息。這種標(biāo)題大都將產(chǎn)品與知名度很高的公司或系列品牌掛鉤，有助于產(chǎn)品的銷售。13）夸張式標(biāo)題 以現(xiàn)實(shí)生活為基礎(chǔ)，借助想象，抓住描寫對(duì)象的某種特點(diǎn)以夸大強(qiáng)調(diào)，突出地反映事物的特征，加強(qiáng)藝術(shù)效果。 3）誘使目標(biāo)客戶關(guān)注誘使被分離的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注正文。4）表現(xiàn)形式明快簡(jiǎn)潔為了讓受眾一看便知，廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式就要簡(jiǎn)潔、明快，一般不用長(zhǎng)句子。最具推銷力的標(biāo)題，是承諾給讀者能帶來(lái)什么利益。三、廣告正文什么是廣告正文廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語(yǔ)言文字部分。有的采用對(duì)話的形式講述一個(gè)故事，有的采用連環(huán)畫的形式描述一個(gè)故事。在廣告正文中，直接闡述自己的觀念和希望，以此來(lái)影響受眾的心理。其中并無(wú)星點(diǎn)警告性語(yǔ)辭，也沒有片言懲罰的字樣，但大凡讀過(guò)此廣告的人都會(huì)禁不住拍案叫絕，相信這則交通廣告要比我們常見到的“超速行駛，罰款元”的廣告更具說(shuō)服力。 2）詳細(xì)介紹產(chǎn)品。長(zhǎng)文廣告總是比短文廣告更具推銷力量，而短廣告的效果往往就比較差。用歸納順序，先提出產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，然后發(fā)展出產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，以問(wèn)題的解決作為文案的終結(jié)。按照解惑順序?qū)懽?，能較好地對(duì)應(yīng)人們?cè)谟龅絾?wèn)題時(shí)的自然的解決問(wèn)題的本能性發(fā)展順序，而不產(chǎn)生突冗的心理接受障礙。廣告正文中注意運(yùn)用三種細(xì)節(jié)情況：有效表現(xiàn)消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的細(xì)節(jié)和經(jīng)驗(yàn)；有效表現(xiàn)商品在生產(chǎn)時(shí)的細(xì)節(jié)；有效表現(xiàn)商品本身中存在的細(xì)節(jié)特征。因此，在具體的寫作中，要具體的對(duì)待附文的表現(xiàn)內(nèi)容，要根據(jù)要傳達(dá)的附文信息和廣告目標(biāo)受眾、媒介特征，對(duì)附文進(jìn)行有效的創(chuàng)意性表現(xiàn)。有時(shí)口號(hào)亦會(huì)因企業(yè)業(yè)務(wù)的改變，使產(chǎn)品更加適應(yīng)消費(fèi)者的需求而做相應(yīng)的改變。 在飲料方面，香港有一個(gè)經(jīng)典的例子維他奶(一種類似豆?jié){奶的飲品)，用一句點(diǎn) “只你吃水甘簡(jiǎn)單”(粵語(yǔ)) “不僅是汽水那么簡(jiǎn)單”(國(guó)語(yǔ))的口號(hào)，使產(chǎn)品從原來(lái)的傳統(tǒng)的健康飲料轉(zhuǎn)變成時(shí)尚的健康汽水飲料，成為市場(chǎng)的新賣點(diǎn)。號(hào)召行為型口號(hào)的產(chǎn)品，一般應(yīng)是感性的產(chǎn)品，低關(guān)心度的產(chǎn)品，有利于形成沖動(dòng)型消費(fèi)。一句廣告口號(hào)明確地傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，這句廣告口號(hào)功不可沒! 由上可見，廣告口號(hào)與廣告訴求主題必須通過(guò)準(zhǔn)確的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，如果口號(hào)與訴求主題相脫節(jié)，二者沒有通過(guò)準(zhǔn)確的語(yǔ)言達(dá)到有機(jī)地聯(lián)結(jié)，那么廣告口號(hào)與廣告訴求主題之間便難以產(chǎn)生共鳴，勢(shì)必文不對(duì)題。上世紀(jì)90年代初，英特爾奔騰處理器的廣告口號(hào)：“INTEL奔騰處理器，給電腦一顆奔騰的‘芯’。作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告口號(hào)堪稱語(yǔ)言的經(jīng)典，與雀巢(雀巢咖啡：味道好極了)不同，麥?zhǔn)系母杏X體驗(yàn)更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х饶欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來(lái)，所以歷經(jīng)5O年風(fēng)雨，此口號(hào)仍不失獨(dú)特風(fēng)采。凡文筆老到則簡(jiǎn)，辭切則簡(jiǎn)，理當(dāng)則簡(jiǎn)，味淡則簡(jiǎn)，氣蘊(yùn)則簡(jiǎn)，品貴則簡(jiǎn)，神遠(yuǎn)而含藏不盡則簡(jiǎn)，故簡(jiǎn)為文章盡境”。