【正文】 行性，要求進行交易。他們愿意進一步交流，同意繼續(xù)探討，可以引入高層管理者介入，書面上記錄客戶和企業(yè)的共識。為了更細(xì)致地管理漏斗，一般會將漏斗之中分為幾個不同的層次，比如：198。在一般情況下，先總體將漏斗分為四大層次：一是有希望成為客戶的機會客戶；二是可能夠買的客戶為資格客戶；三是漏斗之中慢慢推進將會從資格客戶變?yōu)槌晒蛻舻耐七M客戶；四是明確購買（已簽合同）的成功客戶。在銷售過程中，過程管理是非常重要的。在對理想客戶進行銷售的過程中，要將客戶當(dāng)朋友對待，誠心誠意地為客戶服務(wù)。對于客戶企業(yè)中與營銷人員的銷售有關(guān)的個人，營銷人員不僅要努力使其得到符合其角色要求贏的結(jié)果，而且要使其得到作為普通人的益處。【小結(jié)】在戰(zhàn)略營銷的過程中，營銷人員要關(guān)注的第四個要素是贏的結(jié)果。198。在進行回應(yīng)之前，營銷人員應(yīng)該先把客戶的反對意見歸納表述出來，即先把客戶的反對意見重復(fù)一下，這一方面是向客戶確認(rèn)自己對其反對意見的理解程度，另一方面也給自己留下更多的時間思考回應(yīng)的思路。198。198。理想性的客戶需要營銷人員主動去構(gòu)建，在銷售過程中，營銷人員有效處理客戶的反對意見也十分重要。在戰(zhàn)略銷售中，營銷人員關(guān)注的第五個要素是理想客戶。不同的銷售過程會導(dǎo)致不同的結(jié)果，銷售人員努力去追求的，應(yīng)該是與客戶企業(yè)雙贏的結(jié)果。 如果營銷人員對客戶提出的反對意見的相關(guān)情況確實不太熟悉，那么要盡量想辦法先不回答，等充分了解相關(guān)情況后再會見客戶做出回應(yīng)。在對客戶的反對意見進行回應(yīng)時，營銷人員要盡可能使用客戶的成功案例、第三方的統(tǒng)計結(jié)果來回答問題。 在認(rèn)真傾聽客戶意見的同時，營銷人員要看準(zhǔn)時機進行簡單的發(fā)問，確認(rèn)客戶的問題和意見，了解客戶所陳述的反對意見來自何處，是項目參與者、關(guān)鍵人員還是其他人。 在有效處理反對意見之前，營銷人員首先要認(rèn)真傾聽客戶的意見，即讓客戶首先充分地表達(dá)自己的意見，不宜馬上回應(yīng)。理想型的客戶需要營銷人員主動去構(gòu)建。在對理想客戶進行銷售的過程中，要將客戶當(dāng)朋友對待，誠心誠意地為客戶服務(wù)。在與客戶進行接觸的過程中，營銷人員固然要盡量滿足客戶的要求，但是也不能一味地退讓。容易與營銷人員進行成功合作的客戶，即理想的客戶，是那些與營銷人員實現(xiàn)雙贏的客戶。優(yōu)秀的營銷人員在與許多客戶進行接觸的同時，經(jīng)常會思考一些問題：在所有接觸的客戶中，最終有多少能夠成為自己真正的客戶？在與自己簽過合同的客戶里面，是否有一些以后會給自己帶來負(fù)面效應(yīng)？在經(jīng)常思考的作用下，優(yōu)秀的營銷人員會發(fā)現(xiàn)，并不是自己接觸的所有潛在客戶都會成為自己的最終客戶，即使自己與客戶簽訂銷售合同以后，合同的履行也經(jīng)常不順利，甚至?xí)o自己及公司帶來許多的后續(xù)麻煩。理想客戶的形式當(dāng)然，在努力滿足購買影響者的需求時，營銷人員的行為必須合情、合理、合法，不能違反相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。要贏一個項目，一定搞清CUTE的個人需求和贏的標(biāo)準(zhǔn)，來達(dá)到項目的成功，最后獲得企業(yè)的成功。A. 認(rèn)可；B. 出名；C. 問題的解決者；D. 效率提高；E. 績效滿足；F. 問題的最好解決；G. 工作更好、更快、更容易；H. 最好的技術(shù)方案；I. 可靠性；J. 安全性；K. 低成本；L. 好預(yù)算；M. 財務(wù)責(zé)任；N. 現(xiàn)金流/適應(yīng)性。