【正文】 業(yè)購買影響者分為四類，每一類人都有不同贏的標準。對于客戶企業(yè)中與營銷人員的銷售有關的個人，營銷人員不僅要努力使其得到符合其角色要求贏的結果，而且要使其得到作為普通人的益處。并非所有潛在的客戶都是營銷人員理想的客戶，即能夠與營銷人員實現雙贏的客戶。在對理想客戶進行銷售的過程中，要將客戶當朋友對待，誠心誠意地為客戶服務。第7講 戰(zhàn)略營銷（六）處理反對意見的技巧（下） 在有效處理反對意見之前，營銷人員首先要認真傾聽客戶的意見，即讓客戶首先充分地表達自己的意見，不宜馬上回應。在聽了客戶的只言片語之后立即進行回應的做法是不可取的。 在認真傾聽客戶意見的同時，營銷人員要看準時機進行簡單的發(fā)問，確認客戶的問題和意見，了解客戶所陳述的反對意見來自何處，是項目參與者、關鍵人員還是其他人。 在認真傾聽客戶意見之后，營銷人員需要對這些意見做出回應，使客戶得到滿意的回答。在對客戶的反對意見進行回應時，營銷人員要盡可能使用客戶的成功案例、第三方的統(tǒng)計結果來回答問題。反之，第三方的統(tǒng)計結果會有更強的說服力。 如果營銷人員對客戶提出的反對意見的相關情況確實不太熟悉，那么要盡量想辦法先不回答，等充分了解相關情況后再會見客戶做出回應。不同的銷售過程會導致不同的結果，銷售人員努力去追求的，應該是與客戶企業(yè)雙贏的結果。在銷售中，客戶企業(yè)得到的是結果，而贏的是客戶企業(yè)中的個人。在戰(zhàn)略銷售中，營銷人員關注的第五個要素是理想客戶。優(yōu)秀的營銷人員應該有區(qū)別地接觸客戶，選擇那些容易與自己進行成功合作的客戶進行重點接觸，并做好時間安排。理想性的客戶需要營銷人員主動去構建，在銷售過程中，營銷人員有效處理客戶的反對意見也十分重要。項目進展的過程管理工具—漏斗原則如何做好過程管理呢？漏斗原則是一個很好的工具。它體現了銷售人員在銷售過程中的客戶所處的狀態(tài)以及該階段客戶的個數和記錄。在這整個過程中，漏斗又分為漏斗之上、漏斗之中和漏斗之下。我們希望進入漏斗客戶應該更多的進入漏斗底部而變?yōu)楹灱s客戶。 合格的潛在客戶：對產品或解決方案感興趣，符合我們的客戶標準，可以找到客戶的關鍵決策人。 合格的產品購買影響者：客戶企業(yè)存在一定的痛苦，方案可以使客戶感興趣。198。198。198。失敗、簽約、延遲。圖51　漏斗原則一個完整的銷售過程包括六個階段：培訓、見老總、咨詢、提供解決方案、談判、簽合同。圖52　銷售過程的六個階段在這一階段，由于存在營銷人員見不到某些客戶企業(yè)老總的可能性，因此存在的客戶數比前一階段可能有所減少。在與客戶企業(yè)的老總進行溝通之后，營銷人員往往有機會對企業(yè)進行咨詢，即深入企業(yè)內部了解企業(yè)存在的問題。在了解客戶企業(yè)存在的問題之后，營銷人員要針對客戶存在問題提出解決方案，這對于最后銷售成功是至關重要的。如果客戶企業(yè)接受了營銷人員提出的問題解決方案，那么銷售就會進入談判環(huán)節(jié)，營銷人員與客戶企業(yè)將就產品或服務的價格等諸多問題展開談判。所謂的漏斗原則，是一個對項目進展進行科學管理的過程管理工具，可以幫助營銷人員科學規(guī)劃從進行培訓到最后簽合同整個銷售過程的時間、項目等安排。這里以管理軟件公司的6個過程為例講述“965531法則”，這些數字描述了在項目進展的每一個階段可能存在項目的最佳個數。