【正文】 情況下，先總體將漏斗分為四大層次：一是有希望成為客戶的機(jī)會客戶；二是可能夠買的客戶為資格客戶；三是漏斗之中慢慢推進(jìn)將會從資格客戶變?yōu)槌晒蛻舻耐七M(jìn)客戶；四是明確購買（已簽合同）的成功客戶。我們可以將銷售的過程通過總結(jié)分為幾個不同的階段。在銷售過程中，過程管理是非常重要的。在對理想客戶進(jìn)行銷售的過程中，要將客戶當(dāng)朋友對待，誠心誠意地為客戶服務(wù)。并非所有潛在的客戶都是營銷人員理想的客戶，即能夠與營銷人員實現(xiàn)雙贏的客戶。對于客戶企業(yè)中與營銷人員的銷售有關(guān)的個人，營銷人員不僅要努力使其得到符合其角色要求贏的結(jié)果，而且要使其得到作為普通人的益處?？蛻羝髽I(yè)購買影響者分為四類，每一類人都有不同贏的標(biāo)準(zhǔn)?！拘〗Y(jié)】在戰(zhàn)略營銷的過程中，營銷人員要關(guān)注的第四個要素是贏的結(jié)果。這既反映了對客戶意見的尊重，對雙方合作的坦誠態(tài)度，又可以創(chuàng)造與客戶進(jìn)行更多的接觸機(jī)會。198。只是一味地強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品或者服務(wù)的好處，對于客戶來說往往沒有太強(qiáng)的說服力，而且容易引起客戶的反感。在進(jìn)行回應(yīng)之前，營銷人員應(yīng)該先把客戶的反對意見歸納表述出來，即先把客戶的反對意見重復(fù)一下，這一方面是向客戶確認(rèn)自己對其反對意見的理解程度，另一方面也給自己留下更多的時間思考回應(yīng)的思路。198。198。這一方面體現(xiàn)了對客戶的尊重，另一方面有利于營銷人員在傾聽過程中充分了解客戶的想法及相關(guān)信息，以便更有效地進(jìn)行回應(yīng)。198?！颈局v重點(diǎn)】1．處理反對意見的技巧（下）2．漏斗原則理想性的客戶需要營銷人員主動去構(gòu)建，在銷售過程中，營銷人員有效處理客戶的反對意見也十分重要。優(yōu)秀的營銷人員應(yīng)該有區(qū)別地接觸客戶，選擇那些容易與自己進(jìn)行成功合作的客戶進(jìn)行重點(diǎn)接觸，并做好時間安排。在戰(zhàn)略銷售中，營銷人員關(guān)注的第五個要素是理想客戶。在銷售中，客戶企業(yè)得到的是結(jié)果，而贏的是客戶企業(yè)中的個人。不同的銷售過程會導(dǎo)致不同的結(jié)果，銷售人員努力去追求的，應(yīng)該是與客戶企業(yè)雙贏的結(jié)果。 如果營銷人員對客戶提出的反對意見的相關(guān)情況確實不太熟悉，那么要盡量想辦法先不回答，等充分了解相關(guān)情況后再會見客戶做出回應(yīng)。反之，第三方的統(tǒng)計結(jié)果會有更強(qiáng)的說服力。在對客戶的反對意見進(jìn)行回應(yīng)時，營銷人員要盡可能使用客戶的成功案例、第三方的統(tǒng)計結(jié)果來回答問題。 在認(rèn)真傾聽客戶意見之后，營銷人員需要對這些意見做出回應(yīng)，使客戶得到滿意的回答。 在認(rèn)真傾聽客戶意見的同時，營銷人員要看準(zhǔn)時機(jī)進(jìn)行簡單的發(fā)問，確認(rèn)客戶的問題和意見，了解客戶所陳述的反對意見來自何處，是項目參與者、關(guān)鍵人員還是其他人。在聽了客戶的只言片語之后立即進(jìn)行回應(yīng)的做法是不可取的。 