【正文】 第1講 大客戶戰(zhàn)略營銷概述【本講重點】1．企業(yè)管理中的蝴蝶效應(yīng)2．戰(zhàn)略營銷過程3．大客戶戰(zhàn)略營銷三部曲企業(yè)管理中的蝴蝶效應(yīng)在應(yīng)用數(shù)學里，有一個重要的理論叫“蝴蝶效應(yīng)”，即如果在太平洋的東海岸，一只蝴蝶拍了一下翅膀，那么在西海岸就可能掀起一場颶風。“蝴蝶效應(yīng)”形象地說明，整個世界是相聯(lián)系的，世界某個角落的任何一點變化，都有可能造成整個世界的改變?！昂?yīng)”理論不僅適用于應(yīng)用數(shù)學，而且適用于非常多的領(lǐng)域。在一個企業(yè)里，看起來很簡單的一件小事情，有可能導致企業(yè)發(fā)生非常大的問題；在一樁銷售業(yè)務(wù)里，看起來很簡單的一個細節(jié)，就可能導致銷售完全失敗。因此，營銷人員要成功地實現(xiàn)對大客戶的銷售，不僅要重視銷售過程中存在的各種問題，妥善地加以解決，而且要未雨綢繆，做好銷售前的策劃工作。戰(zhàn)略營銷過程戰(zhàn)略銷售又叫做大客戶的戰(zhàn)略銷售。對于銷售員來說，面對大客戶進行的銷售是復雜的銷售。復雜的銷售主要包括三個方面的含義。其一，在復雜的銷售中，項目的周期比較長。其二，項目中客戶方的決策者不是某一個人，而是一個小組。其三，在復雜的銷售中，銷售涉及的金額比較大。復雜的銷售是在客戶購買決定做出之前，需要得到一群人的參與和批準的銷售。有些人把銷售人員分為兩種類型：下棋型的銷售和打牌型的銷售。前者是指策劃型的營銷，而后者指的是隨機型的營銷。雖然后者也有自己的優(yōu)勢，但是絕大多數(shù)成功的營銷，尤其是針對大客戶的銷售是策劃型的營銷，即在開展銷售之前要進行詳細的策劃。在針對大客戶進行營銷時，摸著石頭過河的方式是不可取的。要進行成功的營銷，尤其是成功地完成大的營銷，營銷之前的策劃必不可少，即要樹立戰(zhàn)略營銷的理念，制定一個戰(zhàn)略營銷的流程。戰(zhàn)略營銷中很重要的一步，就是要確認哪些企業(yè)可以成為自己的潛在客戶。在現(xiàn)實的營銷活動中，絕大部分銷售人員是在獲悉客戶立項之后，或者在客戶公開發(fā)布標書之后開始與客戶接觸。但是往往在這個時候，競爭對手的銷售人員也在與同一個客戶接觸，從而給營銷帶來很大的難度。因此，在平常的工作和社會接觸中，了解哪些企業(yè)可能成為自己的潛在客戶，以及把握拜訪客戶的時機非常重要?！咀詸z】請您閱讀資料，根據(jù)要求回答問題。要對大客戶進行成功的戰(zhàn)略營銷，往往需要付出很多的時間和精力。如果把這個過程看作是一段旅途，那么最優(yōu)秀的營銷人員會從哪一站上車，開始這趟希望之旅呢？________________________________________________________________________________________________________________見參考答案11大客戶戰(zhàn)略營銷三部曲圖11　戰(zhàn)略銷售過程流程圖1．戰(zhàn)略銷售的六個關(guān)鍵要素在戰(zhàn)略營銷的過程中，首先要分析客戶的背景和現(xiàn)狀，針對客戶存在的問題確定銷售的目標，然后考慮可能選擇的營銷的方式，通過分析，確定要采取的營銷方式，制定出行動計劃，并且堅決地貫徹執(zhí)行。圖12　銷售成功的四個步驟在戰(zhàn)略營銷里面，有6個關(guān)鍵的要素,需要營銷人員加以注意：198。 營銷人員要明確誰是購買的影響者，即客戶企業(yè)對于購買的決策者，這些人有哪些特征。198。 要明確自己在營銷中的強項。在銷售時，要時刻注意可能存在的問題。一旦發(fā)現(xiàn)了問題，首先要標明問題所在，然后利用自己的強項解決問題，確保營銷能夠成功地進行。198。 要注意反饋的模式。在與客戶溝通交流的過程中，時刻要注意客戶的反饋，從客戶的反饋中不斷驗證自己原先對客戶的判斷，最終得出是否能夠針對這個客戶進行成功營銷的結(jié)論。