徽商?御花園項目品牌策劃報告-全文預(yù)覽
【正文】 正是要把握 這一點，做到“突出區(qū)位優(yōu)勢”但又不失“ 表現(xiàn)項目獨特產(chǎn)品優(yōu)勢”的品牌產(chǎn)品力，以“巢湖顯貴一族”作為傳播核心訴求對象，迎合目標(biāo)客戶的心理消費需求，引起目 標(biāo)市場的共鳴，促 進(jìn)銷售。. 方案一——“核心產(chǎn)品+核心客戶定位”表現(xiàn)手法“皇家園林，貴族府邸”定位詮釋：“皇家園林”：體現(xiàn)項目核心產(chǎn)品力，同 時還可以迎合目標(biāo)客 戶的需求；“貴族府邸”：一方面體現(xiàn)項目目標(biāo)客戶群“顯貴一族”的客戶定位，另一方面還可以體現(xiàn)項目的定位，符合項目的特點；（備注：建議采用該方案）. 方案二——項目主題表現(xiàn)手法“御花園，家天下”定位詮釋：“御花園”：非常直觀表達(dá)體現(xiàn)項目極致產(chǎn)品力，同 時還可以迎合目 標(biāo)客戶的需求；“家天下”：能夠表現(xiàn)項目“皇者風(fēng)范”的概念，提升項目整體形象價值；12. 方案三——極致產(chǎn)品力表現(xiàn)手法“皇家地位，王者風(fēng)范”定位詮釋：“皇家地位、王者風(fēng)范”：體現(xiàn)項 目主題人文表現(xiàn)內(nèi)涵，符合項目主題定位以及目標(biāo)客戶消費需求；6. 廣告表現(xiàn)策略. 鮮活的原則項目主題是以世界級皇家園林、小王莊 顯赫的區(qū)位優(yōu)勢以及徽商集 團(tuán)品牌優(yōu)勢來引起消費者共鳴的，跳躍、動感、時 尚的元素，鮮活的亮色，將吸引到每一位目標(biāo)客戶——巢湖顯貴一族，吸引他們的不但是如此渲染的廣告、更是我 們所表 現(xiàn)出來的“ 巢湖首席皇家園林主題”的核心開發(fā) 理念和“ 小王莊 顯赫區(qū)位優(yōu)勢” ，借此打動我們的目標(biāo)客戶。30 萬平方米皇家園林社區(qū)”，從產(chǎn)品、包裝、推廣等幾個方面形成項目鮮明的特色和形象， 強(qiáng)化受眾對項目的 認(rèn)可。低 品牌地位 高D R E KD R E KD R E KD R E K 凸現(xiàn)潛力 領(lǐng)導(dǎo)者 新品牌/無重點 潛力消失品牌優(yōu)勢弱強(qiáng)品牌力方格(PowerGrid)10? 項目要實現(xiàn)真品牌，必須 建立在產(chǎn)品獲得目標(biāo)市場充分 認(rèn)可的基礎(chǔ)上；反之，若產(chǎn)品沒有得到目標(biāo)市場充分認(rèn)可時，則根本不用討論品牌 營銷。K：知識性：在尊重的基礎(chǔ)上目 標(biāo)客戶積極深入地、 細(xì)致地了解產(chǎn)品具體特征的各個方面。4. 項目核心品牌營銷傳播模式通過以上各項評估工作，以及 對香格麗項目品牌建設(shè)的全方位考 慮，決定采用：——DREK 品牌策略模式. “DREK 品牌營銷模式”原則所謂 DREK 營銷模式，是指通過以下四個要素的策略組合實現(xiàn)項目品牌成長的途徑。一個與國際現(xiàn)代建筑接軌的社區(qū)一個與國際現(xiàn)代建筑接軌的社區(qū)一個巢湖市中心最大規(guī)模的舊城改造社區(qū)一個巢湖市中心最大規(guī)模的舊城改造社區(qū)一個最值得炫耀的名流交際平臺的社區(qū)一個最值得炫耀的名流交際平臺的社區(qū)一個巢湖當(dāng)?shù)靥峁┳钔晟栖?