【正文】 第1講 大客戶戰(zhàn)略營(yíng)銷概述【本講重點(diǎn)】1．企業(yè)管理中的蝴蝶效應(yīng)2．戰(zhàn)略營(yíng)銷過程3．大客戶戰(zhàn)略營(yíng)銷三部曲企業(yè)管理中的蝴蝶效應(yīng)在應(yīng)用數(shù)學(xué)里，有一個(gè)重要的理論叫“蝴蝶效應(yīng)”，即如果在太平洋的東海岸，一只蝴蝶拍了一下翅膀，那么在西海岸就可能掀起一場(chǎng)颶風(fēng)。“蝴蝶效應(yīng)”形象地說明，整個(gè)世界是相聯(lián)系的，世界某個(gè)角落的任何一點(diǎn)變化，都有可能造成整個(gè)世界的改變?！昂?yīng)”理論不僅適用于應(yīng)用數(shù)學(xué)，而且適用于非常多的領(lǐng)域。在一個(gè)企業(yè)里，看起來很簡(jiǎn)單的一件小事情，有可能導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生非常大的問題；在一樁銷售業(yè)務(wù)里，看起來很簡(jiǎn)單的一個(gè)細(xì)節(jié)，就可能導(dǎo)致銷售完全失敗。因此，營(yíng)銷人員要成功地實(shí)現(xiàn)對(duì)大客戶的銷售，不僅要重視銷售過程中存在的各種問題，妥善地加以解決，而且要未雨綢繆，做好銷售前的策劃工作。戰(zhàn)略營(yíng)銷過程戰(zhàn)略銷售又叫做大客戶的戰(zhàn)略銷售。對(duì)于銷售員來說，面對(duì)大客戶進(jìn)行的銷售是復(fù)雜的銷售。復(fù)雜的銷售主要包括三個(gè)方面的含義。其一，在復(fù)雜的銷售中，項(xiàng)目的周期比較長(zhǎng)。其二，項(xiàng)目中客戶方的決策者不是某一個(gè)人，而是一個(gè)小組。其三，在復(fù)雜的銷售中，銷售涉及的金額比較大。復(fù)雜的銷售是在客戶購(gòu)買決定做出之前，需要得到一群人的參與和批準(zhǔn)的銷售。有些人把銷售人員分為兩種類型：下棋型的銷售和打牌型的銷售。前者是指策劃型的營(yíng)銷，而后者指的是隨機(jī)型的營(yíng)銷。雖然后者也有自己的優(yōu)勢(shì)，但是絕大多數(shù)成功的營(yíng)銷，尤其是針對(duì)大客戶的銷售是策劃型的營(yíng)銷，即在開展銷售之前要進(jìn)行詳細(xì)的策劃。在針對(duì)大客戶進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，摸著石頭過河的方式是不可取的。要進(jìn)行成功的營(yíng)銷，尤其是成功地完成大的營(yíng)銷，營(yíng)銷之前的策劃必不可少，即要樹立戰(zhàn)略營(yíng)銷的理念，制定一個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的流程。戰(zhàn)略營(yíng)銷中很重要的一步，就是要確認(rèn)哪些企業(yè)可以成為自己的潛在客戶。在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)中，絕大部分銷售人員是在獲悉客戶立項(xiàng)之后，或者在客戶公開發(fā)布標(biāo)書之后開始與客戶接觸。但是往往在這個(gè)時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售人員也在與同一個(gè)客戶接觸，從而給營(yíng)銷帶來很大的難度。因此，在平常的工作和社會(huì)接觸中，了解哪些企業(yè)可能成為自己的潛在客戶，以及把握拜訪客戶的時(shí)機(jī)非常重要?！咀詸z】請(qǐng)您閱讀資料，根據(jù)要求回答問題。要對(duì)大客戶進(jìn)行成功的戰(zhàn)略營(yíng)銷，往往需要付出很多的時(shí)間和精力。如果把這個(gè)過程看作是一段旅途，那么最優(yōu)秀的營(yíng)銷人員會(huì)從哪一站上車，開始這趟希望之旅呢？________________________________________________________________________________________________________________見參考答案11大客戶戰(zhàn)略營(yíng)銷三部曲圖11　戰(zhàn)略銷售過程流程圖1．