【正文】 出最合適市場的定位發(fā)展。本項目的最佳主題形象的指導方向應該是實現(xiàn)一種新時代環(huán)境結合的新商業(yè)家庭氛圍。但只能是有升值潛力的物業(yè)才有投資的價值，這就需要在項目主題定位上盡量提升價值，為項目營造市場潛在力。但經過對市場的充分分析后可以發(fā)現(xiàn)德勝南路整個的開發(fā)過程中最大的空白點是：缺少一個能全方位組合真正為德勝南路龐大居住區(qū)配套服務的商業(yè)物業(yè)群落，因此本項目的定位應圍繞這個主題進行發(fā)揮，將項目打造成：CLD中的CBD即與三輝家園大型超市相輔相成的位于中央居住區(qū)（CLD）中的大型配套服務商業(yè)中心（CBD）而我們的目標是：既要搶占同區(qū)樓盤的固定市場份額，亦要利用不同的主題發(fā)掘出對商業(yè)支持點，引發(fā)潛在肖費群的心理觸動。 差異化策略178。為了能真正地促進銷售，就必須要在自用的客戶以外尋找可以，也愿意購買商業(yè)物的客戶，要發(fā)掘用家以外的客戶群，并從滿足客戶群需求的方向出發(fā)，才能產生對客戶的極大吸引力。2004年112月份岳陽總體商鋪供需狀況指標參數(shù)施工面積（㎡）859527新開工面積（㎡）415714竣工面積（㎡）143360房屋銷售面積（㎡）85221總銷售額（萬元）19875開發(fā)物業(yè)總價值（萬元）200441平均銷售價格（元/㎡）2332去年平均銷售價格（元/㎡）2630總銷售率10%同比價格上升幅度%2005年15月份岳陽總體商鋪供需狀況指標參數(shù)施工面積（㎡）667321新開工面積（㎡）136938竣工面積（㎡）80000房屋銷售面積（㎡）59654總銷售額（萬元）14436開發(fā)物業(yè)總價值（萬元）161491平均銷售價格（元/㎡）2420去年平均銷售價格（元/㎡）2332總銷售率10%同比價格上升幅度%從商鋪的銷售情況可以看出，經過2002年及2003年上半年一年半的火爆后，2003年下半年及2004年商鋪的開發(fā)及銷售進入了一個調整期，銷售價格也有了大幅的下降，而2005年前兩個季度的數(shù)據顯示商鋪的銷售正在逐步回溫，價格在上半年上揚幅度較大，到下半年銷售旺季時會有進一步的上漲空間。從不同客戶群體的消費力情況看，由于德勝南路的路網建設正在緊鑼密鼓地進行，使得本區(qū)域的交通狀況在今年會得到很大的改善，因此許多消費者已經將目光投向了德勝南路板塊。由于德勝南路距都市核心CBD近在咫尺，公交線路雖不發(fā)達交通卻還算方便，又有金鶚山、南湖兩大自然景觀，因此本區(qū)域房地產的消費一般以本地高收入階層的消費占主導。21世紀的岳陽將在湖南的組合城市框架上扮演極其重要的角色，在重點加強與省會長沙聯(lián)系的同時，更注重內在底蘊的發(fā)展：本著“東移北靠、南美西改”的總體戰(zhàn)略方向，岳陽城區(qū)的發(fā)展重點在包括南湖景區(qū)在內的城南區(qū)域。這對于本項目的運作有著非常積極的作用。 第六部份集中對項目的投資經濟效益做測算；178。 第二部份將是對市場的總體分析； 178。一、 項目概況 項目介紹金益花園是由岳陽市金益房地產開發(fā)有限公司開發(fā)建設的綜合性住宅區(qū)，位于德勝南路與金鶚西路交匯處，現(xiàn)在開發(fā)的是項目的第一期。 第三部份是針對本項目的區(qū)位分析；178。 第七部份是推廣策略；178。房地產市場研究縱觀德勝南路住宅板塊的發(fā)展歷程，德勝南路房地產能有今天的發(fā)展成就并非偶然。岳陽城區(qū)的總體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃給德勝南路板塊的開發(fā)帶來了很大的機遇，但是，德勝南路板塊的規(guī)劃也難免喜中有憂，一方面房產商的市場開發(fā)行為如火如荼地進行，另一方面市政應該進行的配套設施建設卻不斷滯后，公交線路、遠景道路規(guī)劃、城建配套等等都不能跟上，這對整個板塊的良性發(fā)展有著非常大的負面作用。