【正文】 廣告常用術(shù)語(yǔ)目錄： 一、廣告訴求 二、廣告標(biāo)題 三、廣告正文 四、廣告附文 五、廣告口號(hào) 六、廣告圖像 七、廣告時(shí)間 八、廣告媒體一、廣告訴求 （重點(diǎn)學(xué)習(xí)研究?jī)?nèi)容）什么是廣告訴求 廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點(diǎn)”。廣告訴求是說服目標(biāo)受眾認(rèn)同、或應(yīng)該去做某件事的理由。其通過媒介向目標(biāo)受眾訴說，以求得到所期望的反應(yīng)。通常，廣告訴求所用語(yǔ)言具有強(qiáng)烈的感染力。廣告有效訴求的條件 （重點(diǎn)研究?jī)?nèi)容）廣告有效訴求必具的三個(gè)條件：正確的訴求對(duì)象、正確的訴求重點(diǎn)和正確的訴求方法。 1）訴求對(duì)象 廣告的訴求對(duì)象即某一廣告的信息傳播所針對(duì)的消費(fèi)者群體。 目標(biāo)消費(fèi)群和產(chǎn)品定位決定訴求對(duì)象。訴求對(duì)象決策應(yīng)在目標(biāo)市場(chǎng)策略和產(chǎn)品策略確定之后，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位而作出。因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)策略已經(jīng)直接指明了廣告要針對(duì)哪些細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行，而產(chǎn)品定位策略中也再次申明了產(chǎn)品指向哪些消費(fèi)者。 產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買決策者決定訴求對(duì)象。根據(jù)消費(fèi)角色理論可以知道，不同消費(fèi)者在不同產(chǎn)品的購(gòu)買中起不同作用。如在購(gòu)買家電等大件商品時(shí)，丈夫的作用要大于妻子，而在購(gòu)買廚房用品、服裝時(shí)，妻子的作用則大于丈夫。因此，家電類產(chǎn)品的廣告應(yīng)該主要針對(duì)男性進(jìn)行訴求，而廚房用品的廣告則應(yīng)該主要針對(duì)女性進(jìn)行訴求。兒童是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，他們是很多產(chǎn)品的實(shí)際使用者，但是這些產(chǎn)品的購(gòu)買決策一般由他們的父母做出，因此兒童用品的廣告應(yīng)該主要針對(duì)他們的父母進(jìn)行。 2）訴求重點(diǎn) 制約廣告訴求重點(diǎn)的主要因素廣告訴求重點(diǎn)就是在廣告中向訴求對(duì)象傳達(dá)的重點(diǎn)信息。而制約廣告訴求重點(diǎn)的因素通常有以下兩種： A 受制于廣告活動(dòng)的目的。通常廣告目的決定廣告的訴求重點(diǎn)。在開展廣告活動(dòng)中，例如：廣告的目的是為了擴(kuò)大品牌的知名度，那么廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)是向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于企業(yè)品牌的相關(guān)信息。又如：廣告目的是擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，那么廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)是對(duì)購(gòu)買利益的承諾。（從商品的價(jià)格、升值潛力、使用價(jià)值、售后服務(wù)等方面訴說）再如：廣告目的是短期的促銷，那么廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)是向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于即時(shí)購(gòu)買的特別利益的信息。（從消費(fèi)者因此而獲取更大利益、更多服務(wù)等方面訴說）B 受制于訴求對(duì)象的需求。廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)直接針對(duì)訴求對(duì)象的需求，也是訴求對(duì)象最為關(guān)心、最能夠引起他們注意和興趣的信息。而企業(yè)認(rèn)為重要的信息，在消費(fèi)者看來并不一定非常重要。 