【正文】 、情操等，對廣告標題給以合理的想象的發(fā)揮，提高讀者的意境。 14）詩歌式標題 借用和改用古今詩歌原句，或者采用詩歌式的語言做題，能收到醒目傳神、繪聲繪色的效果。這類標題用于產(chǎn)品本身前后的對比，或者不同類事物的比較，效果較好。如：“結實的杜邦塑膠能使薄型安全玻璃經(jīng)沖擊致碎后，仍粘合在一起”（杜邦塑膠廣告標題）； 又如：“只要三十元，孔蘭蛋蜜乳，能使你的臉蜜蜜柔柔，表現(xiàn)個性美”（孔蘭蛋蜜乳廣告標題）?！本妊劬Ρ闶蔷刃撵`，妙在文案人員省去了這個中介，就獲得了一種特殊效果。 4）建議式標題 許多文案人員喜歡采用這種形式的標題。要注意的是：當采用新聞性標題時，必須有真正稱得上新聞的廣告內(nèi)容，否則報紙或雜志將它作為新聞登載出來，而讀者發(fā)現(xiàn)其并無新聞價值，會破壞讀者對媒體的信任程度。副標題是對主標題的補充，作某些附加說明。以小小的螺絲釘作文章，讓消費者聯(lián)想到四通的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，服務周到，小到一顆螺絲都毫不馬虎，關鍵部位就更不用說。美國一家銀器制造商，使用了這句諺語，引人注意，正文接著說明他們制造的銀器，也是發(fā)光锃亮的，由此達到宣傳目。該標題充滿詩情畫意，具一種夢幻般的意境。奧格威)一測驗報告表明，80％的讀者都要先瀏覽廣告標題再看廣告正文中的信息。另一種是攀龍附鳳。 2）高級群體定位策略。在這之前，孔府家酒在廣告中長期宣傳的是“榮獲布魯塞爾金獎，出口量居全國第一”，效果一般。這種軟信息能夠在無形中把產(chǎn)品的形象注入消費者的意識中，潛移默化的改變消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。其后跟進的“我有新媽媽了，可我一點都不喜歡她”延續(xù)了這一思路，關注離異家庭，揭示了“真情付出，心靈交匯”的生活哲理，對人心靈的震撼無疑是非常強烈的。通過營造理想化、實體化意境畫面，刺激公眾的感官系統(tǒng)，引導公眾進入一種浪漫化的境界使消費者在感動之余認同該產(chǎn)品。C 受眾對廣告的注意時間和記憶程度是有限的。（從商品的價格、升值潛力、使用價值、售后服務等方面訴說）再如：廣告目的是短期的促銷，那么廣告的訴求重點應是向消費者傳達關于即時購買的特別利益的信息。如在購買家電等大件商品時，丈夫的作用要大于妻子，而在購買廚房用品、服裝時，妻子的作用則大于丈夫。通常，廣告訴求所用語言具有強烈的感染力。廣告有效訴求的條件 （重點研究內(nèi)容）廣告有效訴求必具的三個條件：正確的訴求對象、正確的訴求重點和正確的訴求方法。因此，家電類產(chǎn)品的廣告應該主要針對男性進行訴求，而廚房用品的廣告則應該主要針對女性進行訴求。（從消費者因此而獲取更大利益、更多服務等方面訴說）B 受制于訴求對象的需求。很短的時間內(nèi)，受眾不能對過多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。感性化訴求方式的表述語言充滿了刺激性和鼓動性，雖然沒有邏輯性，但是能夠影響公眾的聯(lián)想心理和夢幻心理，在青少年公眾中頗具影響力。 透過雕牌產(chǎn)品的廣告策略，可以看出：要是廣告深入人心，訴諸人的情感是一種有效的方式。感性訴求廣告以消費者的情感或社會需要為基礎，宣傳的是廣告品牌的附加價值。通過對比，能很明顯的看出，感性訴求廣告更容易抓住消費者的心，更容易打動消費者，促使其購買產(chǎn)品。企業(yè)可借助群體的聲望、集體概念或模糊數(shù)學的手法，打出入會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調(diào)自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象和聲望，贏得消費者信賴。5）消費群體定位策略。因此，廣告文案人員在進行文案表現(xiàn)時，總是將標題的制作作為一個非常重要的首要工作。