【正文】 出最合適市場(chǎng)的定位發(fā)展。本項(xiàng)目的最佳主題形象的指導(dǎo)方向應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)一種新時(shí)代環(huán)境結(jié)合的新商業(yè)家庭氛圍。但只能是有升值潛力的物業(yè)才有投資的價(jià)值，這就需要在項(xiàng)目主題定位上盡量提升價(jià)值，為項(xiàng)目營(yíng)造市場(chǎng)潛在力。但經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的充分分析后可以發(fā)現(xiàn)德勝南路整個(gè)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中最大的空白點(diǎn)是：缺少一個(gè)能全方位組合真正為德勝南路龐大居住區(qū)配套服務(wù)的商業(yè)物業(yè)群落，因此本項(xiàng)目的定位應(yīng)圍繞這個(gè)主題進(jìn)行發(fā)揮，將項(xiàng)目打造成：CLD中的CBD即與三輝家園大型超市相輔相成的位于中央居住區(qū)（CLD）中的大型配套服務(wù)商業(yè)中心（CBD）而我們的目標(biāo)是：既要搶占同區(qū)樓盤的固定市場(chǎng)份額，亦要利用不同的主題發(fā)掘出對(duì)商業(yè)支持點(diǎn)，引發(fā)潛在肖費(fèi)群的心理觸動(dòng)。 差異化策略178。為了能真正地促進(jìn)銷售，就必須要在自用的客戶以外尋找可以，也愿意購(gòu)買商業(yè)物的客戶，要發(fā)掘用家以外的客戶群，并從滿足客戶群需求的方向出發(fā)，才能產(chǎn)生對(duì)客戶的極大吸引力。2004年112月份岳陽(yáng)總體商鋪供需狀況指標(biāo)參數(shù)施工面積（㎡）859527新開(kāi)工面積（㎡）415714竣工面積（㎡）143360房屋銷售面積（㎡）85221總銷售額（萬(wàn)元）19875開(kāi)發(fā)物業(yè)總價(jià)值（萬(wàn)元）200441平均銷售價(jià)格（元/㎡）2332去年平均銷售價(jià)格（元/㎡）2630總銷售率10%同比價(jià)格上升幅度%2005年15月份岳陽(yáng)總體商鋪供需狀況指標(biāo)參數(shù)施工面積（㎡）667321新開(kāi)工面積（㎡）136938竣工面積（㎡）80000房屋銷售面積（㎡）59654總銷售額（萬(wàn)元）14436開(kāi)發(fā)物業(yè)總價(jià)值（萬(wàn)元）161491平均銷售價(jià)格（元/㎡）2420去年平均銷售價(jià)格（元/㎡）2332總銷售率10%同比價(jià)格上升幅度%從商鋪的銷售情況可以看出，經(jīng)過(guò)2002年及2003年上半年一年半的火爆后，2003年下半年及2004年商鋪的開(kāi)發(fā)及銷售進(jìn)入了一個(gè)調(diào)整期，銷售價(jià)格也有了大幅的下降，而2005年前兩個(gè)季度的數(shù)據(jù)顯示商鋪的銷售正在逐步回溫，價(jià)格在上半年上揚(yáng)幅度較大，到下半年銷售旺季時(shí)會(huì)有進(jìn)一步的上漲空間。從不同客戶群體的消費(fèi)力情況看，由于德勝南路的路網(wǎng)建設(shè)正在緊鑼密鼓地進(jìn)行，使得本區(qū)域的交通狀況在今年會(huì)得到很大的改善，因此許多消費(fèi)者已經(jīng)將目光投向了德勝南路板塊。由于德勝南路距都市核心CBD近在咫尺，公交線路雖不發(fā)達(dá)交通卻還算方便，又有金鶚山、南湖兩大自然景觀，因此本區(qū)域房地產(chǎn)的消費(fèi)一般以本地高收入階層的消費(fèi)占主導(dǎo)。21世紀(jì)的岳陽(yáng)將在湖南的組合城市框架上扮演極其重要的角色，在重點(diǎn)加強(qiáng)與省會(huì)長(zhǎng)沙聯(lián)系的同時(shí)，更注重內(nèi)在底蘊(yùn)的發(fā)展：本著“東移北靠、南美西改”的總體戰(zhàn)略方向，岳陽(yáng)城區(qū)的發(fā)展重點(diǎn)在包括南湖景區(qū)在內(nèi)的城南區(qū)域。這對(duì)于本項(xiàng)目的運(yùn)作有著非常積極的作用。 第六部份集中對(duì)項(xiàng)目的投資經(jīng)濟(jì)效益做測(cè)算；178。 第二部份將是對(duì)市場(chǎng)的總體分析； 178。一、 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目介紹金益花園是由岳陽(yáng)市金益房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)建設(shè)的綜合性住宅區(qū)，位于德勝南路與金鶚西路交匯處，現(xiàn)在開(kāi)發(fā)的是項(xiàng)目的第一期。 