就岳陽房地產市場而言，其消費群體主要以各機關單位、經商個體戶等高收入人群為主，但三個群體的消費目的基本上都處于同一出發(fā)點（改善居住環(huán)境是這些購買客戶的主要目的），因此區(qū)域內同質化競爭就顯得特別嚴重。但在消費者將目光投向德勝南路的同時，許多的開發(fā)商也云集于德勝南路進行大項目的開發(fā)，都想從德勝南路旺盛的需求中分得一杯羹，目前德勝南路板塊已經開發(fā)尚未完全消化的項目湖畔新村、湘天國際花園、碧翠園、三輝家園、正在如火如荼進行開發(fā)建設的項目香洲名都、雅典新城、本案、尚未進入實質性開發(fā)但隨時可以啟動的湖景花園、光宏山莊加在一起的總供應面積已經遠遠超過了35萬平方米，而岳陽市2004年全年的住宅銷售也僅僅60萬平方米，德勝南路作為岳陽比較成熟的房地產板塊之一，銷售的總量占到了岳陽的近六分之一的市場份額，但按全年全市60萬平方米消費，同比20的增長速度計算，今年德勝南路板塊的消費量也僅僅是12萬平方米，這種需求及消費能力對于德勝南路今年35萬平方米的供應量來說是遠遠不夠的。三、 目標客戶定位為了能在激烈的競爭中更好地完成本項目的整個開發(fā)工作，就必須有嚴謹?shù)哪繕耸袌龆ㄎ?。定位依據項目的主題將作為其整體開發(fā)思路貫穿于項目的整個開發(fā)始末，關鍵是要將主題概念落實到每一個細節(jié)。 價值提升策略差異化策略差異化策略主要的運用在于：與周邊形成競爭優(yōu)勢。因此，我們知道，本項目主題構成的首要部份是：特色、個性。由此策略可確定本項目主題定位的第二部份：降低投資成本，營造投資市場目前市場投資類型有兩種比較有吸引力的方式：一是高投資高回報，但由于投資金額偏高，其目標客戶群相應比較少；另一是低投資合理回報，這種方式對目標客戶群的承受力要求較低，所以能吸引較多的客戶。這樣的主題對比現(xiàn)階段的岳陽房地產市場，既有一定的創(chuàng)新，又有可持續(xù)發(fā)展的空間，多種靈活性的商業(yè)經營，能最大限度的滿足不同客戶的需求，也能最大限度的為項目產生吸引力與附加值。為了更深入地發(fā)掘項目的定位特征，針對本項目所處地理位置同質化競爭過于嚴重的特殊性提出兩個有別于其余樓盤的主題定位：178。本策劃案將從策劃定位的角度去尋找買家，去分析客戶群的心態(tài)與思維，使項目的發(fā)展與客戶能產生共鳴，并在未來的廣告宣傳和營銷活動上的設計也以客戶需求為目標對象，做到有的放矢，取得好的銷售業(yè)績。根據以上對岳陽市房地產市場的消費意向和消費架構調查分析可見：一方面，價格仍然是影響一個樓盤銷售的關鍵，承受能力也是消費者置業(yè)先決條件。根據目前德勝南路及周邊的臨街物業(yè)看，均有一定出租率。眾所周知，購房者對住宅樓宇雖有物美價廉的追求，但亦有“買升不買跌”的矛盾消費心理。再結合定價策略，故其定價不宜過高，既要切實反映出樓盤的品質，又要在價格上占有競爭優(yōu)勢。在最終銷售完成時，價格上升至目前定價的120%。在首期價格偏低的時段內，保留開發(fā)中最好的單元，先以低價格推出部分中等、下等房（樓層略高的住宅或開間較小、稍靠中間的商鋪），由于價格低，肯定有客戶需要，然后隨著價格上漲，陸續(xù)推出優(yōu)質單位，這樣會給購房客戶“該項目不斷升值”的感覺，根據一般人“買升不買跌”的心理，能引發(fā)起客戶對本項目的搶購風潮。四、 項目開發(fā)規(guī)劃建議主題定位下的設計建議項目價格的構成，主要是建筑和環(huán)境，但除此之外，裝修標準也是其中的一個關鍵，家庭裝飾是一個個性化、私密性很強的系統(tǒng)工程，其設計本質除具有舒適溫馨的怡人氛圍，更需具有寬敞明亮的空間和方便合理的機能設計。從實際情況來看，住戶自行裝修帶來的許多負面影響是非常嚴重的，它一方面遮掩了開發(fā)商與建筑商們的許多無知與不足，另一方面在于，有的住戶自行裝修，拆承重墻，增大負荷，造成材料浪費的同時也破壞了結構安全。