【正文】 喻的手法間接地告訴了消費(fèi)者，顯示了對(duì)他們切身利益的關(guān)心，因而使消費(fèi)樂于接受這樣的誘導(dǎo)。標(biāo)題以諺語的形式含蓄地說出使用該種型號(hào)的切削工具，能使人達(dá)到事半功倍之效果。美國一家銀器制造商，使用了這句諺語，引人注意，正文接著說明他們制造的銀器，也是發(fā)光锃亮的，由此達(dá)到宣傳目。 3）復(fù)合標(biāo)題 復(fù)合標(biāo)題是將直接標(biāo)題與間標(biāo)題復(fù)合起來。主標(biāo)題往往以藝術(shù)的手法表明一個(gè)引人入勝的思想；副標(biāo)題則是說明產(chǎn)品的名稱、型號(hào)、性能等，其目的在于進(jìn)一步補(bǔ)充和擴(kuò)展主標(biāo)題的含義。例如：小到一顆螺絲釘——四通的服務(wù)無微不至。以小小的螺絲釘作文章，讓消費(fèi)者聯(lián)想到四通的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，服務(wù)周到，小到一顆螺絲都毫不馬虎，關(guān)鍵部位就更不用說。這個(gè)標(biāo)題是匠心獨(dú)運(yùn)的。 有些標(biāo)題除正題和副題外，還有引題?？茖毰艧煿瘢瑢⒂蜔熆刂圃诠駜?nèi)，一抽而凈；科寶油煙機(jī)帶集油盆，確保三年免清洗 ——正標(biāo)題；全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)：免費(fèi)送貨安裝 (南三環(huán)至北四環(huán)) ，三年保修，終身維修 ——副標(biāo)題。副標(biāo)題是對(duì)主標(biāo)題的補(bǔ)充，作某些附加說明。如：擁有“王祥”全家吉祥——引題；上海滬祥童車廠 北京市京雷百貨貿(mào)易公司聯(lián)合舉辦“王祥”童車展銷 ——正標(biāo)題；即由引題和正題構(gòu)成，引題點(diǎn)明擁有“王祥”童車的意義，正題傳遞“王祥”童車展銷信息。這類廣告標(biāo)題常于前兩種標(biāo)題不易表達(dá)廣告內(nèi)容時(shí)用。例如：“隔斷新貢獻(xiàn)，抗火立大功——燃燒兩小時(shí)，抗熱溫度986℃”（臺(tái)灣環(huán)球牌石膏板廣告標(biāo)題）。要注意的是：當(dāng)采用新聞性標(biāo)題時(shí)，必須有真正稱得上新聞的廣告內(nèi)容，否則報(bào)紙或雜志將它作為新聞登載出來，而讀者發(fā)現(xiàn)其并無新聞價(jià)值，會(huì)破壞讀者對(duì)媒體的信任程度。這類標(biāo)題一般都較平淡，但對(duì)一般缺乏經(jīng)驗(yàn)的人來說，能向他們直陳好處，這正是他們所期望的。無疑，這對(duì)辦公室部門一般秘書工作人員，特別是對(duì)計(jì)算機(jī)語言沒有多少知識(shí)的人，是一個(gè)有力的吸引。如：“從臺(tái)灣第一到世界金牌，統(tǒng)一鮮乳是最好的鮮乳!”（臺(tái)灣統(tǒng)一特級(jí)鮮乳廣告標(biāo)題）。 4）建議式標(biāo)題 許多文案人員喜歡采用這種形式的標(biāo)題。由于建議使用及促使購買的說辭鋪陳，直接或間接地將使用該品牌產(chǎn)品的利益告訴讀者，標(biāo)題就具有了動(dòng)之以情、曉之以理的雙重功能。（這種標(biāo)題形式可借用）5）懸念式標(biāo)題 人類天然具有好奇的本能，這類標(biāo)題專在這點(diǎn)上著力，一下子把讀者的注意力抓住，在他們尋求答案的過程中不自覺地產(chǎn)生興趣。讀者的第一印象便是“555”有點(diǎn)特殊，接著要問為它為什么值得單獨(dú)提出，于是忍不住要嘗一嘗它究竟有什么與從不同?！本妊劬Ρ闶蔷刃撵`，妙在文案人員省去了這個(gè)中介，就獲得了一種特殊效果。例如：美國Compag電腦廣告的標(biāo)題：為什么美國1000家最大企業(yè)采購微電腦時(shí)，大部分都首先考慮Compag ；又如：法國有家巴黎商店推銷中國沱茶的廣告標(biāo)題：您要外形美嗎?那就請(qǐng)喝沱茶，它可以溶解血液中的油脂；又如：中國廣告中也不乏這樣的實(shí)例，恒星牌燈泡的廣告標(biāo)題就是這樣形式：誰為萬家燃燈火?