【正文】 號(hào)已經(jīng)使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生了消費(fèi)的興趣和渴望時(shí)，如果在廣告附文中表現(xiàn)了商品的購(gòu)買或服務(wù)的獲得的有效途徑，使得他們能以最直接的方式、最短時(shí)間之內(nèi)得到商品，消費(fèi)者就會(huì)乘著興趣產(chǎn)生消費(fèi)行為。 3）可產(chǎn)生固定性記憶和認(rèn)知鋪墊。這個(gè)固定性記憶和認(rèn)知鋪墊，可以用品牌效應(yīng)和企業(yè)形象來說服消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)。它的作用就是以最簡(jiǎn)短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來，給人濃縮的廣告信息。Maytag(注：美國(guó)著名的洗衣機(jī)品牌)用維修35年來郁悶地等待著上門找他修理機(jī)器的典故，從一個(gè)獨(dú)特的視角表述了產(chǎn)品性能的持久耐用，獨(dú)具匠心，預(yù)示消費(fèi)者放心大膽的去使用。施樂從“文件處理公司”口號(hào)的轉(zhuǎn)變，使人們對(duì)它的認(rèn)識(shí)，從以前的單一復(fù)印公司，演變成具有多功能處理辦公業(yè)務(wù)的綜合公司。這正是他們以小見大，找到了解決問題的關(guān)鍵一環(huán)?？谔?hào)的陳述不一定是太高深的，亦不是夢(mèng)想難成的，但一定是最適合受眾，最能表現(xiàn)企業(yè)，是可行的，是說到做到的。其口號(hào)：“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)!”表達(dá)的是真誠(chéng)，是與消費(fèi)者建立的感情，而不僅僅是產(chǎn)品 。在戴比爾斯鉆石在中國(guó)經(jīng)典口號(hào)：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳。如今鉆石珍貴無價(jià)，它深遠(yuǎn)的含義超越了它自身的價(jià)值。 同樣汽車領(lǐng)域，也投入了感情訴求。而上海大眾帕薩特的口號(hào)是“成就明天”讓人聯(lián)想具有遠(yuǎn)大追求的成功人士，權(quán)威而專業(yè)?！跋愀蹖掝l”鑒于當(dāng)時(shí)人們對(duì)寬帶的理解僅限于傳遞的速度，在宣傳上較為理性。廣告中引用了香港人耳熟能詳?shù)膯毯辍⒗钚↓?、黃家駒、黛安娜等諸多已逝為人們所喜愛和懷念的著名人物，極富感染力。你能改變的只是貼上不同的商標(biāo)使他們區(qū)別開。好的口號(hào)是為品牌專有的，是獨(dú)一無二的，是不能為其他品牌所輕易效仿的。口號(hào)棕色可以為你做什么?棕色也深深印在消費(fèi)者的視覺記憶里，棕色文件夾亦成為UPS在新的領(lǐng)域的代言。 廣告口號(hào)的創(chuàng)作類型 廣告的整體戰(zhàn)略鮮明地體現(xiàn)在廣告口號(hào)之中。根據(jù)對(duì)商業(yè)廣告口號(hào)的分析和研究，可以在內(nèi)容和形式上更為詳細(xì)分類： 1）形象建樹型：這個(gè)形象可以是企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、品牌形象、服務(wù)形象，其目的是為了建立一個(gè)讓公眾和目標(biāo)消費(fèi)者信任、贊賞的形象，為廣告主的長(zhǎng)期銷售活動(dòng)作有效的鋪墊。如：味道好極了?。ㄈ赋部Х龋?）號(hào)召行動(dòng)型：這種廣告語一般都采用直接的方式，運(yùn)用宣傳鼓動(dòng)性的祈使句煽動(dòng)起消費(fèi)者的欲望并督促消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)。如：盡情享受吧!（雀巢冰激凌）4）情感喚起型：情感喚起是指借助受眾心目中的人性因素、情感因素，用情感向受眾呼喚、宣泄、傾訴，以引贏得廣告受眾的共鳴，產(chǎn)生情感消費(fèi)。廣告口號(hào)不是孤立存在的，它是完整廣告作品的一部分，是廣告作品的點(diǎn)睛之筆。所謂準(zhǔn)確就是要找出廣告訴求重點(diǎn)，即產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特需求。雷斯接到Mamp。