【正文】 75454%小高層19752361760099619651%整體3812530261319595602052%注：調(diào)查物業(yè)的均價以3成首期，七成按揭折扣后計算1．供應面積分析 從上圖數(shù)據(jù)分析，羅湖、福田、南山三區(qū)的高層住宅的平均單位面積為89平方米，其中福田區(qū)的平均單位面積為101平方米，羅湖區(qū)為78平方米，南山區(qū)為90平方米，當中羅湖區(qū)單位面積最小。而龍崗和寶安所占比例甚少。抽樣物業(yè)分析 據(jù)深圳中原市場研究部統(tǒng)計，深圳市今年第一季度見報發(fā)售樓盤共164個，較去年第四季度減少65個。這是買家所看好該片區(qū)物業(yè)的主要原因之一，目前在售的彩福大廈、中海華庭及中心東側的皇家翠苑在第四季度銷情均較火爆，中心區(qū)住宅物業(yè)數(shù)量不多，也主要散布在四周，因為中心區(qū)已經(jīng)不再提供可供開發(fā)的住宅用地，所以中心區(qū)周邊的樓盤較俏，銷售前景樂觀。5. “新概念”賣點凸現(xiàn) 以“人居、科技、環(huán)境”為主題的國際住宅與建筑科技展示會的舉行，讓人們認識到住宅產(chǎn)業(yè)的重要變革，并通過它來引導中國的住宅產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展方向，把國際先進的人居文化理念引入中國，人民的生活質(zhì)素得以提高，涌現(xiàn)出一批智能化“第三代住宅”，如中海華庭、創(chuàng)世紀濱?；▓@、東?；▓@、香榭里花園、深業(yè)花園等。3. 主題商場鋪位走俏 南山區(qū)商業(yè)規(guī)模漸現(xiàn)，造就東方巴黎時裝廣場商鋪銷售盛況空前，所推出的三層商鋪在春節(jié)期間銷出八成以上。節(jié)后位于布吉的明星樓盤中海怡翠山莊所推出的二期單位也出現(xiàn)旺銷。由于深港兩地樓價存在巨大的差距，深圳住宅物業(yè)對港人仍具有較大吸引力，外銷盤主要集中在關口和渡假兩大概念上。在三月份，福田、羅湖兩區(qū)又有幾家主題商場推出，其中有東方魅力商城、大東科技電訊電腦批發(fā)市場等銷情都較為火爆，同時競爭也較為激烈。6. 品牌公司主導樓市 品牌對現(xiàn)今房地產(chǎn)業(yè)及置業(yè)者均產(chǎn)生巨大的影響力，深圳樓市已由前期以數(shù)量為主，逐步過渡到以質(zhì)量為主的發(fā)展階段。同時和黃及中國海外兩家港資房地產(chǎn)開發(fā)商入駐中心區(qū)，也表明這將會增加買家對該片區(qū)住宅的前景看好。物業(yè)類型中，住宅為147個，占90%；商鋪為14個，占9%；寫字樓3個，占1%。商鋪主要集中在羅湖區(qū)，而福田區(qū)和南山區(qū)次之，龍崗、寶安兩區(qū)最少，寫字樓則主要集中在福田區(qū)。從季度對比，今年第一季度的平均單位面積較上一季度減小，其中羅湖區(qū)降10%，福田區(qū)下降5%，南山區(qū)下降12%，表明近期市場供應仍以中戶型占主流（復式、躍式除外）。相對而言，南山的高層和小高層住宅售價都有所上升，這主要是因南山區(qū)的高層物業(yè)和小高層物業(yè)在抽樣調(diào)查中目前在售樓盤銷售價相對偏高，反映出南山區(qū)物業(yè)的整體質(zhì)素有較大提升，如創(chuàng)世紀濱海花園融匯了當前“智能化”住宅概念，浪琴嶼花園則以海景為賣點，陽光海景豪園以高質(zhì)素爭取外銷份額，華僑城片區(qū)物業(yè)則蘊含著巨大人文景觀附加值，令該區(qū)整個第一季度抽樣樓盤的售價水平有較大提高。南山區(qū)高層住宅銷售偏高的主要原因是該區(qū)在售的高層住宅較小高層和多層樓盤為少，銷售中占有優(yōu)勢。