【正文】 種試驗和消費者的調查與推薦。表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務、觀念等的背景情況。如果情況允許的話，用消費者的現(xiàn)身說法或名人、權威的證言支持，更能產生良好的效果。以故事發(fā)生、發(fā)展的情節(jié)作為寫作的線索和寫作的順序。 4）廣告信息的特色轉化為購買理由的注意事項 商品特色是關鍵卻并不是決定因素。四、廣告附文什么是廣告附文廣告附文是在廣告正文之后向受眾傳達企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務的方法的附加性文字。有創(chuàng)意性表現(xiàn)的廣告附文，可以為廣告作品帶來生動的、促進消費的實際作用。這正是他們以小見大，找到了解決問題的關鍵一環(huán)。廣告中引用了香港人耳熟能詳?shù)膯毯?、李小龍、黃家駒、黛安娜等諸多已逝為人們所喜愛和懷念的著名人物，極富感染力。廣告口號不是孤立存在的，它是完整廣告作品的一部分，是廣告作品的點睛之筆。消費者總是在不經(jīng)意、漫不經(jīng)心的情形下接受廣告信息的。如：某服裝的廣告口號—— “衣”見鐘情，某冰箱——領“鮮”一步，某祛痰藥—— “痰”止一揮間，某涂料——好色之“涂”??用得太多，用得太濫，拾人牙慧，毫無特色，只能導致人們反感，受到抨擊和責難。 一則優(yōu)秀的廣告口號總是較長時間的反復使用，這實際上是對企業(yè)品牌的一種長期投資，人們接受了廣告口號，也接受了一種高品味的企業(yè)文化，給受眾以美的熏陶和享受。長的廣告口號包含的訴求點多，涉及的記憶因素也多，同時也就削弱了產品或品牌的獨特利益訴求。 廣告圖像的表現(xiàn)形式廣告圖像在表現(xiàn)形式上主要區(qū)分為寫實、寫意和暗示等幾類。 色調 色調是在平面繪畫中經(jīng)常用來代表空間的變化，提供線條的對比。 廣告攝影藝術1）廣告攝影特點 廣告攝影是廣告活動與攝影技術的有機融合。攝影用光既能真實、完整地反映實物面貌和表達廣告的思想主題，又能夠很好地表達商品的質感和產生強化色彩的效果。 剪輯組合法 即運用特殊的攝影技巧或暗房加工改變攝影形象，提高畫面表現(xiàn)力，給人一種新的視覺感受，為人們開拓了一個奇特動人的視覺世界。運用均衡廣告策略一定要注意廣告表現(xiàn)的變化，不斷予人以新鮮感，而不要長期地重復同一廣告內容，廣告的頻度也要疏密有致，不要予人以單調感。除產品定位群體的狹窄、廣告策略上沒有與“送禮”相聯(lián)系等原因外，單就其廣告時間上來說本身就是個錯誤，因其產品定位于高端及商務領袖，而海王人沒有考慮黃金時間這些人在那里，因為商務領袖不可能每天7點必守侯在電視機旁，而早出晚歸才是他們的共性，所以應投放晚間邊緣時段。寶潔，中國的一本教科書，它教給中國企業(yè)的遠比菲利浦1）產品定位型時間選擇 產品定位型時間選擇要求廣告時間選擇是產品的黃金時間，而不是電視的黃金時間。運用此策略時，一般運用媒體組合方式，掀起廣告高潮。 富于幽默法 此方法是通過巧妙安排饒有風趣的情節(jié)，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫化的程度，造成充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默情境，使觀賞者產生會意。 安排背景 背景對突出主體形象及豐富主體的內涵起著重要的作用。 廣告繪畫在目前主要有兩種表現(xiàn)手法，即手繪與噴繪。 線條 線條可以選用直線、平行線、斜線或曲線，粗線或細線、光潔的線或粗糙的線，連續(xù)的線或間斷的線，實在的線或虛擬的線。 2)攝影圖像 它是以現(xiàn)代機械、電子手段和技術直觀形象地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的方式：這種圖像在現(xiàn)代社會所起的作用越來越重要。