【正文】 力。：銷售醞釀期（即項(xiàng)目內(nèi)部包裝期）：讓岳陽市民對(duì)本項(xiàng)目金益苑的規(guī)劃建設(shè)有較為粗略的了解、對(duì)項(xiàng)目以商業(yè)為主、高檔住宅為輔的開發(fā)策略有初步而清晰的形象概念。另外工程施工進(jìn)度也是項(xiàng)目盈利的關(guān)鍵因素。凈現(xiàn)值凈現(xiàn)值的經(jīng)濟(jì)含義是：把不同時(shí)間上發(fā)生的凈現(xiàn)值流量，通過某個(gè)規(guī)定的利率，統(tǒng)一折算為現(xiàn)值然后求其代數(shù)和。各階段的收入情況詳見下表：項(xiàng)目收入估算表（按銷售率為80%計(jì)算）面積（㎡）銷售價(jià)格（元/㎡）銷售收入預(yù)測(cè)銷售物業(yè)商鋪24003300140550100住宅360012008030050合計(jì)7500220850150總計(jì)1220基準(zhǔn)貼現(xiàn)率是項(xiàng)目凈現(xiàn)值貼現(xiàn)時(shí)，計(jì)算貼現(xiàn)系數(shù)采用的利率，我國一般取略大于同期貸款利率為基準(zhǔn)貼現(xiàn)率。 交易管理費(fèi)及印花稅:%計(jì)算178。項(xiàng)目建筑成本分析項(xiàng)目成本參照目前岳陽房地產(chǎn)平均投資成本單價(jià)綜合考慮，按照本報(bào)告建議的裝修標(biāo)準(zhǔn)及建筑風(fēng)格，主要成本單價(jià)指標(biāo)確定如下：住宅部份為磚混結(jié)構(gòu)，建安造價(jià)為550元/平方米，商鋪部份為框架結(jié)構(gòu)，建安造價(jià)為750元/平方米。178。 建筑外觀獨(dú)特高雅，實(shí)事求是地采用適宜岳陽多變氣候的色彩和材料進(jìn)行建設(shè)； 178?？v觀整個(gè)德勝南路在售的房地產(chǎn)項(xiàng)目，現(xiàn)在大多數(shù)已進(jìn)入簡裝交樓標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)代。就在去年，國家建設(shè)部有關(guān)人士提出，住宅開發(fā)建設(shè)單位及住宅設(shè)計(jì)單位、施工單位，要在充分的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，掌握居民普遍的住房室內(nèi)裝修需求，盡可能地根據(jù)住房所需的裝修“菜單”，為居民提供交鑰匙即可入住的商品住宅?？傮w推出階段按單元間隔方向優(yōu)勢(shì)等級(jí)分為：首次內(nèi)部認(rèn)購各類單元比例：下等50%、中等40%、上等10%正式發(fā)售期各類單元比例：下等30%、中等30%、上等40%持續(xù)銷售期各類單元比例：下等20%、中等30%、上等50%注：該三個(gè)銷售階段間的單元比例并不是平均的，其中正式發(fā)售期將占主要的銷售單元。由于項(xiàng)目開盤首期采用的是低價(jià)策略，如果此時(shí)將全部單位推出市場，而不加以控制的話，會(huì)產(chǎn)生好間隔、好方向、拐角處的單元低價(jià)售出的結(jié)果，在日后的銷售里會(huì)影響開發(fā)公司的利潤回收。這些情況可以說明，對(duì)于一個(gè)新開發(fā)項(xiàng)目，首期銷售成功與否的關(guān)鍵是合理的價(jià)格策略。而此時(shí)的“高走”就是為開發(fā)公司成功回收利潤的最佳時(shí)機(jī)了。根據(jù)收益還原法計(jì)算：P﹦a/r[11/(1+r)n]（其中r表示項(xiàng)目的年收益率，P代表單方售價(jià)，n代表使用年份，a代表年租金）﹦2012/8%[11/(1+8%)70]﹦3014（元/M2）并參照周邊商鋪實(shí)際成交價(jià)格（最終合同成交價(jià)平均約為2800元/平方米）統(tǒng)計(jì)，初步建議平均售價(jià)為3300元/平方米。畢竟，任何產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷都必須圍繞市場承受能力和供求關(guān)系，房地產(chǎn)消費(fèi)是理性消費(fèi)，購房者不會(huì)再盲目被樓盤的廣告宣傳吸引而輕易產(chǎn)生一時(shí)的購買沖動(dòng)。