【正文】 入ISO14001環(huán)境管理體系，在材料上選擇“環(huán)保綠色塑鋼窗”和“環(huán)保型給水管”，全面提升業(yè)主生活質(zhì)素。 但隨著消費(fèi)者的成熟與理性，一些炒做性和特別超前概念樓盤已不被買家看好。消費(fèi)者更加注重的是實(shí)用。 地理位置優(yōu)越，緊鄰濱海大道，交通便捷。 發(fā)展商為榮毅仁先生創(chuàng)辦的中國國際信托投資公司之直屬企業(yè)，實(shí)力雄厚，信譽(yù)較好。252。252。中信海文在銷售推廣方面是不成功的： A 推出市場時(shí)機(jī)不當(dāng)，與蔚藍(lán)海岸，創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@沖撞在一起，如能早日推出銷售業(yè)績將會(huì) 更好，搶占市場，搶占客戶份額； B 宣傳不當(dāng)，有皇帝兒不女愁嫁的心態(tài)；宣傳時(shí)買點(diǎn)不突出，過于注重發(fā)展商實(shí)力的渲染。 地處南山商業(yè)文化中心區(qū)一號用地，有很大的升值空間。 整體規(guī)劃為圍合式小區(qū)，發(fā)展商宣傳其為現(xiàn)代“四合院”。正中心為臺(tái)地式激光噴泉水霧廣場。216。216。銷售時(shí)機(jī)掌握不佳，工程形象配合不到銷售；小區(qū)容積率過高，特別是在南山地區(qū)，比起來無任何優(yōu)勢而言。 賣點(diǎn)不突出，無特色。 宣傳推廣不重視，樓書制作質(zhì)量很差。 發(fā)展商沒有名氣，因此整體上該樓盤目前不太為市場所看好。F 戶型層高3米，給人以開闊、疏暢感，實(shí)用率90%以上。F 首創(chuàng)音樂主題幼兒園，特色教育從小開始。F 普遍設(shè)置書房，提前實(shí)現(xiàn)居家辦公一體化。F 浪琴嶼的規(guī)劃實(shí)際上并不突出有特色，但設(shè)計(jì)上和包裝上都是以人為本的體現(xiàn)，讓客戶感到細(xì)心，體貼。社區(qū)由五十 余棟多層、小高層及高層住宅點(diǎn)綴其 中，再加上蔚藍(lán)會(huì)、商業(yè)街、卓越國 際幼兒園（2所）、卓越小學(xué)及卓越中 學(xué)共同組成，項(xiàng)目一期由10棟小高層 住宅圍合而成?！白詈玫模荚谶@里”是發(fā)展商的承諾。F 戶型以80—100平方米的小三房為主，滿足首次置業(yè)人士需要。在推廣方面因其規(guī)模大，客戶面廣，沒有體現(xiàn)針對一次置業(yè)，還是二次置業(yè)。這一點(diǎn)也體現(xiàn)在主導(dǎo)戶型設(shè)計(jì)方面的不足，三房二廳二衛(wèi)92—99平方米。P 文德福豪園A．基本情況 位 置：后海大道與東濱路交匯處東北 物業(yè)屬性：由6棟小高層住宅組成，全部現(xiàn)樓 發(fā) 展 商：旺海怡康實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司、京基投資發(fā)展 公司、蛇口房地產(chǎn)公司 占地面積：20000平方米 建筑面積：64000平方米總 戶 數(shù)：437戶房 型：三房（10119M2）、四房（13144 M2）、五房（1516169 M2）、復(fù)式（21230 M2）主力房型：三房（10119 M2）、四房（13144 M2）平均價(jià)格：5800元/ M2 付款方式：一次性95折、首期三成，七成按揭98折、首期一成，七成按揭無折扣、建筑分期無折扣物業(yè)管理：祥融物業(yè)管理公司管理費(fèi)：銷售率：83%B．