項目整體風格建議本項目是一個品位高而具有個性的作品，建議風格上講求自然和精致，人能在此靜靜地生活，實現(xiàn)“詩意地棲居”這一理念，建筑內部在合理結構的前提下應追求大方、高雅、獨特的外部造型，以給人留下深刻的印象。 居室內部的設計除了采用科學的構造方法，使戶型更合理外，還需考慮本項目“配套服務商業(yè)”的定位，將智能住宅的設計思路運用到每套住房，滿足鋪寬帶網絡及將來數(shù)字時代的要求，安裝紅外線防盜系統(tǒng)，會計室保安系統(tǒng)等線路要求。做到這一點，不是簡單的開發(fā)商讓利，而需要從定位、設計、施工、管理多方面周密動作。 營業(yè)稅金：%計算178。 所得稅:在項目工程結算后,開發(fā)商已有賬面收入,在扣除總投資及銷售稅費,財務費用等費后,得出銷售利潤,由此計算出本項目的所得稅(所得稅稅率為33%)178。從靜態(tài)角度分析，假定本項目總成本費用不變，且售價與收款進度如上述方案所設，則由下圖可得，當銷售達到75%時，項目達到盈虧平衡（此收益未計算項目二期預留用地，而成本已將二期的前期所有費用包含在內，實際項目二期啟動后計算項目收支只需計算建安及稅費成本即可），也即投資能保本。從該項目現(xiàn)金流量表來看，%計算，方案全部投資稅后凈現(xiàn)值為120萬元，現(xiàn)值大于零，說明該項目是可行的。本項目前期推出的部份是以臨街鋪面為主的商業(yè)部份，根據項目目前的情況及工程預計進度，最佳的銷售開始時機（即內部認購期）應在七月底，并且此階段的認購一定要結合項目的進度，項目預售許可證也應在認購開始后25天內辦理完畢，力爭早日開盤。因此在項目一亮相時期（項目外部圍墻形象廣告、工地包裝），其核心內容必須達到讓所有消費者及市民眼前一亮并留下深刻印象這一目的（盡量不要與周邊樓盤的廣告方式雷同，應針對本項目特征突出以商業(yè)為主的氛圍）。本階段的目的將是將市場承受能力開放到最大以加大本項目后期在全市范圍內的影響力。 廣闊的發(fā)展前景將是投資者及經營者利潤最大的源泉；178。：岳陽中央生活區(qū)（又是岳陽最集中的高收入人群居住區(qū)）的核心商業(yè)配套服務區(qū)。最充分地展示本項目定位及規(guī)劃設計的合理之處，通過專業(yè)的炒作向岳陽廣大市民朋友展示，什么才是真正的“超前規(guī)劃”。銷售各階段的推廣思路及目標：銷售醞釀期目 標：建立、營造項目的整體形象和知名度，為項目的內部認購及公開發(fā)售作好鋪墊。直 銷：針對認購期內尚未認購本項目的首批客戶進行電話跟蹤或上門拜訪，開發(fā)更多的直接客戶，力爭以最小的費用投入起到最大的宣傳效果。大眾媒體：根據三個銷售階段的造勢，本項目的銷售在本階段進入了一個平緩期，本階段主要的廣告力度將投入開發(fā)商品牌的營造及交房需做的準備，務必將整個工地小渲染成歡樂的海洋，提高招商成功的可能性。根據不同的銷售時間段及銷售氛圍靈活地調整價格。此時因為仍然未正式開盤，因此推出的鋪位仍需繼續(xù)控制較好位置的鋪位，推出位置不是很好的，以備正式開盤時能有好的鋪面形成搶購風潮。具體價格漲幅將根據開盤當日的銷售情況及銷售氛圍擬訂，初步定價漲幅為試水期價格基礎上上漲3%5%。作為本項目這樣一個以商業(yè)為主而位于大型住宅群落中的物業(yè)，而臨廣大客戶，期廣告手段必須是全面、系統(tǒng)、立體、優(yōu)質的。就本項目來講，可以發(fā)揮的主題包括：建筑風格、差異化定位、德勝南路的發(fā)展?jié)摿Φ鹊?。相比之下，硬性廣告較為直接和效果顯著，但收費較高；而軟性廣告的收費不得較為低廉，且其引導效果也不容忽視。178。178。178。（具體銷售措施及促銷方式根據銷售進度及銷售氛圍另行確定）第四階段：持續(xù)期經過前面幾個銷售階段的立體宣傳，此時本項目在岳陽的房地產知名度及市場知名度都達到了預期，銷售的狀況也一片大好，此時的宣傳又應轉硬性的廣告宣傳為軟性的