廣告攝影，在近年發(fā)展十分迅猛，大有取代繪畫廣告之勢(shì)。一般認(rèn)為：直線代表莊重，平行線表示安靜，斜線體現(xiàn)動(dòng)感和生氣，而曲線則意味著優(yōu)美。手繪中則有繪畫性，漫畫性和象征性等表現(xiàn)，繪畫性廣告有時(shí)十分接近純繪畫作品，不同的是要受設(shè)計(jì)主題的制約，具有從屬性。在背景選擇和安排上，既要力求簡(jiǎn)潔，使主體商品醒目，又要力求使背景與主體形成色調(diào)對(duì)比。 借用比喻法 即選擇兩個(gè)在本質(zhì)上各不相同，而又有一些相似性的事物，“以此物喻被物”。 2）均衡時(shí)間策略。電視媒體的黃金時(shí)間一般指19點(diǎn)至21點(diǎn)，在這段時(shí)間電視的收視率較高，人們往往在投放廣告時(shí)只考慮一個(gè)收視率，而忽視產(chǎn)品的目標(biāo)群體以及潛在顧客群體的多少，占總收視人口的比重是多少?？铺乩盏慕炭茣€要多，簡(jiǎn)直就是中國(guó)本土或跨國(guó)公司的一個(gè)樣板，一個(gè)級(jí)理性的營(yíng)銷專家為何如此鐘愛“標(biāo)王”這個(gè)稱號(hào)，仔細(xì)分析，寶潔“潤(rùn)研”的失敗，寶潔似乎領(lǐng)悟到“銷售更多的成熟品牌比開發(fā)一個(gè)新品牌要容易得多”的真言，之后就是寶潔產(chǎn)品的降價(jià)，還有現(xiàn)代版的“射雕英雄轉(zhuǎn)”，可以看出寶潔的野心，敢想象，敢實(shí)現(xiàn)的英雄氣概，寶潔加大對(duì)華廣告的投放量，而且選擇的是央視這一權(quán)威媒體的黃金時(shí)段，日化品牌因擁有廣泛的受眾面，選擇央視黃金時(shí)間不管從廣告成本還是廣告受眾來(lái)分析都是值得嘉獎(jiǎng)的，“底端的延伸+央視黃金時(shí)間廣告+寶潔品牌”，這對(duì)于中國(guó)日化品牌是一個(gè)不祥的預(yù)兆，特別是廣東日化企業(yè)，無(wú)論是母女情節(jié)演繹下的娜愛斯，還是曾經(jīng)的槍手絲寶，2005年注定是中國(guó)日化業(yè)艱難的一年，曾經(jīng)的“明星+做作”品牌模式是否還能支撐起一個(gè)品牌的天空，螞蟻與大象共舞的洗牌在所難免。廣告創(chuàng)意還是代言人的選擇都是無(wú)須質(zhì)疑的，“第二天舒服一點(diǎn)”的產(chǎn)品功效訴求也是很準(zhǔn)確的，但最終銷售效果卻不甚理想。其目的是為了持續(xù)地加深消費(fèi)者對(duì)商品或企業(yè)的印象，保持顯在消費(fèi)者的記憶，挖掘市場(chǎng)潛力，擴(kuò)大商品的知名度。 以借插托物法 在表現(xiàn)手法上側(cè)重選擇具有感情傾向的內(nèi)容，以美好的感情烘托主題，真實(shí)而充分地反映這種審美感情，以達(dá)到美的意境。光線運(yùn)用不當(dāng)，再好的構(gòu)思也會(huì)落空。值得引起重視的是，目前在國(guó)外廣告繪畫中，已被大量運(yùn)用的噴筆描繪的商業(yè)逼真畫，由于噴筆的運(yùn)用和繪畫工具材料的更新完善，為廣告繪畫開辟了新的表現(xiàn)技法，許多作品在逼真的效果上，可以和彩色攝影照片相媲美。色彩由明度、色相和純度三要素構(gòu)成，這三要素是光感過(guò)程的第一類要素；面積、形狀、位置、肌理，這四要素是獲得色彩表現(xiàn)的條件，是光感過(guò)程的第二類要素；各種色彩影響人的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、情緒和情感等心理過(guò)程，產(chǎn)生特定的心理作用，如冷暖、輕重、厚薄、遠(yuǎn)近、樸實(shí)、華麗等，這些被稱為光感過(guò)程的第三類要素。與廣告繪畫相比，廣告照片顯得更真實(shí)、更可信，通道客觀的再現(xiàn)事物的本來(lái)面目而具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。心理學(xué)家在關(guān)于記憶的研究中發(fā)現(xiàn)：“記憶材料越多，越容易忘記”。再如：“空間生命的第一樂章”是羅馬瓷磚廣告口號(hào)，高雅不俗，頗具西方人審美韻味。但接下來(lái)鋪天蓋地的諧音廣告大行其道，壓得人喘不過(guò)氣來(lái)。 2）語(yǔ)言表述要特色鮮明 接受心理學(xué)告訴我們，人們對(duì)那些常見的雷同的事物習(xí)以為常，而對(duì)于罕見的、奇特的、反常的、突出的??，總之，對(duì)于一切嶄新的事物感受深刻，反映強(qiáng)烈。如：科技以人為本?。ㄖZ基亞手機(jī)）廣告口號(hào)的創(chuàng)作原則 （重點(diǎn)學(xué)習(xí)研究?jī)?nèi)容）1）語(yǔ)言表述要精煉準(zhǔn)確 廣告語(yǔ)言是廣告生命的支點(diǎn)，它在廣告中處于核心地位。提出“生有限，活無(wú)限”感性口號(hào)，打動(dòng)消費(fèi)者，告訴人們要充滿活力的、精彩的度過(guò)每一天、每一分鐘。IBM的口號(hào)不僅讓人們知道它是制造計(jì)算機(jī)的，同時(shí)也為人們提供商務(wù)方案咨詢，是權(quán)威的商務(wù)咨詢顧問(wèn)。具體運(yùn)用哪一種，要看廣告的目的、