北辰花園項(xiàng)目整體策劃綱要(已修改)
2025-08-02 12:15 本頁面
【正文】 目 錄 前 言 ???????????????????? 1 一、 項(xiàng)目地塊條件評(píng)價(jià) ?????????????? 2 二、 項(xiàng)目操作思路 ???????????????? 4 三、 項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位 ?????????????? 8 四、 項(xiàng)目的戶型比例調(diào)整建議 ?????????? 15 五、項(xiàng)目風(fēng)格、命名建議及營銷主題設(shè)想 ????? 17 前 言 “北辰花園”項(xiàng)目啟動(dòng)在即，當(dāng)前急需明確、最基礎(chǔ)也是最重要的問題是：在對(duì)項(xiàng)目先天條件和競爭對(duì)手評(píng)估的基礎(chǔ)上，確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶。目標(biāo)消費(fèi)者的定位決定了項(xiàng)目的戶型組合、建筑風(fēng)格、 項(xiàng)目命名、廣告主題及推廣方式。 作為一家房地產(chǎn)顧問公司，根據(jù)項(xiàng)目的客觀實(shí)際，就客戶定位和戶型組合提出了我方初步意見，供貴司參考。 由于介入時(shí)間比較短，所述不盡不實(shí)之處，懇請貴方指正，通過碰撞和交流往往能夠得到真正有價(jià)值的結(jié)論，良好的合作通常都來自于雙方的深度互動(dòng)。 一、項(xiàng)目地塊條件評(píng)價(jià) （一）周邊環(huán)境評(píng)價(jià) 從居家的角度看，項(xiàng)目所處位置是一個(gè)不可多得的福地，其依據(jù)為： 項(xiàng)目周邊都是新開發(fā)的住宅小區(qū)，包括龍湖、加洲、匯景臺(tái)等，社區(qū)整體形象好 ，居民層次高。 大量知名小區(qū)的開發(fā)和入住帶旺了這一片區(qū)的人氣，同時(shí)吸引了大量生活配套設(shè)施進(jìn)入這一片區(qū)，包括農(nóng)貿(mào)市場、學(xué)校、銀行、醫(yī)院等等，以龍湖的餐飲一條街在整個(gè)重慶市都有較高的知名度。 項(xiàng)目附近有三個(gè)公園，將實(shí)實(shí)在在豐富周邊居民的生活，本項(xiàng)目的業(yè)主也將是受益者之一。 雖然目前公交線路不多，但稍加留意即可以發(fā)現(xiàn)，到解放碑、楊家坪、沙坪壩、南坪等幾個(gè)城市中心都可以直達(dá)，且項(xiàng)目所處位置是起點(diǎn)站，出行實(shí)際上是非常便利的，華新分流道通車后交通便捷度還將進(jìn)一步得到提升。 高新區(qū)的建設(shè)將使社區(qū)功能更加完 善，使其更加繁榮，并能夠?yàn)樽≌袌鰩硇碌馁徺I力。 （二）項(xiàng)目地段條件評(píng)價(jià) 項(xiàng)目地塊方正，可利用率高，且非常平整。 地塊內(nèi)沒有高壓走廊，附近沒有大的污染源。 絕大部分住宅能夠保證南北朝向。 二、項(xiàng)目操作思路 （一）項(xiàng)目定位面臨的問題點(diǎn) 項(xiàng)目地理位置比較好，能夠做出一定的小區(qū)環(huán)境，參照市場上地段條件和規(guī)模類似的項(xiàng)目，我們定位為 中檔略偏高檔的精品小區(qū)（建面價(jià)位在 20xx— 2300 元 /㎡） 比較 合理。 但是項(xiàng)目定位為于這一檔次有兩個(gè)個(gè)比較突出的問題： ○ 在市場上這類項(xiàng)目的數(shù)量非常多，競爭非常激烈； ○ 同時(shí)受規(guī)模的約束，在建筑形態(tài)上難以形成差異化，往往只能是小高層或是高層建筑的排列組合。 由此衍生出的問題就是： 這類項(xiàng)目普遍缺乏鮮明的賣點(diǎn)，在銷售的過程中難以形成較大的市場影響力 。 具體的說，比規(guī)模、比環(huán)境比不過大盤，比價(jià)格比不過一些低檔項(xiàng)目；在推廣中廣告怎么打、促銷怎么做都往往有一種無處著力的感覺。