這句只用了lO分鐘創(chuàng)意出來的廣告口號(hào)就是從產(chǎn)品中提煉出的，這八個(gè)字使產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)一下跳了出來，非常具體有用。 又如：“27層凈化”是樂百事純凈水的廣告口號(hào)，其實(shí)每一種合格的純凈水在出廠前都要經(jīng)過復(fù)雜的消毒和過濾，但消費(fèi)者對(duì)此并不了解，其他生產(chǎn)商也沒有想到要把一個(gè)司空見慣的工序拿到廣告里來大加宣傳。通常，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，不僅僅是購(gòu)買商品的使用價(jià)值(如服裝就是御寒，化妝品就是保護(hù)皮膚、美容養(yǎng)顏)，還購(gòu)買商品的附加價(jià)值(即能滿足消費(fèi)者感情需求的附加功能)。眾所周知，百事可樂崛起于二戰(zhàn)之后，在與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)中，它們從年青人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，抓住了二戰(zhàn)后出生的年青一代反叛、不羈、崇尚自我的心理特點(diǎn)，果斷提出了“新一代的選擇!”這樣響亮的口號(hào)，把自己定位為新生代的可樂，并邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人青睞。如某白酒的廣告口號(hào)：“喝XX酒，做豪邁中國(guó)人!”，某摩托車的廣告口號(hào)：“天地間由我在行走”，某彩電的口號(hào)：“有了XX等離子，真想再活500年!”雖氣吞山河，震耳欲聾，但言之無物，空洞且乏味；說者豪情滿懷，聽者則漠然視之，根本不往心里去。消費(fèi)者總是在不經(jīng)意、漫不經(jīng)心的情形下接受廣告信息的。廣告口號(hào)要能在信息海洋中脫穎而出，就要有個(gè)性，其語言表述要特色鮮明。邦迪廣告《韓朝峰會(huì)篇》敏感地抓住這一真實(shí)的歷史，把人們對(duì)和平的期盼，通過“邦迪堅(jiān)信：沒有愈合不了的傷口”這一廣告口號(hào)，將邦迪創(chuàng)可貼“愈合傷口”這個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能擴(kuò)展為“再深再久的創(chuàng)傷也終會(huì)愈合”的產(chǎn)品理念，在消費(fèi)者心中引起共鳴。 又如：著名廣告人克勞福特在談到廣告文案創(chuàng)作時(shí)曾說：“永無休止地尋找新的思想，永無休止地尋找與眾不同的表達(dá)這種思想的方法”。例如現(xiàn)在市場(chǎng)上的水廣告，礦泉水在拼命地強(qiáng)調(diào)其富含多種礦物質(zhì)，純凈水則強(qiáng)調(diào)其純凈。采用一種情感訴求方式；樂百氏純凈水則采取理性訴求方式強(qiáng)調(diào)其27層凈化；而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t抓住了當(dāng)前人們回歸自然的消費(fèi)時(shí)尚，無論是產(chǎn)品的命名還是廣告創(chuàng)意都圍繞著人們的這種消費(fèi)心理，其廣告口號(hào)：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。 沒有個(gè)性的廣告口號(hào)，只能是人云亦云。”巧妙地動(dòng)用諧音，突出產(chǎn)品特性，給消費(fèi)者耳目一新的感覺，有利地促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。如：某服裝的廣告口號(hào)—— “衣”見鐘情，某冰箱——領(lǐng)“鮮”一步，某祛痰藥—— “痰”止一揮間，某涂料——好色之“涂”??用得太多，用得太濫，拾人牙慧，毫無特色，只能導(dǎo)致人們反感，受到抨擊和責(zé)難。美國(guó)營(yíng)銷大師愛瑪事實(shí)證明，無論是書面廣告，還是有聲廣告，語言的生動(dòng)性和形象性都會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而有利于樹立商品形象、傳播商品信息、促進(jìn)商品銷售。例如：上世紀(jì)5O年代，智湯遜芝加哥公司為世界最大的鉆石商戴比爾斯創(chuàng)作的廣告語： “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。