以萬科地產(chǎn)、振業(yè)地產(chǎn)、招商地產(chǎn)等大型集團及外來的中海地產(chǎn)、和記黃埔等在市場已建立了消費者認可的品牌形象，這一些地產(chǎn)商推出的樓盤對市場影響較大。二、 南山區(qū)房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析1. 片區(qū)劃分簡述 南山區(qū)位于深圳經(jīng)濟特區(qū)西部，行政區(qū)域東起車公廟工業(yè)區(qū)，西至南頭同樂村，北靠羊臺山，南望伶仃洋。推出樓盤大量減少，后海名苑居是南山區(qū)近期唯一一個新盤，其逆市而行，創(chuàng)造了十分可觀的業(yè)績。為更深入了解南山區(qū)地產(chǎn)發(fā)展，中原就南山住宅部分進行了重點調(diào)查分析，如下所述：1 供應分析中原對南山區(qū)的10個樓盤進行調(diào)查，推售單位約為3742個，總面積為337300平方米，根據(jù)所得資料對這10個樓盤進行了分析（詳見下表）：2000年12月份南山區(qū)住宅調(diào)查情況類型項目數(shù)單位（套）比例平均面積（M2/套）總面積（M2）多層384423%6857465小高4149340%101150589高層4140537%92129246合計103742100%90337300n 其中一個為小高層與高層在售的3742個單位中，高層單位1405個，占37％；小高層單位1493個，占40％；而多層單位844，占23％，比上月升93%,顯示南山的多層住宅正在迅速增加。多層銷售率為85％，小高層銷售率50％，高層銷售率60％。2 片區(qū)特點及性質(zhì) 后海片區(qū)沿創(chuàng)業(yè)路可分為南北兩塊，北區(qū)是規(guī)劃建設中的南山商業(yè)文化中心區(qū)，這里將成為深圳西部未來城市的核心。該片區(qū)目前仍在大規(guī)模的規(guī)劃、開發(fā)和建設當中，所以顯得環(huán)境惡劣、配套欠缺、交通不暢（東部）、人流復雜。在售物業(yè)：創(chuàng)世紀濱?；▓@、中信海文花園、碧海天花園、浪琴嶼花園、后海花園大廈、后海名苑居、名苑廣場、蔚藍海岸、文德?；▓@、京光海景花園大廈6 片區(qū)規(guī)劃發(fā)展1) 規(guī)劃建設中的南山商業(yè)文化中心，北起學府路，南至創(chuàng)業(yè)路，西到南油大道，東以后海濱路（在建）為界。2) 東區(qū)未來將建成21世紀最具現(xiàn)代化氣息，深圳最大的純?yōu)I海住宅區(qū)。 目前在建的是二期，由3棟高層組成，正接受內(nèi) 部認購。樓宇控制系統(tǒng)、安防自動化系統(tǒng)、通訊自動化系統(tǒng)、遠程抄表計費系統(tǒng)和家庭電器自動化控制系統(tǒng)等智能化設施，使得創(chuàng)世紀濱海花園成為國家級智能化小區(qū)的試點工程。P 中信海文花園A．基本情況 位 置：濱海大道北側，南油大道東側 規(guī) 劃：由7棟小高層住宅，一所幼兒園及 一座會所組成發(fā) 展 商：深圳中信物業(yè)有限公司設 計：深圳中信設計公司投 資 商：中國國際信托投資公司占地面積：24220平方米建筑面積：44379平方米總 戶 數(shù)：335戶房 型：二房二廳（680M2）、三房二廳（9101117 M2）、四房二廳（127 M2）、四房三廳（1818197 M2）主力房型：三房二廳（101—117 M2）平均價格：5700元/ M2物業(yè)管理：深圳中信物業(yè)有限公司管理費：銷售率：20%左右B．小結252。宣傳上突出“中信就是實力，中信就是信譽”、“要買房，找中信”。 物業(yè)管理公司管理的沙頭角“海濱花園”榮獲1998年國家建設部“全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范大廈”稱號，給業(yè)主不少信心。216。因此，在宣傳上，該樓盤又突出其“天天都在逛公園”的特點。 