【正文】 5 活動設(shè)計：參加活動獲得愛心捐款的獲獎?wù)哂袡?quán)利將這份愛心選擇相應(yīng)的希望小學(xué)，擬在全國范圍內(nèi)建設(shè)一百所希望小學(xué)，重點偏向西部欠 發(fā)達(dá)地區(qū)和偏遠(yuǎn)地區(qū)，同時獲獎?wù)呖梢垣@得相應(yīng)金額的話費充值。 （三） 促銷活動策略 促銷宣傳目的 為了促進(jìn)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在校園的大量推廣，在做好校園廣告宣傳的同時，一定的促銷活動有助于提高產(chǎn)品的知名度，加深其在消費者心中的印象，增加銷售量，在促銷活動方面我們將采取新型促銷和傳統(tǒng)促銷相結(jié)合的方式。 舉辦此次冰糖雪梨杯全國高校 dota 電子競技大賽所進(jìn)行的前期宣傳，比賽過程的都有助于提高娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在大學(xué)生中的知名度，增加其銷售量，實現(xiàn)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在高校推廣。 22 （ 3）獲得特等獎的選手可以獲得到娃哈哈公司工作的機會。 全國分為東北、西北、華北、華中、華東、華南、西南七大賽區(qū)，游戲平臺根據(jù)參賽隊伍所在地區(qū)自動劃分，并通知參賽隊伍比賽時間。 、游戲合作平臺網(wǎng)站、 u9 網(wǎng)騰訊網(wǎng)等網(wǎng)站的游戲頻道上進(jìn)行“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨”全國高校電子競技的廣告宣傳。 特點：電子競技游戲是大學(xué)生，特別是大學(xué)男生離不開的大學(xué)生活體驗，對于游戲都有很深的情節(jié)。 8 活動意義：針對目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，開展與大學(xué)生生活密切相關(guān)的活動，能夠吸引大學(xué)生的的眼球，提高大學(xué)生群體的參與度。參與決賽的二十組參賽對象通過才藝展示和作品秀，由與娃哈哈合作的各大媒體評審團(tuán)投票選出最佳大學(xué)生活風(fēng)采獎。在活動期間，通過網(wǎng)絡(luò)投票的方式對選手進(jìn)行投票。 8 比賽流程： 初賽階段： 12 月 20 日 ~3 月 30 日。 2 目的：通過這次我的大學(xué)生活風(fēng)采展，贏得全國的大學(xué)生群體的共鳴，讓更多的大學(xué)生消費者了解到娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，拓展娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在大學(xué)生消費者人群中的影響力。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)：我們通過調(diào)查及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)歸納出，大學(xué)生經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)工具有 、飛信、微信、搜索引擎、社交網(wǎng)站 (如人人網(wǎng)）、購物網(wǎng)站（如淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越）等，可將廣告重點通過這些媒介傳播。健康快樂，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌個性。 廣告策略變與不變的典型意義不僅在于它顯著的廣告效果，更為重要的是體18 現(xiàn)在廣告創(chuàng)意和廣告戰(zhàn)略上的整合性、流行性、延續(xù)性。因此在進(jìn)行娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的促銷活動中，應(yīng)該充分考慮到目標(biāo)消費群體的消費習(xí)慣和生活習(xí)慣，采用目標(biāo)群體樂于接受的促銷方式。這樣不僅不會影響經(jīng)銷商的利益，反而會擴大其銷售額，同時娃哈哈也進(jìn)一步完善了自己的銷售渠道。娃哈哈始終秉承：信用是一切營銷體系得以構(gòu)筑的基石，是一切交易得以達(dá)成并持續(xù)的前提。經(jīng)過兩三年的堅持，“保證 金制度”逐漸被經(jīng)銷商所接受，其間，也淘汰了一批信用不良的經(jīng)銷商。娃哈哈現(xiàn)行的營銷網(wǎng)的組織結(jié)構(gòu)是：總部 —— 各省區(qū)分公司 —— 特約一級批發(fā)商 —— 特約二級批發(fā)商 ——二級批發(fā)商 —— 三級批發(fā)商 —— 零售終端。