限制廣告訴求內(nèi)容的主要原因A 廣告活動(dòng)的時(shí)間和范圍是有限的。每一次廣告都有其特定的目標(biāo)，不可能希望僅通過一次廣告就達(dá)到企業(yè)所有的廣告目的。B 廣告發(fā)布的時(shí)間和空間是有限的。在有限的時(shí)間和空間中不能容納過多的廣告信息。C 受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間和記憶程度是有限的。很短的時(shí)間內(nèi)，受眾不能對(duì)過多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。3）訴求方法 廣告訴求方法從性質(zhì)上可分為理性訴求和感性訴求兩類。 理性訴求。理性訴求廣告主要訴諸于目標(biāo)受眾的理性思維，使消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品的特質(zhì)、功能等有一個(gè)清楚地了解，從而決定是否購(gòu)買。這種訴求方式有利于宣傳新式商品，對(duì)中老年公眾比較有效。 感性訴求。感性訴求廣告主要訴諸于消費(fèi)者的感性思維，其特點(diǎn)是“以景動(dòng)人”、“以情動(dòng)人”。通過營(yíng)造理想化、實(shí)體化意境畫面，刺激公眾的感官系統(tǒng)，引導(dǎo)公眾進(jìn)入一種浪漫化的境界使消費(fèi)者在感動(dòng)之余認(rèn)同該產(chǎn)品。感性化訴求方式的表述語(yǔ)言充滿了刺激性和鼓動(dòng)性，雖然沒有邏輯性，但是能夠影響公眾的聯(lián)想心理和夢(mèng)幻心理，在青少年公眾中頗具影響力。 當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。 雕牌系列產(chǎn)品的廣告策略就經(jīng)歷了一個(gè)從理性訴求向感性訴求的轉(zhuǎn)變。初期，雕牌洗衣粉以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉為吸引力，打出“只買對(duì)的，不買貴的”口號(hào)，暗示其實(shí)惠的價(jià)格，以求在競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗滌用品市場(chǎng)突圍。而其后的一系列的關(guān)愛親情，關(guān)注社會(huì)問題的廣告，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者的心，取得良好效果，使消費(fèi)者在感動(dòng)之余而對(duì)雕牌青睞有加，其相關(guān)產(chǎn)品連續(xù)四年全國(guó)銷量第一。 “媽媽，我能幫您干活了”，這是雕牌最初關(guān)注社會(huì)問題的廣告。它通過關(guān)注下崗職工這一社會(huì)弱勢(shì)群體，擺脫了日化用品強(qiáng)調(diào)功能效果等差異的品牌區(qū)分套路，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的感情震撼，建立起貼近人性的品牌形象。其后跟進(jìn)的“我有新媽媽了，可我一點(diǎn)都不喜歡她”延續(xù)了這一思路，關(guān)注離異家庭，揭示了“真情付出，心靈交匯”的生活哲理，對(duì)人心靈的震撼無疑是非常強(qiáng)烈的。 透過雕牌產(chǎn)品的廣告策略，可以看出：要是廣告深入人心，訴諸人的情感是一種有效的方式。 4）理性訴求和感性訴求的優(yōu)劣： 理性訴求廣告是指廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，是受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，并理智地做出決定。其主要作用是：在廣告訴求中告訴受眾如果購(gòu)買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益，或者是告訴受眾部購(gòu)買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響。理性訴求廣告具有一定的強(qiáng)制性，需要消費(fèi)者通過理性思考，進(jìn)行分析、比較進(jìn)而做出選擇。恰當(dāng)?shù)厥褂美硇栽V求策略，可以起到良好的勸服效果，使用不當(dāng)，又常常會(huì)變成對(duì)消費(fèi)者的一種說教，使消費(fèi)者從本能上產(chǎn)生抵觸情緒，從而造成廣告的失敗。 