商鋪已銷售罄，估計寫字樓市場壓力較大。216。P 浪琴嶼花園A．基本情況 位 置：創(chuàng)業(yè)路東端南側 規(guī) 劃：由22棟小高層住宅組成發(fā) 展 商：深圳市燕興投資有限公司建筑設計：澳大利亞柏濤（墨爾本）建筑 設計公司園林設計：香港怡境師（HASSELL）占地面積：25706平方米建筑面積：59840平方米總戶數(shù)：490戶房 型：二房（）、三房（108 M2）、四房（132—190 M2）、復式（、 M2）主力房型：三房（108 M2）、四房（132—190 M2）平均價格：5500元/ M2管理費：銷售率：35%B．小結F 規(guī)劃為典型的組團圍合式住宅小區(qū)，22個住宅單元分為四個相對獨立的“C”型組團，開口全部朝向小區(qū)中央水景，布局上形成了小聚合、大圍合，對稱呼應之勢。F 首創(chuàng)分體式廚房，新潮時尚。P 蔚藍海岸（一期）A．基本情況 位 置：后海大道東側，創(chuàng)業(yè)路與東濱路之間 物業(yè)屬性：蔚藍海岸是后海片區(qū)的超大型高尚社 區(qū)，共分三期開發(fā)，總占地面積298720 平方米，總建筑面積514700平方米， 提供近5000套住宅單位。F 超大規(guī)模社區(qū)，自有幼兒園、小學、中學等組成配套學區(qū)，發(fā)展商還很有信心的準備將學區(qū)建成國內(nèi)名校，與周邊的深大、育才學校等共同組成深圳名校群。但在宣傳方面體現(xiàn)檔次較高，使一部分一次置業(yè)者不敢問津，而二次置業(yè)者又接受不了。★ 高達三層的通透空間，使得小區(qū)內(nèi)每一戶通風采光極好。P 后海名苑居、名苑廣場A．基本情況 位 置：緊靠后海大道西側，綿延400米，以登良路為界分為西北兩區(qū) 物業(yè)屬性：由7棟多層住宅，1棟寫字樓和兩個停車場組成。★ 緊鄰大型純?yōu)I海住宅區(qū)，“大社區(qū)里好乘涼”。P 繽紛假日豪園A． 基本情況位 置：南油大道、龍崗路交匯處西北 物業(yè)屬性：由6棟小高層住宅和休閑廣場圍合而成 發(fā) 展 商：深圳東華實業(yè)有限公司 投 資 商：深圳金海港投資發(fā)展有限公司、深圳市南 粵投資發(fā)展有限公司 建筑設計：華森建筑與工程設計顧問有限公司 園林設計：美國泛亞易道 建筑面積：64000平方米 總 戶 數(shù)：582戶 房 型：二房二廳（）、三房二廳（8 M2）、四房二廳（ M2）、五房二廳 （ M2）、復式 主力房型：三房二廳（89— M2） 平均價格：5200元/ M2 物業(yè)管理：東華假日酒店 管 理 費： 銷 售 率：60%左右B．小結216。216?？偨Y：1. 供應量分析 近期后海片區(qū)在售物業(yè)共有10個，包括住宅9個，商鋪1個。從物業(yè)總體的分布來看，北區(qū)為中心區(qū)規(guī)劃用地，東區(qū)為純?yōu)I海住宅區(qū)，這兩片集中了在售物業(yè)的60%以上；而西區(qū)規(guī)劃早已成形，只有沿后海路有一些物業(yè)供應，京光海景花園和后?；▓@大廈又都是開盤銷售已久的樓盤。2. 戶型分析后海片區(qū)在售商品住宅主導戶型、面積建筑類別主導戶型主導面積高層三房、四房118—141小高層三房二廳—118多層二房二廳— 通過上表可以看出，后海片區(qū)近階段推出的商品住宅以中戶型為主，供應面積主要在80—120平方米之間，供應戶型以適合核心家庭居住的三房二廳為主。在區(qū)外選擇上，主要選擇在羅湖區(qū)和南山區(qū)，選擇關外的寶安區(qū)和龍崗區(qū)的客戶非常少。反映出區(qū)內(nèi)客戶購房過程中對房地產(chǎn)金融的依賴程度相當高，付款方式的靈活多樣對房地產(chǎn)銷售具有促進作用。