這句廣告口號(hào)不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且從另一層面把愛情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，給天下有情人一種長(zhǎng)相廝守、彌足珍貴的美妙感覺。例如：麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡。又如：“牛奶香濃，絲般感受”是德芙巧克力的廣告口號(hào)，它把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺用絲綢來形容，想象豐富，利用通感手法，把語言的力量發(fā)揮到極致。 一則優(yōu)秀的廣告口號(hào)總是較長(zhǎng)時(shí)間的反復(fù)使用，這實(shí)際上是對(duì)企業(yè)品牌的一種長(zhǎng)期投資，人們接受了廣告口號(hào)，也接受了一種高品味的企業(yè)文化，給受眾以美的熏陶和享受。例如：2001年上海一生產(chǎn)女性內(nèi)衣的臺(tái)資企業(yè)打出了“玩美女人”的廣告口號(hào)，受到公眾和媒體的指責(zé)，并引發(fā)官司。但工商部門指出：“玩”有“戲弄、玩弄”的意思，“美女人”是指“美麗、漂亮的女人”，“玩美女人”給公眾的理解就是“玩弄美女”，這違反了《廣告法》關(guān)于廣告“不得妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚”的規(guī)定?！巴婷琅恕边@一口號(hào)之所以引起爭(zhēng)議、被叫停，究其原因與語言的歧義、雙關(guān)有關(guān)(諧音“完美女人”；歧義：玩美——女人，玩——美女人)。但決不能為了片面追求生動(dòng)形象，而肆意篡改和拼接傳統(tǒng)語言。 4）語言表述要明了簡(jiǎn)潔 在紛繁的信息當(dāng)中，消費(fèi)者唯一能記住的或許就是你的廣告口號(hào)，而記住了廣告口號(hào)，也就記住了企業(yè)的產(chǎn)品或品牌。古人認(rèn)為簡(jiǎn)潔是文章的高手，“文貴簡(jiǎn)。廣告口號(hào)是從廣告作品中提煉、濃縮出來的精華，它不像其他文字作品可以盡情揮灑，言簡(jiǎn)意賅是其必然要求。長(zhǎng)的廣告口號(hào)包含的訴求點(diǎn)多，涉及的記憶因素也多，同時(shí)也就削弱了產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特利益訴求。例如：“全心全意，小天鵝”（小天鵝洗衣機(jī)的口號(hào)），“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”（海爾集團(tuán)），“大家好，才是真的好”（好迪化妝品），“科技以人為本”（諾基亞），“一切皆有可能”（李寧體育運(yùn)動(dòng)用品廣告口號(hào)）。簡(jiǎn)潔明了的話里蘊(yùn)含不盡之意，有限的文字符號(hào)包含了豐富的信息，堪稱言簡(jiǎn)意賅的語言典范，能夠廣為流行也勢(shì)在必然。廣告圖像通過線條、色彩、布局等視覺語言，創(chuàng)造出具體直觀的廣告形象，形象化地表現(xiàn)廣告主題。 1)繪畫圖像 它是以線條、色彩、布局的組合，通過直觀形象，表現(xiàn)廣告信息，深化廣告主題和創(chuàng)意的方式。在廣告版面上，僅憑標(biāo)題、正文與口號(hào)的字號(hào)大小的運(yùn)用，調(diào)劑幅度不大，而圖畫穿插其間就能夠使表現(xiàn)形式更為完美，從而達(dá)到美化廣告版面的作用。 2)攝影圖像 它是以現(xiàn)代機(jī)械、電子手段和技術(shù)直觀形象地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的方式：這種圖像在現(xiàn)代社會(huì)所起的作用越來越重要。廣告攝影的應(yīng)用越來越多，已經(jīng)大量應(yīng)用于報(bào)刊廣告、路牌廣告、招貼廣告、直郵廣告和其他各種印刷廣告中。 廣告圖像的表現(xiàn)形式廣告圖像在表現(xiàn)形式上主要區(qū)分為寫實(shí)、寫意和暗示等幾類。這是最常見的廣告圖像。1993年1月25日，上?！段膮R報(bào)》在頭版整版為杭州“西冷”空調(diào)機(jī)做廣告所采用的就是寫實(shí)類的圖像，即以顯著位置表現(xiàn)了西冷分體空調(diào)的立體形象。