圖53　965531法則公司更多關注的是銷售的結果，即營銷人員的業(yè)績，對銷售過程的關注度則較低；而營銷人員需要對銷售過程密切關注，因為只有做好銷售過程，才能有好的銷售結果。從開始培訓到銷售成功，是一個比較長的周期。例如在培訓階段有9個客戶，營銷人員能夠成功地見到其老總的客戶可能只有6個，而能夠進一步進行咨詢和提供解決方案的可能有5個，到了談判階段，接受了營銷人員的解決方案并與之展開談判的客戶可能只剩下了3個，由于一些客戶會丟失、一些客戶可能會推遲，要按期完成銷售任務而最終只可能有1個客戶與營銷人員成功簽約。圖54　銷售過程的項目個數及周期一般地，營銷人員對潛在客戶企業(yè)進行培訓和會見對方關鍵人物的周期比較短，而進行咨詢、提供解決方案、展開談判和最后簽單的周期比較長。假設一個營銷人員一年的任務是500萬元，平均每個訂單金額為100萬，一年內需要成交5個訂單。營銷人員要根據自己的實際情況，確定自己銷售過程中不同階段的客戶數，制定出符合自己需要的漏斗原則?！颈局v小結】戰(zhàn)略銷售中，營銷人員關注的第六個要素是漏斗原則。漏斗原則是一個對項目進展進行科學管理的過程管理工具，可以幫助營銷人員科學規(guī)劃從進行培訓到最后簽合同整個銷售過程的時間、項目等安排。第8講 正確提問——獲取客戶的真正需求（一）SPIN銷售意義只有通過有技巧地提問，才能獲取客戶真正的需求信息，從而有針對性地向客戶提供產品或服務，滿足客戶的需求，成功地實現對大客戶的銷售。1．傳統(tǒng)銷售方法的步驟傳統(tǒng)的銷售方法一般包括以下步驟：圖61　傳統(tǒng)銷售方法的步驟 開始交易，即營銷人員開始與客戶進行接觸；198。 給予利潤，確定與客戶進行交易以后，營銷人員要讓客戶明白他能夠從此樁銷售中獲得什么利益；198。傳統(tǒng)的銷售理論就是按照上述步驟展開的，告訴營銷人員如何開始交易、如何調查對客戶進行銷售的必要性、如何給客戶利潤、如何處理異議以及如何使用成交技巧。2．傳統(tǒng)銷售方法的成交技巧傳統(tǒng)營銷理論著重強調如何使用成交技巧。在成交技巧方面，傳統(tǒng)理論介紹了合理采用“收場白”的技巧，即營銷人員在與客戶進行談判的過程中，根據客戶的心理，有技巧地使用收場話語，使客戶與自己簽約。3．傳統(tǒng)銷售方法的缺陷傳統(tǒng)的銷售理論適用于低價值的商品，收場白的技巧可以增加低價值商品成交的幾率，但是對于高價值的商品和服務，反而會降低成交的幾率。所以針對大客戶的銷售，應該采用SPIN銷售?！咀詸z】請您閱讀資料，根據要求回答問題。（A）買方：請等一會—我還是不很明白……,我還沒有決定。賣方：但是我剛才對您已經解釋過了，這種型號的需求量很大。（C）買方：即使有這種風險，我也愿意承擔。SPIN銷售會談的四個階段圖62　SPIN銷售會談的四階段在對大客戶的銷售之前，營銷人員要通過各種渠道了解客戶企業(yè)的基本情況，包括客戶的性質、組織架構、各組織架構的相關負責人等等，并且根據客戶和自己的情況提前預測在銷售過程中可能出現的問題，并準備相應的對策。2．調查研究在與客戶進行了初步接觸以后，營銷人員要進一步對客戶進行調查研究。營銷人員不僅要針對客戶存在的問題提供最好的解決方案、形成產品，而且要讓客戶充分了解自己的解決方案以及此解決方案能夠給客戶帶來的益處。在這一階段，營銷人員需要注意的是，不要輕易給客戶做產品驗證，即讓客戶試用自己的產品。在證實能力的階段，如果客戶對自己的產品信心不足，要求提供驗證，營銷人員最好的回應方式是提供第三方的成功案例。