在有效處理反對意見之前，營銷人員首先要認(rèn)真傾聽客戶的意見，即讓客戶首先充分地表達(dá)自己的意見，不宜馬上回應(yīng)。以下技巧對于營銷人員有效處理客戶的反對意見非常重要。理想型的客戶需要營銷人員主動去構(gòu)建。銷售并不是在與客戶簽完合同后就終止了，營銷人員還要關(guān)注客戶以后的反饋，動用自己可以動用的一切資源，協(xié)助客戶處理在使用產(chǎn)品以及售后服務(wù)等方面出現(xiàn)的問題。在對理想客戶進(jìn)行銷售的過程中，要將客戶當(dāng)朋友對待，誠心誠意地為客戶服務(wù)。但是在拒絕客戶不盡合理的要求時，營銷人員也要注意方式，要坦誠地對客戶展開說服工作，使客戶認(rèn)識到營銷人員拒絕是合理的，是為了使雙方合作繼續(xù)進(jìn)行而采取的必要的措施。在與客戶進(jìn)行接觸的過程中，營銷人員固然要盡量滿足客戶的要求，但是也不能一味地退讓。首先，營銷人員要經(jīng)常審視自己的潛在客戶列表，分析自己以前與客戶接觸的狀況，把那些無價值，甚至有負(fù)面效應(yīng)的潛在客戶從自己的客戶列表中刪除。容易與營銷人員進(jìn)行成功合作的客戶，即理想的客戶，是那些與營銷人員實現(xiàn)雙贏的客戶。優(yōu)秀的營銷人員在與許多客戶進(jìn)行接觸的同時，經(jīng)常會思考一些問題：在所有接觸的客戶中，最終有多少能夠成為自己真正的客戶？在與自己簽過合同的客戶里面，是否有一些以后會給自己帶來負(fù)面效應(yīng)？在經(jīng)常思考的作用下，優(yōu)秀的營銷人員會發(fā)現(xiàn)，并不是自己接觸的所有潛在客戶都會成為自己的最終客戶，即使自己與客戶簽訂銷售合同以后，合同的履行也經(jīng)常不順利，甚至?xí)o自己及公司帶來許多的后續(xù)麻煩。甚至明明知道銷售成功的機(jī)會很小的時候，他們也不放棄，仍然付出很多的時間和精力來和客戶進(jìn)行接觸。理想客戶的形式表42　客戶企業(yè)與客戶個人的不同需求結(jié)果（客戶企業(yè)）贏（個人）對客戶業(yè)務(wù)流程的改善對某個人承諾的實現(xiàn)切實的、可度量的、可以計量的非現(xiàn)實的、不可度量的、不可量化的公司的個人的第6講 戰(zhàn)略營銷（五）當(dāng)然，在努力滿足購買影響者的需求時，營銷人員的行為必須合情、合理、合法，不能違反相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。對于客戶企業(yè)中與營銷人員的銷售有關(guān)的個人，營銷人員不僅要努力使其得到符合其角色要求贏的結(jié)果，而且要使其作為普通人得到益處。要贏一個項目，一定搞清CUTE的個人需求和贏的標(biāo)準(zhǔn)，來達(dá)到項目的成功，最后獲得企業(yè)的成功。從營銷人員的銷售中，他們不僅希望企業(yè)能夠得益，而且也希望個人從中獲得益處。A. 認(rèn)可；B. 出名；C. 問題的解決者；D. 效率提高；E. 績效滿足；F. 問題的最好解決；G. 工作更好、更快、更容易；H. 最好的技術(shù)方案；I. 可靠性；J. 安全性；K. 低成本；L. 好預(yù)算；M. 財務(wù)責(zé)任；N. 現(xiàn)金流/適應(yīng)性。每一類購買影響者具有不同贏的標(biāo)準(zhǔn)。