感性訴求廣告直接訴諸于消費(fèi)者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，形成或者改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度。在這類廣告中，消費(fèi)者首先得到的是一種情緒、情感的體驗(yàn)，是對(duì)產(chǎn)品的一種感性認(rèn)識(shí)，得到的知識(shí)產(chǎn)品的軟信息。這種軟信息能夠在無形中把產(chǎn)品的形象注入消費(fèi)者的意識(shí)中，潛移默化的改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。感性訴求廣告以消費(fèi)者的情感或社會(huì)需要為基礎(chǔ)，宣傳的是廣告品牌的附加價(jià)值。 舉例說明： 孔府家酒的廣告“孔府家酒，叫人想家”是一則成功的電視廣告，在1994年度花都杯首屆電視廣告大獎(jiǎng)賽中，一舉奪得三項(xiàng)大獎(jiǎng)：金塔大獎(jiǎng)、公眾大獎(jiǎng)和最佳廣告語(yǔ)獎(jiǎng)。 在中國(guó)人的思想中，“家”是一個(gè)無可替代的概念。孔府家酒的這則廣告就抓住了中國(guó)人“愛家、戀家”的這一情感，始終貫穿著一個(gè)“家”字，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者的心。在廣告中，借助當(dāng)時(shí)熱播的電視劇《北京人在紐約》的主題歌旋律通過劉歡深情的語(yǔ)調(diào)（實(shí)際上并非劉歡所唱，只是十分像）唱出“千萬里，千萬里，我一定要回到我的家”，接著便是王姬轉(zhuǎn)過頭說出“孔府家酒，叫人想家”的廣告語(yǔ)。此時(shí)此地，最為一個(gè)中國(guó)人，看完這則廣告怎能不受感染，在感動(dòng)之余自然而然的就會(huì)想起孔府家酒，想到溫暖的家。通過這則廣告的推動(dòng)，孔府家酒的銷量迅速提升，在消費(fèi)者中的知名度也進(jìn)一步提高。在這之前，孔府家酒在廣告中長(zhǎng)期宣傳的是“榮獲布魯塞爾金獎(jiǎng)，出口量居全國(guó)第一”，效果一般。通過對(duì)比，能很明顯的看出，感性訴求廣告更容易抓住消費(fèi)者的心，更容易打動(dòng)消費(fèi)者，促使其購(gòu)買產(chǎn)品。 感性訴求作為一種有效的廣告策略，其作用是理性訴求廣告所難以超越的，但也不可一味使用，必須根據(jù)產(chǎn)品的特性而定。對(duì)于有些產(chǎn)品，理性訴求的效果會(huì)更好，象汽車等高檔消費(fèi)品。另外，在使用中還應(yīng)該考慮廣告的投放時(shí)機(jī)、投放范圍以及企業(yè)的承受力。 廣告訴求的定位策略 （重點(diǎn)學(xué)習(xí)研究?jī)?nèi)容）廣告訴求的定位策略是通過產(chǎn)品定位來確定廣告訴求重點(diǎn)的策略。 1）功效定位策略。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益。 2）高級(jí)群體定位策略。企業(yè)可借助群體的聲望、集體概念或模糊數(shù)學(xué)的手法，打出入會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體的一員，從而提高自己的地位形象和聲望，贏得消費(fèi)者信賴。 3）生活情調(diào)定位策略。生活情調(diào)定位就是使消費(fèi)者在產(chǎn)品的使用過程中，能體會(huì)出一種良好的令人愜意的生活氛圍、生活情調(diào)、生活滋味和生活感受，從而獲得一種精神滿足。 4）比附定位策略。比附定位就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。主要有兩種形式：一種是甘居第二。其切入點(diǎn)亦如上述，承認(rèn)同類中某一領(lǐng)導(dǎo)性品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或某一方面還可與它并駕齊驅(qū)，平分秋色，并和該品牌一起宣傳。另一種是攀龍附鳳。5）消費(fèi)群體定位策略。直接以產(chǎn)品的消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，從而獲得目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同。如金利來定位為“男人的世界”。