表41　客戶企業(yè)購買影響者贏的標(biāo)準(zhǔn)教　練用　　戶技術(shù)把關(guān)者關(guān)鍵決策者認(rèn) 可可靠性產(chǎn)品滿足低成本出 名效率提高及時提交好預(yù)算擊敗對手技能提高最好的技術(shù)方案投入產(chǎn)出有貢獻(xiàn)感績效滿足打折、低價格財務(wù)責(zé)任問題的解決者問題的最好解決可靠性生產(chǎn)力增加個人利益工作更好、更快、更容易安全性現(xiàn)金流/適應(yīng)性根據(jù)CUTE理論，客戶企業(yè)方的購買影響者可以分為四種類型：教練、用戶、技術(shù)把關(guān)者和關(guān)鍵決策者。雙贏的結(jié)果不但能夠使客戶滿意，與客戶建立長期的合作關(guān)系，給自己的企業(yè)帶來穩(wěn)定的銷售渠道，還能夠為營銷人員帶來回頭客，提升企業(yè)的銷售。圖41　銷售的四種結(jié)果營銷人員針對客戶企業(yè)進行銷售的過程，也是一個博弈的過程。在銷售中經(jīng)常出現(xiàn)“小紅旗”的地方是客戶企業(yè)決策者的變化和某些重要影響，需要營銷人員特別注意。圖32　自檢圖示：對客戶企業(yè)的需求分析舉例把一個大問題分解到企業(yè)的各個層面如財務(wù)、客戶、營銷、內(nèi)部流程以及管理等方面。值得營銷人員重視的是高瞻遠(yuǎn)矚型客戶和不知所措型客戶。自我陶醉型客戶第四種客戶被稱為自我陶醉型客戶?？蛻纛愋停ㄏ拢┻@種客戶企業(yè)的決策者在遇到問題時，沒有辦法解決，處于彷徨困惑之中，即企業(yè)在發(fā)展得很好的時候，突然遇到一個比較嚴(yán)重的問題，企業(yè)決策者在面對這個問題時束手無策。在銷售過程中，營銷人員不要忙于介紹自己產(chǎn)品的優(yōu)點，而是要向企業(yè)決策者指出企業(yè)的問題所在，提出自己的解決方案，并且能和企業(yè)決策者統(tǒng)一看法，讓決策者認(rèn)可自己提出的解決方案，這樣才能有機會成功地向客戶企業(yè)銷售自己的產(chǎn)品。決策者不僅關(guān)注企業(yè)目前的發(fā)展，而且目光遠(yuǎn)大，經(jīng)常要考慮企業(yè)的前景和生命周期?？蛻羝髽I(yè)的決策者往往對自己企業(yè)的看法分為四種類型：高瞻遠(yuǎn)矚型、不知所措型、四平八穩(wěn)型以及自我陶醉型。而購買影響者的反饋模式由三種因素來決定：購買影響者對當(dāng)前業(yè)務(wù)狀況的理解；對營銷人員的解決方案可以改變其業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的理解；營銷人員的方案是否能夠真正解決其問題。要成功地做到這一點，營銷人員一方面要認(rèn)可教練在客戶企業(yè)中的地位，另一方面要給予教練足夠的信任。出現(xiàn)這種情況時，營銷人員要牢記—不要越過教練來與客戶企業(yè)中那些級別較高的人進行接觸。因此，營銷人員在銷售過程中要時刻注意客戶企業(yè)內(nèi)部的種種變化，盡可能幫助教練鞏固其在客戶企業(yè)中的地位和影響力。常見的“小紅旗”在銷售過程中，營銷人員經(jīng)常遇到的障礙即“小紅旗”都是關(guān)于教練的，即自己在客戶企業(yè)中發(fā)展的“內(nèi)線”出了問題?！靶〖t旗”意味著“警告”和“危險”，意味著銷售過程中出現(xiàn)的問題，但是它又是銷售過程中正面的工具，能夠幫助營銷人員掃清障礙。“小紅旗”/利用你的強項在充分了解客戶企業(yè)的組織架構(gòu)以后，營銷人員要根據(jù)自己的銷售來進行角色匹配，包括了解企業(yè)的哪些高層人員與自己的銷售有關(guān)，這些人對于自己銷售的影響力如何等等。要進行成功的銷售，與客戶企業(yè)的相關(guān)高層人員進行有效的交流溝通必不可少。自己與此人是經(jīng)常接觸、彼此非常熟悉，還是接觸很少，甚至從來沒有過接觸。3．了解企業(yè)項目關(guān)鍵相關(guān)人員對銷售產(chǎn)品的支持度清楚地了解企業(yè)項目關(guān)鍵相關(guān)人員對銷售項目的影響力之后，營銷人員就要努力通過各種渠道了解該企業(yè)項目關(guān)鍵相關(guān)人員對于銷售產(chǎn)品的支持度，獲悉該企業(yè)項目關(guān)鍵相關(guān)人員對銷售產(chǎn)品是支持，是反對，抑或是中立態(tài)度。