北辰花園項目整體策劃綱要-預(yù)覽頁
【正文】 市花園 昌龍城市花園廣告語是“我想有個家”，很明 顯感覺是對青年購房者一種含情脈脈的引誘。 增加附加功能，比如金色家園 金色家園用關(guān)注兒童作為前期營銷推廣的主攻點 ——— 金色家園好童年”。反映在銷售上就是進展普遍比較平穩(wěn)，但不容易出彩，開發(fā)完成后給市場留下的回聲不強，附加值比較低。 二、項目操作思路 （一）項目定位面臨的問題點 項目地理位置比較好，能夠做出一定的小區(qū)環(huán)境，參照市場上地段條件和規(guī)模類似的項目，我們定位為 中檔略偏高檔的精品小區(qū)（建面價位在 20xx— 2300 元 /㎡） 比較 合理。 高新區(qū)的建設(shè)將使社區(qū)功能更加完 善，使其更加繁榮，并能夠為住宅市場帶來新的購買力。 一、項目地塊條件評價 （一）周邊環(huán)境評價 從居家的角度看，項目所處位置是一個不可多得的福地，其依據(jù)為： 項目周邊都是新開發(fā)的住宅小區(qū)，包括龍湖、加洲、匯景臺等，社區(qū)整體形象好 ，居民層次高。 目 錄 前 言 ???????????????????? 1 一、 項目地塊條件評價 ?????????????? 2 二、 項目操作思路 ???????????????? 4 三、 項目目標(biāo)客戶定位 ?????????????? 8 四、 項目的戶型比例調(diào)整建議 ?????????? 15 五、項目風(fēng)格、命名建議及營銷主題設(shè)想 ????? 17 前 言 “北辰花園”項目啟動在即，當(dāng)前急需明確、最基礎(chǔ)也是最重要的問題是：在對項目先天條件和競爭對手評估的基礎(chǔ)上，確定項目的目標(biāo)客戶。 由于介入時間比較短，所述不盡不實之處，懇請貴方指正，通過碰撞和交流往往能夠得到真正有價值的結(jié)論，良好的合作通常都來自于雙方的深度互動。 雖然目前公交線路不多，但稍加留意即可以發(fā)現(xiàn)，到解放碑、楊家坪、沙坪壩、南坪等幾個城市中心都可以直達，且項目所處位置是起點站，出行實際上是非常便利的，華新分流道通車后交通便捷度還將進一步得到提升。 絕大部分住宅能夠保證南北朝向。 具體的說，比規(guī)模、比環(huán)境比不過大盤，比價格比不過一些低檔項目；在推廣中廣告怎么打、促銷怎么做都往往有一種無處著力的感覺。 ○ 尤其是對初入開發(fā)領(lǐng)域的開發(fā)商來說，提出一種風(fēng)情 特色，消費者更容易持懷疑或是觀望態(tài)度。所以金色家園的兒童主題根本落不到實處，概念缺乏軟硬件支撐，沒有沖擊力，加上其他環(huán)節(jié)的失誤，最后是銷售陷入癱瘓，至今仍然為能解困。該項目也提出了“粵港風(fēng)情”的概念，但是其概念本身并沒有產(chǎn)生太強的積聚效應(yīng)，在廣告宣傳和銷售人員講解的過程中，他們更突出的是項目的低總價優(yōu)勢。 二是項目的形象目標(biāo)客戶。所以傾向于購買檔次和價位介于兩者之間的物業(yè) 。 這部分客戶在購房時有非常明顯的感性特征，容易引導(dǎo) ○ 購房心理特征 注重社區(qū)的大環(huán)境，強調(diào)房屋的經(jīng)濟實用性，對物業(yè)的形象檔次有一定的要求，消費帶有一定的感性色彩，一個有視覺沖擊力的賣場、一句深度體貼他們的廣告語、甚至一個充滿個性的樓盤名稱都可能博得他們的好感，比較容易引導(dǎo)。 相對他們的購房需求， 在市場上還沒有全方位適合他們的項目，昌龍城市花園相當(dāng)于做了一個試探，其與市場同類項目的差異化主要體現(xiàn)在兩個層面：一是注重了戶型面積和總價的控制，二是廣告語對這一階層比較有煽動力。 這部分階層的社會形象非常好，各個年齡 和職業(yè)層面的居民普遍比較樂于和他們接觸，反映在居住上就是樂于與之為鄰。 首先，他會感覺這是一個比較適合居 家的區(qū)域，隨著高新區(qū)的建設(shè)和華新分流道的通車，居住條件還會越來越好。所以我們可以說，對這部分客戶來說，這個片區(qū)沒有真正全方位適合他們的樓盤，如果項目能夠填補這一空缺，將有望取得優(yōu)于同等規(guī)模項目的業(yè)績。 說明 —— 需要說明的是，我們并不認為本項目做四室或躍層戶型無法銷售，而是認為這部分戶型在和大型品牌項目價位同質(zhì)化的條件下，沒有明顯的優(yōu)勢要素可供包裝宣傳，在推廣中缺乏足夠的市場沖擊力，從而使項目的銷售周期無謂延長。 具體的說，我們不用和龍湖爭奪計劃購房支出在 40 萬左右的購房者，只要控制好戶型面積、在 15— 25 萬總價這個層面具備足夠的競爭力就足夠了，這樣在推廣中要主動得多。在細部體現(xiàn)為： 建筑立面，初步有三種風(fēng)格設(shè)想： ○ 用類似咖啡、深棕色外墻，這類色彩非常有檔次和質(zhì)感，在建筑形體上要求盡可能簡潔，多用直線，比如陽臺就可能不外挑，落地窗相應(yīng)采用直角而不是弧形。 ○ 重慶消費者對熱帶風(fēng)情還是認可度比較高，比如金科二期就是做的巴厘島風(fēng)情，效果不錯。由于屬于后期操作細節(jié)，在此不作重點闡述。時代印象 52 社區(qū)配套 ? 豬圈火鍋龍湖直營店，面積約 70 平方米，經(jīng)營狀況一般 ? 副食店 ? 干洗店 ? 龍湖農(nóng)貿(mào)市場 53 政府機構(gòu) ? 重慶市北部新區(qū)管委會 附件二： 【北辰花園（暫用名）】前期市場調(diào)查報告 第一章 項目所在區(qū)域環(huán)境調(diào)研 一、項目所屬區(qū)域市場調(diào)研范圍描述 本次市場調(diào)查（環(huán)境部分）以項目為中心向周邊輻射，將市調(diào)范圍分為一個主要部分。隨著現(xiàn)在在建項目的完工交付使用會更加帶動本區(qū)域餐飲的發(fā)展。 12 隨著華新分流道的開通，新牌坊與渝中區(qū)的車程大約為 8 分鐘，將使本區(qū)域的房產(chǎn)經(jīng)濟進入快車道發(fā)展。 從龍湖水晶酈城、金科天籟城的啟動，已向市場發(fā)出明確信號，北部新城行政商務(wù)中心正式拉開大幕，這也給本項目帶動更大的契機，市政交通網(wǎng)絡(luò)的完善會吸引更多人的關(guān)注，這就是本項目最大的機遇，本項目的市場定位應(yīng)在水晶酈城與眾多項目中尋找準確的市場細分，并要經(jīng)本項目鮮明的形象入市，這會大大降低本項目的風(fēng)險，并能以快捷的方式
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