但只看標題，讀者會覺得費解，于是，他們只能從正文中去尋找答案。間接標題誘發(fā)受眾興趣的根本目的也就是誘導讀者閱讀正文。通過間接標題的誘導，直接標題的點明，消費者從形象思維過渡到產(chǎn)品本身，由此加深了他對產(chǎn)品的印象。 還有一些復合式標題可以由引題、正題組成。 2）訴求式標題 訴求式標題無論理性的還是感性的，都是告訴聽眾能從商品中獲取某種好處。它兼具多種優(yōu)點： 標題主動地勸說或強暗示讀者去做或去思考某些事情； 標題一般直接言明所推薦產(chǎn)品的某種用途或使用方法； 標題具有利益性標題的優(yōu)點。6）設問式標題 設問當然是自問自答。這類標題莊重嚴肅，無需強調(diào)刺激和加強感情色彩，常一目了然地點明廣告信息內(nèi)容。例如：我們是第二，我們更加努力（艾維斯出租汽車公司廣告）；所有航空公司向您收的費用是一樣的，但是它們所給予您的服務卻并不平（泛美國航空公司廣告）；對比式標題應避免褒已貶人之嫌，對比一般是泛比，而不指名道姓。例如：“東風夜放花千樹”（沙洲燈具給您帶來光明美景）；赤橙黃綠青藍，點綴人間春色”（化工染料廣告）。例如：臺灣一些得獎的寓意式廣告標題：給太太一份“安全感”（電飯鍋廣告）；“閑”妻良母（洗衣機廣告）廣告標題的作用 （重點學習內(nèi)容）1）為廣告提綱挈領讓廣告最重要、最吸引人的信息在創(chuàng)意的表現(xiàn)中得到展現(xiàn)，以最醒目的方式對應受眾的內(nèi)在需求，以引起他們的關注。廣告的勸導作用多數(shù)是從標題開始的，例如：直接地表現(xiàn)產(chǎn)品品牌的消費者利益的標題：“現(xiàn)在波多黎各對新工業(yè)提供百分之百免稅”(波多黎各工業(yè)區(qū))、“再也不用牙齒咬了”(某啤酒)；又如：直接或間接地對受眾發(fā)出消費勸導和呼喚的標題：“肉，使得你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂趣”(美國肉類研究所)；再如：用煽動性口吻號召購買行動的標題：“看足球，喝可口可樂”（可口可樂）。在標題中表現(xiàn)消費者的利益，可以使廣告抓住消費者的消費渴望和消費理想，誘使他們產(chǎn)生濃厚的興趣，使目標消費者能對廣告中的信息產(chǎn)生了解的渴望，繼續(xù)自覺地閱讀廣告下文。寫標題一定要題文相符，如果一時找不到適合的詞句作標題，那就應該按魯迅先生說的：“寫不出不要硬寫”。 5）不宜過長 朗朗上口。既要利用圖畫去配合標題，又要利用標題去配合圖畫。每一標題既可以反復使用，又可只使用一次。這種類型又稱解釋性正文或稱為什么型正文，是由克勞德大衛(wèi)廣告正文采用散文、詩歌等形式來完成。如北京亞都生物技術公司的新產(chǎn)品DHA的廣告文案： 廣告標題：蘊藏深海寒帶的奧秘，來自北京亞都的神奇 廣告副題：科學奉獻亞都DHA緩釋膠囊 廣告文案：最新一代智力保健品——亞都DHA，是采用現(xiàn)代生物高技術研制開發(fā)的新型保健品，系緩釋膠囊型。 標題：慷慨的舊貨換新 副標題：帶來你的太太，只要幾塊錢——我們將給你一位新的女人 文案正文： 為什么你硬是欺騙自己，認為你買不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價。在廣告正文中，借用幽默的筆法和俏皮的語言完整地表達廣告主題，使受眾在輕松活潑中接受了廣告信息。 廣告正文的特性1）解釋性 廣告正文通常要對標題進行解釋，由于廣告標題的主要作用是吸引“眼球”，且字數(shù)不宜過多，有關商品信息的表達往往是點到為止，因此正文就需要對標題所涉及的相關內(nèi)容作進一步的擴充和說明。例如，一些對話體正文的結尾，往往有一角色在介紹完該產(chǎn)品的優(yōu)點后，對另一位說“趕快去買吧”，這其實就是廣告正文鼓動受眾最直接的告白。商品由什么企業(yè)生產(chǎn)，這企業(yè)在同類企業(yè)中的位置，商品的制造過程及其制造者的情況，甚至是商品制造過程中的有利于商品形象建立的趣聞逸事。向受眾提供完整而具體的廣告信息。