、硬配套的中心居住社區(qū)一個巢湖當(dāng)?shù)靥峁┳钔晟栖洝⒂才涮椎闹行木幼∩鐓^(qū)一個代表巢湖首席高檔精品居住的社區(qū)一個代表巢湖首席高檔精品居住的社區(qū)一個能夠享受世界級皇家園林風(fēng)情的社區(qū)一個能夠享受世界級皇家園林風(fēng)情的社區(qū)……小王莊小王莊小王莊 在此，對本項目的市場定位進(jìn)行一個 簡單回顧：其實，以上這些概念已經(jīng)將本 項目的形象定位闡述得較為 清晰了，但落 實到本項目的形象定位語時，需要把這 些概念進(jìn)一步融合、模糊、提煉，因為需要考慮盡可能避免這些概念在形象訴求時的消費群認(rèn)知障礙風(fēng)險，而 項 目的市場定位思路則不受影響，仍按以上所分析闡述地 進(jìn)行。所以我 們在后續(xù)的傳播過程當(dāng)中，主要圍繞這一觀點來展開“御花園”獨特的傳播方式，務(wù)求引起目標(biāo)客戶的共鳴。而作 為終 身居住之地，就需要能夠在那里，讓人隨時隨地的感受所 帶來的人文氣息。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā) 展， 實物消費、信息消費、健身消費將會有很大提高，特別是資訊型參與性消 費的比例將越來越大， 對高層 次的消費需求越來越強(qiáng)烈。針對以上研究，我司提出“ 徽商1) 項目核心競爭體系骨架圖：2) 初步推廣目標(biāo)建議：徽商1徽商 御花園”項目的理解及廣告推廣思路。因此客戶具有一定的社會地位與身份的優(yōu)越感，希望得到社會的肯定與 認(rèn)同；同時在他們的原本的生活基礎(chǔ)上，生活的需求已 經(jīng)逐步向生活精神層面上 轉(zhuǎn)變，他 們愿意比別人支付得更多，希望體現(xiàn)自己在巢湖當(dāng)?shù)?“高人一等”的社會地位。經(jīng)過我們的研究，我們認(rèn)為本項目的核心目標(biāo)客戶定位為：“巢湖顯貴一族”“巢湖顯貴一族”定位詮釋：他們一般為 35～50 歲城市居民，在巢湖當(dāng)?shù)馗鱾€ 領(lǐng)域的占據(jù) 絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。在高速發(fā)展的信息時代，每一個人在追求自己個人價值的同 時，也希望在精神上得到一定的滿足，找到精神與 傳統(tǒng)價值的觸碰點。而提高生活品質(zhì)往往讓每一個家庭首先想起，彰 顯自己的品位和地位是我 們所設(shè)定的目標(biāo)客戶的共同追求。御花園品牌形象定位資源整合皇家園林社區(qū)高興價比產(chǎn)品特點高端精品社區(qū)掠奪市場巢湖市中心社區(qū)產(chǎn)品條件基礎(chǔ)產(chǎn)品條件基礎(chǔ) 客戶需求基礎(chǔ)客戶需求基礎(chǔ)他們需要彰顯自己的身份他們需要高性價比的物業(yè)他們對小王莊區(qū)與認(rèn)同度比較高他們崇尚自我增值他們需要獲得社會的認(rèn)同嫁接催生7時間上：不會隨著時間的推移而衰落特征上：在同城樓盤中保持鮮明個性心理上：能讓目標(biāo)消費群得到充分的滿足感無論從哪個角度去思考本項目的形象定位，最 終都可以回到 這五點上來反證?！盎始覉@林社區(qū)”：體現(xiàn)項目的核心產(chǎn)品力，區(qū) 別市場競爭者。30 萬平方米皇家園林社區(qū)；品牌核心受眾：巢湖當(dāng)?shù)刈非蟾咂?質(zhì)生活的高端客戶；品牌的產(chǎn)品系列：舒適多層 、精品小高 層和高層、華貴情景洋房。E：尊重性：由差異化和相關(guān)性所構(gòu)筑的對項目的重視。DREK 品牌成長模式階段說明目的 主要工作 策略流程圖 第一階段 進(jìn)行品牌認(rèn)知和認(rèn)可 主題營銷 差異化 適應(yīng)性 第二階段 形成品牌偏好 品牌整合傳播引起尊重 第三階段 建立忠誠
研究報告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1