七、月供款額從月供款能力上分析，現(xiàn)區(qū)內(nèi)客戶的供款能力整體平均水平Mo=2520元/月，中位數(shù)Me=2300元/月，整體分布上呈現(xiàn)右偏形態(tài)，反映出月供能力高的客戶比較集中，而且高于平均水平的部分客戶的供款能力明顯偏離平均水平。九、戶型房間數(shù)、廳數(shù)在房間數(shù)的選擇上，區(qū)內(nèi)客戶多選擇三房單位，其次是兩房單位，而對于一房單位的小單位、四房和五房的大單位選擇非常少。十二、建筑外觀顏色區(qū)內(nèi)客戶對建筑外立面顏色主要是中性的色彩系列，其次是偏暖的色彩。十六、會所設施需求十七、物業(yè)管理要求十八、智能化功能需求對住宅智能化的需求程度比較高，有超過六成的客戶需要住宅具有智能化的功能。二十、住宅類型選擇區(qū)內(nèi)客戶較為喜好的建筑類型是小高層建筑、多層帶電梯的建筑、多層沒電梯的建筑，反映出區(qū)內(nèi)客戶選擇的建筑類型偏向于較低的建筑高度，對高層見建筑的喜好程度明顯偏低。1. 后海片區(qū)北部南山商業(yè)文化中心區(qū)的規(guī)劃建設，標志著這里將成為深圳西部未來城市發(fā)展的核心；將成為連接深圳硅谷，呼應蛇口信息島與香港數(shù)碼城的樞紐地帶。小戶型多層住宅有較大的市場；而適合核心家庭居住的三房二廳仍將占據(jù)市場的主導地位。本項目用地呈L形，南側為“光大住宅用地”，本項目規(guī)劃由多層、小高層組成，區(qū)內(nèi)有幼兒園，臨街底層為商鋪，住宅底層架空。但整個區(qū)域規(guī)劃用地目前正處于開發(fā)和待開發(fā)狀態(tài)，居住環(huán)境尚未成熟。J 便利的交通條件濱海大道和后海大道的建成通車，改善了片區(qū)的交通條件，同時也大大縮短了與市中心區(qū)之間的距離。L 距離市中心區(qū)較遠，無車人士進出不便。K 片區(qū)周邊名校林立，南油小學、育才小學、育才中學、博倫職校等均為省、市一級學校，深圳大學、清華大學深圳研究院和虛擬大學園等緊接片區(qū)北部，共同形成了深圳名校群。K 南山商業(yè)文化中心的建成，將帶動片區(qū)物業(yè)升值。K 片區(qū)已經(jīng)規(guī)劃成熟，區(qū)內(nèi)土地供應量的減少，會刺激樓價上升。解決建議：對于競爭對手，我們應采用迂徊戰(zhàn)術，避開對手的鋒芒，如在推出時機，物業(yè)賣點等方面體現(xiàn)差異如“文化廊”和“社區(qū)文化”的概念，在營銷手段上通過造勢來體現(xiàn)物業(yè)的品牌及發(fā)展商的實力。解決建議：臨街一側設置中空隔音玻璃，建筑盡量南北布置，減小臨街面。（如：711便利店） 優(yōu)勢1） 海景優(yōu)勢2） 項目規(guī)劃優(yōu)勢容積率低，覆蓋率低3） 園林設計突出4） 文化長廊的設計5） 社區(qū)文化與教育環(huán)境的營造C．項目市場機會與壓力分析機會：★ 物業(yè)定位明確，市場更加細化；★ 選擇優(yōu)秀有知名度的物業(yè)管理公司，提供高效、優(yōu)質(zhì)、全面的服務；★ 引導居住新理念：“社區(qū)文化與教育”★ 有效的營銷手段和促銷手段；★ 多種購房付款方式。在項目之前期規(guī)劃中，若能遵循市場規(guī)律，做好物業(yè)各項定位，同時有所創(chuàng)新，配合與之相符的營銷策略，獲得超出平均水平之利潤回報是能夠?qū)崿F(xiàn)的。本項目定位主要依舊為前面的市場調(diào)研數(shù)據(jù)、項目自身情況及中原經(jīng)驗。★ 投資型 購房主要出于看好物業(yè)前景，希望作長線收租或?qū)恚ㄈ牖镏螅莾r升值之目的，而非自住。 ★ 投機型 購房目的為看好物業(yè)前景，唯要求于物業(yè)入伙前轉(zhuǎn)讓圖利，注重“短線炒作”。前期投入少、付款期長——同投資者相似，投機者一般要求前期投入的資金要盡可能少，且付款周期盡可能長，以便于他們于短期內(nèi)炒賣有足夠