二、廣告標(biāo)題 （重點(diǎn)學(xué)習(xí)研究?jī)?nèi)容）什么是廣告標(biāo)題 廣告標(biāo)題是整個(gè)廣告文案乃至整個(gè)廣告作品的總題目，其將廣告中最重要的、最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，借以吸引受眾對(duì)廣告的注意力，為整個(gè)廣告提綱挈領(lǐng)。廣告標(biāo)題還能預(yù)先昭示廣告中信息的類型和最佳利益點(diǎn)，使人們繼續(xù)關(guān)注正文。因?yàn)?，人們?cè)谶M(jìn)行無目的的閱讀時(shí)，對(duì)標(biāo)題的關(guān)注率相當(dāng)高，特別是在報(bào)紙、雜志等選擇性、主動(dòng)性強(qiáng)的媒體上?！白x標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍”(大衛(wèi)奧格威)一測(cè)驗(yàn)報(bào)告表明，80％的讀者都要先瀏覽廣告標(biāo)題再看廣告正文中的信息。因此，廣告文案人員在進(jìn)行文案表現(xiàn)時(shí)，總是將標(biāo)題的制作作為一個(gè)非常重要的首要工作。（這段非常重要，從研究消費(fèi)者行為習(xí)慣著手，突顯廣告標(biāo)題的重要性?。?廣告標(biāo)題的類型（重點(diǎn)學(xué)習(xí)研究?jī)?nèi)容）1）直接標(biāo)題 直接標(biāo)題是以簡(jiǎn)明的語(yǔ)言直接表明廣告內(nèi)容，使人們一看便知要推銷什么，會(huì)給消費(fèi)者帶來什么利益。如：中意冰箱，人人中意（中意電器集團(tuán)公司廣告標(biāo)題）； 唯獨(dú)這種煤氣能向你提供一大桶熱水，比普通快三倍（美國(guó)煤氣聯(lián)合協(xié)會(huì)廣告標(biāo)題）；家中有萬寶，生活更美好（萬寶冰箱廣告標(biāo)題）；星河音響，再創(chuàng)音樂新生命（星河音響廣告標(biāo)題）。上述廣告標(biāo)題都是直接傳播廣告信息，將產(chǎn)品的主要情況，產(chǎn)品效用直截了當(dāng)?shù)馗嬖V消費(fèi)者。直接標(biāo)題雖然簡(jiǎn)單明，但它往往不能引起消費(fèi)者的足夠注意。 2）間接標(biāo)題 間接標(biāo)題是指不直接出現(xiàn)所要推銷的商品的內(nèi)容，往往連產(chǎn)品的名稱都不告訴消費(fèi)者，而是利用藝術(shù)手法暗示或誘導(dǎo)消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的興趣與好奇心理，從而進(jìn)一步注意廣告正文。如：把閃爍的星星揉碎，溶入絢爛的晚霞之中。該標(biāo)題充滿詩(shī)情畫意，具一種夢(mèng)幻般的意境。但只看標(biāo)題，讀者會(huì)覺得費(fèi)解，于是，他們只能從正文中去尋找答案。讀了正文后方才領(lǐng)悟到這是一則化妝品廣告，而廣告標(biāo)題產(chǎn)生的浪漫氛圍已融于讀者心中。 又如：眼睛是靈魂的窗戶，為了保護(hù)您的靈魂，請(qǐng)給窗戶安上玻璃吧!（美國(guó)眼鏡廣告標(biāo)題）。標(biāo)題沒有直接說出廣告的商品，但已用暗喻的手法間接地告訴了消費(fèi)者，顯示了對(duì)他們切身利益的關(guān)心，因而使消費(fèi)樂于接受這樣的誘導(dǎo)。 又如：工欲善其事，必先利其器（常工牌焊接切削工具廣告標(biāo)題）。標(biāo)題以諺語(yǔ)的形式含蓄地說出使用該種型號(hào)的切削工具，能使人達(dá)到事半功倍之效果。 又如：發(fā)光的不完全是黃金（美國(guó)銀器廣告標(biāo)題）。美國(guó)一家銀器制造商，使用了這句諺語(yǔ)，引人注意，正文接著說明他們制造的銀器，也是發(fā)光锃亮的，由此達(dá)到宣傳目。間接標(biāo)題誘發(fā)受眾興趣的根本目的也就是誘導(dǎo)讀者閱讀正文。 3）復(fù)合標(biāo)題 復(fù)合標(biāo)題是將直接標(biāo)題與間標(biāo)題復(fù)合起來。通常復(fù)合標(biāo)題常由二個(gè)或三個(gè)標(biāo)題組成，除了有一個(gè)主標(biāo)題外，還有一個(gè)或二個(gè)副標(biāo)題，位于主標(biāo)題的上左下右。主標(biāo)題往往以藝術(shù)的手法表明一個(gè)引人入勝的思想；副標(biāo)題則是說明產(chǎn)品的名稱、型號(hào)、性能等，其目的在于進(jìn)一步補(bǔ)充和擴(kuò)展主標(biāo)題的含義。因而復(fù)合標(biāo)題會(huì)失去一點(diǎn)引人好奇的價(jià)值，但卻能使消費(fèi)者立即明白引起他們的好奇是什么產(chǎn)品。