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正文內(nèi)容

宣傳廣告常用述語(yǔ)(完整版)

  

【正文】 、情操等,對(duì)廣告標(biāo)題給以合理的想象的發(fā)揮,提高讀者的意境。 14)詩(shī)歌式標(biāo)題 借用和改用古今詩(shī)歌原句,或者采用詩(shī)歌式的語(yǔ)言做題,能收到醒目傳神、繪聲繪色的效果。這類標(biāo)題用于產(chǎn)品本身前后的對(duì)比,或者不同類事物的比較,效果較好。如:“結(jié)實(shí)的杜邦塑膠能使薄型安全玻璃經(jīng)沖擊致碎后,仍粘合在一起”(杜邦塑膠廣告標(biāo)題); 又如:“只要三十元,孔蘭蛋蜜乳,能使你的臉蜜蜜柔柔,表現(xiàn)個(gè)性美”(孔蘭蛋蜜乳廣告標(biāo)題)?!本妊劬Ρ闶蔷刃撵`,妙在文案人員省去了這個(gè)中介,就獲得了一種特殊效果。 4)建議式標(biāo)題 許多文案人員喜歡采用這種形式的標(biāo)題。要注意的是:當(dāng)采用新聞性標(biāo)題時(shí),必須有真正稱得上新聞的廣告內(nèi)容,否則報(bào)紙或雜志將它作為新聞登載出來,而讀者發(fā)現(xiàn)其并無新聞價(jià)值,會(huì)破壞讀者對(duì)媒體的信任程度。副標(biāo)題是對(duì)主標(biāo)題的補(bǔ)充,作某些附加說明。以小小的螺絲釘作文章,讓消費(fèi)者聯(lián)想到四通的產(chǎn)品質(zhì)量過硬,服務(wù)周到,小到一顆螺絲都毫不馬虎,關(guān)鍵部位就更不用說。美國(guó)一家銀器制造商,使用了這句諺語(yǔ),引人注意,正文接著說明他們制造的銀器,也是發(fā)光锃亮的,由此達(dá)到宣傳目。該標(biāo)題充滿詩(shī)情畫意,具一種夢(mèng)幻般的意境。奧格威)一測(cè)驗(yàn)報(bào)告表明,80%的讀者都要先瀏覽廣告標(biāo)題再看廣告正文中的信息。另一種是攀龍附鳳。 2)高級(jí)群體定位策略。在這之前,孔府家酒在廣告中長(zhǎng)期宣傳的是“榮獲布魯塞爾金獎(jiǎng),出口量居全國(guó)第一”,效果一般。這種軟信息能夠在無形中把產(chǎn)品的形象注入消費(fèi)者的意識(shí)中,潛移默化的改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。其后跟進(jìn)的“我有新媽媽了,可我一點(diǎn)都不喜歡她”延續(xù)了這一思路,關(guān)注離異家庭,揭示了“真情付出,心靈交匯”的生活哲理,對(duì)人心靈的震撼無疑是非常強(qiáng)烈的。通過營(yíng)造理想化、實(shí)體化意境畫面,刺激公眾的感官系統(tǒng),引導(dǎo)公眾進(jìn)入一種浪漫化的境界使消費(fèi)者在感動(dòng)之余認(rèn)同該產(chǎn)品。C 受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間和記憶程度是有限的。(從商品的價(jià)格、升值潛力、使用價(jià)值、售后服務(wù)等方面訴說)再如:廣告目的是短期的促銷,那么廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)是向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于即時(shí)購(gòu)買的特別利益的信息。如在購(gòu)買家電等大件商品時(shí),丈夫的作用要大于妻子,而在購(gòu)買廚房用品、服裝時(shí),妻子的作用則大于丈夫。通常,廣告訴求所用語(yǔ)言具有強(qiáng)烈的感染力。廣告有效訴求的條件 (重點(diǎn)研究?jī)?nèi)容)廣告有效訴求必具的三個(gè)條件:正確的訴求對(duì)象、正確的訴求重點(diǎn)和正確的訴求方法。因此,家電類產(chǎn)品的廣告應(yīng)該主要針對(duì)男性進(jìn)行訴求,而廚房用品的廣告則應(yīng)該主要針對(duì)女性進(jìn)行訴求。(從消費(fèi)者因此而獲取更大利益、更多服務(wù)等方面訴說)B 受制于訴求對(duì)象的需求。很短的時(shí)間內(nèi),受眾不能對(duì)過多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。感性化訴求方式的表述語(yǔ)言充滿了刺激性和鼓動(dòng)性,雖然沒有邏輯性,但是能夠影響公眾的聯(lián)想心理和夢(mèng)幻心理,在青少年公眾中頗具影響力。 透過雕牌產(chǎn)品的廣告策略,可以看出:要是廣告深入人心,訴諸人的情感是一種有效的方式。