古人認為簡潔是文章的高手，“文貴簡。例如：麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡。 沒有個性的廣告口號，只能是人云亦云。眾所周知，百事可樂崛起于二戰(zhàn)之后，在與可口可樂的競爭中，它們從年青人身上發(fā)現(xiàn)市場，抓住了二戰(zhàn)后出生的年青一代反叛、不羈、崇尚自我的心理特點，果斷提出了“新一代的選擇!”這樣響亮的口號，把自己定位為新生代的可樂，并邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人青睞。如：味道好極了?。ㄈ赋部Х龋?）號召行動型：這種廣告語一般都采用直接的方式，運用宣傳鼓動性的祈使句煽動起消費者的欲望并督促消費者采取購買行動。而上海大眾帕薩特的口號是“成就明天”讓人聯(lián)想具有遠大追求的成功人士，權威而專業(yè)。Maytag(注：美國著名的洗衣機品牌)用維修35年來郁悶地等待著上門找他修理機器的典故，從一個獨特的視角表述了產品性能的持久耐用，獨具匠心，預示消費者放心大膽的去使用。實際上廣告附文的表現(xiàn)也追求創(chuàng)意性。 注重運用三大細節(jié)。指人們解決問題時的一般順序。即：先引發(fā)興趣，后介紹相關產品的對應性功能。 一般情況下，廣告正文的長短與推銷力量成一種正比例關系。對標題中提出或承諾的商品或商品利益點給予解釋和證實。 此廣告幽默的警告，別出心裁，匠心獨具。 廣告口號：亞都DHA——給您聰明的大腦健康的心 5）斷言型。在廣告正文中通過故事情節(jié)的發(fā)展來吸引消費者。但不能用文言文，更不能使用虛詞，什么“之乎者也”的字最好不用，通俗上口，使人容易記住。 6）有問必答 匹配契合。如用新聞式引發(fā)好奇：“‘舒味思’的人來到此地”(舒味思奎寧檸檬水)；用反向訴求，引發(fā)好奇：“長大了，我要當客戶”(臺灣南洋實業(yè)公司)，用設問的形式，表現(xiàn)好奇：“總督牌給你而沒有別的濾嘴能夠給你的是什么”(總督牌香煙)。有的廣告標題一般都直接或間接地提出產品的品牌名或產品的突出利益點。再如：“第一封信的愉快回憶”（手摘新茶廣告標題），以初戀第一封信純潔、清雅的感受來比擬品茗新茶的愉快，十分巧妙而富于人情。7）標語式標題 這類標題簡短有力，主要由廣告的名字或品牌(大都為系列性的)構成。無疑，這對辦公室部門一般秘書工作人員，特別是對計算機語言沒有多少知識的人，是一個有力的吸引。 有些標題除正題和副題外，還有引題。標題沒有直接說出廣告的商品，但已用暗喻的手法間接地告訴了消費者，顯示了對他們切身利益的關心，因而使消費樂于接受這樣的誘導。二、廣告標題 （重點學習研究內容）什么是廣告標題 廣告標題是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目，其將廣告中最重要的、最吸引人的信息進行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，借以吸引受眾對廣告的注意力，為整個廣告提綱挈領。另外，在使用中還應該考慮廣告的投放時機、投放范圍以及企業(yè)的承受力。理性訴求廣告具有一定的強制性，需要消費者通過理性思考，進行分析、比較進而做出選擇。理性訴求廣告主要訴諸于目標受眾的理性思維，使消費者能夠對產品的特質、功能等有一個清楚地了解，從而決定是否購買。而制約廣告訴求重點的因素通常有以下兩種： A 受制于廣告活動的目的。廣告常用術語目錄： 一、廣告訴求 二、廣告標題 三、廣告正文 四、廣告附文 五、廣告口號 六、廣告圖像 七、廣告時間 八、廣告媒體一、廣告訴求 （重點學習研究內容）什么是廣告訴求 廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調的內容，俗稱“賣點”。通常廣告目的決定廣告的訴求重點。這種訴求方式有利于宣傳新式商品，對中老年公眾比較有效。