【正文】 er Reeves)在繼承了霍普金斯科學(xué)的廣告理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合達(dá)彼思公司多年的廣告實(shí)踐，于1961年在《實(shí)效的廣告——達(dá)彼思廣告公司經(jīng)營哲學(xué)：USP》 一書中系統(tǒng)地提出了USP廣告創(chuàng)意策略理論，即Unique Selling Proposition——獨(dú)特的銷售主張。第三類是沒有層次的比稿，參與比稿的公司非與自己同級別或者比自己高的公司，否則參與比稿之后成功了勝之不武，沒有成功則丟盡公司的顏面。參加國際公司的比稿比參加中國企業(yè)的比稿更好，因?yàn)橥馄蟊雀鍟r(shí)相對更公平公正一些，中國很多企業(yè)都是錯(cuò)綜復(fù)雜的人際關(guān)系，比稿勝負(fù)與專業(yè)能力基本沒有多少關(guān)系，廣告公司只要能搞定關(guān)鍵人物，基本就能夠無往不利。對于整個(gè)廣告代理業(yè)務(wù)來說，比稿起到了促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用，同時(shí)也真正幫助企業(yè)獲得了最佳的智力資源，為企業(yè)的發(fā)展也起到了推波助瀾的作用。但是，企劃人員能夠帶來對于消費(fèi)者關(guān)系與廣告發(fā)展過程的深度了解。企劃人員與客戶服務(wù)人員共同合作。 ? 幫助對廣告作品提出如此做的理由(rationalize)，以便客戶認(rèn)可作品。──可能有數(shù)個(gè)策略方向可以發(fā)展，概念調(diào)查有助決策。企劃人員的存在，就是要確保廣告活動發(fā)展的每個(gè)階段，都基于消費(fèi)者態(tài)度和反應(yīng)的理解。如組織提案同時(shí)，還代客戶負(fù)責(zé)對廣告的設(shè)計(jì)、制作和實(shí)施過程進(jìn)行監(jiān)督。媒介購買能力、媒介策劃與實(shí)施能力以及巨額資本的支持是媒介購買公司生存和發(fā)展的必備條件 /特殊關(guān)系 a license to print money客戶服務(wù)ae Account Executive客戶部的任務(wù)主要是開拓客戶并保持聯(lián)絡(luò)客戶部是直接與客戶發(fā)生接觸的專職部門，負(fù)責(zé)接洽客戶，協(xié)調(diào)廣告客戶與廣告公司間的關(guān)系。廣告主的需求成為媒介購買公司大行其道的根本原因。其次是客戶強(qiáng)勢，客戶本來在博弈中處于主導(dǎo)地位，當(dāng)媒介開始激烈競爭的時(shí)候，對客戶的爭奪使客戶的價(jià)值更加突出。 在第一種情況中，廣告主和媒體不愿意利潤被分割，不承認(rèn)廣告公司的價(jià)值。在我國，承接國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)為廣告刊播費(fèi)的10%，承辦外商來華廣告的代理費(fèi)為廣告刊播費(fèi)的15% 其他收費(fèi)方式還包括協(xié)商傭金制、實(shí)費(fèi)制、議定收費(fèi)制、效益分配制等收費(fèi)制度。P．羅威爾 《印刷者墨汁》《美國報(bào)紙導(dǎo)讀》 1869 艾耶父子(N．W．Ayer＆Son)廣告公司1869年，美國艾耶父子(N．W．Ayer＆Son)廣告公司在費(fèi)城創(chuàng)立。 寶馬 王老吉涼茶第六章 廣告主體廣告代理制 廣告代理制指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來開展一系列的廣告活動，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制。競爭者可能在公司品牌之后推出他自己的品牌，來削減公司的市場份額。 (5)取代老化之品牌一個(gè)品牌銷售多年后，在市場激烈競爭、此消彼長的情況下，銷售量有時(shí)會長期陷于停滯，甚或不增反減。自我激勵創(chuàng)立新品牌往往能使廠商之組織內(nèi)部引起剌激與振奮，凝集員工的戰(zhàn)斗意志，從而增進(jìn)他們的工作效率。采用多品牌的陷井每個(gè)品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場份額，也可能毫無利潤或利潤下降資源分散，不能集中于高績效的品牌可能是自相殘殺而不是蠶食競爭者。品牌稀釋(brand dilution)現(xiàn)象過度延伸會使品牌失去在消費(fèi)者中的特定的定位。(波及效應(yīng))品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)者熟悉一個(gè)新品牌名稱花費(fèi)較大。爾后又連續(xù)推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同的功能及不同之效力，對總銷售量均能有所增加，于是其他肥皂清潔劑制造商亦紛紛效仿，并擴(kuò)大至其他產(chǎn)品的廠商。 