這種形式常用在化妝品、煙酒、食品和藥品等商品上。 廣告繪畫藝術(shù)（重點(diǎn)學(xué)習(xí)內(nèi)容）廣告繪畫作為一種特殊的藝術(shù)語言，主要以色彩、形象、線條等發(fā)揮藝術(shù)技巧。因此，廣告繪畫屬于藝術(shù)性、實(shí)用性和功利性的統(tǒng)一。 線條 線條可以選用直線、平行線、斜線或曲線，粗線或細(xì)線、光潔的線或粗糙的線，連續(xù)的線或間斷的線，實(shí)在的線或虛擬的線。 色彩 色彩是人通過眼睛感受可見光刺激后的產(chǎn)物。 色調(diào) 色調(diào)是在平面繪畫中經(jīng)常用來代表空間的變化，提供線條的對(duì)比。色彩于圖畫，猶如標(biāo)題之于正文，對(duì)增加受眾于廣告的注意力具有十分重要的作用。色差大則對(duì)比強(qiáng)烈；色差小則對(duì)比??；色差適中則對(duì)比平和。色彩的第二類要素會(huì)對(duì)產(chǎn)生的心理反應(yīng)或起加強(qiáng)作用，或起削弱作用。 線條在廣告繪畫中可以提供形態(tài)和方向。而線條和形態(tài)的組合，會(huì)產(chǎn)生一種指向的傾向，甚至?xí)в幸苿?dòng)的傾向，從而構(gòu)成廣告圖畫的方向。 廣告繪畫在目前主要有兩種表現(xiàn)手法，即手繪與噴繪。純繪畫作品和廣告繪畫作用的區(qū)別好似普通的“語言”與“專門用語”。 廣告攝影藝術(shù)1）廣告攝影特點(diǎn) 廣告攝影是廣告活動(dòng)與攝影技術(shù)的有機(jī)融合。廣告攝影具有的特點(diǎn)： 廣告攝影能夠靈活性、多樣性地表現(xiàn)廣告內(nèi)容 攝影技術(shù)及處理的方式多種多樣，攝影的技巧豐富多彩，這就決定了廣告在與攝影結(jié)合起來之后，必然帶有攝影的基本特征。 廣告攝影能夠真實(shí)而藝術(shù)性地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意和服務(wù)于廣告主題 廣告攝影與一般攝影不同之處，主要就是廣告攝影必須以吸引消費(fèi)者為目標(biāo)，以提高廣告的促銷效果為最終目的。 攝影照片和攝影畫劃分 攝影照片一般只是把廣告內(nèi)容以攝影形式來顯示出來，在其中基本沒有廣告文字語言。 產(chǎn)品廣告攝影和企業(yè)廣告攝影的劃分 這是根據(jù)廣告表現(xiàn)的主題內(nèi)容所做的劃分。 3）廣告攝影的技巧 現(xiàn)代廣告攝影是獨(dú)特的構(gòu)思設(shè)計(jì)和高超的攝影技術(shù)的結(jié)合。 安排背景 背景對(duì)突出主體形象及豐富主體的內(nèi)涵起著重要的作用。 用光 廣告攝影中非常講究用光。攝影用光既能真實(shí)、完整地反映實(shí)物面貌和表達(dá)廣告的思想主題，又能夠很好地表達(dá)商品的質(zhì)感和產(chǎn)生強(qiáng)化色彩的效果。某些商品比較適合于彩色底片，以突出其鮮明、生動(dòng)等特征；而另一些商品比較合適用黑白底片以產(chǎn)生凝重、沉穩(wěn)和堅(jiān)固的效果。 4）國(guó)外廣告攝影圖像的表現(xiàn)手法 直接展示法 即將主體以最突出、最引人注目的方式呈現(xiàn)出來的方法。 突出特征法 即抓住事物獨(dú)具的個(gè)性，把它與眾不同的地方鮮明地表現(xiàn)出來的方法。在廣告攝影中常用突出商品的品牌和商標(biāo)來達(dá)到目的。 合理夸張法 此方法將事物特點(diǎn)和個(gè)性中美的方面進(jìn)行明顯夸大，以強(qiáng)調(diào)事物的實(shí)質(zhì)，賦予人們一種新奇與變化的情趣。 富于幽默法 此方法是通過巧妙安排饒有風(fēng)趣的情節(jié)，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫化的程度，造成充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默情境，使觀賞者產(chǎn)生會(huì)意。比喻的事物與主題可能沒有直接關(guān)系，但在某一點(diǎn)上都與主題相吻合，因而可以獲得婉轉(zhuǎn)表達(dá)的藝術(shù)效果。 剪輯組合法 即運(yùn)用特殊的攝影技巧或暗房加工改變攝影形象，提高畫面表現(xiàn)力，給人一種新的視覺感受，為人們開拓了一個(gè)奇特動(dòng)人的視覺世界。即在一個(gè)主題上，以同一設(shè)計(jì)要素與基調(diào)來進(jìn)行發(fā)展變化的設(shè)計(jì)手法。