恰當?shù)厥褂美硇栽V求策略，可以起到良好的勸服效果，使用不當，又常常會變成對消費者的一種說教，使消費者從本能上產生抵觸情緒，從而造成廣告的失敗。 廣告訴求的定位策略 （重點學習研究內容）廣告訴求的定位策略是通過產品定位來確定廣告訴求重點的策略。廣告標題還能預先昭示廣告中信息的類型和最佳利益點，使人們繼續(xù)關注正文。 又如：工欲善其事，必先利其器（常工牌焊接切削工具廣告標題）。例如：用了油煙機，廚房還有油煙； 用了油煙機，拆卸清洗困難怎么辦——引題 。 3）炫耀式標題 廣告主總期望能在標題上體現(xiàn)生產者對產品的驕傲以及引以為豪的態(tài)度，只要產品的確令人滿意，文案人員都盡量滿足雇主的這種心理，以致標題帶上那么一些公開吹噓的氣息。這種標題大都將產品與知名度很高的公司或系列品牌掛鉤，有助于產品的銷售。13）夸張式標題 以現(xiàn)實生活為基礎，借助想象，抓住描寫對象的某種特點以夸大強調，突出地反映事物的特征，加強藝術效果。 3）誘使目標客戶關注誘使被分離的目標消費者進一步關注正文。4）表現(xiàn)形式明快簡潔為了讓受眾一看便知，廣告標題的表現(xiàn)形式就要簡潔、明快，一般不用長句子。最具推銷力的標題，是承諾給讀者能帶來什么利益。三、廣告正文什么是廣告正文廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。有的采用對話的形式講述一個故事，有的采用連環(huán)畫的形式描述一個故事。在廣告正文中，直接闡述自己的觀念和希望，以此來影響受眾的心理。其中并無星點警告性語辭，也沒有片言懲罰的字樣，但大凡讀過此廣告的人都會禁不住拍案叫絕，相信這則交通廣告要比我們常見到的“超速行駛，罰款元”的廣告更具說服力。 2）詳細介紹產品。長文廣告總是比短文廣告更具推銷力量，而短廣告的效果往往就比較差。用歸納順序，先提出產品的特點和功能，然后發(fā)展出產品對消費者的利益點，以問題的解決作為文案的終結。按照解惑順序寫作，能較好地對應人們在遇到問題時的自然的解決問題的本能性發(fā)展順序，而不產生突冗的心理接受障礙。廣告正文中注意運用三種細節(jié)情況：有效表現(xiàn)消費者使用產品時的細節(jié)和經(jīng)驗；有效表現(xiàn)商品在生產時的細節(jié)；有效表現(xiàn)商品本身中存在的細節(jié)特征。因此，在具體的寫作中，要具體的對待附文的表現(xiàn)內容，要根據(jù)要傳達的附文信息和廣告目標受眾、媒介特征，對附文進行有效的創(chuàng)意性表現(xiàn)。有時口號亦會因企業(yè)業(yè)務的改變，使產品更加適應消費者的需求而做相應的改變。 在飲料方面，香港有一個經(jīng)典的例子維他奶(一種類似豆?jié){奶的飲品)，用一句點 “只你吃水甘簡單”(粵語) “不僅是汽水那么簡單”(國語)的口號，使產品從原來的傳統(tǒng)的健康飲料轉變成時尚的健康汽水飲料，成為市場的新賣點。號召行為型口號的產品，一般應是感性的產品，低關心度的產品，有利于形成沖動型消費。一句廣告口號明確地傳達了品牌的定位，創(chuàng)造了一個市場，這句廣告口號功不可沒! 由上可見，廣告口號與廣告訴求主題必須通過準確的語言表達出來，如果口號與訴求主題相脫節(jié)，二者沒有通過準確的語言達到有機地聯(lián)結，那么廣告口號與廣告訴求主題之間便難以產生共鳴，勢必文不對題。上世紀90年代初，英特爾奔騰處理器的廣告口號：“INTEL奔騰處理器，給電腦一顆奔騰的‘芯’。作為全球第二大咖啡品牌，麥氏的廣告口號堪稱語言的經(jīng)典，與雀巢(雀巢咖啡：味道好極了)不同，麥氏的感覺體驗更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡那種醇香與內心的感受緊緊結合起來，所以歷經(jīng)5O年風雨，此口號仍不失獨特風采。凡文筆老到則簡，辭切則簡，理當則簡，味淡則簡，氣蘊則簡，品貴則簡，神遠而含藏不盡則簡，故簡為文章盡境”。