恒星牌燈泡為你帶來光明與歡樂。7）標(biāo)語式標(biāo)題 這類標(biāo)題簡短有力，主要由廣告的名字或品牌(大都為系列性的)構(gòu)成。如：奧琪男用化妝品廣告為“奧琪沒有忘記男士們!”；日本的兩則摩托車廣告更是有力“要騎就騎豐田（豐田摩托車廣告）；“銀座就是豪放”（銀座摩托車廣告）。如：“結(jié)實(shí)的杜邦塑膠能使薄型安全玻璃經(jīng)沖擊致碎后，仍粘合在一起”（杜邦塑膠廣告標(biāo)題）； 又如：“只要三十元，孔蘭蛋蜜乳，能使你的臉蜜蜜柔柔，表現(xiàn)個(gè)性美”（孔蘭蛋蜜乳廣告標(biāo)題）。9）祈求式標(biāo)題 用祈求、勸導(dǎo)、叮嚀等言詞來敦促人們行動(dòng)。 10）問題式標(biāo)題 用提問的方式來引起人們的注意，使他們?nèi)ニ伎紗栴}，加深廣告的印象。這類標(biāo)題站在消費(fèi)的位置上，提出“為什么”或“怎么辦”的問題，促使消費(fèi)者在購買時(shí)進(jìn)行分析思量。這類標(biāo)題用于產(chǎn)品本身前后的對(duì)比，或者不同類事物的比較，效果較好。12）比喻式標(biāo)題 用某些有類似點(diǎn)的事物來比擬想要說的某一事物，促人聯(lián)想，并加深對(duì)某種思想和觀點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。再如：“第一封信的愉快回憶”（手摘新茶廣告標(biāo)題），以初戀第一封信純潔、清雅的感受來比擬品茗新茶的愉快，十分巧妙而富于人情。例如：“審慎保險(xiǎn)公司具有直布羅陀的力量”（審慎保險(xiǎn)公司廣告標(biāo)題），直布羅陀是位于南歐和北非之間的一道海峽，是大西洋通向地中海的交通要道，具有重要的戰(zhàn)略意義。 14）詩歌式標(biāo)題 借用和改用古今詩歌原句，或者采用詩歌式的語言做題，能收到醒目傳神、繪聲繪色的效果。15）借名式標(biāo)題 （重點(diǎn)研究內(nèi)容）借用古今中外著名人、事、地、物的名氣和影響，賦予新意，常常能使消費(fèi)者信服，或得到一種心理上的滿足。相傳北宋時(shí)，徐州太守蘇東坡得寶刀一把，在青石一連砍三刀，留下三條刀印，蜜三刀故而得名。又如：江蘇金壇縣生產(chǎn)一種“豐登牌”封缸酒，此酒選用糯米中之佳品“標(biāo)米”制造，故醇稠似蜜，馥郁芳香，風(fēng)格獨(dú)特，相傳為明代皇帝朱元璋在金壇臥龍山暢飲之酒?！?16）寓意式標(biāo)題 寓意式與比喻式不同，比喻多借助具體、鮮明的形象來表達(dá)題意，寓意多借助人的本身知識(shí)、修養(yǎng)、情操等，對(duì)廣告標(biāo)題給以合理的想象的發(fā)揮，提高讀者的意境。 2）分離目標(biāo)客戶群在無目的閱讀和收看的受眾中間分離出目標(biāo)消費(fèi)者。有的廣告標(biāo)題一般都直接或間接地提出產(chǎn)品的品牌名或產(chǎn)品的突出利益點(diǎn)。標(biāo)題在形式和內(nèi)容上都引導(dǎo)著目標(biāo)消費(fèi)者繼續(xù)關(guān)注廣告正文的表現(xiàn)，在內(nèi)容上提示正文中將表現(xiàn)的信息內(nèi)容；在形式上對(duì)應(yīng)他們的好奇、審美和閱讀沖動(dòng)，以誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注正文。 4）直接誘發(fā)購買行為直接誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。這樣的廣告標(biāo)題，廣告受眾甚至都不用再去看正文就已經(jīng)被利益點(diǎn)、被勸導(dǎo)和呼喚所吸引，直接誘發(fā)他們產(chǎn)生消費(fèi)行為。大多數(shù)受眾在無意識(shí)的閱讀中，總是先看標(biāo)題再?zèng)Q定是否閱讀正文。在匆匆一覽之中，就能得到廣告的最主要的內(nèi)容和最主要的利益承諾，就能得到整個(gè)廣告表現(xiàn)的主題因素。