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨現(xiàn)在的包裝有 450ml 和 500ml 兩種，但我們覺得應(yīng)該推出 250ml的迷你包裝，因為迷你包裝具有 450ml 包裝無法比擬的優(yōu)點。在產(chǎn)品生產(chǎn)上，選用最好的原材料，采用最先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，完善和強化生產(chǎn)管理。 （二） 營銷組合描述 產(chǎn)品策略 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨產(chǎn)品定位為果汁飲料，這就與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料市場以及康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料市場有了明顯的市場區(qū)別，形成獨特區(qū)隔。 沖動性 大學(xué)生消費也具有年輕人所共有的特點，即在購買物品時，有時候容易產(chǎn)生沖動購買，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響，明明本身就沒打算過要購買這種產(chǎn)品，但當(dāng)時推銷員說得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購買，百分比 選項 新產(chǎn)品嘗試 隨便購買 被包裝吸引 被功能吸引 朋友推薦 其他 百分比（ %） 15 結(jié)果買后又后悔了。其實所買的商品是否實用 ,或是否有使用價值，在購買時學(xué)生不一定會去多考慮。一個同學(xué)說這款飲料味道好，那么其他同學(xué)有很大的可能性會去嘗試。調(diào)查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“是否流行”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。另外，部分大學(xué)生還有其他各種各樣的興趣愛好。以下是本次問卷中關(guān)于大學(xué)生購買飲料的原因調(diào)查，結(jié)果如下 從圖表中不難看出，超過三分之一的大學(xué)生群體因其求新心理而購買。 因此，深入了解大學(xué)生的消費特點就十分必要了。另外，大學(xué)生消 費群體熱情奔放，對新事物有著極其敏銳的觀察力和好奇心，向他們推出哇哈哈蜂蜜冰糖雪梨，比較容易打開市場。 （二） 市場定位 本次營銷策劃案將市場定位在大學(xué)生消費群體。 （ 3）大學(xué)生消費產(chǎn)品比較注重產(chǎn)品所賦予的內(nèi)涵，并看重品牌的影響力，以及青睞時尚潮流的外觀形象，因此娃哈哈應(yīng)增加產(chǎn)品情感及科技附加值， 樹立名牌效益，并緊隨時代潮流變化。因此本次營銷策劃案的目 標(biāo)市場我們鎖定為大學(xué)生的年輕人群，這一消費群體有以下12 幾個特點 （ 1）大學(xué)生具有情緒性的特點，具有示范效應(yīng)，并容易受廣告等宣傳的影響，因此比較容易受到商家宣傳和促銷方式的引導(dǎo)。針對冰糖雪梨的銷售市場，與娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨相互競爭的產(chǎn)10 品主要是康師傅和統(tǒng)一，們之間的優(yōu)劣勢分析如下 ① 康師傅冰糖雪梨的優(yōu)勢： （ 1）康師傅冰糖雪梨擁有大品牌效應(yīng)，其品牌擴張和影響力能夠深入到市場的每一個角落，強大的渠道優(yōu)勢，使康師傅的冰糖雪梨迅速的占據(jù)了市場； （ 2）康師傅冰糖雪梨的廣告投放度極其高，廣告覆蓋率極其廣，使得康師傅的冰糖雪梨已經(jīng)給消費者留下了深刻的印象 （ 3）康師傅冰糖雪梨的在成本上有著較強的成本優(yōu)勢 （ 4）康師傅冰糖雪梨的口感獲得主流消費群體的極大認(rèn)可。消費者一天只有 24 小時，胃口只有那 么大，如何進(jìn)行時段占領(lǐng)，引用場合占領(lǐng)和配搭消費訴求，是果汁飲料應(yīng)該關(guān)注的。另外企業(yè)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的果汁飲品，消除公眾對于食品安全方面的擔(dān)心和顧慮也是企業(yè)不可避免的一個方面。在消費者方面，食品知識和營養(yǎng)知識匱乏，對果汁廠商的信任度不高，使得營養(yǎng)素含量高這一賣點不具備足夠的吸引力。而購買人群9 則最集中于青少年、年輕人。從年齡構(gòu)成看，購買人群則最集中于青 少年、年輕人。遵循這個理念，集團(tuán)對職工生活上給予關(guān)心、工作上 給予幫助、管理上以人為本，處處體現(xiàn)人性關(guān)懷，使得集團(tuán)上下始終擰成一股繩，目光緊盯著企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。其創(chuàng)立獨特的聯(lián)銷體銷售模式，將 3000 多個一級經(jīng)銷商、 3 萬 4 萬個二級經(jīng)銷商和娃哈哈綁定在一起。 