如果不注意客戶的反饋，營銷人員往往在付出了大量的精力和時間后，卻得不到想要的結(jié)果。198。 要明確贏的標準。包括自己贏的標準以及客戶贏的標準。只有明確了客戶贏的標準，才能成功地與客戶進行交流和溝通，從而實現(xiàn)成功的銷售。198。 理想型的客戶。在面對眾多類型的客戶時，營銷人員要善于判斷哪些是理想型的客戶，只有這樣，銷售才能夠有主有次，有更大的機會取得成功。198。 漏斗原則。營銷人員在面對企業(yè)下達的高額銷售指標時，往往感覺要完成比較困難。在這種情況下，銷售人員既不能不顧客觀困難，硬著頭皮接受任務(wù)，也不宜輕易地要求企業(yè)降低銷售指標。正確的方法是，營銷人員要與企業(yè)進行“討價還價”，向企業(yè)合理地要求更多的資源，以確保自己能夠按時按量完成任務(wù)。2．正確提問，獲取客戶的真正需求（SPIN SELLING）企業(yè)的根本目標是盈利，給股東以足夠的回報。要實現(xiàn)這個目標，好的營銷非常重要。企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品既包括有形產(chǎn)品，也包括服務(wù)、形象、品牌等無形產(chǎn)品。只有通過好的營銷，在激烈的市場競爭中贏得客戶，才能實現(xiàn)企業(yè)盈利的目標。好的營銷不僅能使企業(yè)在某一樁銷售中勝出，把產(chǎn)品成功地賣給客戶并且使客戶滿意，而且能夠通過這個客戶帶來更多的客戶，取得更大的銷售業(yè)績。要實現(xiàn)這個目標，全面細致地了解客戶是至關(guān)重要的。不僅要了解客戶的需求，了解客戶的心理，而且要了解在即將進行的項目中，客戶企業(yè)決策者的構(gòu)成甚至每一個決策者個人的詳細情況，包括此人最關(guān)心的問題，做出決策的標準等等。清楚地了解這些情況，才能有針對性地與客戶決策者展開接觸，與客戶進行交流和溝通。在針對一個項目進行策劃時，要做好市場營銷環(huán)境分析，即SWOT分析。通過分析，清楚自己在這個項目中的優(yōu)勢和劣勢，明白自己可能面臨的機遇和挑戰(zhàn)。要成功地進行市場營銷環(huán)境分析，獲得充足的信息是不可或缺的。銷售人員對于自己企業(yè)的情況固然要心知肚明，對于客戶的信息也要充分的了解。通過公開渠道或者直接拜訪客戶高層人員了解客戶的狀況，發(fā)現(xiàn)客戶存在的問題，有針對性地提出解決問題的方案，然后才有可能通過談判達成協(xié)議。在針對大客戶進行銷售時，銷售人員不僅要與客戶建立良好的關(guān)系，充分了解客戶的各種需求，而且要完全了解自己的產(chǎn)品。只有這樣，才能夠成功地進行解決方案銷售的營銷（Solution Selling），也就能夠針對大客戶進行成功的營銷。了解客戶的信息，可以有多種渠道。通過打電話、上網(wǎng)都可以了解客戶的信息，例如公司的性質(zhì)、規(guī)模、組織架構(gòu)、文化等等。但是這些信息都是客戶的基本信息，要了解客戶更多的信息尤其是關(guān)鍵的信息，就必須通過拜訪客戶，通過對客戶進行有針對性的提問來獲得。3．銷售給企業(yè)決策者（SELLING TO VITO）營銷人員要明白，只有影響客戶企業(yè)最重要的決策者，才有可能進行成功的銷售。對于營銷人員來說，客戶企業(yè)最重要的決策者往往并不是企業(yè)的總裁，而是與某一個具體項目有關(guān)的最高的決策者。這類人被稱為是非常重要的高層官員（即VITO=Very Important Top Officer），對于銷售人員來說是最關(guān)鍵的人，其重要性甚至超過客戶企業(yè)的總裁。銷售員如果能夠與這類人會面，進行效果良好的交流和溝通，那么營銷成功的幾率就會極大地增加?！颈局v小結(jié)】一個成功的營銷人員，最大的期盼是能夠?qū)Υ罂蛻粽归_銷售；但這一觀點從另一方面也反映了對大客戶進行成功銷售的難度。優(yōu)秀的營銷人員明白，只有對大客戶展開戰(zhàn)略性銷售，才有可能取得成功。