在廣告正文的寫作上必須著眼于兩個基本方面：一是圍繞廣告商品的內(nèi)容、名稱、規(guī)格、性能、價格、質(zhì)量、特點、功效和銷售地址等進行符合客觀事實的構思，加大說服性和情感性；二是掌握和洞悉消費者心理需求，了解市場態(tài)勢，以重點突出、簡明易懂、生動有趣、具有號召力的語言進行傳播。內(nèi)容上的順應轉(zhuǎn)折、字體的變化、運用鮮明而特別的行文標記，從而提醒或刺激受眾的閱讀和接收。受眾會被這個順序所吸引，產(chǎn)生興趣。指特定受眾在特定的環(huán)境中所具有的特殊需求所呈現(xiàn)出來的特殊心理順序。決定因素是商品特色所能夠為受眾和消費者帶來的利益和方便性。有了真實的、實證的數(shù)據(jù)，受眾就能自覺地排除懷疑的心態(tài)，以數(shù)據(jù)作為根據(jù)來說服自己。因為是附加性文字，它在廣告作品中的位置一般總是居于正文之后，因此，也稱隨文、尾文。如果失去了這個根本前提，廣告附文中的表現(xiàn)可以說就是毫無價值的文字。 廣告附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容品牌名稱；企業(yè)名稱；企業(yè)標志或品牌標志；企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人；購買商品或獲得服務的途徑和方式；權威機構證明標志；特殊信息：獎勵的品種、數(shù)量，贈送的品種、數(shù)量和方法等。五、廣告口號什么是廣告口號 廣告口號是一種較長時期內(nèi)反復使用的特定的商業(yè)用語。 2）口號表述企業(yè)的經(jīng)營理念 企業(yè)的口號要表述其品牌的價值和品牌的性格，同時口號也可以運用到所有的傳播途徑中。另一個品牌是賦予了愛情力量的古納斯(中國第一個時尚羊絨品牌，第一個推出時尚羊絨褲)，其口號是“美腿魅力，愛盡一生”，從美腿到魅力，到贏得一生的愛情，將產(chǎn)品功能與時尚流行、幸福愛情完美的結合起來，浪漫得令每一位女士希望擁有它。 4）好的口號能代表企業(yè)的專業(yè)職能 有時你會看到人們購買著同樣款式、同樣的顏色的服裝，沒有任何區(qū)別。廣告口號按其不同的職能 可分為產(chǎn)品廣告口號、企業(yè)形象廣告口號、服務性廣告口號等不同的類型。廣告口號向消費者傳達產(chǎn)品或品牌的核心概念，是濃縮的觀念性信息，其語言表達要準確。樂百事水抓住這個數(shù)字大做文章，精當準確，極富科學嚴謹?shù)木瘢谙M者心中留下了深刻的印象。如果廣告口號不能做到與眾不同，消費者自然也就會對它熟視無睹、麻木不仁。娃哈合純凈水的口號是：娃哈哈純凈水，我的眼里只有你。3）語言表述要生動優(yōu)美 廣告口號除了傳播產(chǎn)品的獨特利益和品牌精髓外，還要帶給消費者美好的享受，深深打動消費者的心?！?0年后，依然震撼著我們的心靈。語言的生動形象、意境優(yōu)美，體現(xiàn)在對詞語、句式、辭格等巧妙運用上，但絕不是玩文字游戲。那些低級庸俗、俗不可耐的廣告口號，既不能反應商品的內(nèi)在特性，又不能使公眾心理產(chǎn)生認知、認同、認購的效應，更不具有一定的文化品位，對自己品牌也造成傷害，弊大于利，實不足取。所以，廣告口號要使消費者在密集的信息中迅速捕捉到并且記住，其語言表述要簡潔明了，不要拗口和繁瑣，多用讀起來上口、記起來容易的短句子，在構思上既體現(xiàn)廣告主題，又能瑯瑯上口。廣告界流傳著這樣的說法：以突破國與國之間語言和文字的差異而導致的阻隔。 1）寫實類 寫實廣告圖像著重表現(xiàn)商品的外在形象和特征。廣告繪畫是廣告與繪畫藝術的綜合，它兼具廣告的性質(zhì)又不失繪畫藝術的特點，即它是以藝術性的表現(xiàn)，向消費者傳播銷售信息。 2)廣告繪畫中線條和色彩的表現(xiàn)技巧 在廣告繪畫中，突出強調(diào)的是色彩在廣告圖畫中的運用。幾根線條放在一起，或者一根曲線的成形，以及色調(diào)的面積，可為圖畫提供形態(tài)。豐富多彩的攝影藝術，開創(chuàng)了廣告表現(xiàn)的新領域，推動了廣告業(yè)的大發(fā)展。