例如：小到一顆螺絲釘——四通的服務(wù)無微不至。這是四通文字處理機(jī)的廣告標(biāo)題，文字的第一行是主題，采用間接標(biāo)題，運(yùn)用了“比”的修辭手段，是虛寫；文字的第二行是副標(biāo)題，采用直接標(biāo)題，道出了廣告所宣傳的產(chǎn)品，是實(shí)寫。以小小的螺絲釘作文章，讓消費(fèi)者聯(lián)想到四通的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，服務(wù)周到，小到一顆螺絲都毫不馬虎，關(guān)鍵部位就更不用說。通過間接標(biāo)題的誘導(dǎo)，直接標(biāo)題的點(diǎn)明，消費(fèi)者從形象思維過渡到產(chǎn)品本身，由此加深了他對(duì)產(chǎn)品的印象。這個(gè)標(biāo)題是匠心獨(dú)運(yùn)的。又如：質(zhì)好!力強(qiáng)!——三圈電池；龍馬牌TY—1型家用運(yùn)輸車——為你開辟致富之路。 有些標(biāo)題除正題和副題外，還有引題。例如：用了油煙機(jī)，廚房還有油煙； 用了油煙機(jī)，拆卸清洗困難怎么辦——引題 ?？茖毰艧煿瘢瑢⒂蜔熆刂圃诠駜?nèi)，一抽而凈；科寶油煙機(jī)帶集油盆，確保三年免清洗 ——正標(biāo)題；全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)：免費(fèi)送貨安裝 (南三環(huán)至北四環(huán)) ，三年保修，終身維修 ——副標(biāo)題。上例引題交代廣告信息背景或意義，提出一般油煙機(jī)抽不凈油煙且清洗困難的問題，由此引出正標(biāo)題，科寶排煙柜可將油煙“一抽而凈”，能“確保三年免清洗”，回答了引題中提出的問題。副標(biāo)題是對(duì)主標(biāo)題的補(bǔ)充，作某些附加說明。 還有一些復(fù)合式標(biāo)題可以由引題、正題組成。如：擁有“王祥”全家吉祥——引題；上海滬祥童車廠 北京市京雷百貨貿(mào)易公司聯(lián)合舉辦“王祥”童車展銷 ——正標(biāo)題；即由引題和正題構(gòu)成，引題點(diǎn)明擁有“王祥”童車的意義，正題傳遞“王祥”童車展銷信息。 復(fù)合標(biāo)題能將直接和間接兩種標(biāo)題揉在一起，各取所長(zhǎng)，既富有情趣性，又具有清楚明白的效果。這類廣告標(biāo)題常于前兩種標(biāo)題不易表達(dá)廣告內(nèi)容時(shí)用。 廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式 （重點(diǎn)研究學(xué)習(xí)內(nèi)容）雖然廣告標(biāo)題分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題三大類型，但卻有著眾多的表現(xiàn)形式，主要有以下幾種： 1）新聞性標(biāo)題 以新聞報(bào)道的方式發(fā)布信息，向消費(fèi)者提供一些新事物。例如：“隔斷新貢獻(xiàn)，抗火立大功——燃燒兩小時(shí)，抗熱溫度986℃”（臺(tái)灣環(huán)球牌石膏板廣告標(biāo)題）。又如：“治療關(guān)節(jié)炎的突破性產(chǎn)品終于問世”（阿斯巴膏廣告標(biāo)題）。要注意的是：當(dāng)采用新聞性標(biāo)題時(shí)，必須有真正稱得上新聞的廣告內(nèi)容，否則報(bào)紙或雜志將它作為新聞登載出來，而讀者發(fā)現(xiàn)其并無新聞價(jià)值，會(huì)破壞讀者對(duì)媒體的信任程度。 2）訴求式標(biāo)題 訴求式標(biāo)題無論理性的還是感性的，都是告訴聽眾能從商品中獲取某種好處。這類標(biāo)題一般都較平淡，但對(duì)一般缺乏經(jīng)驗(yàn)的人來說，能向他們直陳好處，這正是他們所期望的。比如，有一種電子計(jì)算機(jī)辦公系統(tǒng)廣告，其標(biāo)題為：“以最簡(jiǎn)單的操作，完成最復(fù)雜的工作”。無疑，這對(duì)辦公室部門一般秘書工作人員，特別是對(duì)計(jì)算機(jī)語(yǔ)言沒有多少知識(shí)的人，是一個(gè)有力的吸引。 3）炫耀式標(biāo)題 廣告主總期望能在標(biāo)題上體現(xiàn)生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品的驕傲以及引以為豪的態(tài)度，只要產(chǎn)品的確令人滿意，文案人員都盡量滿足雇主的這種心理，以致標(biāo)題帶上那么一些公開吹噓的氣息。如：“從臺(tái)灣第一到世界金牌，統(tǒng)一鮮乳是最好的鮮