徽商?御花園項(xiàng)目品牌策劃報(bào)告-文庫吧
2025-05-02 12:23 本頁面
【正文】 們的核心傳播訴求，引起目 標(biāo) 客戶共鳴；b) “小王莊”的地段 優(yōu)勢(shì)在巢湖當(dāng)?shù)叵M(fèi)者當(dāng)中是具有很高的認(rèn)同度的，他們認(rèn)為這是巢湖當(dāng)?shù)刈詈玫牡囟沃?，因此在后續(xù)傳播當(dāng)中也需要突出 項(xiàng)目獨(dú)特的地理位置優(yōu)勢(shì)，提高項(xiàng)目市 場的認(rèn)同度和品牌知名度；c) 差異化的“世界級(jí)皇家宮 廷園林” 主題定位， 這將在一定的程度上體 現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，是我們產(chǎn)品傳播的基 礎(chǔ)；其所塑造的“ 皇脈人文特色”一方面能夠體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的定位，另一方面 還可以區(qū)別于市場上其他 競爭對(duì)手。62. 項(xiàng)目品牌形象定位. 品牌形象定位核心元素根據(jù)以上的綜合分析，我們不 難看出，本 項(xiàng)目的品牌形象定位主要元素提 煉如下：. 項(xiàng)目品牌形象定位項(xiàng)目形象定位的一般有遵循以下五個(gè)基本法：規(guī)模上：能直觀體現(xiàn)市中心首席豪宅社區(qū)的定位內(nèi)涵上：能包容“世界皇家園林風(fēng)情主題”定位要求徽商御花園品牌形象定位資源整合皇家園林社區(qū)高興價(jià)比產(chǎn)品特點(diǎn)高端精品社區(qū)掠奪市場巢湖市中心社區(qū)產(chǎn)品條件基礎(chǔ)產(chǎn)品條件基礎(chǔ) 客戶需求基礎(chǔ)客戶需求基礎(chǔ)他們需要彰顯自己的身份他們需要高性價(jià)比的物業(yè)他們對(duì)小王莊區(qū)與認(rèn)同度比較高他們崇尚自我增值他們需要獲得社會(huì)的認(rèn)同嫁接催生7時(shí)間上：不會(huì)隨著時(shí)間的推移而衰落特征上：在同城樓盤中保持鮮明個(gè)性心理上：能讓目標(biāo)消費(fèi)群得到充分的滿足感無論從哪個(gè)角度去思考本項(xiàng)目的形象定位，最 終都可以回到 這五點(diǎn)上來反證。在此，對(duì)本項(xiàng)目的市場定位進(jìn)行一個(gè) 簡單回顧：其實(shí)，以上這些概念已經(jīng)將本 項(xiàng)目的形象定位闡述得較為 清晰了，但落 實(shí)到本項(xiàng)目的形象定位語時(shí)，需要把這 些概念進(jìn)一步融合、模糊、提煉，因?yàn)樾枰紤]盡可能避免這些概念在形象訴求時(shí)的消費(fèi)群認(rèn)知障礙風(fēng)險(xiǎn)，而 項(xiàng) 目的市場定位思路則不受影響，仍按以上所分析闡述地 進(jìn)行。 結(jié)合我司前期“巢湖首席高檔住宅社區(qū) ”的項(xiàng)目定位以及“世界級(jí) 皇家園林豪宅社區(qū)”的核心產(chǎn)品開發(fā)定位，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的品牌形象定位如下：按照這種推導(dǎo)思路，本案的品牌形象定位 為————“小王莊”：體現(xiàn)項(xiàng)目優(yōu)越的地理位置優(yōu)勢(shì)，提高 項(xiàng)目品牌識(shí)別 性和優(yōu)越性?！?0 萬平方米”：體現(xiàn)項(xiàng)目作為城市中心超大規(guī)模住宅社區(qū)的定位?！盎始覉@林社區(qū)”：體現(xiàn)項(xiàng)目的核心產(chǎn)品力，區(qū) 別市場競爭者。一個(gè)與國際現(xiàn)代建筑接軌的社區(qū)一個(gè)與國際現(xiàn)代建筑接軌的社區(qū)一個(gè)巢湖市中心最大規(guī)模的舊城改造社區(qū)一個(gè)巢湖市中心最大規(guī)模的舊城改造社區(qū)一個(gè)最值得炫耀的名流交際平臺(tái)的社區(qū)一個(gè)最值得炫耀的名流交際平臺(tái)的社區(qū)一個(gè)巢湖當(dāng)?shù)靥峁┳钔晟栖洝⒂才涮椎闹行木幼∩鐓^(qū)一個(gè)巢湖當(dāng)?shù)靥峁┳钔晟栖?、硬配套的中心居住社區(qū)一個(gè)代表巢湖首席高檔精品居住的社區(qū)一個(gè)代表巢湖首席高檔精品居住的社區(qū)一個(gè)能夠享受世界級(jí)皇家園林風(fēng)情的社區(qū)一個(gè)能夠享受世界級(jí)皇家園林風(fēng)情的社區(qū)……小王莊小王莊小王莊 30萬平方米皇家園林社區(qū)萬平方米皇家園林社區(qū)萬平方米皇家園林社區(qū)83. 