具體來說，營銷人員應(yīng)該從以下五個方面來對客戶企業(yè)的高層人員進行角色匹配：此人在客戶企業(yè)中的角色；此人對銷售項目的影響度；此人對銷售項目的支持度；自己與此人的接觸度以及此人在自己公司中的相應(yīng)聯(lián)系對應(yīng)者。如果您是一個軟件公司的銷售經(jīng)理，打算向這個企業(yè)出售新一代的綜合化辦公系統(tǒng)，那么您認(rèn)為在銷售過程中，您將與這個企業(yè)中的哪些人進行聯(lián)系？這些人在這個項目中將擔(dān)任怎樣的角色？________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案21通過訪問教練，營銷人員能夠了解足夠的不能夠通過公開渠道得到的信息。在此過程中，營銷人員要了解企業(yè)的哪些機構(gòu)和部門與自己的銷售有關(guān)，這些機構(gòu)負(fù)責(zé)人的具體情況如何等等。另外，營銷人員還要盡量了解企業(yè)組織架構(gòu)中相關(guān)人物的情況，包括他們在企業(yè)組織架構(gòu)中扮演的角色、擔(dān)負(fù)責(zé)任的輕重，甚至他們的個人喜好以及家庭的相關(guān)情況。營銷人員在面對一個即將開展的銷售項目時，要以最快的速度了解銷售對象企業(yè)的組織架構(gòu)等相關(guān)情況。分析組織結(jié)構(gòu)他對營銷人員推銷的產(chǎn)品具有最終的決策權(quán)。技術(shù)把關(guān)者當(dāng)然沒有決定企業(yè)采購何種產(chǎn)品的權(quán)利，但是他們卻有對某一種產(chǎn)品發(fā)表反對意見的權(quán)利，這對于這種產(chǎn)品的營銷商來說，無疑是非常不利的。購買影響者的角色（下）用戶關(guān)心的是該產(chǎn)品能夠給自己帶來何種便利，是否能夠節(jié)省自己的時間、提高工作效率等等。但是，用戶對營銷人員來說非常重要。營銷人員只有和客戶企業(yè)的高層人員進行接觸并建立良好的關(guān)系，才能充分了解客戶企業(yè)的相關(guān)信息。198。 教練必須是在客戶企業(yè)中渴望成功的人。1．教練的角色教練（Coach Buyer）可以稱之為自己在客戶企業(yè)中發(fā)展的“內(nèi)線”，是那些在客戶企業(yè)中可以為自己提供信息的人。購買影響者可以分為四類人：教練（Coach Buyer）、用戶(User Buyer)、技術(shù)把關(guān)者(Technical Buyer)和決策者(Economical Buyer)。財務(wù)決策者—具有最終決策權(quán)財務(wù)決策者(Economical Buyer)無疑是營銷人員需要關(guān)注的四類人中的重中之重。他們負(fù)責(zé)評估各家營銷商提供的產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)，就各家營銷商產(chǎn)品技術(shù)方面的優(yōu)勢特征做出報告，供企業(yè)的決策者參考。營銷人員應(yīng)該牢記，用戶對于自己的銷售來說非常重要，并且客戶企業(yè)中用戶個人的成功標(biāo)志是營銷人員的產(chǎn)品能夠直接解決他們工作中的問題?？蛻羝髽I(yè)中的用戶將直接使用營銷人員的產(chǎn)品，或者指導(dǎo)該產(chǎn)品的使用，并且評價該產(chǎn)品對其工作績效的關(guān)鍵影響。 教練最好是企業(yè)的高層人員。營銷人員要了解客戶企業(yè)中那些渴望成功的人，與他們建立聯(lián)系，進行交流溝通。2．挑選教練的標(biāo)準(zhǔn)教練對于營銷人員來說至關(guān)重要，要在客戶企業(yè)內(nèi)部找到合適的教練，無疑也有相當(dāng)?shù)碾y度。營銷人員如果能夠成功地在客戶企業(yè)中找到教練，就能及時知道客戶企業(yè)項目的進展情況，例如何時立項、何時招標(biāo)等；在與客戶談判的過程中，還可以及時了解客戶企業(yè)對自己產(chǎn)品及相關(guān)條件的反饋，了解競爭對手在此項目中的進展，從而有助于自己成功地進行銷售。因此，有關(guān)購買影響者的理論也被稱為銷售的CUTE理論。銷售的CUTE理論營銷人員在面對企業(yè)下達(dá)的高額銷售指標(biāo)時，往往感覺要完成比較困難。 