北辰花園項(xiàng)目整體策劃綱要-預(yù)覽頁
【正文】 市花園 昌龍城市花園廣告語是“我想有個(gè)家”，很明 顯感覺是對(duì)青年購房者一種含情脈脈的引誘。 增加附加功能，比如金色家園 金色家園用關(guān)注兒童作為前期營(yíng)銷推廣的主攻點(diǎn) ——— 金色家園好童年”。反映在銷售上就是進(jìn)展普遍比較平穩(wěn)，但不容易出彩，開發(fā)完成后給市場(chǎng)留下的回聲不強(qiáng)，附加值比較低。 二、項(xiàng)目操作思路 （一）項(xiàng)目定位面臨的問題點(diǎn) 項(xiàng)目地理位置比較好，能夠做出一定的小區(qū)環(huán)境，參照市場(chǎng)上地段條件和規(guī)模類似的項(xiàng)目，我們定位為 中檔略偏高檔的精品小區(qū)（建面價(jià)位在 20xx— 2300 元 /㎡） 比較 合理。 高新區(qū)的建設(shè)將使社區(qū)功能更加完 善，使其更加繁榮，并能夠?yàn)樽≌袌?chǎng)帶來新的購買力。 一、項(xiàng)目地塊條件評(píng)價(jià) （一）周邊環(huán)境評(píng)價(jià) 從居家的角度看，項(xiàng)目所處位置是一個(gè)不可多得的福地，其依據(jù)為： 項(xiàng)目周邊都是新開發(fā)的住宅小區(qū)，包括龍湖、加洲、匯景臺(tái)等，社區(qū)整體形象好 ，居民層次高。 目 錄 前 言 ???????????????????? 1 一、 項(xiàng)目地塊條件評(píng)價(jià) ?????????????? 2 二、 項(xiàng)目操作思路 ???????????????? 4 三、 項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位 ?????????????? 8 四、 項(xiàng)目的戶型比例調(diào)整建議 ?????????? 15 五、項(xiàng)目風(fēng)格、命名建議及營(yíng)銷主題設(shè)想 ????? 17 前 言 “北辰花園”項(xiàng)目啟動(dòng)在即，當(dāng)前急需明確、最基礎(chǔ)也是最重要的問題是：在對(duì)項(xiàng)目先天條件和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估的基礎(chǔ)上，確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶。 由于介入時(shí)間比較短，所述不盡不實(shí)之處，懇請(qǐng)貴方指正，通過碰撞和交流往往能夠得到真正有價(jià)值的結(jié)論，良好的合作通常都來自于雙方的深度互動(dòng)。 雖然目前公交線路不多，但稍加留意即可以發(fā)現(xiàn)，到解放碑、楊家坪、沙坪壩、南坪等幾個(gè)城市中心都可以直達(dá)，且項(xiàng)目所處位置是起點(diǎn)站，出行實(shí)際上是非常便利的，華新分流道通車后交通便捷度還將進(jìn)一步得到提升。 絕大部分住宅能夠保證南北朝向。 具體的說，比規(guī)模、比環(huán)境比不過大盤，比價(jià)格比不過一些低檔項(xiàng)目；在推廣中廣告怎么打、促銷怎么做都往往有一種無處著力的感覺。 ○ 尤其是對(duì)初入開發(fā)領(lǐng)域的開發(fā)商來說，提出一種風(fēng)情 特色，消費(fèi)者更容易持懷疑或是觀望態(tài)度。所以金色家園的兒童主題根本落不到實(shí)處，概念缺乏軟硬件支撐，沒有沖擊力，加上其他環(huán)節(jié)的失誤，最后是銷售陷入癱瘓，至今仍然為能解困。該項(xiàng)目也提出了“粵港風(fēng)情”的概念，但是其概念本身并沒有產(chǎn)生太強(qiáng)的積聚效應(yīng)，在廣告宣傳和銷售人員講解的過程中，他們更突出的是項(xiàng)目的低總價(jià)優(yōu)勢(shì)。 二是項(xiàng)目的形象目標(biāo)客戶。所以傾向于購買檔次和價(jià)位介于兩者之間的物業(yè) 。 這部分客戶在購房時(shí)有非常明顯的感性特征，容易引導(dǎo) ○ 購房心理特征 注重社區(qū)的大環(huán)境，強(qiáng)調(diào)房屋的經(jīng)濟(jì)實(shí)用性，對(duì)物業(yè)的形象檔次有一定的要求，消費(fèi)帶有一定的感性色彩，一個(gè)有視覺沖擊力的賣場(chǎng)、一句深度體貼他們的廣告語、甚至一個(gè)充滿個(gè)性的樓盤名稱都可能博得他們的好感，比較容易引導(dǎo)。 