產(chǎn)品廣告攝影的重點是充分表明商品本身的優(yōu)異特性，企業(yè)廣告攝影是以企業(yè)自身的形象，如規(guī)模、歷史、信譽、傳統(tǒng)、技術水平、人員素質(zhì)和企業(yè)文化、社會形象等為主要內(nèi)容。 選擇底片 根據(jù)主體商品的不同而選擇彩色底片或黑白底片。 對比映襯法 此方法突出和強調(diào)事物的性質(zhì)和特點，使二者互為襯托，造成強烈的對立效果，使主題更為鮮明強烈。 系列表現(xiàn)法 這是目前國外廣告攝影常用的一種表現(xiàn)手法。 廣告時間的選擇策略 1）集中時間策略。3）季節(jié)時間策略。這類廣告要求有特色，把品種、價格、服務時間以及異乎尋常之處的信息突出地、迅速地和及時地告訴消費者。從某種程度來說投放黃金時間只能提高知名度，如果不與“送禮”相聯(lián)系起來，完全屬于浪費，所以其產(chǎn)品的廣告投放才進入一個高知名度且低銷量的品牌誤區(qū)。2）競爭對手定位型時間選擇 這種類型的時間選擇是以競爭對手投放的廣告時間為依據(jù)來選擇自己的廣告時間，目的是為了打擊競爭對手而進行的時間選擇。例如：2004年12月18日央視招標依舊那么火暴，“標王”，拿下星夜劇場全年的黃金時段廣告位，同時還在A特段搶占了兩個單元。哈藥六廠在這方面就顯得較為理智，而哈藥六廠的“公益”性廣告是值得借鑒的，“媽媽洗腳”的“其實父母是孩子最好的老師”的廣告，將一種育人的哲學理念傳達給消費者和購買者，從而提高了品牌的知名度與美譽度，用一種人性化的關愛去揭示父母心，使品牌融入一種人性化的親和力無疑是高明的。另外一種是縱向時間即：一天中的某個時間段。在銷售旺季，廣告活動達到高峰，而旺季一過，廣告便可停止。這種策略適用于新產(chǎn)品投入市場前后，新企業(yè)開張前后，流行性商品上市前后，或在廣告競爭激烈時刻，以及商品銷售量急劇下降的時刻。系列設計能創(chuàng)造一個完整的視覺印象，猶如蒙太奇具有多視點的特性，產(chǎn)生美的節(jié)奏與運動，達到特殊的藝術效果七、廣告時間什么是廣告時間 廣告時間即廣告發(fā)布的時間。 運用聯(lián)想法 即以一事物與另一事物的連接喚起類似的生活體驗和思想感情的回憶，他們以感情為中介，由此物向彼物推移。 借助暗房技術 為了更好地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，增強廣告照片的視覺效果，可以借助于暗房技術。 選定主體商品在空間的位置 從美學角度看，一般應把被攝商品安排在畫面的中心或稍稍偏離中心的位置，主體商品至少應占據(jù)整個畫面的2／3，并在上下左右留有一定的空隙，才會引起人們的注意。 廣告攝影能夠帶有強烈的新聞性色彩 廣告攝影由于對產(chǎn)品或企業(yè)進行直觀的表現(xiàn)，照片中歷歷在目的事實權易使廣告的內(nèi)容贏得消費者的信任。在廣告畫上應該指示讀者的視線從一處移向另一處，但切忌把受眾的視線移到整個廣告之外。 繪畫色彩的不同明度、色相和純度會產(chǎn)生對比。 1)廣告繪畫的要素 廣告繪畫的要素包括線條、色彩、色調(diào)、質(zhì)感、形態(tài)、尺寸和方向等，其中線條、色彩為最主要要素。在某些特定商品，如家用電器、機械設備、時裝、汽車等商品，消費者在購買時都想具體了解這些商品的外觀造型、性能特點以及使用方法等，一般經(jīng)常采用寫實類的圖像。繪畫圖像主要形式為廣告插圖、廣告招貼等。這些語言內(nèi)涵深厚，極具穿透力，表述卻簡潔明了。簡潔的語言容易讓人記住，容易傳播。在法庭上，生產(chǎn)廠家認為：改革開放以來，生活日益豐富多彩，語言中出現(xiàn)了許多帶有輕松隨意態(tài)度的新字句，“玩”有“追求、崇尚”的意思，生動形象、動感十足、極富時代氣息，“玩美”就是崇尚美、追求美，所謂“玩美女人”，也就是重視生活情趣、講究生活質(zhì)量的女人，它體現(xiàn)了一種現(xiàn)代的生活理念和消費觀念。 消費者購買商品時往往追求的是“實質(zhì)利