【文章內(nèi)容簡介】 ，讓康師傅的形象和信譽大大受損，會影響到其產(chǎn)品的銷售 （ 2）康師傅的產(chǎn)品銷售以茶飲品和泡面為營銷主體，冰糖雪梨的存在和發(fā)展會受到擠壓 ① 統(tǒng)一冰糖雪梨的優(yōu)勢 ，形成了一批忠實消費者，占據(jù)了一定的市場份額 ，消費者受促銷的影響較大 ② 統(tǒng)一冰糖雪梨的劣勢 ，口味得不到消費者認可 ，得不到消費者的對其產(chǎn)品的訴求 娃哈哈蜂蜜蜂蜜冰糖雪梨的 SWOT 分析 ① 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的優(yōu)勢 1 娃哈哈作為國內(nèi)知名品牌，擁 有良好的企業(yè)形象，對娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的銷售會起到積極的影響 2 娃哈哈賴以成名的聯(lián)銷體銷售模式，使娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨能夠迅速進入市場 11 3 娃哈哈產(chǎn)品始終如一的堅持總成本領先戰(zhàn)略，使娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在產(chǎn)品的成本上有較大的優(yōu)勢 4 娃哈哈企業(yè)資金實力雄厚，有利于蜂蜜冰糖雪梨的市場推廣 ② 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的劣勢 1 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨推出時間較晚，在國內(nèi)的果汁飲料市場上已經(jīng)有多個品牌開發(fā)了冰糖雪梨這類產(chǎn)品市場競爭壓力大，市場占有率低 2 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的的口味偏甜，不能滿足大多數(shù)消費者口感需求 ③ 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的 機會 1 在蜂蜜冰糖雪梨這塊蛋糕上，沒有一家飲料企業(yè)完全取得壟斷優(yōu)勢，完全可以通過一些營銷手段逐步占領市場 2 我國是個人口大國，內(nèi)需市場廣大，同時我國飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長空間 3 從改革開放到“十一五”、“十二五”規(guī)劃國家一直把飲料行業(yè)列為重點發(fā)展行業(yè)之一，并且著重調整飲料產(chǎn)品結構，降低碳酸飲料的比例，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，給果汁飲料行業(yè)帶來巨大機遇 4 受國內(nèi)環(huán)境的影響，消費者愛國主義的高漲，對于名族品牌的娃哈哈是一個重要機遇 ④ 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的威脅 1 可口 可樂、百事可樂等世界飲料巨頭開始注意到果汁飲料市場，并且已經(jīng)開始涉足冰糖雪梨產(chǎn)品 2 隨著人民生活水平的提高，消費者對于飲料的消費偏好越來越多樣化，同時傳統(tǒng)暢銷的果汁飲料口味會影響到蜂蜜冰糖雪梨的銷售 3 金融危機一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場需求。 二、目標顧客分析 （一） 目標市場描述 作為購買商品的主力而言大學生市場是相當龐大的市場，除了自身的消費之外，他們更有左右家庭消費以及會影響周圍人群的消費觀念的能力。由于這一代生活富裕，擁有新的消費形態(tài)，捉住他們，也就等于捉住了他們的下一代。因此本次營銷策劃案的目 標市場我們鎖定為大學生的年輕人群，這一消費群體有以下12 幾個特點 （ 1）大學生具有情緒性的特點，具有示范效應，并容易受廣告等宣傳的影響，因此比較容易受到商家宣傳和促銷方式的引導。 （ 2）大學生具有勇于嘗試的個性特點，容易接受新事物，消費觀念超前。對新功能，新包裝，新形象等具有敏銳的感知。因此娃哈哈應據(jù)大學生不斷變化的心理，結合社會新出現(xiàn)的時尚開發(fā)新產(chǎn)品，并作好相應宣傳。 （ 3）大學生消費產(chǎn)品比較注重產(chǎn)品所賦予的內(nèi)涵，并看重品牌的影響力，以及青睞時尚潮流的外觀形象，因此娃哈哈應增加產(chǎn)品情感及科技附加值， 樹立名牌效益，并緊隨時代潮流變化。 （ 4）大學生消費具有連續(xù)性，如果對產(chǎn)品或服務滿意很可能會連續(xù)消費，若不滿意很可能不再消費，大學生之間信息交流迅速，容易感染周圍的人。所以娃哈哈應誠實守信，保證產(chǎn)品質量。 （ 5） 大學生群居性、集中性消費的特點非常利于商家們進行重點宣傳推廣，因此娃哈哈應該加強重點性的有針對性的活動宣傳。 （二） 市場定位 本次營銷策劃案將市場定位在大學生消費群體。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨區(qū)別與市場中同類產(chǎn)品的最大的特點是在產(chǎn)品中添加了蜂蜜，蜂蜜蜂蜜是一種營養(yǎng)豐富的天然滋養(yǎng)食品，富含多種 無機鹽 和維生素、 鐵 、 鈣 、 銅 、 錳 、 鉀 、 磷 等多種 有機酸 和有益人體健康的 微量元素 ，具有滋養(yǎng)、潤燥、解毒、美白養(yǎng)顏、潤腸通便、改善睡眠、抗疲效勞的作用。大學生的生活學習壓力大，作息時間比較紊亂，喝娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨可以改善他們的睡眠，提高免疫力，緩解疲勞。此外，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨中蜂蜜美白養(yǎng)顏的功效，對于在女性消費群體中進行推廣也是獨特的賣點。另外，大學生消 費群體熱情奔放，對新事物有著極其敏銳的觀察力和好奇心，向他們推出哇哈哈蜂蜜冰糖雪梨，比較容易打開市場。 （三） 購買行為分析 本次娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在高校市場上的推廣主要以大學生消費者為主。大學生消費者是個特殊的消費群體，人數(shù)眾多，數(shù)量龐大，并且表現(xiàn)出明顯的消費特點。面對這個特殊的群體我們該運用有效的營銷戰(zhàn)略，來網(wǎng)羅這個群體，并盡可能最大限度地滿足當代大學生對飲料產(chǎn)品的需求，獲得更多大學生的青睞就成13 了策略制定的的重中之重，同時也是我們本次策劃的核心內(nèi)容。 因此，深入了解大學生的消費特點就十分必要了。普遍認為大學生具有以下消費特點： 獨特性 大學生處于消費成長期到成熟期的過渡時期，一方面表現(xiàn)得求新求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強。于是在社會許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。一些與眾不同的物品，以求引其他們的注意。以下是本次問卷中關于大學生購買飲料的原因調查，結果如下 從圖表中不難看出，超過三分之一的大學生群體因其求新心理而購買。這說明如果宣傳到位，作為一種新產(chǎn)品，大部分人群會因各種緣由去首次購買，而是否能持續(xù)購買就著眼于飲料自身的價值了。 興趣性 目前很多年輕人都是“追星族”，大學生也是如此。于是，他們喜歡購置自己偶像的唱片、畫報、娛樂報，還有一些專業(yè)雜志等和明星有關的東西。另外，部分大學生還有其他各種各樣的興趣愛好。總的來說，大學生容易在自己喜歡的事情上花錢，主要消費對象與自己的興趣愛好有關。于是我們就品牌代言人是否會影響消費者購買決策這一問題展開研究，得到如 下結果： 百分比 選項 一定程度上會 不會 不一定 百分比（ %） 我們得出結論，娃哈哈公司應展開更加全面的關于本問題的相關調查，并慎重選擇合適合理的品牌代言人，這將對產(chǎn)品的銷售帶來許多潛在影響。 時尚性 有人說，大學校園是最時尚的地方。調查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“是否流行”緊隨價格、質量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。這一方面可以從飲料包裝側面反映：如下圖所示： 百分比選項 新產(chǎn)品嘗試 隨便購買 被包裝吸引 被功能吸引 朋友推薦 其他 百分比（ %） 14 百分比 選項 外包裝時尚新穎 功能作用符合自己要求 飲料的 知名度 沒有特別的習慣 百分比（ %） 隨著社會的發(fā)展和大學生認識和理念的不斷進步，相信外包裝的時尚性或者可能涉及的促銷方式、活動等方面的新穎性會對大學生的購買決策產(chǎn)生越來越大的影響。 從眾性 如某人搞了一個發(fā)型，大家覺得不錯，在理發(fā)的時候也就自然會想到那種效果。