徽商?御花園項目品牌策劃報告(已修改)
2025-05-29 12:23 本頁面
【正文】 1徽商御花園項目品牌策劃報告前言：經(jīng)過了近兩個月的前期研究，我 們可以看到在明年巢湖市中心將出 現(xiàn)一個超大型高尚居住中心，其將是引領(lǐng)巢湖全新居住生活的一個大型的 綜 合居住社區(qū)，成 為巢湖所有“ 顯貴一族”所夢寐以求的居住，我 們 將命名這個項目為：徽商御花園這是我們對項目美好的期望， 項目的背后有一個明晰、獨具特色的廣告策略為依托，同時結(jié)合“徽商集 團” 的企業(yè)品牌 優(yōu)勢，提高“御花園”項目品牌公信力，在以下的篇幅中，我們將闡釋我們對“ 徽商 御花園”項目的理解及廣告推廣思路。1) 項目核心競爭體系骨架圖：2) 初步推廣目標建議：徽商御花園地段優(yōu)勢 產(chǎn)品優(yōu)勢 企業(yè)品牌當(dāng)?shù)貪夂竦男⊥跚f情結(jié)城市中心顯赫地段企業(yè)當(dāng)?shù)刭Y源整合優(yōu)勢 多年開發(fā)項目成功經(jīng)驗現(xiàn)代簡約風(fēng)格建筑世界四大宮廷主題園林 強大的商業(yè)配套系統(tǒng) 優(yōu)勢品牌合作聯(lián)盟領(lǐng)先的營銷展示模式2市場鋪墊期 2022 年 11 月2022 年 1 月蓄水期 2022 年 2 月4 月公開發(fā)售期 2022 年 5 月（4 萬平方米）一期公開強銷期 2022 年 6 月7 月二次公開蓄水期 2022 年 8 月2022 年 9 月二次公開發(fā)售期 2022 年 10 月（5 萬平方米）尾貨強銷期 2022 年 11 月12 月（根據(jù)項目開發(fā)及銷售計劃安排實施，同 時根據(jù)項目競爭對 手的銷售計劃考慮進行宣傳）3) 營銷推廣核心思路：“強勢推廣，集中引爆”1 “強勢推廣”；選取巢湖當(dāng)?shù)貍鞑チψ顝姷膽敉狻?電視 以及品牌活動作為本項目三大傳播核心渠道，務(wù)求將有限的 費用發(fā)揮最大的傳播效果，引起社會的廣泛關(guān)注，短期內(nèi)迅速樹立項目品牌；同 時配備公積金對賬單郵 寄廣告、短信廣告、巢湖日報等小眾媒體作為本項目的輔助傳播渠道；2 “集中引爆”：一方面媒體渠道上選擇核心主流媒體進行集中傳播，另一方面在銷售節(jié)點上也圍繞“五一”和“十一”兩個節(jié)點進行集中引爆，大規(guī)模的傳播和營銷，迅速樹立項目的品牌知名度和品牌公信力。31. 核心目標人群定位. 核心目標人群定位根據(jù)我們前期的市場定位報告當(dāng)中，我 們可以清晰地看到，本項目未來的客戶群體主要是巢湖當(dāng)?shù)氐母叨耸杖腚A層以及當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄉ鐣匚坏某晒θ耸?。因此客戶具有一定的社會地位與身份的優(yōu)越感，希望得到社會的肯定與 認同；同時在他們的原本的生活基礎(chǔ)上，生活的需求已 經(jīng)逐步向生活精神層面上 轉(zhuǎn)變，他 們愿意比別人支付得更多，希望體現(xiàn)自己在巢湖當(dāng)?shù)?“高人一等”的社會地位。針對以上研究，我司提出“ 徽商 御花園” 的目標人群定位主要定位 為：“巢湖本地企事業(yè)單位中高層管理人員、私 營業(yè)主以及政府中高層管理人 員”等高端客戶為核心訴求對象；（拆遷戶不作為傳播重點的訴求對象。 ）根據(jù)我們 的研究以及對目標客戶消費習(xí)慣的模仿，希望能夠更加準確地 進行傳播的定位， 務(wù)求在最大限度上打 動我們的訴求目標對象，引起目標客戶 的共鳴，促 進銷售。經(jīng)過我們的研究，我們認為本項目的核心目標客戶定位為：“巢湖顯貴一族”“巢湖顯貴一族”定位詮釋：他們一般為 35～50 歲城市居民，在巢湖當(dāng)?shù)馗鱾€ 領(lǐng)域的占據(jù) 絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā) 展， 實物消費、信息消費、健身消費將會有很大提高，特別是資訊型參與性消 費的比例將越來越大， 對高層 次的消費需求越來越強烈?！帮@貴一族”目標客戶一般的共性如下：1 他們年齡一般在 3550 歲 之間，一般為一家三口，在巢湖當(dāng)?shù)貙儆诟叨耸杖肴巳?，家庭年收入?6 萬以上；42 他們是巢湖當(dāng)?shù)馗鱾€行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，屬于巢湖的最高段消費階層；3 他們對要求改善居住的要求非常明顯，希望能 夠獲得更高 質(zhì)量的生活；4 他們希望得到社會的認同和尊重，希望能 夠顯示自己優(yōu) 越的社會地位；5 他們是比較矛盾的，一方面喜 歡炫耀自己，希望 別人對 自己投來羨慕的眼光；另一方面又不敢太張揚，害怕自己受到社會相關(guān)的“約束”；他們是創(chuàng)造財富的主力人群，但是他 們并非社會中的最高端客 戶，而是 處于已經(jīng)實現(xiàn)從“溫飽型 ”向“ 享受型”轉(zhuǎn)變的群體，希望體現(xiàn)自己的品質(zhì)和品位。. 解讀目標消費群. 人文氣質(zhì)我們的目標消費群體，所要購買 的樓盤必須有自己自身的人文氣 質(zhì)，體 現(xiàn)項目獨特的人文和品位，這樣才能夠 體現(xiàn)出目標客戶的消費習(xí)慣 ，為銷售提供最直接有效的客戶支持。在高速發(fā)展的信息時代，每一個人在追求自己個人價值的同 時，也希望在精神上得到一定的滿足，找到精神與 傳統(tǒng)價值的觸碰點。而作 為終 身居住之地，就需要能夠在那里，讓人隨時隨地的感受所 帶來的人文氣息。 針對以上 對“ 巢湖顯貴一族”的分析和理解，我們可以看出，該項目的目標客戶需要彰顯自己的品位和地位，他們希望能夠樹立自己“與眾不同，高人一等”的社會地位，同 時他們也愿意為此支付得更多，因此我們需要為項目設(shè)定特定的人文氣質(zhì)，滿足目標客戶的個性需求。5. “巢湖顯貴一族”行為特征研究在滿足了基本的生活要求外，人 們希望將自己的生活品質(zhì) 達到更好。而提高生活品質(zhì)往往讓每一個家庭首先想起，彰 顯自己的品位和地位是我 們所設(shè)定的目標客戶的共同追求。所以我 們在后續(xù)的傳播過程當(dāng)中，主要圍繞這一觀點來展開“御花園”獨特的傳播方式，務(wù)求引起目標客戶的共鳴。目標客戶特點總結(jié)（詳細見定位報告）. 目標人群研究綜述根據(jù)以上的綜合分析和研究，我司 認為在后續(xù)的傳播觀念當(dāng)中，主要圍繞以下三個方面進行傳播，這樣才能夠 打動我們的目標客戶，主要體現(xiàn)在：a) 由于本項目所設(shè)定的“ 顯貴 一族” 具有一定的經(jīng)濟實力，本來“民以食為先”的觀念已經(jīng)發(fā)生了一定的改變，他 們希望顯示自己獨特的消 費品位和社會地位，因此我們把這方面作為我
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