表41　客戶企業(yè)購買影響者贏的標(biāo)準(zhǔn)教　練用　　戶技術(shù)把關(guān)者關(guān)鍵決策者認(rèn) 可可靠性產(chǎn)品滿足低成本出 名效率提高及時提交好預(yù)算擊敗對手技能提高最好的技術(shù)方案投入產(chǎn)出有貢獻(xiàn)感績效滿足打折、低價格財務(wù)責(zé)任問題的解決者問題的最好解決可靠性生產(chǎn)力增加個人利益工作更好、更快、更容易安全性現(xiàn)金流/適應(yīng)性教練以營銷人員的成功為成功；用戶以營銷人員的產(chǎn)品或服務(wù)能直接解決他們的工作或者工作上的問題為成功；技術(shù)把關(guān)者成功的標(biāo)準(zhǔn)是通過這個項目能夠?qū)W到其關(guān)心的技術(shù)知識，使其成為技術(shù)專家；而關(guān)鍵決策者作為最后的批準(zhǔn)者，其成功標(biāo)準(zhǔn)是銷售可以為其公司帶來利益或者對其個人的業(yè)績有很大的提升。根據(jù)CUTE理論，客戶企業(yè)方的購買影響者可以分為四種類型：教練、用戶、技術(shù)把關(guān)者和關(guān)鍵決策者。雙贏的結(jié)果不但能夠使客戶滿意，與客戶建立長期的合作關(guān)系，給自己的企業(yè)帶來穩(wěn)定的銷售渠道，還能夠為營銷人員帶來回頭客，提升企業(yè)的銷售。如果在銷售過程中，客戶感到自己最后得到的是輸?shù)慕Y(jié)果，即使這個結(jié)果對于營銷人員來說意味著贏，但從長遠(yuǎn)來看，營銷人員的失大于得。圖41　銷售的四種結(jié)果銷售的過程決定銷售的結(jié)果，不同的銷售過程導(dǎo)致不同的銷售結(jié)果，四種銷售結(jié)果都是可能出現(xiàn)的。營銷人員針對客戶企業(yè)進(jìn)行銷售的過程，也是一個博弈的過程。贏的結(jié)果購買影響者對當(dāng)前業(yè)務(wù)狀況的理解、對營銷人員的解決方案可以改變其業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的理解、營銷人員的方案是否能夠真正解決其問題是決定購買影響者反饋模式的三種因素。在銷售中經(jīng)常出現(xiàn)“小紅旗”的地方是客戶企業(yè)決策者的變化和某些重要影響，需要營銷人員特別注意。【小結(jié)】注意“小紅旗”和客戶的反饋是戰(zhàn)略營銷必須注意的兩個關(guān)鍵要素。圖32　自檢圖示：對客戶企業(yè)的需求分析舉例把一個大問題分解到企業(yè)的各個層面如財務(wù)、客戶、營銷、內(nèi)部流程以及管理等方面。要能夠成功地為客戶企業(yè)提供問題的解決方案，從而進(jìn)行成功的銷售，就要了解客戶企業(yè)出現(xiàn)的問題，分析客戶的需求，并且要讓客戶企業(yè)的決策者明悉這些需要。值得營銷人員重視的是高瞻遠(yuǎn)矚型客戶和不知所措型客戶。第三種和第四種企業(yè)的共同之處在于，企業(yè)的決策者都認(rèn)為企業(yè)沒有改進(jìn)的必要。自我陶醉型客戶第四種客戶被稱為自我陶醉型客戶。主要是指企業(yè)的決策者比較容易滿足，認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢良好，不存在大的問題，也不存在需要改進(jìn)的地方?？蛻纛愋停ㄏ拢┑?講 戰(zhàn)略營銷（四）這種客戶企業(yè)的決策者在遇到問題時，沒有辦法解決，處于彷徨困惑之中，即企業(yè)在發(fā)展得很好的時候，突然遇到一個比較嚴(yán)重的問題，企業(yè)決策者在面對這個問題時束手無策。