如：35歲以上的婦女如何才能顯得更年輕(某荷爾蒙霜廣告標(biāo)題)；我們已突破了世界語言的障礙(荷蘭電信廣告標(biāo)題)；這些都表現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)期待和商品消費(fèi)利益點(diǎn)，對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)，體現(xiàn)了商品滿足消費(fèi)的有效性。 3）誘發(fā)受眾好奇心理廣告標(biāo)題的一個(gè)重要的原則是要通過對(duì)標(biāo)題的寫作，誘發(fā)受眾的好奇心理，使得他們?cè)诤闷嫘牡尿?qū)使下，對(duì)廣告產(chǎn)生追根究底的欲望。如用新聞式引發(fā)好奇：“‘舒味思’的人來到此地”(舒味思奎寧檸檬水)；用反向訴求，引發(fā)好奇：“長大了，我要當(dāng)客戶”(臺(tái)灣南洋實(shí)業(yè)公司)，用設(shè)問的形式，表現(xiàn)好奇：“總督牌給你而沒有別的濾嘴能夠給你的是什么”(總督牌香煙)。因?yàn)殚L句子表現(xiàn)內(nèi)涵太多且出現(xiàn)關(guān)聯(lián)詞，會(huì)造成過分書面化傾向，使受眾怕累而自動(dòng)放棄閱讀。堅(jiān)持廣告標(biāo)題的準(zhǔn)確性是撰寫廣告文稿的基本要求。2）主題明確 思想突出。 3）開門見山 畫龍點(diǎn)睛。這類廣告的閱讀率往往要高于無標(biāo)題的廣告。語言要生動(dòng)活潑，富于創(chuàng)意，但是用詞要貼切，不要生搬硬套，更不要題不對(duì)文，故弄玄虛。標(biāo)題不宜過長，最好控制在幾個(gè)字以內(nèi)。 6）有問必答 匹配契合。因此，在標(biāo)題中，要盡可能回答好潛在顧客所關(guān)心的問題。要把標(biāo)題與圖畫視為一個(gè)整體。要力求兩者之間都起到陪襯和烘托的作用，以增強(qiáng)整個(gè)廣告效果。最新信息的標(biāo)題是最容易引起人們注意的標(biāo)題。據(jù)美國廣告界人士說：“帶有信息的廣告標(biāo)題，往往會(huì)多出22％的人記住它”。標(biāo)題的字體要區(qū)別于副題和正文的字體，一般來說，要用大號(hào)字體為宜。 10）標(biāo)題文字 易記通俗。但不能用文言文，更不能使用虛詞，什么“之乎者也”的字最好不用，通俗上口，使人容易記住。其主要功能是：解釋或說明廣告主題，并對(duì)廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹，并對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者展開細(xì)部訴求。廣告正文的常見形式 （重點(diǎn)學(xué)習(xí)研究內(nèi)容）1）直銷型。霍普金斯在20世紀(jì)初首創(chuàng)并推廣的。奧格威在他的廣告生涯中始終忠實(shí)地采用直銷式，在廣告正文中最大程度地告知受眾廣告主題和廣告商品信息。 在這則廣告文案中，大衛(wèi)因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)勞斯萊斯汽車是屬于上層社會(huì)中的人方能購買得起，標(biāo)價(jià)為l3550美元的高檔商品，不能是幾句廣告話就能打發(fā)得了的。奧格威對(duì)勞斯一萊斯汽車的廣告文案最引以為豪，時(shí)至今天來評(píng)估，仍為杰出的廣告文案之一。在廣告正文中通過故事情節(jié)的發(fā)展來吸引消費(fèi)者。在廣告文案構(gòu)思中，以故事型來完成廣告正文，能夠以故事情節(jié)來揭示廣告主題，傳播廣告產(chǎn)品的屬性、功能和價(jià)值等，能夠創(chuàng)造出一種輕松的信息傳播與接受氛圍。 3）抒情型。這種形式凝練精美，能夠表現(xiàn)出真情摯感，給人耳目一新的感受。貝納為明蘇尼達(dá)流域罐頭公司的“綠色巨人”牌豌豆做文案時(shí)，為了表現(xiàn)豌豆的新鮮和飽滿，制作了一幅連夜收割、包裝豌豆的畫面，并且在畫上設(shè)計(jì)了一個(gè)捧著一只大豆英的巨人形象。具體如下： 標(biāo)題：月光下的收成；文案：無論日間或夜晚，綠色巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地至裝罐不超過三小時(shí)。