反映在銷售上就是進(jìn)展普遍比較平穩(wěn)，但不容易出彩，開發(fā)完成后給市場留下的回聲不強(qiáng)，附加值比較低。 （二）項(xiàng)目策劃中的突破方向探討 曾經(jīng)有一些類似項(xiàng)目在運(yùn)作過程中進(jìn)行過各種方式的努力，大概有以下三類： 賦予項(xiàng)目一種風(fēng)情概念，如揚(yáng)子江畔 我們認(rèn)為，單一靠某種風(fēng)情特色去沖擊市場，風(fēng)險(xiǎn)是比較大的： ○ 風(fēng)情特色往往是體現(xiàn)在項(xiàng)目的園林景觀和公建部分，比如園林植被、小品、門廊、建筑立面的細(xì)部處理等等，但由于項(xiàng)目小，可以用來體現(xiàn)風(fēng)情特色的空間通常非常有限，難以形成較強(qiáng)的整體形象沖擊力。 ○ 消費(fèi)者對(duì)于某種風(fēng)情的認(rèn)可程度在前期是難以把握的，比如愛丁堡的蘇格蘭風(fēng)情就不成功。 ○ 尤其是對(duì)初入開發(fā)領(lǐng)域的開發(fā)商來說，提出一種風(fēng)情 特色，消費(fèi)者更容易持懷疑或是觀望態(tài)度。 增加附加功能，比如金色家園 金色家園用關(guān)注兒童作為前期營銷推廣的主攻點(diǎn) ——— 金色家園好童年”。但是對(duì)一個(gè)規(guī)模不大的項(xiàng)目來說，增加附加功能成本是比較高的。具體的說，同樣是和名校聯(lián)姻，一個(gè) 3000 戶的小區(qū)比一個(gè) 500 戶的小區(qū)分?jǐn)偝杀疽偷枚?。所以金色家園的兒童主題根本落不到實(shí)處，概念缺乏軟硬件支撐，沒有沖擊力，加上其他環(huán)節(jié)的失誤，最后是銷售陷入癱瘓，至今仍然為能解困。 在一定程度上細(xì)分市場，主攻某一部分購房者，比如昌龍城市花園 昌龍城市花園廣告語是“我想有個(gè)家”，很明 顯感覺是對(duì)青年購房者一種含情脈脈的引誘。針對(duì)這部分購房者，該項(xiàng)目在戶型設(shè)計(jì)的時(shí)候比較注重戶型的緊湊實(shí)用性，其根本目的是在房屋總價(jià)上形成一定的優(yōu)勢，來迎合經(jīng)濟(jì)承受能力有限的青年置業(yè)者。項(xiàng)目的市場反映是比較好的， 700 多套住宅目前已經(jīng)成功的售出 500 多套，在項(xiàng)目成現(xiàn)前成功的越過了盈虧平衡點(diǎn)。該項(xiàng)目也提出了“粵港風(fēng)情”的概念，但是其概念本身并沒有產(chǎn)生太強(qiáng)的積聚效應(yīng)，在廣告宣傳和銷售人員講解的過程中，他們更突出的是項(xiàng)目的低總價(jià)優(yōu)勢。 （三）小結(jié) 通過以上的分析我們可以看出，對(duì)于這類位置比較好、但規(guī)模不大、周邊沒有 特色景觀資源支撐的項(xiàng)目來說，細(xì)分市場、然后在戶型設(shè)計(jì)、理念規(guī)劃、包裝宣傳等技術(shù)層面來迎合特定層面的目標(biāo)客戶，這種運(yùn)作思路是比較可取的。 三、項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位 對(duì)于項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，我們建議采用復(fù)合定位的思路，就是項(xiàng)目的目標(biāo)客戶應(yīng)該是包括兩個(gè)層次： 一是項(xiàng)目銷售目標(biāo)客戶。 具體的說就是能夠認(rèn)可項(xiàng)目地段、對(duì)高端品牌物業(yè)不具有足夠消費(fèi)能力、但對(duì) 20xx— 2300 元 /㎡的單價(jià)（以建筑面積計(jì)）抗性不大的購房者，涉及的職業(yè)和年齡層 面比較廣。 二是項(xiàng)目的形象目標(biāo)客戶。 他應(yīng)該來自于我們的銷售目標(biāo)客戶，但是要求有明顯的消費(fèi)個(gè)性和審美偏好，并且其個(gè)性和偏好有一定的
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