在銷售過程中，營銷人員不要忙于介紹自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而是要向企業(yè)決策者指出企業(yè)的問題所在，提出自己的解決方案，并且能和企業(yè)決策者統(tǒng)一看法，讓決策者認(rèn)可自己提出的解決方案，這樣才能有機(jī)會成功地向客戶企業(yè)銷售自己的產(chǎn)品。但是，快速的發(fā)展也往往帶來很多問題，高瞻遠(yuǎn)矚型的企業(yè)決策者也能夠明悉這一點(diǎn)，從而期望能夠獲得相應(yīng)的解決問題方案。決策者不僅關(guān)注企業(yè)目前的發(fā)展，而且目光遠(yuǎn)大，經(jīng)常要考慮企業(yè)的前景和生命周期。圖31　客戶的四種反饋類型客戶企業(yè)的決策者往往對自己企業(yè)的看法分為四種類型：高瞻遠(yuǎn)矚型、不知所措型、四平八穩(wěn)型以及自我陶醉型。而購買影響者的反饋模式由三種因素來決定：購買影響者對當(dāng)前業(yè)務(wù)狀況的理解；對營銷人員的解決方案可以改變其業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的理解；營銷人員的方案是否能夠真正解決其問題?？蛻羝髽I(yè)的反饋模式要成功地做到這一點(diǎn)，營銷人員一方面要認(rèn)可教練在客戶企業(yè)中的地位，另一方面要給予教練足夠的信任。不要越過教練與客戶企業(yè)中更高級別的人接觸，并不意味著營銷人員就無所作為。出現(xiàn)這種情況時，營銷人員要牢記—不要越過教練來與客戶企業(yè)中那些級別較高的人進(jìn)行接觸。2．教練信息不足第二種情況出現(xiàn)的原因是營銷人員所發(fā)展的教練不是客戶企業(yè)的高層人員，從而不能夠提供充足的客戶企業(yè)的信息。因此，營銷人員在銷售過程中要時刻注意客戶企業(yè)內(nèi)部的種種變化，盡可能幫助教練鞏固其在客戶企業(yè)中的地位和影響力。1．教練離開一種情況是自己原來在客戶企業(yè)中的教練離開了該企業(yè)或者被調(diào)離原來的職位，從而導(dǎo)致自己的信息來源中斷或者自己對銷售項目的影響力減弱。常見的“小紅旗”在銷售過程中，營銷人員經(jīng)常遇到的障礙即“小紅旗”都是關(guān)于教練的，即自己在客戶企業(yè)中發(fā)展的“內(nèi)線”出了問題。“小鈴鐺”是自己與競爭對手的最大區(qū)別?！靶〖t旗”意味著“警告”和“危險”，意味著銷售過程中出現(xiàn)的問題，但是它又是銷售過程中正面的工具，能夠幫助營銷人員掃清障礙。在銷售過程中，營銷人員要隨時注意可能出現(xiàn)的障礙和漏洞?！靶〖t旗”/利用你的強(qiáng)項第4講 戰(zhàn)略營銷（三）在充分了解客戶企業(yè)的組織架構(gòu)以后，營銷人員要根據(jù)自己的銷售來進(jìn)行角色匹配，包括了解企業(yè)的哪些高層人員與自己的銷售有關(guān)，這些人對于自己銷售的影響力如何等等?？蛻羝髽I(yè)方的購買影響者包括教練（Coach Buyer）、用戶(User Buyer)、技術(shù)把關(guān)者(Technical Buyer)和決策者(Economical Buyer)。如果出現(xiàn)了這種情況，營銷人員就不得不請自己公司相應(yīng)的高層人員與其建立聯(lián)系。要進(jìn)行成功的銷售，與客戶企業(yè)的相關(guān)高層人員進(jìn)行有效的交流溝通必不可少。自己與此人是經(jīng)常接觸、彼此非常熟悉，還是接觸很少，甚至從來沒有過接觸。3．