在滿足客戶承受力、滿足開發(fā)公司合理利潤的情況下，以穩(wěn)定上升幅度發(fā)展的價(jià)格線，將是最合理的定價(jià)策略。178。整個(gè)營銷過程將從商業(yè)氛圍、商業(yè)發(fā)展?jié)摿?、建筑風(fēng)格、環(huán)境設(shè)計(jì)、室內(nèi)間隔、裝飾裝修等各個(gè)角度觸及深入。項(xiàng)目主題的塑造，需要從規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑工程、營銷推廣、物業(yè)管理、商業(yè)環(huán)境建設(shè)等軟硬件方面進(jìn)行體現(xiàn)，并通過廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等軟性手法使主題概念的實(shí)質(zhì)思想和表現(xiàn)實(shí)體得到市場的接納和認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目主題塑造的目的。在這兩者之中，就必須有一個(gè)過渡階層——投資客戶。正如調(diào)研報(bào)告指出的，目前岳陽德勝南路板塊的房地產(chǎn)，實(shí)際處于競相開發(fā)階段，商業(yè)類物業(yè)一方面有需求，另一方面大量的開發(fā)項(xiàng)目未經(jīng)過充分的市場論證而盲目上馬，而住宅也處于同樣一個(gè)狀況。根據(jù)目前市場現(xiàn)狀與本項(xiàng)目實(shí)際優(yōu)劣勢(shì)分析，可得出本項(xiàng)目的全局定位策略如下：178。本項(xiàng)目最終目的是完成銷售工作，但在通過對(duì)市場的分析后可以了解到目前的商業(yè)物業(yè)自用客戶市場多以租賃為主，銷售工作開展有較大的難度。2004年112月份岳陽總體住宅供需狀況指標(biāo)參數(shù)施工面積（㎡）1537325新開工面積（㎡）891547竣工面積（㎡）753538房屋銷售面積（㎡）610253總銷售額（萬元）48889開發(fā)物業(yè)總價(jià)值（萬元）123139平均銷售價(jià)格（元/㎡）801去年平均銷售價(jià)格（元/㎡）752總銷售率40%同比價(jià)格上升幅度%2005年15月份岳陽總體住宅供需狀況指標(biāo)參數(shù)施工面積（㎡）1389134新開工面積（㎡）613758竣工面積（㎡）16470房屋銷售面積（㎡）86747總銷售額（萬元）8067開發(fā)物業(yè)總價(jià)值（萬元）129190平均銷售價(jià)格（元/㎡）930去年平均銷售價(jià)格（元/㎡）801總銷售率6%同比價(jià)格上升幅度%從上表中可以看出,岳陽房地產(chǎn)市場處于一種供需非常不平衡的狀況之下，一方面大量的項(xiàng)目開工，另一方面消費(fèi)的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上項(xiàng)目的開發(fā)速度，而2005年前兩個(gè)季度，%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于去年同期，而真正消費(fèi)金額卻沒有太多增加，實(shí)際上是消費(fèi)面積在減少。而經(jīng)商個(gè)體戶購買的目的也是以居住為主，但由于工作的特殊性，他們更注重與經(jīng)商地點(diǎn)的距離及方便程度，對(duì)居住環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)的要求不是特別高，小戶型的過渡型住房比較適合這部份消費(fèi)者（100120平方米）。其中德勝南路房地產(chǎn)主要是以湖畔新村及湘天國際花園的開發(fā)為契機(jī)發(fā)展起來的，現(xiàn)時(shí)已開發(fā)的住宅樓盤主要分布在道路的兩側(cè)（沿正在修建中的金鶚西路亦有一部份），主要有湖畔新村、湘天國際花園、香洲名都、碧翠園、三輝家園、雅典新城、湖景花園、光宏山莊及本項(xiàng)目等等。