感性訴求廣告以消費(fèi)者的情感或社會(huì)需要為基礎(chǔ),宣傳的是廣告品牌的附加價(jià)值。通過對(duì)比,能很明顯的看出,感性訴求廣告更容易抓住消費(fèi)者的心,更容易打動(dòng)消費(fèi)者,促使其購(gòu)買產(chǎn)品。企業(yè)可借助群體的聲望、集體概念或模糊數(shù)學(xué)的手法,打出入會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級(jí)團(tuán)體牌子,強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體的一員,從而提高自己的地位形象和聲望,贏得消費(fèi)者信賴。5)消費(fèi)群體定位策略。因此,廣告文案人員在進(jìn)行文案表現(xiàn)時(shí),總是將標(biāo)題的制作作為一個(gè)非常重要的首要工作。但只看標(biāo)題,讀者會(huì)覺得費(fèi)解,于是,他們只能從正文中去尋找答案。間接標(biāo)題誘發(fā)受眾興趣的根本目的也就是誘導(dǎo)讀者閱讀正文。通過間接標(biāo)題的誘導(dǎo),直接標(biāo)題的點(diǎn)明,消費(fèi)者從形象思維過渡到產(chǎn)品本身,由此加深了他對(duì)產(chǎn)品的印象。 還有一些復(fù)合式標(biāo)題可以由引題、正題組成。 2)訴求式標(biāo)題 訴求式標(biāo)題無論理性的還是感性的,都是告訴聽眾能從商品中獲取某種好處。它兼具多種優(yōu)點(diǎn): 標(biāo)題主動(dòng)地勸說或強(qiáng)暗示讀者去做或去思考某些事情; 標(biāo)題一般直接言明所推薦產(chǎn)品的某種用途或使用方法; 標(biāo)題具有利益性標(biāo)題的優(yōu)點(diǎn)。6)設(shè)問式標(biāo)題 設(shè)問當(dāng)然是自問自答。這類標(biāo)題莊重嚴(yán)肅,無需強(qiáng)調(diào)刺激和加強(qiáng)感情色彩,常一目了然地點(diǎn)明廣告信息內(nèi)容。例如:我們是第二,我們更加努力(艾維斯出租汽車公司廣告);所有航空公司向您收的費(fèi)用是一樣的,但是它們所給予您的服務(wù)卻并不平(泛美國(guó)航空公司廣告);對(duì)比式標(biāo)題應(yīng)避免褒已貶人之嫌,對(duì)比一般是泛比,而不指名道姓。例如:“東風(fēng)夜放花千樹”(沙洲燈具給您帶來光明美景);赤橙黃綠青藍(lán),點(diǎn)綴人間春色”(化工染料廣告)。例如:臺(tái)灣一些得獎(jiǎng)的寓意式廣告標(biāo)題:給太太一份“安全感”(電飯鍋廣告);“閑”妻良母(洗衣機(jī)廣告)廣告標(biāo)題的作用 (重點(diǎn)學(xué)習(xí)內(nèi)容)1)為廣告提綱挈領(lǐng)讓廣告最重要、最吸引人的信息在創(chuàng)意的表現(xiàn)中得到展現(xiàn),以最醒目的方式對(duì)應(yīng)受眾的內(nèi)在需求,以引起他們的關(guān)注。廣告的勸導(dǎo)作用多數(shù)是從標(biāo)題開始的,例如:直接地表現(xiàn)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者利益的標(biāo)題:“現(xiàn)在波多黎各對(duì)新工業(yè)提供百分之百免稅”(波多黎各工業(yè)區(qū))、“再也不用牙齒咬了”(某啤酒);又如:直接或間接地對(duì)受眾發(fā)出消費(fèi)勸導(dǎo)和呼喚的標(biāo)題:“肉,使得你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂趣”(美國(guó)肉類研究所);再如:用煽動(dòng)性口吻號(hào)召購(gòu)買行動(dòng)的標(biāo)題:“看足球,喝可口可樂”(可口可樂)。在標(biāo)題中表現(xiàn)消費(fèi)者的利益,可以使廣告抓住消費(fèi)者的消費(fèi)渴望和消費(fèi)理想,誘使他們產(chǎn)生濃厚的興趣,使目標(biāo)消費(fèi)者能對(duì)廣告中的信息產(chǎn)生了解的渴望,繼續(xù)自覺地閱讀廣告下文。寫標(biāo)題一定要題文相符,如果一時(shí)找不到適合的詞句作標(biāo)題,那就應(yīng)該按魯迅先生說的:“寫不出不要硬寫”。 5)不宜過長(zhǎng) 朗朗上口。既要利用圖畫去配合標(biāo)題,又要利用標(biāo)題去配合圖畫。每一標(biāo)題既可以反復(fù)使用,又可只使用一次。