理想型的客戶。 要明確贏的標(biāo)準(zhǔn)。 要注意反饋的模式。 要明確自己在營銷中的強項。圖12　銷售成功的四個步驟第2講 戰(zhàn)略營銷（一）優(yōu)秀的營銷人員明白，只有對大客戶展開戰(zhàn)略性銷售，才有可能取得成功。這類人被稱為是非常重要的高層官員（即VITO=Very Important Top Officer），對于銷售人員來說是最關(guān)鍵的人，其重要性甚至超過客戶企業(yè)的總裁。但是這些信息都是客戶的基本信息，要了解客戶更多的信息尤其是關(guān)鍵的信息，就必須通過拜訪客戶，通過對客戶進行有針對性的提問來獲得。在針對大客戶進行銷售時，銷售人員不僅要與客戶建立良好的關(guān)系，充分了解客戶的各種需求，而且要完全了解自己的產(chǎn)品。通過分析，清楚自己在這個項目中的優(yōu)勢和劣勢，明白自己可能面臨的機遇和挑戰(zhàn)。要實現(xiàn)這個目標(biāo)，全面細(xì)致地了解客戶是至關(guān)重要的。要實現(xiàn)這個目標(biāo)，好的營銷非常重要。在這種情況下，銷售人員既不能不顧客觀困難，硬著頭皮接受任務(wù)，也不宜輕易地要求企業(yè)降低銷售指標(biāo)。在面對眾多類型的客戶時，營銷人員要善于判斷哪些是理想型的客戶，只有這樣，銷售才能夠有主有次，有更大的機會取得成功。包括自己贏的標(biāo)準(zhǔn)以及客戶贏的標(biāo)準(zhǔn)。在與客戶溝通交流的過程中，時刻要注意客戶的反饋，從客戶的反饋中不斷驗證自己原先對客戶的判斷，最終得出是否能夠針對這個客戶進行成功營銷的結(jié)論。在銷售時，要時刻注意可能存在的問題。在戰(zhàn)略營銷里面，有6個關(guān)鍵的要素,需要營銷人員加以注意：198。大客戶戰(zhàn)略營銷三部曲戰(zhàn)略營銷中很重要的一步，就是要確認(rèn)哪些企業(yè)可以成為自己的潛在客戶。前者是指策劃型的營銷，而后者指的是隨機型的營銷。其二，項目中客戶方的決策者不是某一個人，而是一個小組。戰(zhàn)略銷售又叫做大客戶的戰(zhàn)略銷售。在一個企業(yè)里，看起來很簡單的一件小事情，有可能導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生非常大的問題；在一樁銷售業(yè)務(wù)里，看起來很簡單的一個細(xì)節(jié)，就可能導(dǎo)致銷售完全失敗。企業(yè)管理中的蝴蝶效應(yīng)【本講重點】1．企業(yè)管理中的蝴蝶效應(yīng)2．戰(zhàn)略營銷過程3．大客戶戰(zhàn)略營銷三部曲“蝴蝶效應(yīng)”理論不僅適用于應(yīng)用數(shù)學(xué)，而且適用于非常多的領(lǐng)域。戰(zhàn)略營銷過程其一，在復(fù)雜的銷售中，項目的周期比較長。有些人把銷售人員分為兩種類型：下棋型的銷售和打牌型的銷售。要進行成功的營銷，尤其是成功地完成大的營銷，營銷之前的策劃必不可少，即要樹立戰(zhàn)略營銷的理念，制定一個戰(zhàn)略營銷的流程。因此，在平常的工作和社會接觸中，了解哪些企業(yè)可能成為自己的潛在客戶，以及把握拜訪客戶的時機非常重要。如果把這個過程看作是一段旅途，那么最優(yōu)秀的營銷人員會從哪一站上車，開始這趟希望之旅呢？________________________________________________________________________________________________________________見參考答案11圖12　銷售成功的四個步驟 要明確自己在營銷中的強項。 要注意反饋的模式。 要明確贏的標(biāo)準(zhǔn)。 理想型的客戶。營銷人員在面對企業(yè)下達(dá)的高額銷售指標(biāo)時，往往感覺要完成比較困難。2．正確提問，獲取客戶的真正需求（SPIN SELLING）企業(yè)的根本目標(biāo)是盈利，給股東以足夠的回報。好的營銷不僅能使企業(yè)在某一樁銷售中勝出，把產(chǎn)品成功地賣給客戶并且使客戶滿意，而且能夠通過這個客戶帶來更多的客戶，取得更大的銷售業(yè)績。在針對一個項目進行策劃時，要做好市場營銷