小結(jié)★ 小區(qū)綠化率高達(dá)75%，設(shè)三處活動(dòng)中心，四大庭院，是名符其實(shí)的園中城?！?戶型設(shè)計(jì)以大面積大戶型為主，一梯一戶、兩戶，極顯尊貴。 綜合來看，該樓盤是南山半島，不包括蛇口地區(qū)少有的豪宅，地段、環(huán)境、配套都算不錯(cuò)，因此取得了不俗的銷售業(yè)績。首層為400米臨街商鋪，稱名 苑廣場發(fā) 展 商：深圳市源溢新投資有限公司占地面積：15000平方米建筑面積：3萬多平方米總 戶 數(shù)：住宅341戶，商鋪60間房 型：一房一廳（）、二房二廳（、）、三房二廳（、 M2）主力房型：二房二廳（、）商鋪面積：50—200平方米，100平方米以上單位有階梯，平均價(jià)格：住宅3700元/ M2 商鋪16000元/ M2 付款方式：一次性88折、建筑分期9折、首期三成，七成按揭97折，首期一成，七成按揭無折扣交樓標(biāo)準(zhǔn)：普通裝修銷售率：住宅58%，商鋪45%B．小結(jié)★ 自有400米臨街商鋪，該片區(qū)又將有近十萬人的巨大市場，再加上名苑廣場價(jià)位很低，因此吸引了不少投資人士入駐?？梢哉f它填補(bǔ)了后海片區(qū)小戶型住宅的空白，滿足了工薪階層的置業(yè)需求?！?宣傳推廣上很成功，住宅是“一樣的天空，各有各精彩”，商鋪為“沒有風(fēng)險(xiǎn)的投資”、“沒有競爭的商鋪”?！?在現(xiàn)場包裝方面存在不足，未能吸引到大量的客戶。 位于南油成熟社區(qū)，且在南山最大的百貨商場—海雅百貨對面，小區(qū)數(shù)百米內(nèi)一應(yīng)配套設(shè)施齊全，地理位置非常優(yōu)越。 規(guī)劃為圍合式小區(qū)，設(shè)中心庭院、主題公園。 社區(qū)東部建有6000平方米大型“繽紛休息廣場”，即可休憩漫步，又可隔離噪音，這樣的規(guī)劃較為獨(dú)特。 東華假日酒店（四星級），為發(fā)展商自有物業(yè)，所以繽紛假日豪園將會(huì)所設(shè)在了酒店里，物業(yè)管理也由假日酒店任顧問，這在深圳還是首例。其中后?；▓@大廈和京光海景花園是已銷售較長時(shí)間的樓盤，而碧海天花園是剛剛推出不久的新盤。后海片區(qū)在售物業(yè)一覽表物業(yè)名稱建筑類別組成數(shù)建筑面積（M2）工程進(jìn)度總戶數(shù)銷售率創(chuàng)世紀(jì)濱海花園高層3棟45360在建30361%京光海景花園高層3棟84600現(xiàn)樓69680%后?；▓@大廈高層1棟13464現(xiàn)樓9670%中信海文花園小高層7棟44379封頂33520%碧海天花園小高層12棟在建334——浪琴嶼花園小高層22棟59840封頂49035%蔚藍(lán)海岸一期小高層10棟84016封頂80685%文德福豪園小高層6棟64000現(xiàn)樓43783%后海名苑居多層7棟21748在建34158%名苑廣場商鋪——8252在建6045%小結(jié)——————3898%2． 各物業(yè)類型比例、價(jià)位、平均銷售率分析注：統(tǒng)計(jì)時(shí)以在售物業(yè)的面積為基數(shù)計(jì)算后海片區(qū)在售物業(yè)建筑類別、價(jià)位及銷售率物業(yè)類型比例平均價(jià)格（元/M2）銷售周期平均銷售率高層住宅%523016個(gè)月以上%小高層住宅%54769個(gè)月左右%多層住宅%37006個(gè)月以下58%商鋪%160006個(gè)月以下35%后海片區(qū)在售商品住宅價(jià)位及銷售率物業(yè)類型比例平均價(jià)格累計(jì)平均銷售率商品住宅%5312%分析： 綜合來看，后海片區(qū)近階段在售物業(yè)以商品住宅為主，供應(yīng)量占到總量的98%，%，為各物業(yè)類型之冠。