廣告攝影，在近年發(fā)展十分迅猛，大有取代繪畫廣告之勢。一般認為：直線代表莊重，平行線表示安靜，斜線體現(xiàn)動感和生氣，而曲線則意味著優(yōu)美。手繪中則有繪畫性，漫畫性和象征性等表現(xiàn)，繪畫性廣告有時十分接近純繪畫作品，不同的是要受設計主題的制約，具有從屬性。在背景選擇和安排上，既要力求簡潔，使主體商品醒目，又要力求使背景與主體形成色調對比。 借用比喻法 即選擇兩個在本質上各不相同，而又有一些相似性的事物，“以此物喻被物”。 2）均衡時間策略。電視媒體的黃金時間一般指19點至21點，在這段時間電視的收視率較高，人們往往在投放廣告時只考慮一個收視率，而忽視產品的目標群體以及潛在顧客群體的多少，占總收視人口的比重是多少。科特勒的教科書還要多，簡直就是中國本土或跨國公司的一個樣板，一個級理性的營銷專家為何如此鐘愛“標王”這個稱號，仔細分析，寶潔“潤研”的失敗，寶潔似乎領悟到“銷售更多的成熟品牌比開發(fā)一個新品牌要容易得多”的真言，之后就是寶潔產品的降價，還有現(xiàn)代版的“射雕英雄轉”，可以看出寶潔的野心，敢想象，敢實現(xiàn)的英雄氣概，寶潔加大對華廣告的投放量，而且選擇的是央視這一權威媒體的黃金時段，日化品牌因擁有廣泛的受眾面，選擇央視黃金時間不管從廣告成本還是廣告受眾來分析都是值得嘉獎的，“底端的延伸+央視黃金時間廣告+寶潔品牌”，這對于中國日化品牌是一個不祥的預兆，特別是廣東日化企業(yè)，無論是母女情節(jié)演繹下的娜愛斯，還是曾經(jīng)的槍手絲寶，2005年注定是中國日化業(yè)艱難的一年，曾經(jīng)的“明星+做作”品牌模式是否還能支撐起一個品牌的天空，螞蟻與大象共舞的洗牌在所難免。廣告創(chuàng)意還是代言人的選擇都是無須質疑的，“第二天舒服一點”的產品功效訴求也是很準確的，但最終銷售效果卻不甚理想。其目的是為了持續(xù)地加深消費者對商品或企業(yè)的印象，保持顯在消費者的記憶，挖掘市場潛力，擴大商品的知名度。 以借插托物法 在表現(xiàn)手法上側重選擇具有感情傾向的內容，以美好的感情烘托主題，真實而充分地反映這種審美感情，以達到美的意境。光線運用不當，再好的構思也會落空。值得引起重視的是，目前在國外廣告繪畫中，已被大量運用的噴筆描繪的商業(yè)逼真畫，由于噴筆的運用和繪畫工具材料的更新完善，為廣告繪畫開辟了新的表現(xiàn)技法，許多作品在逼真的效果上，可以和彩色攝影照片相媲美。色彩由明度、色相和純度三要素構成，這三要素是光感過程的第一類要素；面積、形狀、位置、肌理，這四要素是獲得色彩表現(xiàn)的條件，是光感過程的第二類要素；各種色彩影響人的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、情緒和情感等心理過程，產生特定的心理作用，如冷暖、輕重、厚薄、遠近、樸實、華麗等，這些被稱為光感過程的第三類要素。與廣告繪畫相比，廣告照片顯得更真實、更可信，通道客觀的再現(xiàn)事物的本來面目而具有較強的說服力。心理學家在關于記憶的研究中發(fā)現(xiàn)：“記憶材料越多，越容易忘記”。再如：“空間生命的第一樂章”是羅馬瓷磚廣告口號，高雅不俗，頗具西方人審美韻味。但接下來鋪天蓋地的諧音廣告大行其道，壓得人喘不過氣來。 2）語言表述要特色鮮明 接受心理學告訴我們，人們對那些常見的雷同的事物習以為常，而對于罕見的、奇特的、反常的、突出的??，總之，對于一切嶄新的事物感受深刻，反映強烈。如：科技以人為本！（諾基亞手機）廣告口號的創(chuàng)作原則 （重點學習研究內容）1）語言表述要精煉準確 廣告語言是廣告生命的支點，它在廣告中處于核心地位。提出“生有限，活無限”感性口號，打動消費者，告訴人們要充滿活力的、精彩的度過每一天、每一分鐘。IBM的口號不僅讓人們知道它是制造計算機的，同時也為人們提供商務方案咨詢，是權威的商務咨詢顧問。具體運用哪一種，要看廣告的目的、