戰(zhàn)略銷售的六個(gè)關(guān)鍵要素在戰(zhàn)略營(yíng)銷的過程中，首先要分析客戶的背景和現(xiàn)狀，針對(duì)客戶存在的問題確定銷售的目標(biāo)，然后考慮可能選擇的營(yíng)銷的方式，通過分析，確定要采取的營(yíng)銷方式，制定出行動(dòng)計(jì)劃，并且堅(jiān)決地貫徹執(zhí)行。圖12　銷售成功的四個(gè)步驟在戰(zhàn)略營(yíng)銷里面，有6個(gè)關(guān)鍵的要素,需要營(yíng)銷人員加以注意：198。 營(yíng)銷人員要明確誰是購(gòu)買的影響者，即客戶企業(yè)對(duì)于購(gòu)買的決策者，這些人有哪些特征。198。 要明確自己在營(yíng)銷中的強(qiáng)項(xiàng)。在銷售時(shí)，要時(shí)刻注意可能存在的問題。一旦發(fā)現(xiàn)了問題，首先要標(biāo)明問題所在，然后利用自己的強(qiáng)項(xiàng)解決問題，確保營(yíng)銷能夠成功地進(jìn)行。198。 要注意反饋的模式。在與客戶溝通交流的過程中，時(shí)刻要注意客戶的反饋，從客戶的反饋中不斷驗(yàn)證自己原先對(duì)客戶的判斷，最終得出是否能夠針對(duì)這個(gè)客戶進(jìn)行成功營(yíng)銷的結(jié)論。如果不注意客戶的反饋，營(yíng)銷人員往往在付出了大量的精力和時(shí)間后，卻得不到想要的結(jié)果。198。 要明確贏的標(biāo)準(zhǔn)。包括自己贏的標(biāo)準(zhǔn)以及客戶贏的標(biāo)準(zhǔn)。只有明確了客戶贏的標(biāo)準(zhǔn)，才能成功地與客戶進(jìn)行交流和溝通，從而實(shí)現(xiàn)成功的銷售。198。 理想型的客戶。在面對(duì)眾多類型的客戶時(shí)，營(yíng)銷人員要善于判斷哪些是理想型的客戶，只有這樣，銷售才能夠有主有次，有更大的機(jī)會(huì)取得成功。198。 漏斗原則。營(yíng)銷人員在面對(duì)企業(yè)下達(dá)的高額銷售指標(biāo)時(shí)，往往感覺要完成比較困難。在這種情況下，銷售人員既不能不顧客觀困難，硬著頭皮接受任務(wù)，也不宜輕易地要求企業(yè)降低銷售指標(biāo)。正確的方法是，營(yíng)銷人員要與企業(yè)進(jìn)行“討價(jià)還價(jià)”，向企業(yè)合理地要求更多的資源，以確保自己能夠按時(shí)按量完成任務(wù)。2．正確提問，獲取客戶的真正需求（SPIN SELLING）企業(yè)的根本目標(biāo)是盈利，給股東以足夠的回報(bào)。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，好的營(yíng)銷非常重要。企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品既包括有形產(chǎn)品，也包括服務(wù)、形象、品牌等無形產(chǎn)品。只有通過好的營(yíng)銷，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得客戶，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的目標(biāo)。好的營(yíng)銷不僅能使企業(yè)在某一樁銷售中勝出，把產(chǎn)品成功地賣給客戶并且使客戶滿意，而且能夠通過這個(gè)客戶帶來更多的客戶，取得更大的銷售業(yè)績(jī)。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，全面細(xì)致地了解客戶是至關(guān)重要的。不僅要了解客戶的需求，了解客戶的心理，而且要了解在即將進(jìn)行的項(xiàng)目中，客戶企業(yè)決策者的構(gòu)成甚至每一個(gè)決策者個(gè)人的詳細(xì)情況，包括此人最關(guān)心的問題，做出決策的標(biāo)準(zhǔn)等等。清楚地了解這些情況，才能有針對(duì)性地與客戶決策者展開接觸，與客戶進(jìn)行交流和溝通。在針對(duì)一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行策劃時(shí)，要做好市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析，即SWOT分析。通過分析，清楚自己在這個(gè)項(xiàng)目中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，明白自己可能面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。