由此可以看出，北區(qū)和東區(qū)將是未來該片區(qū)物業(yè)供應(yīng)的主要地域。從價(jià)格及平均銷售率看，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)很接近小高層住宅的數(shù)據(jù)，顯示該片區(qū)的主流物業(yè)為小高層物業(yè)；高層住宅的差距與小高層不大，反映該片區(qū)的市場吸納力很強(qiáng)，還大有潛力可挖。3. 物業(yè)管理費(fèi)分析后海片區(qū)在售商品住宅的物業(yè)管理費(fèi)建筑類別物業(yè)管理費(fèi)（元/月/平方米）高層小高層多層，（帶電梯）五、 客戶市場調(diào)查與分析（南山區(qū)客戶置業(yè)需求調(diào)查）地點(diǎn)：南山區(qū)樣本框：個(gè)人月收入2500元以上或家庭月收入4000元以上 現(xiàn)時(shí)有在深圳購買住房計(jì)劃的家庭抽樣方法：隨機(jī)抽樣調(diào)查方法：街訪樣本量：250個(gè)數(shù)據(jù)處理方法：運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行頻數(shù)、中位數(shù)、平均數(shù)、假設(shè)檢驗(yàn)以及相關(guān)分析等多項(xiàng)統(tǒng)計(jì)分析。二、購房區(qū)域購房的區(qū)域上分析，區(qū)內(nèi)客戶的主要購買區(qū)域主要集中在南山區(qū)內(nèi)，選擇在區(qū)外購房的客戶較少。三、最有可能購房時(shí)間購房時(shí)間上，區(qū)內(nèi)超過半數(shù)居民的購房時(shí)間選擇在兩年以后，主要是由于受到居民的收入水平，區(qū)內(nèi)現(xiàn)有物業(yè)的價(jià)格水平、地理位置、戶型設(shè)計(jì)等諸多因素的制約。四、付款方式選擇在付款方式上分析，絕大多數(shù)客戶選擇銀行按揭的付款方式。五、價(jià)格區(qū)間選擇調(diào)查顯示，區(qū)內(nèi)客戶的單價(jià)承受能力并不太高，絕大多數(shù)的客戶選擇單價(jià)4000元/平方米以下的住宅，整體承受平均水平Mo=4210元/平方米，中位數(shù)Me=3860元/平方米。六、首期付款額區(qū)內(nèi)客戶在首期款的支付能力上處于一般水平，能支付高額首期的客戶不多，整體首期支付平均水平Mo=，反映出區(qū)內(nèi)客戶首期支付能力底的客戶占多數(shù)。月供款能力低于平均水平的部分分布較為分散。八、戶型結(jié)構(gòu)類型區(qū)內(nèi)客戶對戶型類型的選擇仍以平面層為主，某些新穎的戶型設(shè)計(jì)并沒有受到十分喜好。反映出區(qū)內(nèi)市場需求量大的是三房和兩房單位，而對于小戶型的一房和大戶型的四房和五房單位，區(qū)內(nèi)的市場容量并不大。十一、需要陽臺(tái)數(shù)量需要配陽臺(tái)的部分（分單陽臺(tái)、雙陽臺(tái)）對陽臺(tái)設(shè)置的要求，絕大多數(shù)客戶要求有雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)，其次是要求具有單陽臺(tái)設(shè)計(jì)，僅有少數(shù)部分需要有多個(gè)陽臺(tái)的設(shè)計(jì)。十三、外觀建筑風(fēng)格從建筑風(fēng)格上，客戶比較喜好歐陸式建的筑，其次是嶺南式的建筑風(fēng)格，對美式的建筑風(fēng)格喜好程度較低。