在眾多房地產(chǎn)開發(fā)中的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)表明，房地產(chǎn)市場開發(fā)的機(jī)遇往往蘊(yùn)藏在新的城市規(guī)劃中，但是具體到各個(gè)分區(qū)，城市規(guī)劃的影響也難免存在有利有弊的地方，據(jù)此，分析城市規(guī)劃對(duì)項(xiàng)目所處區(qū)域的開發(fā)指導(dǎo)，和對(duì)項(xiàng)目的潛在影響，以把握住城市規(guī)劃帶來的機(jī)遇，消解可能存在的不利影響就顯得尤其重要。二、 市場分析本案所在地宏觀環(huán)境分析根據(jù)市人大去年提出的2005岳陽基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)政策，路網(wǎng)建設(shè)是所有建設(shè)中的重中之重，并且2005年將完成城區(qū)三大主要縱線的全面竣工工作（即巴陵路、青年路、金鶚路），以便岳陽新老城區(qū)的連結(jié)更加緊密。 第五部份注重提出在市場定位下的規(guī)劃建筑建議；178。 第一部份是項(xiàng)目介紹及研究報(bào)告摘要； 178。一期主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)數(shù)（估算）序號(hào)主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)1項(xiàng)目一期總用地面積2500平方米2容積率33綠化率15%平方米4總建筑面積7500平方米住宅面積4500平方米商鋪面積3000平方米5實(shí)際可銷售面積7500平方米 研究目的研究報(bào)告共分為以下部份：178。 第四部份是由以上市場研究所制定出的綜合市場定位；178。 第八部份是結(jié)論在本報(bào)告中，通過全面的市場調(diào)研分析，結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)，以項(xiàng)目區(qū)位分析及SWOT分析為基礎(chǔ)，為項(xiàng)目制定相應(yīng)的市場定位、價(jià)格策略、推廣策略等方案，并評(píng)估本項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益，力求為整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展提供參考和指引。依山傍水的優(yōu)美環(huán)境、四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)、岳陽城市中心東茅嶺的輻射，都推動(dòng)著德勝南路住宅產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，而近幾年岳陽經(jīng)濟(jì)狀況的進(jìn)一步發(fā)展，是引發(fā)德勝南路板塊住宅市場井噴的主要原因。住宅市場概況：岳陽房地產(chǎn)市場大致可以分為六個(gè)板塊，即：德勝南路高檔住宅板塊、南環(huán)東路高檔住宅板塊、步行街商業(yè)板塊、橋西文廟舊城改造板塊、八字門單位定向開發(fā)板塊、北環(huán)路及洞氮路低檔住宅板塊。其中，各機(jī)關(guān)單位干部職工已經(jīng)逐漸從單位住房消費(fèi)過渡到享受型居住消費(fèi)，這對(duì)本區(qū)域房地產(chǎn)市場的發(fā)展是一個(gè)利好消息，但這部份消費(fèi)群體因?yàn)槭杖胼^高，一般都是有私家車一族，因此在樓盤的選擇上會(huì)注重交通條件的便利程度（停車場的考慮也會(huì)占主導(dǎo)作用，這對(duì)本項(xiàng)目會(huì)存在著一定的不利影響），并且這部份客戶群體對(duì)戶型的面積要求較高，一般比較喜歡大戶型（120150平方米）。但在現(xiàn)實(shí)的情況之下已經(jīng)有如此多的項(xiàng)目同時(shí)開始建設(shè)，項(xiàng)本項(xiàng)目也已經(jīng)到了騎虎難下的局面，如何做好項(xiàng)目本身的營銷策劃、利用本身的優(yōu)勢(shì)與別的項(xiàng)目形成差異化競爭以搶奪為數(shù)不多的市場份額將是本項(xiàng)目銷售的關(guān)鍵所在。