這種類型實(shí)際上是直銷型的分支，其所強(qiáng)調(diào)的是廣告產(chǎn)品所能夠給消費(fèi)者帶來的功效。旨在補(bǔ)充人們大腦發(fā)育、智力增長所必需的重要物質(zhì)；DHA即二十二碳六烯酸，主要來源于深海魚類的魚油，乃是人類腦細(xì)胞生長發(fā)育必需的結(jié)構(gòu)物質(zhì)。 廣告口號(hào)：亞都DHA——給您聰明的大腦健康的心 5）斷言型。這種類型的廣告正文一般都采用斷定式的語句來框架整個(gè)廣告文案。伯恩巴克的廣告文案杰作之一——“慷慨的舊貨換新”即為典型的斷言型。有無數(shù)種衣物供你選擇——一切全新，一切使你興奮。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。紐渥克6）幽默型。如某眼鏡廣告——“眼睛是心靈的窗子，為了保護(hù)好您的心靈，請(qǐng)?jiān)谀拇白由习采喜ＡО?”。 此廣告幽默的警告，別出心裁，匠心獨(dú)具。 7）證言型。證言型正文中所常用的手法有：專家學(xué)者、權(quán)威人士和社會(huì)名流的證明、權(quán)威性的專業(yè)機(jī)構(gòu)與專業(yè)報(bào)刊的評(píng)價(jià)、各種試驗(yàn)和消費(fèi)者的調(diào)查與推薦。例如“歸源”功能液的廣告標(biāo)題：“老公不再瘦”，標(biāo)題中并未談及老公何以不再瘦的原因。正文不僅要解釋清楚產(chǎn)品的基本面，而且還要讓受眾對(duì)廣告所說的內(nèi)容產(chǎn)生信賴感。因?yàn)橹挥凶屖鼙妼?duì)產(chǎn)品心悅誠服，才可能促使他們產(chǎn)生購買的行動(dòng)。這種宣傳色彩雖然貫穿與標(biāo)題、正文、廣告語甚至隨文中，但正文的實(shí)現(xiàn)鼓動(dòng)性方面無意起到更為主要的作用。當(dāng)然，更多的廣告正文則是在字里行間表露出含蓄的推動(dòng)力。對(duì)標(biāo)題中提出或承諾的商品或商品利益點(diǎn)給予解釋和證實(shí)。對(duì)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點(diǎn)、功能、個(gè)性等方面進(jìn)行細(xì)部說明和介紹。表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。表現(xiàn)商品的背景種種是為了形成品牌效應(yīng)，或使消費(fèi)者產(chǎn)生放心購買的心態(tài)。告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。在直接銷售的促進(jìn)廣告配合中，其折扣等特殊信息可以在標(biāo)題、正文等各部分中給予表現(xiàn)。 （這點(diǎn)也是自己應(yīng)該注意的地方?。V告正文寫作的基本要求1）清楚陳述具體內(nèi)容 廣告正文須清晰地表明廣告的訴求對(duì)象和訴求內(nèi)容。大衛(wèi) 一般情況下，廣告正文的長短與推銷力量成一種正比例關(guān)系。 2）構(gòu)思文句通俗易懂 除非特殊的情況，在廣告正文中一般不使用過于嚴(yán)肅、莊重的語辭和文句。如果情況允許的話，用消費(fèi)者的現(xiàn)身說法或名人、權(quán)威的證言支持，更能產(chǎn)生良好的效果。 廣告正文應(yīng)解決的問題1）如何讓廣告受眾的閱讀和接收興趣，從廣告標(biāo)題自然而然地轉(zhuǎn)向廣告正文。將副標(biāo)題作為廣告主題標(biāo)題和廣告正文之間的橋梁； 運(yùn)用承接或解釋性副標(biāo)題。 采用小標(biāo)題。分列形式的正文表現(xiàn)形式使廣告正文化繁為簡，重點(diǎn)突出，使長文案體現(xiàn)出短文案的閱讀效果； 采用特殊的段落承接方法。 演繹歸納順序。即：先引發(fā)興趣，后介紹相關(guān)產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)性功能。即：先介紹產(chǎn)品性能，后引發(fā)受眾興趣。以故事發(fā)生、發(fā)展的情節(jié)作為寫作的線索和寫作的順序。故事的展開和結(jié)局的表現(xiàn)可以運(yùn)用正敘和倒敘的方式。 描述性順序。 