第三部份是針對(duì)本項(xiàng)目的區(qū)位分析；178。 第七部份是推廣策略；178。房地產(chǎn)市場(chǎng)研究縱觀德勝南路住宅板塊的發(fā)展歷程，德勝南路房地產(chǎn)能有今天的發(fā)展成就并非偶然。岳陽(yáng)城區(qū)的總體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃給德勝南路板塊的開(kāi)發(fā)帶來(lái)了很大的機(jī)遇，但是，德勝南路板塊的規(guī)劃也難免喜中有憂，一方面房產(chǎn)商的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)行為如火如荼地進(jìn)行，另一方面市政應(yīng)該進(jìn)行的配套設(shè)施建設(shè)卻不斷滯后，公交線路、遠(yuǎn)景道路規(guī)劃、城建配套等等都不能跟上，這對(duì)整個(gè)板塊的良性發(fā)展有著非常大的負(fù)面作用。就岳陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，其消費(fèi)群體主要以各機(jī)關(guān)單位、經(jīng)商個(gè)體戶等高收入人群為主，但三個(gè)群體的消費(fèi)目的基本上都處于同一出發(fā)點(diǎn)（改善居住環(huán)境是這些購(gòu)買客戶的主要目的），因此區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)就顯得特別嚴(yán)重。但在消費(fèi)者將目光投向德勝南路的同時(shí)，許多的開(kāi)發(fā)商也云集于德勝南路進(jìn)行大項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，都想從德勝南路旺盛的需求中分得一杯羹，目前德勝南路板塊已經(jīng)開(kāi)發(fā)尚未完全消化的項(xiàng)目湖畔新村、湘天國(guó)際花園、碧翠園、三輝家園、正在如火如荼進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè)的項(xiàng)目香洲名都、雅典新城、本案、尚未進(jìn)入實(shí)質(zhì)性開(kāi)發(fā)但隨時(shí)可以啟動(dòng)的湖景花園、光宏山莊加在一起的總供應(yīng)面積已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了35萬(wàn)平方米，而岳陽(yáng)市2004年全年的住宅銷售也僅僅60萬(wàn)平方米，德勝南路作為岳陽(yáng)比較成熟的房地產(chǎn)板塊之一，銷售的總量占到了岳陽(yáng)的近六分之一的市場(chǎng)份額，但按全年全市60萬(wàn)平方米消費(fèi)，同比20的增長(zhǎng)速度計(jì)算，今年德勝南路板塊的消費(fèi)量也僅僅是12萬(wàn)平方米，這種需求及消費(fèi)能力對(duì)于德勝南路今年35萬(wàn)平方米的供應(yīng)量來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。三、 目標(biāo)客戶定位為了能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中更好地完成本項(xiàng)目的整個(gè)開(kāi)發(fā)工作，就必須有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)定位。定位依據(jù)項(xiàng)目的主題將作為其整體開(kāi)發(fā)思路貫穿于項(xiàng)目的整個(gè)開(kāi)發(fā)始末，關(guān)鍵是要將主題概念落實(shí)到每一個(gè)細(xì)節(jié)。 價(jià)值提升策略差異化策略差異化策略主要的運(yùn)用在于：與周邊形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，我們知道，本項(xiàng)目主題構(gòu)成的首要部份是：特色、個(gè)性。由此策略可確定本項(xiàng)目主題定位的第二部份：降低投資成本，營(yíng)造投資市場(chǎng)目前市場(chǎng)投資類型有兩種比較有吸引力的方式：一是高投資高回報(bào)，但由于投資金額偏高，其目標(biāo)客戶群相應(yīng)比較少；另一是低投資合理回報(bào)，這種方式對(duì)目標(biāo)客戶群的承受力要求較低，所以能吸引較多的客戶。這樣的主題對(duì)比現(xiàn)階段的岳陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)，既有一定的創(chuàng)新，又有可持續(xù)發(fā)展的空間，多種靈活性的商業(yè)經(jīng)營(yíng)，能最大限度的滿足不同客戶的需求，也能最大限度的為項(xiàng)目產(chǎn)生吸引力與附加值。