首先，項(xiàng)目的定位必須為完成項(xiàng)目最終目標(biāo)服務(wù)，最大限度地促進(jìn)項(xiàng)目的完成。故從前期的規(guī)劃報(bào)建、功能分布、風(fēng)格設(shè)計(jì)開始至項(xiàng)目的營銷策劃、宣傳推廣、銷售、招商等緊密相扣的各項(xiàng)工作都要嚴(yán)謹(jǐn)操控，充分考慮到主題概念的融入的體現(xiàn)。運(yùn)用創(chuàng)新主題概念的目的是在均好性、同質(zhì)性越來越明顯的同類型樓盤中尋求突破和差異性取得競爭優(yōu)勢(shì)和市場空缺。價(jià)值提升策略作為以商業(yè)物業(yè)為主要銷售物的本項(xiàng)目，要面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是：商業(yè)物業(yè)的客戶多是只租不買的，而項(xiàng)目的最終目的是完成銷售。從本項(xiàng)目的特點(diǎn)著眼，采用第二種方式更能加快完成項(xiàng)目的銷售工作。主要的表現(xiàn)形式是：“商務(wù)（merce）”、“自主（independence）”、“創(chuàng)造（create）”。 以吸引創(chuàng)業(yè)者、吸引低投資客戶為主要目標(biāo)的：“創(chuàng)業(yè)者之都”。價(jià)格定位策略是一個(gè)項(xiàng)目營銷成功與否的關(guān)鍵，對(duì)于一個(gè)大型開發(fā)項(xiàng)目，遵循可持續(xù)發(fā)展的大戰(zhàn)略，價(jià)格也必須有一定持續(xù)發(fā)展的空間。另一方面，價(jià)格是與樓盤的綜合質(zhì)素，包括樓盤的硬件配置（地理位置、交通條件、開發(fā)規(guī)模、居住環(huán)境、間隔設(shè)計(jì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)）及軟件配置（社區(qū)文化的營造、物業(yè)管理質(zhì)素、智能化等）息息相關(guān)。但租金價(jià)值并不特別高，一般臨街商鋪?zhàn)饨鸫蠹s1518元/M2，而本項(xiàng)目商業(yè)鋪面將會(huì)在年底交付使用，有一定的升值預(yù)期，因此初步建議商鋪部分的一年后平均租金為1822元/M2/月。所謂“低開”，是先以低價(jià)位作為對(duì)消費(fèi)市場的承受力的一個(gè)實(shí)質(zhì)性的試探，并利用價(jià)格造成一個(gè)宣傳的焦點(diǎn)和最大的轟動(dòng)效應(yīng)，以搶占最大的市場份額，再根據(jù)屆時(shí)反映，于實(shí)際操作的過程中不斷做出適當(dāng)調(diào)整。從前期的市場調(diào)查及周邊樓盤實(shí)際成交樓價(jià)的反映中可見，不少購房客戶對(duì)德勝南路附近商鋪的畏懼來自過高的價(jià)格（幾乎等同于步行街雙層門面的報(bào)價(jià)），其次才是交通與配套因素。以這種方式促進(jìn)客戶投資，并加快前期資金回籠速度。并且針對(duì)部分小面積單元由于總價(jià)不高，亦可相應(yīng)提高部分單價(jià)。成功的裝修設(shè)計(jì)，結(jié)合合理價(jià)格系統(tǒng)，將會(huì)是項(xiàng)目銷售的最大推力。作為本項(xiàng)目而言，目前在建筑上已經(jīng)不可能再有改動(dòng)，而環(huán)境的營造由于預(yù)留綠化用地較少，也不可能有太多大的動(dòng)作，因此在與同質(zhì)化樓盤的競爭中可采取別人尚未采取的方式而達(dá)到出奇制勝的效果。這里就項(xiàng)目風(fēng)格的幾點(diǎn)建議著重概括如下：178。為未來業(yè)主的使用和智能住宅有關(guān)產(chǎn)品的更新?lián)Q代打下良好的基礎(chǔ)。五、 項(xiàng)目投資估算項(xiàng)目各物業(yè)參數(shù)序號(hào)主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)01項(xiàng)目總用地面積2500平方米02容積率303綠化率15%平方米04總建筑面積7500平方米05住宅面積4500平方米06商鋪面積3000平方米07公建配套面積0平方米