優(yōu)秀的營銷人員善于獲得客戶朝著成功方向發(fā)展的承諾。如果在會談中沒有獲得客戶積極的承諾，那么營銷人員對客戶的此次訪問就是失敗的。通過銷售訪問獲得客戶的訂單，對于營銷人員來說無疑是理想的結果。營銷人員要竭力避免銷售出現中斷甚至失敗的情況出現。但是在針對大客戶的銷售會談中，成交并不是最重要的，最重要的是客戶對營銷人員產品的認可，以及客戶對營銷人員的承諾。而要得到客戶對自己產品的認可和承諾，就需要讓客戶充分了解自己的產品，讓客戶明白自己的產品能夠幫助他解決實際問題，這又建立在營銷人員向客戶成功地提供產品和解決方案的基礎上。因此，在對大客戶的銷售過程中，最重要的階段是調查研究階段?！拘〗Y】在進行銷售的過程中，營銷人員向客戶提出問題的技巧非常重要。傳統(tǒng)的銷售理論及成交技巧并不適用于對大客戶的銷售。第9講 正確提問——獲取客戶的真正需求（二）SPIN銷售技巧因為每次銷售拜訪幾乎都會涉及到對客戶的研究，即找出有利于有效銷售的一些信息。通過提問相關的背景問題，獲得有關客戶現存事實、背景數據等相關的信息。通過向客戶提出難點問題，營銷人員可以與客戶共同探討難點、困難，了解客戶的不滿，向客戶表明自己銷售的產品可以幫助客戶解決面臨的問題。在銷售訪問中，很關鍵而又很需要提問技巧的問題是隱含性問題。但是營銷人員在提出隱含問題的同時，會引起客戶的不悅，必須采用間接甚至暗示的方式，明確直接的提問方式往往適得其反，甚至會使客戶產生反感?！б鎲栴}在讓客戶進一步明確了解決問題的重要性之后，營銷人員要及時向客戶提出需求—效益問題，例如為什么解決目前客戶存在的問題如此重要？自己的方案對解決客戶面臨的問題有什么幫助？通過提問需求—效益問題，讓客戶進一步了解自己的解決方案能夠給客戶帶來的效益，增加解決方案被客戶接受的可能性。營銷人員應該把提問的重點放在隱含問題和需求—效益問題上，有技巧地向客戶提問這些問題與銷售成功緊密相連?！咀詸z】請您閱讀資料，并回答以下問題。背景問題：　　　　　　　　　　難點問題：　　　　　　　　　　隱含問題：　　　　　　　　　　需求—效益問題：　　　　　　　見參考答案71如上圖所示，買的問題與賣的問題有明顯的不同，所以我們在銷售過程中必須以客戶為中心，而不是從自己的主觀愿望出發(fā)。以客戶為中心的營銷技巧對大客戶銷售的過程，是一個雙方合作的過程，雙贏的結果需要雙方共同努力，尤其是營銷人員的努力。對于營銷人員來說，首先要樹立對客戶的正確的態(tài)度。在對大客戶的銷售過程中，“客戶是上帝”的態(tài)度是不可取的。在這樣的態(tài)度下，營銷人員能夠真正去了解客戶的需求，了解客戶的現狀和背景，從而掌握客戶最頭疼的問題。另外，營銷人員還要盡量利用客戶已有的資源，盡量減少客戶不必要的投入。在確立了正確對待客戶的觀念以后，營銷人員還要不斷完善自身。這樣不僅有利于提高企業(yè)的形象和品牌，而且有利于提高企業(yè)銷售隊伍的品牌，從而更好地為客戶服務。在對大客戶展開的銷售中，營銷人員還要注意傾聽客戶的意見和建議，并且以合適的形體語言來表達自己的觀點。在提供優(yōu)質產品的同時，營銷人員要更多地對客戶進行感情投入，真正實現以客戶為中心的銷售，實現自己與客戶“雙贏”的結果?！颈局v小結】在針對大客戶展開的銷售會談中，背景問題、難點問題、隱含問題以及需求—效益問題都是需要提問的，但營銷人員應該把提問的重點放在隱含問題和需求—效益問題上，有技巧地向客戶提問這些問題與銷售成功緊密相連。