為了更深入地發(fā)掘項(xiàng)目的定位特征，針對(duì)本項(xiàng)目所處地理位置同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于嚴(yán)重的特殊性提出兩個(gè)有別于其余樓盤的主題定位：178。本策劃案將從策劃定位的角度去尋找買家，去分析客戶群的心態(tài)與思維，使項(xiàng)目的發(fā)展與客戶能產(chǎn)生共鳴，并在未來(lái)的廣告宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)上的設(shè)計(jì)也以客戶需求為目標(biāo)對(duì)象，做到有的放矢，取得好的銷售業(yè)績(jī)。根據(jù)以上對(duì)岳陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)意向和消費(fèi)架構(gòu)調(diào)查分析可見(jiàn)：一方面，價(jià)格仍然是影響一個(gè)樓盤銷售的關(guān)鍵，承受能力也是消費(fèi)者置業(yè)先決條件。根據(jù)目前德勝南路及周邊的臨街物業(yè)看，均有一定出租率。眾所周知，購(gòu)房者對(duì)住宅樓宇雖有物美價(jià)廉的追求，但亦有“買升不買跌”的矛盾消費(fèi)心理。再結(jié)合定價(jià)策略，故其定價(jià)不宜過(guò)高，既要切實(shí)反映出樓盤的品質(zhì)，又要在價(jià)格上占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在最終銷售完成時(shí)，價(jià)格上升至目前定價(jià)的120%。在首期價(jià)格偏低的時(shí)段內(nèi)，保留開(kāi)發(fā)中最好的單元，先以低價(jià)格推出部分中等、下等房（樓層略高的住宅或開(kāi)間較小、稍靠中間的商鋪），由于價(jià)格低，肯定有客戶需要，然后隨著價(jià)格上漲，陸續(xù)推出優(yōu)質(zhì)單位，這樣會(huì)給購(gòu)房客戶“該項(xiàng)目不斷升值”的感覺(jué)，根據(jù)一般人“買升不買跌”的心理，能引發(fā)起客戶對(duì)本項(xiàng)目的搶購(gòu)風(fēng)潮。四、 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)規(guī)劃建議主題定位下的設(shè)計(jì)建議項(xiàng)目?jī)r(jià)格的構(gòu)成，主要是建筑和環(huán)境，但除此之外，裝修標(biāo)準(zhǔn)也是其中的一個(gè)關(guān)鍵，家庭裝飾是一個(gè)個(gè)性化、私密性很強(qiáng)的系統(tǒng)工程，其設(shè)計(jì)本質(zhì)除具有舒適溫馨的怡人氛圍，更需具有寬敞明亮的空間和方便合理的機(jī)能設(shè)計(jì)。從實(shí)際情況來(lái)看，住戶自行裝修帶來(lái)的許多負(fù)面影響是非常嚴(yán)重的，它一方面遮掩了開(kāi)發(fā)商與建筑商們的許多無(wú)知與不足，另一方面在于，有的住戶自行裝修，拆承重墻，增大負(fù)荷，造成材料浪費(fèi)的同時(shí)也破壞了結(jié)構(gòu)安全。項(xiàng)目整體風(fēng)格建議本項(xiàng)目是一個(gè)品位高而具有個(gè)性的作品，建議風(fēng)格上講求自然和精致，人能在此靜靜地生活，實(shí)現(xiàn)“詩(shī)意地棲居”這一理念，建筑內(nèi)部在合理結(jié)構(gòu)的前提下應(yīng)追求大方、高雅、獨(dú)特的外部造型，以給人留下深刻的印象。 居室內(nèi)部的設(shè)計(jì)除了采用科學(xué)的構(gòu)造方法，使戶型更合理外，還需考慮本項(xiàng)目“配套服務(wù)商業(yè)”的定位，將智能住宅的設(shè)計(jì)思路運(yùn)用到每套住房，滿足鋪寬帶網(wǎng)絡(luò)及將來(lái)數(shù)字時(shí)代的要求，安裝紅外線防盜系統(tǒng)，會(huì)計(jì)室保安系統(tǒng)等線路要求。做到這一點(diǎn)，不是簡(jiǎn)單的開(kāi)發(fā)商讓利，而需要從定位、設(shè)計(jì)、施工、管理多方面周密動(dòng)作。 營(yíng)業(yè)稅金：%計(jì)算178。 所得稅:在項(xiàng)目工程結(jié)算后,開(kāi)發(fā)商已有賬面收入,在扣除總投資及銷售稅費(fèi),財(cái)務(wù)費(fèi)用等費(fèi)后,得出銷售利潤(rùn),由此計(jì)算出本項(xiàng)目的所得稅(所得稅稅率為33%)178。