要成功地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析，獲得充足的信息是不可或缺的。銷售人員對(duì)于自己企業(yè)的情況固然要心知肚明，對(duì)于客戶的信息也要充分的了解。通過公開渠道或者直接拜訪客戶高層人員了解客戶的狀況，發(fā)現(xiàn)客戶存在的問題，有針對(duì)性地提出解決問題的方案，然后才有可能通過談判達(dá)成協(xié)議。在針對(duì)大客戶進(jìn)行銷售時(shí)，銷售人員不僅要與客戶建立良好的關(guān)系，充分了解客戶的各種需求，而且要完全了解自己的產(chǎn)品。只有這樣，才能夠成功地進(jìn)行解決方案銷售的營(yíng)銷（Solution Selling），也就能夠針對(duì)大客戶進(jìn)行成功的營(yíng)銷。了解客戶的信息，可以有多種渠道。通過打電話、上網(wǎng)都可以了解客戶的信息，例如公司的性質(zhì)、規(guī)模、組織架構(gòu)、文化等等。但是這些信息都是客戶的基本信息，要了解客戶更多的信息尤其是關(guān)鍵的信息，就必須通過拜訪客戶，通過對(duì)客戶進(jìn)行有針對(duì)性的提問來獲得。3．銷售給企業(yè)決策者（SELLING TO VITO）營(yíng)銷人員要明白，只有影響客戶企業(yè)最重要的決策者，才有可能進(jìn)行成功的銷售。對(duì)于營(yíng)銷人員來說，客戶企業(yè)最重要的決策者往往并不是企業(yè)的總裁，而是與某一個(gè)具體項(xiàng)目有關(guān)的最高的決策者。這類人被稱為是非常重要的高層官員（即VITO=Very Important Top Officer），對(duì)于銷售人員來說是最關(guān)鍵的人，其重要性甚至超過客戶企業(yè)的總裁。銷售員如果能夠與這類人會(huì)面，進(jìn)行效果良好的交流和溝通，那么營(yíng)銷成功的幾率就會(huì)極大地增加。【本講小結(jié)】一個(gè)成功的營(yíng)銷人員，最大的期盼是能夠?qū)Υ罂蛻粽归_銷售；但這一觀點(diǎn)從另一方面也反映了對(duì)大客戶進(jìn)行成功銷售的難度。優(yōu)秀的營(yíng)銷人員明白，只有對(duì)大客戶展開戰(zhàn)略性銷售，才有可能取得成功。戰(zhàn)略銷售的第一步就是策劃：營(yíng)銷人員要判斷哪些客戶是比較理想的客戶，客戶企業(yè)中的哪些人是決策者，要明白自己在營(yíng)銷中的強(qiáng)項(xiàng)，自己設(shè)定贏的標(biāo)準(zhǔn)等關(guān)鍵的要素。另外，在戰(zhàn)略營(yíng)銷的過程中，營(yíng)銷人員還要通過拜訪客戶、進(jìn)行提問來獲取客戶的真正需求信息，盡量把銷售直接做到客戶企業(yè)決策層。第2講 戰(zhàn)略營(yíng)銷（一）【本講重點(diǎn)】1．戰(zhàn)略銷售的六個(gè)要素2．銷售的CUTE理論3．購(gòu)買影響者的角色（上）戰(zhàn)略銷售的六個(gè)關(guān)鍵要素在戰(zhàn)略營(yíng)銷的過程中，首先要分析客戶的背景和現(xiàn)狀，針對(duì)客戶存在的問題確定銷售的目標(biāo)，然后考慮可能選擇的營(yíng)銷的方式，通過分析，確定要采取的營(yíng)銷方式，制定出行動(dòng)計(jì)劃，并且堅(jiān)決地貫徹執(zhí)行。圖12　銷售成功的四個(gè)步驟在戰(zhàn)略營(yíng)銷里面，有6個(gè)關(guān)鍵的要素,需要營(yíng)銷人員加以注意：198。 營(yíng)銷人員要明確誰是購(gòu)買的影響者，即客戶企業(yè)對(duì)于購(gòu)買的決策者，這些人有哪些特征。198。 要明確自己在營(yíng)銷中的強(qiáng)項(xiàng)。在銷售時(shí)，要時(shí)刻注意可能存在的問題。一旦發(fā)現(xiàn)了問題，首先要標(biāo)明問題所在，然后利用自己的強(qiáng)項(xiàng)解決問題，確保營(yíng)銷能夠成功地進(jìn)行。198。 要注意反饋的模式。在與客戶溝通交流的過程中，時(shí)刻要注意客戶的反饋，從客戶的反饋中不斷驗(yàn)證自己原先對(duì)客戶的判斷，最終得出是否能夠針對(duì)這個(gè)客戶進(jìn)行成功營(yíng)銷的結(jié)論。如果不注意客戶的反饋，營(yíng)銷人員往往在付出了大量的精力和時(shí)間后，卻得不到想要的結(jié)果。