十五、會(huì)所選擇對于住客會(huì)所的需求程度僅是處于一般水平，有過半數(shù)的客戶不會(huì)考慮住宅小區(qū)是否擁有住客會(huì)所，反映出住客會(huì)所對區(qū)內(nèi)客戶作出購買行為的影響不大，住客會(huì)所并不是項(xiàng)目的重要賣點(diǎn)。以下是客戶對住宅智能化應(yīng)具有的功能以及對各項(xiàng)功能的需求程度。反映出客戶對住房的裝修風(fēng)格希望有自己的獨(dú)特性。二十一、住宅小區(qū)的確整體布局二十二、上班主要交通工具客戶背景資料 六、 總結(jié)南山區(qū)房地產(chǎn)市場，中長線走勢看好，鑒于目前市場供應(yīng)量比較大，預(yù)計(jì)近二年房地產(chǎn)市場競爭將異常激烈，競爭焦點(diǎn)主要集中在：項(xiàng)目規(guī)模、配套設(shè)施、環(huán)境規(guī)劃等方面。 客戶分布約80%以上為南山地區(qū)，選擇物業(yè)時(shí)一般距工作地點(diǎn)較進(jìn)，主要交通工具為大巴。2. 片區(qū)東部成片的住宅開發(fā)建設(shè)，標(biāo)志著這里將成為21世紀(jì)深圳最具現(xiàn)代化氣息，最適合人類居住的純?yōu)I海高尚住宅區(qū)。4. 該區(qū)域內(nèi)小高層住宅供應(yīng)量最大，也最受市場歡迎。5. 隨著深圳中心區(qū)的西移、家用轎車的普及和郊區(qū)居住概念的深入人心，將會(huì)有越來越多的人士來此置業(yè)。第二部分 項(xiàng)目分析及定位項(xiàng)目分析1． 項(xiàng)目簡介本項(xiàng)目位于南山區(qū)蔚藍(lán)海岸規(guī)劃用地附近，西靠后海大道，東靠規(guī)劃中的后海濱路，規(guī)劃用地面積30000平方米，總建筑面積53000平方米，其中住宅面積為48000平方米（總戶數(shù)約500戶），覆蓋率30%以下。2． 區(qū)域狀況簡析規(guī)劃用地位于后海片區(qū)，臨近未來的南山區(qū)政治、文化中心區(qū)，位于南頭傳統(tǒng)的商貿(mào)中心和蛇口片區(qū)之間。本規(guī)劃用地建筑由多層和小高層組成，整個(gè)規(guī)劃用地具有容積率低、建筑密度低的特點(diǎn)。正在開發(fā)的有蔚藍(lán)海岸、浪琴嶼、后海名苑居等，片區(qū)規(guī)劃用地全部開發(fā)完畢后估計(jì)需要35年時(shí)間。J 較低的房價(jià)后海片區(qū)的房價(jià)，相對于市中心區(qū)具有絕對優(yōu)勢，因此吸引不少首次置業(yè)人士來此置業(yè)。J 高起點(diǎn)規(guī)劃，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)后海片區(qū)的規(guī)劃建設(shè)，尤如在一張白紙上作畫，所以規(guī)劃起點(diǎn)高，創(chuàng)意新，更具有現(xiàn)代化氣息。2) 片區(qū)劣勢L 區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的生活配套設(shè)施不夠完善，給區(qū)內(nèi)居民生活帶來不便。L 近階段片區(qū)大規(guī)模的施工建設(shè)，導(dǎo)致整體形象較差、居住環(huán)境惡劣。3) 機(jī)會(huì)分析K 沃爾瑪公司第3404家分店—蛇口沃爾瑪年初開業(yè)，這是亞洲最大的一間沃爾瑪，且緊鄰后海片區(qū)，極大的方便了區(qū)內(nèi)居民的日常生活，并為該片區(qū)物業(yè)帶來了“超級大賣點(diǎn)”。