這種類型又稱解釋性正文或稱為什么型正文,是由克勞德大衛(wèi)廣告正文采用散文、詩(shī)歌等形式來完成。如北京亞都生物技術(shù)公司的新產(chǎn)品DHA的廣告文案: 廣告標(biāo)題:蘊(yùn)藏深海寒帶的奧秘,來自北京亞都的神奇 廣告副題:科學(xué)奉獻(xiàn)亞都DHA緩釋膠囊 廣告文案:最新一代智力保健品——亞都DHA,是采用現(xiàn)代生物高技術(shù)研制開發(fā)的新型保健品,系緩釋膠囊型。 標(biāo)題:慷慨的舊貨換新 副標(biāo)題:帶來你的太太,只要幾塊錢——我們將給你一位新的女人 文案正文: 為什么你硬是欺騙自己,認(rèn)為你買不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨公司,你不必為買美麗的東西而付高價(jià)。在廣告正文中,借用幽默的筆法和俏皮的語(yǔ)言完整地表達(dá)廣告主題,使受眾在輕松活潑中接受了廣告信息。 廣告正文的特性1)解釋性 廣告正文通常要對(duì)標(biāo)題進(jìn)行解釋,由于廣告標(biāo)題的主要作用是吸引“眼球”,且字?jǐn)?shù)不宜過多,有關(guān)商品信息的表達(dá)往往是點(diǎn)到為止,因此正文就需要對(duì)標(biāo)題所涉及的相關(guān)內(nèi)容作進(jìn)一步的擴(kuò)充和說明。例如,一些對(duì)話體正文的結(jié)尾,往往有一角色在介紹完該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)后,對(duì)另一位說“趕快去買吧”,這其實(shí)就是廣告正文鼓動(dòng)受眾最直接的告白。商品由什么企業(yè)生產(chǎn),這企業(yè)在同類企業(yè)中的位置,商品的制造過程及其制造者的情況,甚至是商品制造過程中的有利于商品形象建立的趣聞逸事。向受眾提供完整而具體的廣告信息。在廣告正文的寫作上必須著眼于兩個(gè)基本方面:一是圍繞廣告商品的內(nèi)容、名稱、規(guī)格、性能、價(jià)格、質(zhì)量、特點(diǎn)、功效和銷售地址等進(jìn)行符合客觀事實(shí)的構(gòu)思,加大說服性和情感性;二是掌握和洞悉消費(fèi)者心理需求,了解市場(chǎng)態(tài)勢(shì),以重點(diǎn)突出、簡(jiǎn)明易懂、生動(dòng)有趣、具有號(hào)召力的語(yǔ)言進(jìn)行傳播。內(nèi)容上的順應(yīng)轉(zhuǎn)折、字體的變化、運(yùn)用鮮明而特別的行文標(biāo)記,從而提醒或刺激受眾的閱讀和接收。受眾會(huì)被這個(gè)順序所吸引,產(chǎn)生興趣。指特定受眾在特定的環(huán)境中所具有的特殊需求所呈現(xiàn)出來的特殊心理順序。決定因素是商品特色所能夠?yàn)槭鼙姾拖M(fèi)者帶來的利益和方便性。有了真實(shí)的、實(shí)證的數(shù)據(jù),受眾就能自覺地排除懷疑的心態(tài),以數(shù)據(jù)作為根據(jù)來說服自己。因?yàn)槭歉郊有晕淖?,它在廣告作品中的位置一般總是居于正文之后,因此,也稱隨文、尾文。如果失去了這個(gè)根本前提,廣告附文中的表現(xiàn)可以說就是毫無價(jià)值的文字。 廣告附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容品牌名稱;企業(yè)名稱;企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志;企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人;購(gòu)買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式;權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志;特殊信息:獎(jiǎng)勵(lì)的品種、數(shù)量,贈(zèng)送的品種、數(shù)量和方法等。五、廣告口號(hào)什么是廣告口號(hào) 廣告口號(hào)是一種較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定的商業(yè)用語(yǔ)。 2)口號(hào)表述企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念 企業(yè)的口號(hào)要表述其品牌的價(jià)值和品牌的性格,同時(shí)口號(hào)也可以運(yùn)用到所有的傳播途徑中。