198。 要明確贏的標(biāo)準(zhǔn)。包括自己贏的標(biāo)準(zhǔn)以及客戶贏的標(biāo)準(zhǔn)。只有明確了客戶贏的標(biāo)準(zhǔn)，才能成功地與客戶進(jìn)行交流和溝通，從而實(shí)現(xiàn)成功的銷售。198。 理想型的客戶。在面對(duì)眾多類型的客戶時(shí)，營(yíng)銷人員要善于判斷哪些是理想型的客戶，只有這樣，銷售才能夠有主有次，有更大的機(jī)會(huì)取得成功。198。 漏斗原則。營(yíng)銷人員在面對(duì)企業(yè)下達(dá)的高額銷售指標(biāo)時(shí)，往往感覺要完成比較困難。在這種情況下，銷售人員既不能不顧客觀困難，硬著頭皮接受任務(wù)，也不宜輕易地要求企業(yè)降低銷售指標(biāo)。正確的方法是，營(yíng)銷人員要與企業(yè)進(jìn)行“討價(jià)還價(jià)”，向企業(yè)合理地要求更多的資源，以確保自己能夠按時(shí)按量完成任務(wù)。銷售的CUTE理論銷售員在做任何一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，客戶方面的決策者，即購(gòu)買影響者應(yīng)該是營(yíng)銷人員最關(guān)心的問題之一。營(yíng)銷人員只有清楚購(gòu)買影響者都包括哪些人，這些人都有哪些特征，才能夠有效地和他們進(jìn)行交流和溝通。購(gòu)買影響者可以分為四類人：教練（Coach Buyer）、用戶(User Buyer)、技術(shù)把關(guān)者(Technical Buyer)和決策者(Economical Buyer)。因此，有關(guān)購(gòu)買影響者的理論也被稱為銷售的CUTE理論。教練—客戶企業(yè)中的內(nèi)線1．教練的角色教練（Coach Buyer）可以稱之為自己在客戶企業(yè)中發(fā)展的“內(nèi)線”，是那些在客戶企業(yè)中可以為自己提供信息的人。營(yíng)銷人員如果能夠成功地在客戶企業(yè)中找到教練，就能及時(shí)知道客戶企業(yè)項(xiàng)目的進(jìn)展情況，例如何時(shí)立項(xiàng)、何時(shí)招標(biāo)等；在與客戶談判的過程中，還可以及時(shí)了解客戶企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品及相關(guān)條件的反饋，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在此項(xiàng)目中的進(jìn)展，從而有助于自己成功地進(jìn)行銷售。在一流營(yíng)銷人員的指導(dǎo)下，一流的教練甚至還可以直接產(chǎn)生客戶企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員有利的產(chǎn)品進(jìn)行立項(xiàng)，為營(yíng)銷人員進(jìn)行銷售創(chuàng)造得天獨(dú)厚的條件。如果營(yíng)銷人員在爭(zhēng)取某個(gè)項(xiàng)目的過程中，在客戶企業(yè)中沒有教練，那么成功的機(jī)會(huì)是微乎其微的。2．挑選教練的標(biāo)準(zhǔn)教練對(duì)于營(yíng)銷人員來說至關(guān)重要，要在客戶企業(yè)內(nèi)部找到合適的教練，無疑也有相當(dāng)?shù)碾y度。對(duì)于營(yíng)銷人員來說，挑選合適的教練要遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)。198。 教練必須是在客戶企業(yè)中渴望成功的人。營(yíng)銷人員要了解客戶企業(yè)中那些渴望成功的人，與他們建立聯(lián)系，進(jìn)行交流溝通。營(yíng)銷人員的目標(biāo)是把客戶企業(yè)中那些渴望成功的人與自己要爭(zhēng)取的項(xiàng)目聯(lián)系起來，與自己的產(chǎn)品聯(lián)系起來，使教練感覺到營(yíng)銷人員的成功就是自己的成功，使客戶企業(yè)獲得營(yíng)銷人員的產(chǎn)品就是自己的成功。這樣的教練才能夠充分發(fā)揮他在客戶企業(yè)中的作用。198。 教練最好是企業(yè)的高層人員。對(duì)于一般的銷售，營(yíng)銷人員面對(duì)的可能是客戶企業(yè)中的中層人員，例如技術(shù)人員以及中層的管理人員等，營(yíng)銷人員可以把這些人發(fā)展為自己的教練。