相對(duì)他們的購房需求， 在市場(chǎng)上還沒有全方位適合他們的項(xiàng)目，昌龍城市花園相當(dāng)于做了一個(gè)試探，其與市場(chǎng)同類項(xiàng)目的差異化主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是注重了戶型面積和總價(jià)的控制，二是廣告語對(duì)這一階層比較有煽動(dòng)力。 這部分階層的社會(huì)形象非常好，各個(gè)年齡 和職業(yè)層面的居民普遍比較樂于和他們接觸，反映在居住上就是樂于與之為鄰。 首先，他會(huì)感覺這是一個(gè)比較適合居 家的區(qū)域，隨著高新區(qū)的建設(shè)和華新分流道的通車，居住條件還會(huì)越來越好。所以我們可以說，對(duì)這部分客戶來說，這個(gè)片區(qū)沒有真正全方位適合他們的樓盤，如果項(xiàng)目能夠填補(bǔ)這一空缺，將有望取得優(yōu)于同等規(guī)模項(xiàng)目的業(yè)績(jī)。 說明 —— 需要說明的是，我們并不認(rèn)為本項(xiàng)目做四室或躍層戶型無法銷售，而是認(rèn)為這部分戶型在和大型品牌項(xiàng)目?jī)r(jià)位同質(zhì)化的條件下，沒有明顯的優(yōu)勢(shì)要素可供包裝宣傳，在推廣中缺乏足夠的市場(chǎng)沖擊力，從而使項(xiàng)目的銷售周期無謂延長(zhǎng)。 具體的說，我們不用和龍湖爭(zhēng)奪計(jì)劃購房支出在 40 萬左右的購房者，只要控制好戶型面積、在 15— 25 萬總價(jià)這個(gè)層面具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力就足夠了，這樣在推廣中要主動(dòng)得多。在細(xì)部體現(xiàn)為： 建筑立面，初步有三種風(fēng)格設(shè)想： ○ 用類似咖啡、深棕色外墻，這類色彩非常有檔次和質(zhì)感，在建筑形體上要求盡可能簡(jiǎn)潔，多用直線，比如陽臺(tái)就可能不外挑，落地窗相應(yīng)采用直角而不是弧形。 ○ 重慶消費(fèi)者對(duì)熱帶風(fēng)情還是認(rèn)可度比較高，比如金科二期就是做的巴厘島風(fēng)情，效果不錯(cuò)。由于屬于后期操作細(xì)節(jié)，在此不作重點(diǎn)闡述。時(shí)代印象 52 社區(qū)配套 ? 豬圈火鍋龍湖直營(yíng)店，面積約 70 平方米，經(jīng)營(yíng)狀況一般 ? 副食店 ? 干洗店 ? 龍湖農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 53 政府機(jī)構(gòu) ? 重慶市北部新區(qū)管委會(huì) 附件二： 【北辰花園（暫用名）】前期市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 第一章 項(xiàng)目所在區(qū)域環(huán)境調(diào)研 一、項(xiàng)目所屬區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研范圍描述 本次市場(chǎng)調(diào)查（環(huán)境部分）以項(xiàng)目為中心向周邊輻射，將市調(diào)范圍分為一個(gè)主要部分。隨著現(xiàn)在在建項(xiàng)目的完工交付使用會(huì)更加帶動(dòng)本區(qū)域餐飲的發(fā)展。 12 隨著華新分流道的開通，新牌坊與渝中區(qū)的車程大約為 8 分鐘，將使本區(qū)域的房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快車道發(fā)展。 從龍湖水晶酈城、金科天籟城的啟動(dòng)，已向市場(chǎng)發(fā)出明確信號(hào)，北部新城行政商務(wù)中心正式拉開大幕，這也給本項(xiàng)目帶動(dòng)更大的契機(jī)，市政交通網(wǎng)絡(luò)的完善會(huì)吸引更多人的關(guān)注，這就是本項(xiàng)目最大的機(jī)遇，本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位應(yīng)在水晶酈城與眾多項(xiàng)目中尋找準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，并要經(jīng)本項(xiàng)目鮮明的形象入市，這會(huì)大大降低本項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)，并能以快捷的方式
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