從靜態(tài)角度分析，假定本項(xiàng)目總成本費(fèi)用不變，且售價(jià)與收款進(jìn)度如上述方案所設(shè)，則由下圖可得，當(dāng)銷售達(dá)到75%時(shí)，項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡（此收益未計(jì)算項(xiàng)目二期預(yù)留用地，而成本已將二期的前期所有費(fèi)用包含在內(nèi)，實(shí)際項(xiàng)目二期啟動(dòng)后計(jì)算項(xiàng)目收支只需計(jì)算建安及稅費(fèi)成本即可），也即投資能保本。從該項(xiàng)目現(xiàn)金流量表來(lái)看，%計(jì)算，方案全部投資稅后凈現(xiàn)值為120萬(wàn)元，現(xiàn)值大于零，說(shuō)明該項(xiàng)目是可行的。本項(xiàng)目前期推出的部份是以臨街鋪面為主的商業(yè)部份，根據(jù)項(xiàng)目目前的情況及工程預(yù)計(jì)進(jìn)度，最佳的銷售開(kāi)始時(shí)機(jī)（即內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）應(yīng)在七月底，并且此階段的認(rèn)購(gòu)一定要結(jié)合項(xiàng)目的進(jìn)度，項(xiàng)目預(yù)售許可證也應(yīng)在認(rèn)購(gòu)開(kāi)始后25天內(nèi)辦理完畢，力爭(zhēng)早日開(kāi)盤。因此在項(xiàng)目一亮相時(shí)期（項(xiàng)目外部圍墻形象廣告、工地包裝），其核心內(nèi)容必須達(dá)到讓所有消費(fèi)者及市民眼前一亮并留下深刻印象這一目的（盡量不要與周邊樓盤的廣告方式雷同，應(yīng)針對(duì)本項(xiàng)目特征突出以商業(yè)為主的氛圍）。本階段的目的將是將市場(chǎng)承受能力開(kāi)放到最大以加大本項(xiàng)目后期在全市范圍內(nèi)的影響力。 廣闊的發(fā)展前景將是投資者及經(jīng)營(yíng)者利潤(rùn)最大的源泉；178。：岳陽(yáng)中央生活區(qū)（又是岳陽(yáng)最集中的高收入人群居住區(qū)）的核心商業(yè)配套服務(wù)區(qū)。最充分地展示本項(xiàng)目定位及規(guī)劃設(shè)計(jì)的合理之處，通過(guò)專業(yè)的炒作向岳陽(yáng)廣大市民朋友展示，什么才是真正的“超前規(guī)劃”。銷售各階段的推廣思路及目標(biāo)：銷售醞釀期目 標(biāo)：建立、營(yíng)造項(xiàng)目的整體形象和知名度，為項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及公開(kāi)發(fā)售作好鋪墊。直 銷：針對(duì)認(rèn)購(gòu)期內(nèi)尚未認(rèn)購(gòu)本項(xiàng)目的首批客戶進(jìn)行電話跟蹤或上門拜訪，開(kāi)發(fā)更多的直接客戶，力爭(zhēng)以最小的費(fèi)用投入起到最大的宣傳效果。大眾媒體：根據(jù)三個(gè)銷售階段的造勢(shì)，本項(xiàng)目的銷售在本階段進(jìn)入了一個(gè)平緩期，本階段主要的廣告力度將投入開(kāi)發(fā)商品牌的營(yíng)造及交房需做的準(zhǔn)備，務(wù)必將整個(gè)工地小渲染成歡樂(lè)的海洋，提高招商成功的可能性。根據(jù)不同的銷售時(shí)間段及銷售氛圍靈活地調(diào)整價(jià)格。此時(shí)因?yàn)槿匀晃凑介_(kāi)盤，因此推出的鋪位仍需繼續(xù)控制較好位置的鋪位，推出位置不是很好的，以備正式開(kāi)盤時(shí)能有好的鋪面形成搶購(gòu)風(fēng)潮。具體價(jià)格漲幅將根據(jù)開(kāi)盤當(dāng)日的銷售情況及銷售氛圍擬訂，初步定價(jià)漲幅為試水期價(jià)格基礎(chǔ)上上漲3%5%。作為本項(xiàng)目這樣一個(gè)以商業(yè)為主而位于大型住宅群落中的物業(yè)，而臨廣大客戶，期廣告手段必須是全面、系統(tǒng)、立體、優(yōu)質(zhì)的。就本項(xiàng)目來(lái)講，可以發(fā)揮的主題包括：建筑風(fēng)格、差異化定位、德勝南路的發(fā)展?jié)摿Φ鹊?。相比之下，硬性廣告較為直接和效果顯著，但收費(fèi)較高；而軟性廣告的收費(fèi)不得較為低廉，且其引導(dǎo)效果也不容忽視。178。178。178。（具體銷售措施及促銷方式根據(jù)銷售進(jìn)度及銷售氛圍另行確定）第四階段：持續(xù)期經(jīng)過(guò)前面幾個(gè)銷售階段的立體宣傳，此時(shí)本項(xiàng)目在岳陽(yáng)的房地產(chǎn)知名度及市場(chǎng)知名度都達(dá)到了預(yù)期，銷售的狀況也一片大好，此時(shí)的宣傳又應(yīng)轉(zhuǎn)硬性的廣告宣傳為軟性的