理想做法應(yīng)該是要“利大于弊”。優(yōu)勢： the firm does not tie its reputation to the products if the product fails or seems low quality, the pany’s name or image is not hurt劣勢： 企業(yè)費(fèi)用過大。品牌資產(chǎn)所基于的資產(chǎn)與負(fù)債必須與品牌名稱以及（或者）品牌標(biāo)志相聯(lián)系。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。五個(gè)性 (personality)。品牌的營銷人員必須分辨出對這些價(jià)值感興趣的買者群體。”制作精良的屬性可以轉(zhuǎn)化為功能性和情感性利益：“一旦出事時(shí)我很安全。顧客不是在買屬性，他們買的是利益。公司可以采用一種或幾種屬性為汽車做廣告。 或者被稱為：部署歸因。 你能選擇用某種特定方式行事或不。 一個(gè)普通的例子就是天氣。 外界因素是不受你的意志控制的。大量消費(fèi)避免了生產(chǎn)過剩，同時(shí)社會因消費(fèi)充裕而穩(wěn)定。4C理論從企業(yè)經(jīng)營者的研究全面轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的歷史性轉(zhuǎn)變，是對傳統(tǒng)4P理論的揚(yáng)棄。 反類別定位 七喜，非可樂！ 161。特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》(Industrial Marketing Magazine)上寫了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》，文中使用“定位”(Positioning)一詞。第四章2 廣告基本原理第一節(jié) 廣告學(xué)說的發(fā)展管理學(xué)/ 20世紀(jì)50年代，CIS（corporate identity system，企業(yè)形象識別系統(tǒng) ）理論誕生在美國。媒體通過承攬廣告業(yè)務(wù)，獲得發(fā)展資金，可以在更新設(shè)備，組織人員培訓(xùn)和擴(kuò)大覆蓋范圍等方面做出努力。五、廣告對消費(fèi)者選擇的影響消費(fèi)者首先根據(jù)相對簡單的標(biāo)準(zhǔn)考慮一系列的品牌；然后經(jīng)過仔細(xì)的分析比較后選中一個(gè)。四、廣告對消費(fèi)者需求的影響眾多的研究表明，促銷活動會影響到群體消費(fèi)，但其程度難以確定。廣告正是利用這種間接方式降低產(chǎn)品的價(jià)格。例如臺灣統(tǒng)一企業(yè)的左案咖啡。它已觸及到現(xiàn)代社會的各個(gè)領(lǐng)域，不論人們持何種態(tài)度，廣告對現(xiàn)代社會的影響日益廣泛且作用巨大是顯而易見的。廣告學(xué)也是一門藝術(shù)第一章 廣告概述第二章 廣告起源與發(fā)展一、中國廣告史二、外國廣告史第三章 廣告環(huán)境一個(gè)層面是指影響廣告產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，如自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境等；一個(gè)層面是指影響廣告實(shí)施的微觀環(huán)境，如廣告行業(yè)競爭環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)境等宏觀環(huán)境 第四章1 現(xiàn)代廣告對社會的影響 目前，廣告已經(jīng)構(gòu)成我們生活中不可缺少的一部分，而且是強(qiáng)有力的。這就是人們?yōu)槭裁磳幙隙喔跺X購買名牌，而不是其它在身邊的沒有作過廣告的產(chǎn)品——盡管他們從品質(zhì)上講，他們功效相同。廣告是批量流通體系的一個(gè)元素，批量流通體系又支持著許多生產(chǎn)廠家參與批量生產(chǎn)，進(jìn)而才可能降低產(chǎn)品的成本，而這部分余額則可以以低價(jià)的形式轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者。但在另一情況下，競爭又會因企業(yè)間的兼并和收買而受到削弱。因?yàn)椋m然處于同一時(shí)代，廣告卻無法扭轉(zhuǎn)帽子、皮衣這類物品銷量下降的局面。六、廣告對大眾傳媒的影響媒體要在市場競爭中生存下來，必然要把獲取經(jīng)濟(jì)利潤放在最重要的位置上，而廣告恰恰是媒體資金的重要來源。廣告商與媒體結(jié)盟，使媒體背離真實(shí)、客觀、公正的形象，媒體的權(quán)威性喪失。里斯和杰 改變消費(fèi)觀念定位 寶潔公司一次性尿布 161。