廣告時(shí)間策略就是對(duì)廣告發(fā)布的時(shí)間和頻度作出統(tǒng)一的、合理的安排。一般而言，即效性廣告要求發(fā)布時(shí)間集中、時(shí)限性強(qiáng)、頻度起伏大。廣告的時(shí)間策略是否運(yùn)用得當(dāng)，對(duì)廣告的效果有很大影響。主要是集中力量在短時(shí)期內(nèi)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行突擊性的廣告攻勢(shì)，其目的在于集中優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)迅速造成廣告聲勢(shì)，擴(kuò)大廣告的影響，迅速地提高產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽(yù)。運(yùn)用此策略時(shí)，一般運(yùn)用媒體組合方式，掀起廣告高潮。是指有計(jì)劃地反復(fù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告的策略。運(yùn)用均衡廣告策略一定要注意廣告表現(xiàn)的變化，不斷予人以新鮮感，而不要長(zhǎng)期地重復(fù)同一廣告內(nèi)容，廣告的頻度也要疏密有致，不要予人以單調(diào)感。主要用于季節(jié)性強(qiáng)的商品，一般在銷售旺季到來之前就要開展廣告活動(dòng)，為銷售旺季的到來做好信息準(zhǔn)備和心理準(zhǔn)備。這類廣告策略要求掌握好季節(jié)性商品的變化規(guī)律。4）節(jié)假日時(shí)間策略。一般在節(jié)假日之前數(shù)天便開展廣告活動(dòng)，而節(jié)假日一到，廣告即告停止。電視廣告時(shí)間的選擇 （重點(diǎn)研究學(xué)習(xí)內(nèi)容）電視廣告時(shí)間可以從兩種角度來分析，一種是橫向的時(shí)間如：年份，季節(jié)，月度等。1）產(chǎn)品定位型時(shí)間選擇 產(chǎn)品定位型時(shí)間選擇要求廣告時(shí)間選擇是產(chǎn)品的黃金時(shí)間，而不是電視的黃金時(shí)間。從縱向上來看廣告投放時(shí)間的選擇，例如：海王金樽，選在黃金時(shí)間做廣告，其“第二天舒服一點(diǎn)”的品牌口號(hào)家喻戶曉。除產(chǎn)品定位群體的狹窄、廣告策略上沒有與“送禮”相聯(lián)系等原因外，單就其廣告時(shí)間上來說本身就是個(gè)錯(cuò)誤，因其產(chǎn)品定位于高端及商務(wù)領(lǐng)袖，而海王人沒有考慮黃金時(shí)間這些人在那里，因?yàn)樯虅?wù)領(lǐng)袖不可能每天7點(diǎn)必守侯在電視機(jī)旁，而早出晚歸才是他們的共性，所以應(yīng)投放晚間邊緣時(shí)段。又如：兒童藥品的廣告時(shí)間選擇，就不得不涉及一個(gè)購(gòu)買者與消費(fèi)者的營(yíng)銷錯(cuò)位的問題，兒童藥品廣告的訴求內(nèi)容是兒童，但訴求對(duì)象卻是家長(zhǎng)，而信息的識(shí)別與最終購(gòu)買是家長(zhǎng)，所以不宜投放在下午6點(diǎn)左右的卡通電視廣告時(shí)間，晚上黃金時(shí)間較為理想。 橫向上來看廣告投放的時(shí)間選擇，白酒消費(fèi)的一般高峰出現(xiàn)在春節(jié)，但春節(jié)期間的酒品廣告明顯沒有與之相應(yīng)，而是春節(jié)前呈現(xiàn)一個(gè)投放的高峰。目前，國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)的發(fā)展還未成熟，大白兔的品牌老化需要新的定位來轉(zhuǎn)換年輕群體的關(guān)注。電視廣告投放的進(jìn)程性，決定效果的延遲性，所以在廣告投放時(shí)間的橫向選擇上要與銷售高峰期區(qū)別開看待。廣告作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷的一個(gè)手段，不僅在創(chuàng)意方面運(yùn)用各種方式方法來打擊對(duì)手，而且在廣告時(shí)間的選擇上面也是一種方式方法。寶潔，中國(guó)的一本教科書，它教給中國(guó)企業(yè)的遠(yuǎn)比菲利浦有中國(guó)德比之稱的中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通之間的較量，“通訊專家”與“引領(lǐng)通訊未來”的