另一個(gè)品牌是賦予了愛情力量的古納斯(中國(guó)第一個(gè)時(shí)尚羊絨品牌,第一個(gè)推出時(shí)尚羊絨褲),其口號(hào)是“美腿魅力,愛盡一生”,從美腿到魅力,到贏得一生的愛情,將產(chǎn)品功能與時(shí)尚流行、幸福愛情完美的結(jié)合起來,浪漫得令每一位女士希望擁有它。 4)好的口號(hào)能代表企業(yè)的專業(yè)職能 有時(shí)你會(huì)看到人們購(gòu)買著同樣款式、同樣的顏色的服裝,沒有任何區(qū)別。廣告口號(hào)按其不同的職能 可分為產(chǎn)品廣告口號(hào)、企業(yè)形象廣告口號(hào)、服務(wù)性廣告口號(hào)等不同的類型。廣告口號(hào)向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的核心概念,是濃縮的觀念性信息,其語(yǔ)言表達(dá)要準(zhǔn)確。樂百事水抓住這個(gè)數(shù)字大做文章,精當(dāng)準(zhǔn)確,極富科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木?,在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。如果廣告口號(hào)不能做到與眾不同,消費(fèi)者自然也就會(huì)對(duì)它熟視無睹、麻木不仁。娃哈合純凈水的口號(hào)是:娃哈哈純凈水,我的眼里只有你。3)語(yǔ)言表述要生動(dòng)優(yōu)美 廣告口號(hào)除了傳播產(chǎn)品的獨(dú)特利益和品牌精髓外,還要帶給消費(fèi)者美好的享受,深深打動(dòng)消費(fèi)者的心?!?0年后,依然震撼著我們的心靈。語(yǔ)言的生動(dòng)形象、意境優(yōu)美,體現(xiàn)在對(duì)詞語(yǔ)、句式、辭格等巧妙運(yùn)用上,但絕不是玩文字游戲。那些低級(jí)庸俗、俗不可耐的廣告口號(hào),既不能反應(yīng)商品的內(nèi)在特性,又不能使公眾心理產(chǎn)生認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)的效應(yīng),更不具有一定的文化品位,對(duì)自己品牌也造成傷害,弊大于利,實(shí)不足取。所以,廣告口號(hào)要使消費(fèi)者在密集的信息中迅速捕捉到并且記住,其語(yǔ)言表述要簡(jiǎn)潔明了,不要拗口和繁瑣,多用讀起來上口、記起來容易的短句子,在構(gòu)思上既體現(xiàn)廣告主題,又能瑯瑯上口。廣告界流傳著這樣的說法:以突破國(guó)與國(guó)之間語(yǔ)言和文字的差異而導(dǎo)致的阻隔。 1)寫實(shí)類 寫實(shí)廣告圖像著重表現(xiàn)商品的外在形象和特征。廣告繪畫是廣告與繪畫藝術(shù)的綜合,它兼具廣告的性質(zhì)又不失繪畫藝術(shù)的特點(diǎn),即它是以藝術(shù)性的表現(xiàn),向消費(fèi)者傳播銷售信息。 2)廣告繪畫中線條和色彩的表現(xiàn)技巧 在廣告繪畫中,突出強(qiáng)調(diào)的是色彩在廣告圖畫中的運(yùn)用。幾根線條放在一起,或者一根曲線的成形,以及色調(diào)的面積,可為圖畫提供形態(tài)。豐富多彩的攝影藝術(shù),開創(chuàng)了廣告表現(xiàn)的新領(lǐng)域,推動(dòng)了廣告業(yè)的大發(fā)展。產(chǎn)品廣告攝影的重點(diǎn)是充分表明商品本身的優(yōu)異特性,企業(yè)廣告攝影是以企業(yè)自身的形象,如規(guī)模、歷史、信譽(yù)、傳統(tǒng)、技術(shù)水平、人員素質(zhì)和企業(yè)文化、社會(huì)形象等為主要內(nèi)容。 選擇底片 根據(jù)主體商品的不同而選擇彩色底片或黑白底片。 對(duì)比映襯法 此方法突出和強(qiáng)調(diào)事物的性質(zhì)和特點(diǎn),使二者互為襯托,造成強(qiáng)烈的對(duì)立效果,使主題更為鮮明強(qiáng)烈。 系列表現(xiàn)法 這是目前國(guó)外廣告攝影常用的一種表現(xiàn)手法。 廣告時(shí)間的選擇策略 1)集中時(shí)間策略。3)季節(jié)時(shí)間策略。這類廣告要求有特色,把品種、價(jià)格、服務(wù)時(shí)間以及異乎尋常之處的信息突出地、迅速地和及時(shí)地告訴消費(fèi)者。從某種程度來說投放黃金時(shí)間只能提高知名度,如果不與“送禮”相聯(lián)系起來,完全屬于浪費(fèi),所以其產(chǎn)品的廣告投放才進(jìn)入一個(gè)高知名度且低銷量的品牌誤區(qū)。