項(xiàng)目品牌設(shè)計(jì)根據(jù)前期的綜合分析和研究，我 們可以清晰看到本項(xiàng)目的品牌定位主要如下：品牌名：“徽商 御花園”品牌定位：小王莊30 萬平方米皇家園林社區(qū)；品牌核心受眾：巢湖當(dāng)?shù)刈非蟾咂?質(zhì)生活的高端客戶；品牌的產(chǎn)品系列：舒適多層 、精品小高 層和高層、華貴情景洋房。4. 項(xiàng)目核心品牌營銷傳播模式通過以上各項(xiàng)評(píng)估工作，以及 對(duì)香格麗項(xiàng)目品牌建設(shè)的全方位考 慮，決定采用：——DREK 品牌策略模式. “DREK 品牌營銷模式”原則所謂 DREK 營銷模式，是指通過以下四個(gè)要素的策略組合實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌成長的途徑。D：差異化：針對(duì)競爭對(duì)手而提供具足 夠差異化的產(chǎn)品和服務(wù)等手段。R：相關(guān)性：指與目標(biāo)市場顧客群相關(guān) 聯(lián)的程度。E：尊重性：由差異化和相關(guān)性所構(gòu)筑的對(duì)項(xiàng)目的重視。K：知識(shí)性：在尊重的基礎(chǔ)上目 標(biāo)客戶積極深入地、 細(xì)致地了解產(chǎn)品具體特征的各個(gè)方面。DREK 營銷模式是針對(duì)”徽商御花園”項(xiàng)目設(shè)定的項(xiàng)目品牌成長模式。簡單而言，是在精心營造核心產(chǎn)品/服務(wù) 價(jià)值的基礎(chǔ)上， 發(fā)掘出其差異化特征并充分考慮到目標(biāo)市場顧客群的利益而進(jìn)行大力的推廣，最 終贏得其尊重，吸引其關(guān)注并產(chǎn)生濃厚的興9趣的過程，從而使得品牌形象和地位得以確立。DREK 品牌成長模式階段說明目的 主要工作 策略流程圖 第一階段 進(jìn)行品牌認(rèn)知和認(rèn)可 主題營銷 差異化 適應(yīng)性 第二階段 形成品牌偏好 品牌整合傳播引起尊重 第三階段 建立忠誠購買 品牌教授 知識(shí)性. 項(xiàng)目的 DREK 品牌成長模式解析? DREK 模式特別適用于房地 產(chǎn)項(xiàng)目的品牌建立，是目前房地產(chǎn)品牌營銷應(yīng)用最多的一種方式之一。低 品牌地位 高D R E KD R E KD R E KD R E K 凸現(xiàn)潛力 領(lǐng)導(dǎo)者 新品牌/無重點(diǎn) 潛力消失品牌優(yōu)勢(shì)弱強(qiáng)品牌力方格(PowerGrid)10? 項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)真品牌，必須 建立在產(chǎn)品獲得目標(biāo)市場充分 認(rèn)可的基礎(chǔ)上；反之，若產(chǎn)品沒有得到目標(biāo)市場充分認(rèn)可時(shí)，則根本不用討論品牌 營銷。? 品牌的成熟，即從項(xiàng)目建立尊重到 對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行知識(shí)購買 的這一途徑，最好 選取 DREK 模式。 （特別是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品）? DREK 模式可為項(xiàng)目實(shí)現(xiàn) 價(jià)值營銷的目的，即把無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)出來。. 宣傳策略根據(jù)上述的所有分析，在廣告策略中，我們重要解決幾個(gè)問題：? 項(xiàng)目的形象定位以及產(chǎn)品支持是什么？將項(xiàng)目形象定位為：“小王莊30 萬平方米皇家園林社區(qū)”，從產(chǎn)品、包裝、推廣等幾個(gè)方面形成項(xiàng)目鮮明的特色和形象， 強(qiáng)化受眾對(duì)項(xiàng)目的 認(rèn)可。? 項(xiàng)目的廣告主題核心訴求是什么？“世界級(jí)皇家園林” ；“小王莊顯 赫的地段優(yōu)勢(shì)”? 主題架構(gòu)如何設(shè)定？如何展
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