對于飲料的消費也同樣適用。一個同學說這款飲料味道好，那么其他同學有很大的可能性會去嘗試。這是口碑宣傳的作用，所謂一傳十，十傳百，這種宣傳的效果在某種程度上遠遠大于普通的宣傳手段。 盲目性 這種心理特點的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導作用。每種新產(chǎn)品推出后，用不了多久就會變成“你有我有全都有”。其實所買的商品是否實用 ,或是否有使用價值，在購買時學生不一定會去多考慮。同樣對于飲料的選擇，“見好就買”似乎成了普遍現(xiàn)象，對于健康的考慮卻成了可有可無的因素。 如下圖所示盲目性對消費的影響： 百分比 選項 會 有時會 不會 百分比（ %） 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的推出應該正確引導大學生的消費，使大學生認識到飲料健康因素的重要性。在調查中發(fā)現(xiàn)，對于果汁飲料的健康功效認識還不夠，這是一個巨大的潛在消費人群，有待開發(fā)。 沖動性 大學生消費也具有年輕人所共有的特點，即在購買物品時，有時候容易產(chǎn)生沖動購買，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響，明明本身就沒打算過要購買這種產(chǎn)品，但當時推銷員說得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購買，百分比 選項 新產(chǎn)品嘗試 隨便購買 被包裝吸引 被功能吸引 朋友推薦 其他 百分比（ %） 15 結果買后又后悔了。對飲料的促銷消費也說明了這點。 如下圖所示沖動型對消費的 影響： 百分比 選項 會 不會 百分比（ %） 但是娃哈哈冰糖雪梨的促銷不是“一錘子買賣”，我們的促銷只是為了讓消費者給我們一個展示產(chǎn)品的機會，讓消費者知道他們花費的物有所值。 三、營銷組合 （一） 營銷目標 通過娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的宣傳推廣以及銷售，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨果汁飲料市場占據(jù)一定的市場占有率，在果汁飲料市場上建立起娃哈哈果汁飲料的品牌影響力，在目標市場中培育起品牌的忠誠度，為以后娃哈哈企業(yè)在果汁飲料市場上推出新產(chǎn)品建立起良好的基礎！ 鑒于果汁飲料市場 的激烈競爭，希望通過娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的推廣和銷售，娃哈哈的果汁飲料能夠占據(jù)果汁飲料市場 15%以上的市場份額。 （二） 營銷組合描述 產(chǎn)品策略 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨產(chǎn)品定位為果汁飲料，這就與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料市場以及康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料市場有了明顯的市場區(qū)別，形成獨特區(qū)隔。但是果汁飲料市場的競爭也是非常激烈的，不光有匯源果汁、康師傅等國內(nèi)品牌的競爭，還有像百事可樂、可口可樂等國際飲料巨頭向果汁市場的重心傾斜。此因，要想在競爭激烈的果汁飲料市場中分得一塊 蛋糕，產(chǎn)品的的定位以及策略就顯得尤為重要。 產(chǎn)品品質定位 ：面對激烈的市場競爭和市場的消費特點及出現(xiàn)的問題，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨注重產(chǎn)品的品質，杜絕出現(xiàn)任何質量問題。在產(chǎn)品生產(chǎn)上，選用最好的原材料，采用最先進的生產(chǎn)技術，完善和強化生產(chǎn)管理。 產(chǎn)品宣傳定位 ：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的產(chǎn)品在宣傳上應該突出優(yōu)質健康的賣點，在產(chǎn)品生產(chǎn)應采用四川金川上等雪梨，精選優(yōu)質冰糖，精選青海蜂蜜，精心調制才出現(xiàn)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，具有潤肺清心等功效，是炎熱夏日必備良品。 產(chǎn)品口感改良 ：可