【正文】 “請(qǐng)到我們草原來” “來自大草原的牛奶” “一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族” “每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”“自然好味道” “真我新聲代” “早晚搭檔更營(yíng)養(yǎng)” “強(qiáng)健神州夢(mèng)想”“學(xué)習(xí)航天員 一天三杯奶” “酸酸甜甜就是我”通過觀察我們不難發(fā)現(xiàn)，蒙牛的廣告是幾乎是年輕一代青春活力的象征，代表中國(guó)新一代的健康成長(zhǎng)，精彩生活，和時(shí)代進(jìn)步。蒙牛以為，300 張廣告牌一張一張豎起來跟一時(shí)間豎起來完全是兩種效果。當(dāng)然，蒙牛產(chǎn)品擁有優(yōu)質(zhì)風(fēng)味為蒙牛的持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的后盾！蒙牛乳業(yè)廣告很早就開始走進(jìn)中央電視臺(tái)。不管精心策劃的營(yíng)銷、廣告成果如何，大多數(shù)成功的企業(yè)（或品牌），都會(huì)在顧客心目中“擁有一個(gè)專屬的字眼”，也就是焦點(diǎn)法則。也正是因?yàn)樾袠I(yè)的發(fā)展為蒙牛乳業(yè)的迅速崛起提供了客觀條件。2 002年 12月 19日 ， 摩根 斯 坦 利 、 鼎 暉 投 資 、 英 聯(lián) 投 資 等 全 球 知 名 的 投 資 機(jī) 構(gòu) 共 同 向 蒙 牛 注 資 2600萬(wàn) 美 元 。如果大家留心注意，可以看到一些例子：舒膚佳…………………………………………抗菌潔膚高露潔牙膏……………………………………防蛀牙奔馳汽車………………………………………高超的工程技術(shù)寶馬汽車………………………………………駕駛的樂趣沃爾沃…………………………………………安全百事可樂………………………………………年輕5蒙牛在廣告初始的背景上，幾頭花斑的奶牛和身后一碧萬(wàn)頃的大草原勾列了蒙牛的形象，發(fā)源于內(nèi)蒙古的蒙牛企業(yè)以“蒙?！睘槊?，象征著來自內(nèi)蒙古大草原的奶牛，吃的是綠草，擠出的是純正鮮牛奶。原因很簡(jiǎn)單，蒙牛從開始就決心在國(guó)內(nèi)名牌產(chǎn)品，蒙牛乳業(yè)產(chǎn)品隆重推向全國(guó)市場(chǎng)。事隔沒有多久，幾十塊廣告牌被人砸的稀爛，作為廣告公司，廣告牌換下去就可以了，但蒙牛卻要求廣告公司進(jìn)行賠償，蒙牛意在暗示廣告公司去公安局報(bào)案，一時(shí)間“誰(shuí)砸了蒙牛的廣告牌”成了熱點(diǎn)新聞。這一點(diǎn)與伊利相比，更顯出蒙牛獨(dú)有的特色！在這一點(diǎn)上，蒙牛的差異化廣告競(jìng)爭(zhēng)策略做的很好。5 蒙牛與伊利 “小勝憑智，大勝靠德”，這是蒙牛牛根生的職業(yè)座右銘。因此這就要求廣告既要推銷商品，又要有創(chuàng)意欣賞價(jià)值，在這一點(diǎn)上，“蒙?！焙汀耙晾倍甲龅搅恕３晒Φ某砷L(zhǎng)，離不開成功的營(yíng)銷！僅僅是短短的幾年，蒙牛從無(wú)到有，從小到大，從大到強(qiáng)，竟然屹立于奶制品的華山之巔，憑什么？ 通過對(duì)蒙牛的營(yíng)銷之道的研究，確實(shí)能夠帶給我們很多關(guān)于營(yíng)銷和企業(yè)成長(zhǎng)的有益思考。在廣告方面，蒙牛和伊利都是成功的，它們既有不同之處，也有相似之點(diǎn)。伊利作為乳業(yè)的龍頭老大，資本雄厚，市場(chǎng)運(yùn)作比較承受，有著完善的策略，因此廣告內(nèi)容也比較成熟。這也正是蒙牛的核心訴求點(diǎn)，為蒙牛帶來持續(xù)的火爆，“只為優(yōu)質(zhì)生活”這是蒙牛的可持續(xù)發(fā)展廣告戰(zhàn)略，也會(huì)是很多企業(yè)值得借鑒的地方。蒙牛廣告的背后總會(huì)留下巨大的聲響，震耳欲聾。