戰(zhàn)略銷售的第一步就是策劃：營銷人員要判斷哪些客戶是比較理想的客戶，客戶企業(yè)中的哪些人是決策者，要明白自己在營銷中的強項，自己設(shè)定贏的標準等關(guān)鍵的要素。另外，在戰(zhàn)略營銷的過程中，營銷人員還要通過拜訪客戶、進行提問來獲取客戶的真正需求信息，盡量把銷售直接做到客戶企業(yè)決策層。第2講 戰(zhàn)略營銷（一）【本講重點】1．戰(zhàn)略銷售的六個要素2．銷售的CUTE理論3．購買影響者的角色（上）戰(zhàn)略銷售的六個關(guān)鍵要素在戰(zhàn)略營銷的過程中，首先要分析客戶的背景和現(xiàn)狀，針對客戶存在的問題確定銷售的目標，然后考慮可能選擇的營銷的方式，通過分析，確定要采取的營銷方式，制定出行動計劃，并且堅決地貫徹執(zhí)行。圖12　銷售成功的四個步驟在戰(zhàn)略營銷里面，有6個關(guān)鍵的要素,需要營銷人員加以注意：198。 營銷人員要明確誰是購買的影響者，即客戶企業(yè)對于購買的決策者，這些人有哪些特征。198。 要明確自己在營銷中的強項。在銷售時，要時刻注意可能存在的問題。一旦發(fā)現(xiàn)了問題，首先要標明問題所在，然后利用自己的強項解決問題，確保營銷能夠成功地進行。198。 要注意反饋的模式。在與客戶溝通交流的過程中，時刻要注意客戶的反饋，從客戶的反饋中不斷驗證自己原先對客戶的判斷，最終得出是否能夠針對這個客戶進行成功營銷的結(jié)論。如果不注意客戶的反饋，營銷人員往往在付出了大量的精力和時間后，卻得不到想要的結(jié)果。198。 要明確贏的標準。包括自己贏的標準以及客戶贏的標準。只有明確了客戶贏的標準，才能成功地與客戶進行交流和溝通，從而實現(xiàn)成功的銷售。198。 理想型的客戶。在面對眾多類型的客戶時，營銷人員要善于判斷哪些是理想型的客戶，只有這樣，銷售才能夠有主有次，有更大的機會取得成功。198。 漏斗原則。營銷人員在面對企業(yè)下達的高額銷售指標時，往往感覺要完成比較困難。在這種情況下，銷售人員既不能不顧客觀困難，硬著頭皮接受任務(wù)，也不宜輕易地要求企業(yè)降低銷售指標。正確的方法是，營銷人員要與企業(yè)進行“討價還價”，向企業(yè)合理地要求更多的資源，以確保自己能夠按時按量完成任務(wù)。銷售的CUTE理論銷售員在做任何一個項目的時候，客戶方面的決策者，即購買影響者應(yīng)該是營銷人員最關(guān)心的問題之一。營銷人員只有清楚購買影響者都包括哪些人，這些人都有哪些特征，才能夠有效地和他們進行交流和溝通。購買影響者可以分為四類人：教練（Coach Buyer）、用戶(User Buyer)、技術(shù)把關(guān)者(Technical Buyer)和決策者(Economical Buyer)。因此，有關(guān)購買影響者的理論也被稱為銷售的CUTE理論。教練—客戶企業(yè)中的內(nèi)線1．教練的角色教練（Coach Buyer）可以稱之為自己在客戶企業(yè)中發(fā)展的“內(nèi)線”，是那些在客戶企業(yè)中可以為自己提供信息的人。營銷人員如果能夠成功地在客戶企業(yè)中找到教練，就能及時知道客戶企業(yè)項目的進展情況，例如何時立項、何時招標等；在與客戶談判的過程中，還可以及時了解客戶企業(yè)對自己產(chǎn)品及相關(guān)條件的反饋，了解競爭對手在此項目中的進展，從而有助于自己成功地進行銷售。在一流營銷人員的指導下，一流的教練甚至還可以直接產(chǎn)生客戶企業(yè)對營銷人員有利的產(chǎn)品進行立項，為營銷人員進行銷售創(chuàng)造得天獨厚的條件。如果營銷人員在爭取某個項目的過程中，在客戶企業(yè)中沒有教練，那么成功的機會是微乎其微的。2．挑選教練的標準教練對于營銷人員來說至關(guān)重要，要在客戶企業(yè)內(nèi)部找到合適的教練，無疑也有相當?shù)碾y度。對于營銷人員來說，挑選合適的教練要遵循一定的標準。