但是對(duì)于大客戶的營(yíng)銷，營(yíng)銷人員最好發(fā)展企業(yè)的高層人員作為自己的教練。營(yíng)銷人員只有和客戶企業(yè)的高層人員進(jìn)行接觸并建立良好的關(guān)系，才能充分了解客戶企業(yè)的相關(guān)信息。用戶—直接使用產(chǎn)品的人用戶(User Buyer)主要是指客戶企業(yè)中使用營(yíng)銷人員產(chǎn)品的人。不重視用戶，往往是營(yíng)銷人員普遍的缺點(diǎn)。但是，用戶對(duì)營(yíng)銷人員來說非常重要?？蛻羝髽I(yè)中的用戶將直接使用營(yíng)銷人員的產(chǎn)品，或者指導(dǎo)該產(chǎn)品的使用，并且評(píng)價(jià)該產(chǎn)品對(duì)其工作績(jī)效的關(guān)鍵影響。如果用戶對(duì)營(yíng)銷人員提供的產(chǎn)品評(píng)價(jià)不高，產(chǎn)生不好的口碑效應(yīng)，那么該營(yíng)銷人員的銷售就兇多吉少了。因此，用戶絕非是營(yíng)銷人員應(yīng)該忽略的那部分人。用戶關(guān)心的是該產(chǎn)品能夠給自己帶來何種便利，是否能夠節(jié)省自己的時(shí)間、提高工作效率等等。營(yíng)銷人員應(yīng)該牢記，用戶對(duì)于自己的銷售來說非常重要，并且客戶企業(yè)中用戶個(gè)人的成功標(biāo)志是營(yíng)銷人員的產(chǎn)品能夠直接解決他們工作中的問題。技術(shù)把關(guān)者—對(duì)產(chǎn)品具有否決權(quán)技術(shù)把關(guān)者(Technical Buyer)對(duì)于任何一個(gè)項(xiàng)目來說都非常重要?？蛻羝髽I(yè)在進(jìn)行招標(biāo)的時(shí)候，有許多進(jìn)行評(píng)判的人，例如營(yíng)銷人員要向某一個(gè)企業(yè)推銷IT產(chǎn)品，該企業(yè)中的IT部門就是技術(shù)把關(guān)者。他們負(fù)責(zé)評(píng)估各家營(yíng)銷商提供的產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)，就各家營(yíng)銷商產(chǎn)品技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)特征做出報(bào)告，供企業(yè)的決策者參考。技術(shù)把關(guān)者當(dāng)然沒有決定企業(yè)采購(gòu)何種產(chǎn)品的權(quán)利，但是他們卻有對(duì)某一種產(chǎn)品發(fā)表反對(duì)意見的權(quán)利，這對(duì)于這種產(chǎn)品的營(yíng)銷商來說，無疑是非常不利的。對(duì)于技術(shù)把關(guān)者來說，成功的標(biāo)志是通過這個(gè)項(xiàng)目，他能夠?qū)W到很多他關(guān)心的技術(shù)知識(shí)，提高自身的技術(shù)水平，從而成為技術(shù)專家。財(cái)務(wù)決策者—具有最終決策權(quán)財(cái)務(wù)決策者(Economical Buyer)無疑是營(yíng)銷人員需要關(guān)注的四類人中的重中之重。他對(duì)營(yíng)銷人員推銷的產(chǎn)品具有最終的決策權(quán)。即使客戶企業(yè)中絕大多數(shù)人認(rèn)同營(yíng)銷人員的產(chǎn)品，但只要財(cái)務(wù)決策者認(rèn)為此樁銷售不適合本企業(yè)，那么營(yíng)銷人員的銷售極有可能以失敗收?qǐng)?。?cái)務(wù)決策者成功的標(biāo)準(zhǔn)是通過采購(gòu)營(yíng)銷商的產(chǎn)品，其公司能夠獲得利益，或者其個(gè)人的業(yè)績(jī)能夠得到很大的提升。購(gòu)買影響者的角色（上）銷售員在做任何一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，客戶方面的決策者，即購(gòu)買影響者應(yīng)該是營(yíng)銷人員最關(guān)心的問題之一。營(yíng)銷人員只有清楚購(gòu)買影響者都包括哪些人，這些人都有哪些特征，才能夠有效地和他們進(jìn)行交流和溝通。購(gòu)買影響者可以分為四類人：教練（Coach Buyer）、用戶(User Buyer)、