許多經(jīng)銷商會(huì)感覺到，蒙牛在央視上廣告，可能會(huì)有許多發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)，他們不愿意輕易放棄這樣的機(jī)會(huì)，所以廣告利用這次事件對(duì)后來的銷售渠道建設(shè)起到了很大的作用。牛是勤勞、堅(jiān)韌與奉獻(xiàn)的的象征，最貼近消費(fèi)者，它的出現(xiàn)喚起了人們的敬畏和積極向上，以及對(duì)真善美的追求。 用 牛 根 生 的 話 說 ： 蒙 牛 乳 業(yè) 一 直 都 以 國(guó) 際 競(jìng) 爭(zhēng) 的 眼 光 來 制 定 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 ，整 合 全 球 有 效 資 源 這 些 國(guó) 際 金 融 資 本 的 注 入 ， 使 我 們 的 股 權(quán) 結(jié) 構(gòu) 更 合 理 ， 管 理更 加 規(guī) 范 。也就是在這樣一個(gè)背景下20世紀(jì)90年代后期的中國(guó)市場(chǎng)的乳制品行業(yè)經(jīng)歷了一次重大的轉(zhuǎn)折，液態(tài)奶的消費(fèi)量迅猛增長(zhǎng)，為投資者提供了巨大的機(jī)會(huì)。蒙牛贊助“超級(jí)女聲” 蒙牛集團(tuán)經(jīng)營(yíng)理念 蒙牛奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念 蒙牛以“強(qiáng)乳興農(nóng)”為企業(yè)使命，與百萬(wàn)農(nóng)民結(jié)成命運(yùn)共筒體，是西部大開發(fā)以來中國(guó)最大的“造飯碗企業(yè)”，做一個(gè)致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商。蒙牛在向全國(guó)性品牌進(jìn)軍時(shí)，瞄準(zhǔn)了央視，采取高舉高打的媒介投放戰(zhàn)略，在很大程度上節(jié)約了蒙牛追趕其他幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)間成本。這是蒙牛牛根生多年來一向的作風(fēng)。在青島市的“天鵝湖國(guó)際健康會(huì)館”就以“綠色洗浴，健康生活”的宣傳。與蒙牛相比，“娃哈哈”在乳業(yè)達(dá)到了100億元的良好業(yè)績(jī)，但“娃哈哈”采取的是循序漸進(jìn)的傳統(tǒng)模式，不管業(yè)績(jī)?cè)俅螅巴薰笔冀K得不到主流消費(fèi)者的認(rèn)同，當(dāng)蒙牛的廣告響遍中國(guó)，成為一些高端城市的第一品牌時(shí)，娃哈哈卻在苦惱。電視廣告時(shí)間較短，想在消費(fèi)者心中留下深刻的印象也是不易的，而戶外的平面廣告卻能給人以思考回味的余地。 消費(fèi)者的期待 消費(fèi)者是脆弱的，似乎是經(jīng)不起折騰的！“三聚氰胺”是中國(guó)乳業(yè)的教訓(xùn)，也是很多其它企業(yè)的教訓(xùn)。蒙牛與伊利相比，似乎更瘋狂些，在乳業(yè)市場(chǎng)橫沖直撞，真有點(diǎn)“蒙?！钡奈兜馈ｋm然在競(jìng)爭(zhēng)過程中，伊利和蒙牛也出現(xiàn)類似的仿版廣告，但伊利的廣告內(nèi)容跟蒙牛還是各有側(cè)重點(diǎn)的。蒙牛的成功是不是偶然的，它在一開始就高瞻遠(yuǎn)矚，為自己的未來設(shè)立一個(gè)清晰的道路。一時(shí)間超女和蒙牛酸酸乳響遍中國(guó)，“玉米”、“筆迷”、“涼粉”應(yīng)聲而起，就連高中教師在教室上課都會(huì)時(shí)不時(shí)拿超女當(dāng)起活教材…… 蒙牛廣告的市場(chǎng)定位進(jìn)入央視，推行“中國(guó)航天員專用奶”，贊助“超級(jí)女聲”……，蒙牛在廣告宣傳方面越加成熟，蒙牛的形象在消費(fèi)者心中已經(jīng)扎根，但對(duì)于消費(fèi)者而言，他們最需要的不只是這些，消費(fèi)