了解企業(yè)項目關(guān)鍵相關(guān)人員對銷售產(chǎn)品的支持度清楚地了解企業(yè)項目關(guān)鍵相關(guān)人員對銷售項目的影響力之后，營銷人員就要努力通過各種渠道了解該企業(yè)項目關(guān)鍵相關(guān)人員對于銷售產(chǎn)品的支持度，獲悉該企業(yè)項目關(guān)鍵相關(guān)人員對銷售產(chǎn)品是支持，是反對，抑或是中立態(tài)度。通過這方面的角色匹配，營銷人員要清楚地了解到客戶企業(yè)項目相關(guān)人員對銷售項目的影響力是處于高位還是低位，或者處于兩者之間。1．了解客戶企業(yè)項目關(guān)鍵相關(guān)人員在客戶企業(yè)中的具體角色根據(jù)購買影響者理論，營銷人員要充分關(guān)注客戶企業(yè)中四類人：教練、用戶、技術(shù)把關(guān)者以及該項目的最高決策者。具體來說，營銷人員應(yīng)該從以下五個方面來對客戶企業(yè)的高層人員進(jìn)行角色匹配：此人在客戶企業(yè)中的角色；此人對銷售項目的影響度；此人對銷售項目的支持度；自己與此人的接觸度以及此人在自己公司中的相應(yīng)聯(lián)系對應(yīng)者。在充分了解客戶企業(yè)的組織架構(gòu)以后，營銷人員應(yīng)該開始根據(jù)自己的銷售來進(jìn)行角色匹配，即了解企業(yè)的哪些高層人員與自己的銷售有關(guān)，這些人對于自己銷售的影響力如何。如果您是一個軟件公司的銷售經(jīng)理，打算向這個企業(yè)出售新一代的綜合化辦公系統(tǒng)，那么您認(rèn)為在銷售過程中，您將與這個企業(yè)中的哪些人進(jìn)行聯(lián)系？這些人在這個項目中將擔(dān)任怎樣的角色？________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案21【自檢】請您根據(jù)要求回答問題。通過訪問教練，營銷人員能夠了解足夠的不能夠通過公開渠道得到的信息。營銷人員要了解上述情況，可以有多種途徑。在此過程中，營銷人員要了解企業(yè)的哪些機(jī)構(gòu)和部門與自己的銷售有關(guān)，這些機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的具體情況如何等等。 與銷售項目有關(guān)的組織架構(gòu)。另外，營銷人員還要盡量了解企業(yè)組織架構(gòu)中相關(guān)人物的情況，包括他們在企業(yè)組織架構(gòu)中扮演的角色、擔(dān)負(fù)責(zé)任的輕重，甚至他們的個人喜好以及家庭的相關(guān)情況。 企業(yè)的整體組織架構(gòu)。營銷人員在面對一個即將開展的銷售項目時，要以最快的速度了解銷售對象企業(yè)的組織架構(gòu)等相關(guān)情況。之所以會出現(xiàn)這種不利的狀況，是因為營銷人員要么是在進(jìn)行銷售之前沒有進(jìn)行策劃, 即沒有按照戰(zhàn)略銷售的正確流程來進(jìn)行, 要么是在客戶企業(yè)中缺乏教練,這都導(dǎo)致營銷人員對客戶企業(yè)內(nèi)部的情況了解得不充分，對于客戶企業(yè)項目本身的情況、項目的走勢以及項目的決策者這些非常重要的情況缺乏了解。分析組織結(jié)構(gòu)財務(wù)決策者成功的標(biāo)準(zhǔn)是通過采購營銷商的產(chǎn)品，其公司能夠獲得利益，或者其個人的業(yè)績能夠得到很大的提升。他對營銷人員推銷的產(chǎn)品具有最終的決策權(quán)。技術(shù)把關(guān)者當(dāng)然沒有決定企業(yè)采購何種產(chǎn)品的權(quán)利，但