微觀營銷環(huán)境分析 （ 1)企業(yè) 娃哈哈目前是中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)。世界人均果汁飲料消費量已達(dá) 7 公斤，這表明，果汁飲料在中國仍有巨大的發(fā)展空間 （ 5）社會因素 現(xiàn)今社會消費者的消費觀念改變，健康成為消費者消費考慮的第一因素，消費者購買因素的多元化，使得果汁飲料或者其他時尚飲料等健康性消費品消費量增加，市場前景不斷提升。想在競爭激烈的果汁市場取得領(lǐng)先地位，適合市場需要的差異化經(jīng)營則是關(guān)鍵。 ③ 另外值得關(guān)注的是，由于勞動力成本的持續(xù)上漲以及波動較大的原材料價格，如糖及 PET 粒子的價格持續(xù)高走，對整個行業(yè)都造成了極大的成本壓力，使得整個飲料行業(yè)的毛利率普遍降低，影響企業(yè)的盈利狀況。目前國內(nèi)市場需求強勁增長，果汁需求量增長遠(yuǎn)超國內(nèi)收入增長。 新規(guī)的發(fā)布，使標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格、更能有效提供產(chǎn)能，同時，鼓勵兼并重組利好龍頭企業(yè)。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨就是6 這樣的環(huán)境背景下推出的，以謀求在果汁飲料市場中爭奪一席之地。同時采取的是一種產(chǎn)品多樣的策略，即在每一類飲料產(chǎn)品中開發(fā)不同口感，風(fēng)味的產(chǎn)品，這一切都源于娃哈哈深厚的底蘊，龐大的規(guī)模，雄厚的資金。 （ 2）娃哈哈產(chǎn)品分析 娃哈哈從保健食品 —— 兒童營養(yǎng)液起家， 1991 年，娃哈哈兼并杭州罐頭廠后推出了果奶、八寶粥等食品飲料，自此在食品飲料業(yè)尤其在飲料業(yè)專注發(fā)展了10 余年，從兒童飲料到成人飲料，從果奶、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、功能飲料到復(fù)合飲料等，正是十幾年如一日的專注，成就了娃哈哈在飲料業(yè)的輝煌。差距從另一方面看也意味著發(fā)展和成長的空間和潛力 據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會保守估計，未來五年，我國飲料總產(chǎn)量將保持 12%15%的年均增速發(fā)展，其中包裝飲用水仍然占有最大比重，茶飲料、果汁飲料的發(fā)展勢頭迅猛，比 重將有所提高。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國飲料消費市場上，包裝水占飲料市場 38%的份額，碳酸飲料占市場 20%的份額，茶飲料占市場 18%的份額，果汁飲料占市場 15%的份額，其余的市場份額被含乳飲料，功能性飲料，蛋白飲料、植物飲料等品種飲料共同瓜分。其中娃哈哈礦泉水、娃哈哈系列的乳飲料和果汁，相信都是大家成長路上不可或缺的伙伴。 2020 年 11 月末投產(chǎn)數(shù)年，已經(jīng)成長為娃哈哈一只績優(yōu)股的“爽歪歪”產(chǎn)品，商標(biāo)也被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，進(jìn)一步提升了“爽歪歪”，成為與“營養(yǎng)快線”一樣的一線知名品牌。 企業(yè)現(xiàn)狀分析 杭州娃哈 哈集團(tuán)有限責(zé)任公司創(chuàng)建于 1987 年 ,在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下 ,現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團(tuán) ,為中國最大、全球領(lǐng)先的的飲料生產(chǎn)企業(yè)。 2020 年 112 月，全國果汁和蔬菜汁飲料的產(chǎn)量達(dá) 1920 萬噸，同比增長 %。未來幾年更將是飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)時期，果汁飲料、谷類飲料、功能飲料、茶飲料等健康飲料品類將逐漸成為飲料業(yè)的主力軍。 此次我們營銷團(tuán)隊，為了打開新產(chǎn)品在大學(xué)生中得市場，樹立娃哈哈在目標(biāo)市 場中得形象與地位，提高品牌的認(rèn)知度，進(jìn)而獲得更多的市場份額，占領(lǐng)市場等方面進(jìn)行了深入的市場分析，做出了詳細(xì)的市場營銷組合策略，對于市場分析和企業(yè)及產(chǎn)品分析使用了 swot 分析法等，而且詳盡的進(jìn)行了 4ps 的分析策劃。果汁飲料已成為現(xiàn)今社會不可或缺的飲品。人們對果汁飲料的需求也是越來越多，越來越高。 娃哈哈此次推出的蜂蜜冰糖雪梨，不同于以往其他公司的同類產(chǎn)品，而是加入了新元素，新概念的新品，這是娃哈哈把握市場規(guī)律，推出產(chǎn)品的舉動。 3 一、市場分析 （一）市場分析 行業(yè)現(xiàn)狀分析