科特勒產(chǎn)品（Product）/價(jià)格 (Price) /分銷 (Place)/促銷(Promotion)4C理論 Robert Lauteborn 勞特朋消費(fèi)者的需求和欲望 ( Consumer Want And Need )消費(fèi)者滿足欲望需付出的成本 ( Cost ) 產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便 ( Convenience )產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通 ( Communication ) 作為整合營銷傳播理論的基礎(chǔ)、20世紀(jì)90年代在美國發(fā)展起來的4C理論對傳統(tǒng)市場營銷理論的一次顛覆。 評價(jià)馬克思主義文化研究是這樣分析福特主義生產(chǎn)方式的：資本主義用提高生活水平的策略達(dá)到“一箭雙雕”的目的?！比?、影響消費(fèi)者行為的主要因素1．參照群體 /2．家庭 /3．社會地位和角色 /個(gè)人因素 五、廣告與認(rèn)知三種感覺過程選擇性注意/選擇性理解/選擇性記憶 六、針對消費(fèi)者心理的廣告訴求 Advertisement Appeals Word magic Testimonial Presenting inferences as facts/unsupported claimsName calling Fancy figures Soft soap Glittering generality TransferQuoting out of context Plain folks Card stacking BandwagonRepetition Appeal to fear and prejudice Twovalued orientationSelling the image Appeal to sense of value Sex Humor Snob appeal七、社會態(tài)度對廣告的影響 StereotypesIn sociology, a fixed, exaggerated, and preconceived description about a certain type of person, group, or society. 歸因 attribution theory 外部歸因： 因果關(guān)系是由一個(gè)外界因素，代理或者力量導(dǎo)致。 所以，你就會覺得沒有責(zé)任。 內(nèi)部因素是受你自己控制的。 一個(gè)典型的例子是，你的智商。鄧肯 三、整合營銷傳播的方式 人員推銷 /促銷活動 /促銷活動的組合 Video News Releases 軟文Simply put, a VNR is a film clip, maybe a minute or two in length, usually produced by a public relations firm and made available to television stations and networks by satellite feed. Dozens of PR firms now produce VNRs. Hundreds of mercial panies sponsor them, hoping for favorable coverage of a story relating to their particular business, and upward of 700 local stations now use them in their nightly news broadcasts. 軟文三境界 垃圾廣告 正面報(bào)道 “三贏”做法第五章 品牌 “ 品牌是用以識別一個(gè)或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別” 。品牌首先使人們想到某種屬性，因此，“奔馳”意味著昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)大、高貴、轉(zhuǎn)賣價(jià)值高、速度快等。品牌不只意味著一整套屬性?！卑嘿F的屬性可以轉(zhuǎn)化為情感性的利益：“這輛車讓我感覺到自己很重要并受人尊重。因此“奔馳”代表著高績效、安全、聲望及其他的東西?！氨捡Y”汽車代表著德國文化：組織嚴(yán)密、高效率的高質(zhì)量。六使用者 (user)。品牌資產(chǎn)（Brand Equity）品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和（或者）顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債。G公司即企業(yè)對不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。同時(shí)在產(chǎn)品定位，廣告與促銷等營銷作業(yè)上，可以不受舊有品牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地