198。 教練必須是在客戶企業(yè)中渴望成功的人。營銷人員要了解客戶企業(yè)中那些渴望成功的人，與他們建立聯(lián)系，進行交流溝通。營銷人員的目標是把客戶企業(yè)中那些渴望成功的人與自己要爭取的項目聯(lián)系起來，與自己的產(chǎn)品聯(lián)系起來，使教練感覺到營銷人員的成功就是自己的成功，使客戶企業(yè)獲得營銷人員的產(chǎn)品就是自己的成功。這樣的教練才能夠充分發(fā)揮他在客戶企業(yè)中的作用。198。 教練最好是企業(yè)的高層人員。對于一般的銷售，營銷人員面對的可能是客戶企業(yè)中的中層人員，例如技術(shù)人員以及中層的管理人員等，營銷人員可以把這些人發(fā)展為自己的教練。但是對于大客戶的營銷，營銷人員最好發(fā)展企業(yè)的高層人員作為自己的教練。營銷人員只有和客戶企業(yè)的高層人員進行接觸并建立良好的關(guān)系，才能充分了解客戶企業(yè)的相關(guān)信息。用戶—直接使用產(chǎn)品的人用戶(User Buyer)主要是指客戶企業(yè)中使用營銷人員產(chǎn)品的人。不重視用戶，往往是營銷人員普遍的缺點。但是，用戶對營銷人員來說非常重要?？蛻羝髽I(yè)中的用戶將直接使用營銷人員的產(chǎn)品，或者指導該產(chǎn)品的使用，并且評價該產(chǎn)品對其工作績效的關(guān)鍵影響。如果用戶對營銷人員提供的產(chǎn)品評價不高，產(chǎn)生不好的口碑效應(yīng)，那么該營銷人員的銷售就兇多吉少了。因此，用戶絕非是營銷人員應(yīng)該忽略的那部分人。用戶關(guān)心的是該產(chǎn)品能夠給自己帶來何種便利，是否能夠節(jié)省自己的時間、提高工作效率等等。營銷人員應(yīng)該牢記，用戶對于自己的銷售來說非常重要，并且客戶企業(yè)中用戶個人的成功標志是營銷人員的產(chǎn)品能夠直接解決他們工作中的問題。技術(shù)把關(guān)者—對產(chǎn)品具有否決權(quán)技術(shù)把關(guān)者(Technical Buyer)對于任何一個項目來說都非常重要?？蛻羝髽I(yè)在進行招標的時候，有許多進行評判的人，例如營銷人員要向某一個企業(yè)推銷IT產(chǎn)品，該企業(yè)中的IT部門就是技術(shù)把關(guān)者。他們負責評估各家營銷商提供的產(chǎn)品的技術(shù)指標，就各家營銷商產(chǎn)品技術(shù)方面的優(yōu)勢特征做出報告，供企業(yè)的決策者參考。技術(shù)把關(guān)者當然沒有決定企業(yè)采購何種產(chǎn)品的權(quán)利，但是他們卻有對某一種產(chǎn)品發(fā)表反對意見的權(quán)利，這對于這種產(chǎn)品的營銷商來說，無疑是非常不利的。對于技術(shù)把關(guān)者來說，成功的標志是通過這個項目，他能夠?qū)W到很多他關(guān)心的技術(shù)知識，提高自身的技術(shù)水平，從而成為技術(shù)專家。財務(wù)決策者—具有最終決策權(quán)財務(wù)決策者(Economical Buyer)無疑是營銷人員需要關(guān)注的四類人中的重中之重。他對營銷人員推銷的產(chǎn)品具有最終的決策權(quán)。即使客戶企業(yè)中絕大多數(shù)人認同營銷人員的產(chǎn)品，但只要財務(wù)決策者認為此樁銷售不適合本企業(yè)，那么營銷人員的銷售極有可能以失敗收場。財務(wù)決策者成功的標準是通過采購營銷商的產(chǎn)品，其公司能夠獲得利益，或者其個人的業(yè)績能夠得到很大的提升。購買影響者的角色（上）銷售員在做任何一個項目的時候，客戶方面的決策者，即購買影響者應(yīng)該是營銷人員最關(guān)心的問題之一。營銷人員只有清楚購買影響者都包括哪些人，這些人都有哪些特征，才能夠有效地和他們進行交流和溝通。購買影響者可以分為四類人：教練（Coach Buyer）、用戶(User Buyer)、