3）有效運(yùn)用寫作順序的注意事項(xiàng) 接受心理順序。 需求心理順序。當(dāng)寫作順序和文案的發(fā)展脈絡(luò)與受眾的需求順序產(chǎn)生一致時(shí)，當(dāng)受眾的興奮點(diǎn)和渴望方向與文案的方向一致時(shí)，便會(huì)自然而然地認(rèn)真閱讀下去。指人們解決問題時(shí)的一般順序。解惑順序的具體表現(xiàn)為：你有什么煩惱我能解決你的煩惱為什么能解決呢解決的過程和相關(guān)證據(jù)購買產(chǎn)生的號(hào)召。 4）廣告信息的特色轉(zhuǎn)化為購買理由的注意事項(xiàng) 商品特色是關(guān)鍵卻并不是決定因素。因此，將廣告信息的特色轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的購買理由才能讓受眾感受到廣告信息和自身之間的某種關(guān)系，某種對(duì)他的生活產(chǎn)生的方便性，才能因此促進(jìn)購買。消費(fèi)品中的日用品；產(chǎn)品在各個(gè)方面都沒有明顯的特殊性和差異性；產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者只提供小的方便性；表現(xiàn)產(chǎn)品的附加價(jià)值時(shí)；以產(chǎn)品的價(jià)格作為主要的訴求利益點(diǎn)時(shí)；產(chǎn)品進(jìn)入成熟后期時(shí)；用廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告作為媒介表現(xiàn)；感性受眾、文化層次不高的受眾、沖動(dòng)型受眾、兒童受眾和老年受眾。工業(yè)品；消費(fèi)品中的耐用品；高價(jià)位、高關(guān)心度的商品；產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)；企業(yè)將進(jìn)入新的競爭環(huán)境時(shí)；媒介運(yùn)用為報(bào)紙、雜志、直郵、商品介紹小冊(cè)子、專版廣告；理性受眾、文化層次較高的受眾、被動(dòng)型受眾。廣告文案正文主要的任務(wù)是為說服受眾需要提出大量的根據(jù)，而根據(jù)的提出必須要有真實(shí)的數(shù)據(jù)支撐。 渾然一體促進(jìn)消費(fèi)。 注重運(yùn)用三大細(xì)節(jié)。 形式內(nèi)容有效結(jié)合。四、廣告附文什么是廣告附文廣告附文是在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字。 廣告附文的特點(diǎn) 1）廣告附文內(nèi)容具有可操作性 廣告附文是對(duì)廣告正文的補(bǔ)充，主要是將在廣告正文的完整結(jié)構(gòu)中無法進(jìn)行表現(xiàn)的有關(guān)問題作一個(gè)必要的交代。廣告附文的出現(xiàn)，正好可以對(duì)這些問題作一些輔助性的補(bǔ)充。常規(guī)性的內(nèi)容，如品牌名稱、企業(yè)名稱、企業(yè)或品牌的標(biāo)志、企業(yè)地址等等。因此，這個(gè)指導(dǎo)必須具有可操作性。 2）廣告附文的語言運(yùn)用必須準(zhǔn)確廣告附文完全排斥不準(zhǔn)確的、無現(xiàn)實(shí)性的語言，只有正確的、現(xiàn)實(shí)性的語言，才能不出現(xiàn)歧義，才能使內(nèi)容具有可操作性。實(shí)際上廣告附文的表現(xiàn)也追求創(chuàng)意性。如： 采用較為全面的表現(xiàn)方法，在附文中全面地表現(xiàn)附文內(nèi)容；采用重點(diǎn)展現(xiàn)方式，有重點(diǎn)、有側(cè)重地將附文的內(nèi)容作選擇性的表現(xiàn)；采用一個(gè)表格型的形式來進(jìn)行表現(xiàn)。有創(chuàng)意性表現(xiàn)的廣告附文，可以為廣告作品帶來生動(dòng)的、促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)際作用。 廣告附文的存在意義 1）對(duì)廣告正文起補(bǔ)充和輔助的作用。當(dāng)廣告的標(biāo)題、正文和口