【本講重點】銷售給老總營銷人員如果想提高自己的銷售業(yè)績，那么就必須進行針對客戶企業(yè)重要高層官員（VITO）的銷售。VITO=（Very Important Top Officer）在一個組織中具有極大能量、影響和權利來決定與銷售相關事情發(fā)生的人，即使其他的人都反對，他/她也可以做出決定。這類人之所以對營銷人員來說非常重要，是因為他們對營銷人員的產品具有某一方面的最高決定權，即使其他人都提出反對或者贊成的意見，只要他/她提出相反的意見，那么他/她的意見仍然具有最終的決定性。營銷人員要實現對客戶企業(yè)高層官員的銷售，首先必須與他們進行聯系溝通，并建立良好的關系。例如公司成功的主要因素、公司的形象和品牌、公司的使命和愿景等等，如果銷售員能夠就這些問題與客戶企業(yè)高層展開比較深入的探討，那么就能夠與客戶企業(yè)高層繼續(xù)進行卓有成效的溝通，推進自己對客戶企業(yè)高層的銷售。此外，營銷人員還要明白客戶企業(yè)高層喜歡得到的結果和其勝利的標準。從企業(yè)層面來講，他希望企業(yè)能夠增加收入、擴大市場份額占有率以及提高企業(yè)的聲望；另外，企業(yè)還要不斷地降低成本、形成新的競爭優(yōu)勢，如果有上市的計劃，企業(yè)還要盡量縮短上市的周期。對于企業(yè)重要高層官員來說，其成功的標準是得到同行業(yè)和員工的尊敬，被行業(yè)和社會公認為帶頭人，以及獲得最大的權利和控制力?？蛻魶Q策的流程和各個角色的作用各類人在銷售中所關心的重點不同。關注技術把關者如表81所示，后三者雖然不具有最終決策權，但他們對于營銷人員銷售的成敗無疑也具有相當的影響力。如前文所述，客戶企業(yè)的技術把關者雖然不能直接決定購買營銷人員的產品，但他們對營銷人員的產品卻具有否決權。對于技術把關者來說，他最關心的是營銷人員產品的技術特征，例如產品的功能、相關的技術指標等。他們往往會直接向營銷人員提問下列問題：你們的產品或技術方案如何滿足我們的需求？你們的解決方案是否確實有效，如果無效，將會造成什么后果？上述問題的提問方式確實非常直接，但是營銷人員必須接受這樣的提問方式，并且給他們滿意的答復。作為客戶企業(yè)的技術人員，他們往往對所選擇的產品或解決方案設置近乎苛刻的技術標準，他們希望銷售商能夠向他們提供最正確、最完美，甚至是零缺點的產品或解決方案；他們在銷售過程中也希望能夠豐富自己的相關知識，使自己成為相關方面的技術專家，以作為自己的資本。對于技術把關者來說，其勝利的標準完全是圍繞技術來制定的。對于營銷人員來說，客戶企業(yè)的技術把關者非常重要，是客戶企業(yè)中重要的信息源和決策者，對營銷人員的產品具有否決權。在了解了企業(yè)老總以及決策的相關人員之后，營銷人員就要開始拜訪工作，拜訪客戶企業(yè)不同的人員。在戰(zhàn)略規(guī)劃中，要明確項目過程包括哪些步驟、項目的周期、項目需要哪些人來介入等情況；而在訪問計劃中，一定要確定訪問的最高目標和最低目標，以及自己要提問的問題。在對客戶進行訪問之前，營銷人員就要對會談的內容有所準備。請把下列不同的準備內容與相應的被訪人進行連線：見參考答案81而營銷人員要成功地做到這一點，必須非常了解他們的關鍵特征、喜好、勝利的標準以及希望得到的結果。在對客戶進行拜訪之前，準備好戰(zhàn)略規(guī)劃以及訪問計劃對于營銷人員來說是十分必要的?！拘牡皿w會】36 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