【正文】 力。：銷售醞釀期（即項目內部包裝期）：讓岳陽市民對本項目金益苑的規(guī)劃建設有較為粗略的了解、對項目以商業(yè)為主、高檔住宅為輔的開發(fā)策略有初步而清晰的形象概念。另外工程施工進度也是項目盈利的關鍵因素。凈現(xiàn)值凈現(xiàn)值的經濟含義是：把不同時間上發(fā)生的凈現(xiàn)值流量，通過某個規(guī)定的利率，統(tǒng)一折算為現(xiàn)值然后求其代數和。各階段的收入情況詳見下表：項目收入估算表（按銷售率為80%計算）面積（㎡）銷售價格（元/㎡）銷售收入預測銷售物業(yè)商鋪24003300140550100住宅360012008030050合計7500220850150總計1220基準貼現(xiàn)率是項目凈現(xiàn)值貼現(xiàn)時，計算貼現(xiàn)系數采用的利率，我國一般取略大于同期貸款利率為基準貼現(xiàn)率。 交易管理費及印花稅:%計算178。項目建筑成本分析項目成本參照目前岳陽房地產平均投資成本單價綜合考慮，按照本報告建議的裝修標準及建筑風格，主要成本單價指標確定如下：住宅部份為磚混結構，建安造價為550元/平方米，商鋪部份為框架結構，建安造價為750元/平方米。178。 建筑外觀獨特高雅，實事求是地采用適宜岳陽多變氣候的色彩和材料進行建設； 178?？v觀整個德勝南路在售的房地產項目，現(xiàn)在大多數已進入簡裝交樓標準的時代。就在去年，國家建設部有關人士提出，住宅開發(fā)建設單位及住宅設計單位、施工單位，要在充分的市場調查基礎上，掌握居民普遍的住房室內裝修需求，盡可能地根據住房所需的裝修“菜單”，為居民提供交鑰匙即可入住的商品住宅?？傮w推出階段按單元間隔方向優(yōu)勢等級分為：首次內部認購各類單元比例：下等50%、中等40%、上等10%正式發(fā)售期各類單元比例：下等30%、中等30%、上等40%持續(xù)銷售期各類單元比例：下等20%、中等30%、上等50%注：該三個銷售階段間的單元比例并不是平均的，其中正式發(fā)售期將占主要的銷售單元。由于項目開盤首期采用的是低價策略，如果此時將全部單位推出市場，而不加以控制的話，會產生好間隔、好方向、拐角處的單元低價售出的結果，在日后的銷售里會影響開發(fā)公司的利潤回收。這些情況可以說明，對于一個新開發(fā)項目，首期銷售成功與否的關鍵是合理的價格策略。而此時的“高走”就是為開發(fā)公司成功回收利潤的最佳時機了。根據收益還原法計算：P﹦a/r[11/(1+r)n]（其中r表示項目的年收益率，P代表單方售價，n代表使用年份，a代表年租金）﹦2012/8%[11/(1+8%)70]﹦3014（元/M2）并參照周邊商鋪實際成交價格（最終合同成交價平均約為2800元/平方米）統(tǒng)計，初步建議平均售價為3300元/平方米。畢竟，任何產品的生產和營銷都必須圍繞市場承受能力和供求關系，房地產消費是理性消費，購房者不會再盲目被樓盤的廣告宣傳吸引而輕易產生一時的購買沖動。在滿足客戶承受力、滿足開發(fā)公司合理利潤的情況下，以穩(wěn)定上升幅度發(fā)展的價格線，將是最合理的定價策略。178。整個營銷過程將從商業(yè)氛圍、商業(yè)發(fā)展?jié)摿?、建筑風格、環(huán)境設計、室內間隔、裝飾裝修等各個角度觸及深入。項目主題的塑造，需要從規(guī)劃設計、建筑工程、營銷推廣、物業(yè)管理、商業(yè)環(huán)境建設等軟硬件方面進行體現(xiàn)，并通過廣告宣傳、公關活動等軟性手法使主題概念的實質思想和表現(xiàn)實體得到市場的接納和認可，從而實現(xiàn)項目主題塑造的目的。在這兩者之中，就必須有一個過渡階層——投資客戶。