2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位型時(shí)間選擇 這種類型的時(shí)間選擇是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放的廣告時(shí)間為依據(jù)來選擇自己的廣告時(shí)間,目的是為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而進(jìn)行的時(shí)間選擇。例如:2004年12月18日央視招標(biāo)依舊那么火暴,“標(biāo)王”,拿下星夜劇場(chǎng)全年的黃金時(shí)段廣告位,同時(shí)還在A特段搶占了兩個(gè)單元。哈藥六廠在這方面就顯得較為理智,而哈藥六廠的“公益”性廣告是值得借鑒的,“媽媽洗腳”的“其實(shí)父母是孩子最好的老師”的廣告,將一種育人的哲學(xué)理念傳達(dá)給消費(fèi)者和購(gòu)買者,從而提高了品牌的知名度與美譽(yù)度,用一種人性化的關(guān)愛去揭示父母心,使品牌融入一種人性化的親和力無疑是高明的。另外一種是縱向時(shí)間即:一天中的某個(gè)時(shí)間段。在銷售旺季,廣告活動(dòng)達(dá)到高峰,而旺季一過,廣告便可停止。這種策略適用于新產(chǎn)品投入市場(chǎng)前后,新企業(yè)開張前后,流行性商品上市前后,或在廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)刻,以及商品銷售量急劇下降的時(shí)刻。系列設(shè)計(jì)能創(chuàng)造一個(gè)完整的視覺印象,猶如蒙太奇具有多視點(diǎn)的特性,產(chǎn)生美的節(jié)奏與運(yùn)動(dòng),達(dá)到特殊的藝術(shù)效果七、廣告時(shí)間什么是廣告時(shí)間 廣告時(shí)間即廣告發(fā)布的時(shí)間。 運(yùn)用聯(lián)想法 即以一事物與另一事物的連接喚起類似的生活體驗(yàn)和思想感情的回憶,他們以感情為中介,由此物向彼物推移。 借助暗房技術(shù) 為了更好地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意,增強(qiáng)廣告照片的視覺效果,可以借助于暗房技術(shù)。 選定主體商品在空間的位置 從美學(xué)角度看,一般應(yīng)把被攝商品安排在畫面的中心或稍稍偏離中心的位置,主體商品至少應(yīng)占據(jù)整個(gè)畫面的2/3,并在上下左右留有一定的空隙,才會(huì)引起人們的注意。 廣告攝影能夠帶有強(qiáng)烈的新聞性色彩 廣告攝影由于對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行直觀的表現(xiàn),照片中歷歷在目的事實(shí)權(quán)易使廣告的內(nèi)容贏得消費(fèi)者的信任。在廣告畫上應(yīng)該指示讀者的視線從一處移向另一處,但切忌把受眾的視線移到整個(gè)廣告之外。 繪畫色彩的不同明度、色相和純度會(huì)產(chǎn)生對(duì)比。 1)廣告繪畫的要素 廣告繪畫的要素包括線條、色彩、色調(diào)、質(zhì)感、形態(tài)、尺寸和方向等,其中線條、色彩為最主要要素。在某些特定商品,如家用電器、機(jī)械設(shè)備、時(shí)裝、汽車等商品,消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)都想具體了解這些商品的外觀造型、性能特點(diǎn)以及使用方法等,一般經(jīng)常采用寫實(shí)類的圖像。繪畫圖像主要形式為廣告插圖、廣告招貼等。這些語(yǔ)言內(nèi)涵深厚,極具穿透力,表述卻簡(jiǎn)潔明了。簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言容易讓人記住,容易傳播。在法庭上,生產(chǎn)廠家認(rèn)為:改革開放以來,生活日益豐富多彩,語(yǔ)言中出現(xiàn)了許多帶有輕松隨意態(tài)度的新字句,“玩”有“追求、崇尚”的意思,生動(dòng)形象、動(dòng)感十足、極富時(shí)代氣息,“玩美”就是崇尚美、追求美,所謂“玩美女人”,也就是重視生活情趣、講究生活質(zhì)量的女人,它體現(xiàn)了一種現(xiàn)代的生活理念和消費(fèi)觀念。 消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)往往追求的是“實(shí)質(zhì)利
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