K 隨著高新技術(shù)企業(yè)的快速成長，必將產(chǎn)生一大批年輕的高薪白領(lǐng)階層，為后海住宅市場帶來客戶群體。K 深圳中心區(qū)的西移和中國入關(guān)，將為該片區(qū)帶來更多有較強(qiáng)置業(yè)能力的群體。4) 競爭分析K 深圳中心區(qū)大規(guī)模的項(xiàng)目建設(shè)，會(huì)導(dǎo)致客戶群有所流失。K 華僑城片區(qū)以其自然、人文、生態(tài)景觀優(yōu)勢，吸引了不少置業(yè)人士。B．本項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析：劣勢1） 缺乏規(guī)模效應(yīng)問題：由于本項(xiàng)目住宅用地占地面積較小，不利于規(guī)劃建設(shè)，缺乏齊全的配套設(shè)施，不能形成規(guī)模效應(yīng)。2） 市場競爭激烈問題：由于區(qū)域范圍內(nèi)的競爭對手較多且強(qiáng)大，如蔚藍(lán)海岸、花園城、星域名城等超大型樓盤和實(shí)力雄厚的發(fā)展商，造成本項(xiàng)目在搶占市場份額方面有一定的困難。3）規(guī)劃受限制問題：地塊不規(guī)則，規(guī)劃時(shí)受旁邊地塊規(guī)劃影響較大。 4）近公路噪音大，人流量小問題：由于本項(xiàng)目部分物業(yè)緊靠后海大道，會(huì)受到汽車噪音與廢氣的影響；人流量小影響了本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)的價(jià)值。5） 商鋪?zhàn)馐蹓毫Υ髥栴}：周邊在建和以有商業(yè)項(xiàng)目多、規(guī)模大，知名度高，如南山商業(yè)中心、沃爾瑪、南貿(mào)新市場、南城商業(yè)中心、新海商業(yè)城等與老的大型商場如家樂福、愉康等并存，對本項(xiàng)目商鋪?zhàn)馐蹓毫Υ?。解決建議：★ 統(tǒng)一規(guī)劃包裝的經(jīng)營策略，整體提升商鋪檔次，使經(jīng)營產(chǎn)品有一定的差異性，如開設(shè)產(chǎn)品專賣店，吸引經(jīng)營者；（例如：萬科四季花城商鋪）★ 租、售結(jié)合，較高的投資回報(bào)率，采用靈活的銷售方法，如售后反租，承諾增值；★ 宣傳其較大的增值空間，引導(dǎo)投資經(jīng)營者；★ 引入大型有知名度的商家進(jìn)駐。壓力：★ 競爭對手多，競爭項(xiàng)目規(guī)模大；★ 工程進(jìn)度的快慢，工程質(zhì)量方面的問題；★ 資金是否到位，合作方之間的合作關(guān)系。中原認(rèn)為，現(xiàn)時(shí)有一部分樓盤由于整體物業(yè)質(zhì)素不甚到位，未能迎合市場需求，故而運(yùn)用賣概念與不實(shí)的價(jià)格策略去爭取市場， 是一種不健康的市場行為。 有鑒于此，根據(jù)本項(xiàng)目所具有的綜合質(zhì)素，以及貴司一貫注重品牌的作風(fēng)，中原認(rèn)為，完善本項(xiàng)目的總體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)及環(huán)境設(shè)計(jì)風(fēng)格的同時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)突出本項(xiàng)目的“社區(qū)文化理念與教育環(huán)境的發(fā)揮”，令本項(xiàng)目各方面包裝設(shè)計(jì)及綜合質(zhì)素均建立厚重踏實(shí)的