正如調研報告指出的，目前岳陽德勝南路板塊的房地產，實際處于競相開發(fā)階段，商業(yè)類物業(yè)一方面有需求，另一方面大量的開發(fā)項目未經過充分的市場論證而盲目上馬，而住宅也處于同樣一個狀況。根據目前市場現(xiàn)狀與本項目實際優(yōu)劣勢分析，可得出本項目的全局定位策略如下：178。本項目最終目的是完成銷售工作，但在通過對市場的分析后可以了解到目前的商業(yè)物業(yè)自用客戶市場多以租賃為主，銷售工作開展有較大的難度。2004年112月份岳陽總體住宅供需狀況指標參數施工面積（㎡）1537325新開工面積（㎡）891547竣工面積（㎡）753538房屋銷售面積（㎡）610253總銷售額（萬元）48889開發(fā)物業(yè)總價值（萬元）123139平均銷售價格（元/㎡）801去年平均銷售價格（元/㎡）752總銷售率40%同比價格上升幅度%2005年15月份岳陽總體住宅供需狀況指標參數施工面積（㎡）1389134新開工面積（㎡）613758竣工面積（㎡）16470房屋銷售面積（㎡）86747總銷售額（萬元）8067開發(fā)物業(yè)總價值（萬元）129190平均銷售價格（元/㎡）930去年平均銷售價格（元/㎡）801總銷售率6%同比價格上升幅度%從上表中可以看出,岳陽房地產市場處于一種供需非常不平衡的狀況之下，一方面大量的項目開工，另一方面消費的需求遠遠跟不上項目的開發(fā)速度，而2005年前兩個季度，%，遠遠高于去年同期，而真正消費金額卻沒有太多增加，實際上是消費面積在減少。而經商個體戶購買的目的也是以居住為主，但由于工作的特殊性，他們更注重與經商地點的距離及方便程度，對居住環(huán)境、戶型設計的要求不是特別高，小戶型的過渡型住房比較適合這部份消費者（100120平方米）。其中德勝南路房地產主要是以湖畔新村及湘天國際花園的開發(fā)為契機發(fā)展起來的，現(xiàn)時已開發(fā)的住宅樓盤主要分布在道路的兩側（沿正在修建中的金鶚西路亦有一部份），主要有湖畔新村、湘天國際花園、香洲名都、碧翠園、三輝家園、雅典新城、湖景花園、光宏山莊及本項目等等。在眾多房地產開發(fā)中的實戰(zhàn)經驗表明，房地產市場開發(fā)的機遇往往蘊藏在新的城市規(guī)劃中，但是具體到各個分區(qū)，城市規(guī)劃的影響也難免存在有利有弊的地方，據此，分析城市規(guī)劃對項目所處區(qū)域的開發(fā)指導，和對項目的潛在影響，以把握住城市規(guī)劃帶來的機遇，消解可能存在的不利影響就顯得尤其重要。二、 市場分析本案所在地宏觀環(huán)境分析根據市人大去年提出的2005岳陽基礎設施建設政策，路網建設是所有建設中的重中之重，并且2005年將完成城區(qū)三大主要縱線的全面竣工工作（即巴陵路、青年路、金鶚路），以便岳陽新老城區(qū)的連結更加緊密。 第五部份注重提出在市場定位下的規(guī)劃建筑建議；178。 第一部份是項目介紹及研究報告摘要； 178。一期主要經濟技術指標數（估算）序號主要技術經濟指標參數1項目一期總用地面積2500平方米2容積率33綠化率15%平方米4總建筑面積7500平方米住宅面積4500平方米商鋪面積3000平方米5實際可銷售面積7500平方米 研究目的研究報告共分為以下部份：178。 第四部份是由以上市場研究所制定出的綜合市場定位；178。 第八部份是結論在本報告中，通過全面的市場調研分析，結合項目特點，以項目區(qū)位分析及SWOT分析為基礎，為項目制定相應的市場定位、價格策略、推廣策略等方案，并評估本項目的經濟效益，力求為整個項目的發(fā)展提供參考和指引。依山傍水的優(yōu)美環(huán)境、四通八達的交通網絡、岳陽城市中心東茅嶺的輻射，都推動著德勝南路住宅產業(yè)的迅猛發(fā)展，而近幾年岳陽經濟狀況的進一步發(fā)展，是引發(fā)德勝南路板塊住宅市場井噴的主要原因。住宅市場概況：岳陽房地產市場大致可以分為六個板塊，即：德勝南路高檔住宅板塊、南環(huán)東路高檔住宅板塊、步行街商業(yè)板塊、橋西文廟舊城改造板塊、八字門單位定向開發(fā)板塊、北環(huán)路及洞氮路低檔住宅板塊。其中，各機關單位干部職工已經逐漸從單位住房消費過渡到享受型居住消費，這對本區(qū)域房地產市場的發(fā)展是一個利好消息，但這部份消費群體因為收入較高，一般都是有私家車一族，因此在樓盤的選擇上會注重交通條件的便利程度（停車場的考慮也會占主導作用，這對本項目會存在著一定的不利影響），并且這部份客戶群體對戶型的面積要求較高，一般比較喜歡大戶型（120150平方米）。但在現(xiàn)實的情況之下已經有如此多的項目同時開始建設，項本項目也已經到了騎虎難下的局面，如何做好項目本身的營銷策劃、利用本身的優(yōu)勢與別的項目形成差異化競爭以搶奪為數不多的市場份額將是本項目銷售的關鍵所在。首先，項目的定位必須為完成項目最終目標服務，最大限度地促進項目的完成。故從前期的規(guī)劃報建、功能分布、風格設計開始至項目的營銷策劃、宣傳推廣、銷售、招商等緊密相扣的各項工作都要嚴謹操控，充分考慮到主題概念的融入的體現(xiàn)。運用創(chuàng)新主題概念的目的是在均好性、同質性越來越明顯的同類型樓盤中尋求突破和差異性取得競爭優(yōu)勢和市場空缺。價值提升策略作為以商業(yè)物業(yè)為主要銷售物的本項目，要面臨的一個挑戰(zhàn)是：商業(yè)物業(yè)的客戶多是只租不買的，而項目的最終目的是完成銷售。從本項目的特點著眼，采用第二種方式更能加快完成項目的銷售工作。主要的表現(xiàn)形式是：“商務（merce）”、“自主（independence）”、“創(chuàng)造（create）”。 以吸引創(chuàng)業(yè)者、吸引低投資客戶為主要目標的：“創(chuàng)業(yè)者之都”。價格定位策略是一個項目營銷成功與否的關鍵，對于一個大型開發(fā)項目，遵循可持續(xù)發(fā)展的大戰(zhàn)略，價格也必須有一定持續(xù)發(fā)展的空間。另一方面，價格是與樓盤的綜合質素，包括樓盤的硬件配置（地理位置、交通條件、開發(fā)規(guī)模、居住環(huán)境、間隔設計、裝修標準）及軟件配置（社區(qū)文化的營造、物業(yè)管理質素、智能化等）息息相關。但租金價值并不特別高，一般臨街商鋪租金大約1518元/M2，而本項目商業(yè)鋪面將會在年底交付使用，有一定的升值預期，因此初步建議商鋪部分的一年后平均租金為1822元/M2/月。所謂“低開”，是先以低價位作為對消費市場的承受力的一個實質性的試探，并利用價格造成一個宣傳的焦點和最大的轟動效應，以搶占最大的市場份額，再根據屆時反映，于實際操作的過程中不斷做出適當調整。從前期的市場調查及周邊樓盤實際成交樓價的反映中可見，不少購房客戶對德勝南路附近商鋪的畏懼來自過高的價格（幾乎等同于步行街雙層門面的報價），其次才是交通與配套因素。以這種方式促進客戶投資，并加快前期資金回籠速度。并且針對部分小面積單元由于總價不高，亦可相應提高部分單價。成功的裝修設計，結合合理價格系統(tǒng)，將會是項目銷售的最大推力。作為本項目而言，目前在建筑上已經不可能再有改動，而環(huán)境的營造由于預留綠化用地較少，也不可能有太多大的動作，因此在與同質化樓盤的競爭中可采取別人尚未采取的方式而達到出奇制勝的效果。這里就項目風格的幾點建議著重概括如下：178。為未來業(yè)主的使用和智能住宅有關產品的更新?lián)Q代打下良好的基礎。五、 項目投資估算項目各物業(yè)參數序號主要技術經濟指標參數01項目總用地面積2500平方米02容積率303綠化率15%平方米04總建筑面積7500平方米05住宅面積4500平方米06商鋪面積3000平方米07公建配套面積0平方米