【正文】 所需的營銷費用會較高，起效時間也長，企業(yè)應根據自身實力，選準自己的目標消費群，制定策略。需求型的消費者根據癥狀的突出、輕重不同， 決定其需求的強烈與否。邏輯型的消費者在購買藥物時，關注的主要因素依次為療效、價格、品牌等。從習慣型消費者的品牌消費特征看，要改變這些消費者的習慣是很困難的事，需要大量的市場工作和市場投入，才能從思想、習慣上改變這些消費者。通過對消費者行為進行細分，尋找出自己產品的目標消費群體，分析其消費心理類型，并針對不同的消費類型采取更有針對性的定位、宣傳策略，將使整個營銷推 廣更加有效，同時也將大大減少成本。 專業(yè)人士仍具有左右 OTC 藥品市場的能力 盡管 OTC 藥品無需醫(yī)生處方即可購買，但是 OTC 藥品畢竟是用來治病救人，并且藥品知識的專業(yè)性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用 OTC 藥品時，會十分 關注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。 藥品直接面對消費者，以消費者為中心 OTC 與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費者為中心，后者以醫(yī)生為中心。 企業(yè)做好市場調研關鍵在于兩方面，一是要樹立科學的市場調研意識，二是要建立一套系統(tǒng)、科學的市場營銷信息決策系統(tǒng)，包括內部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場調查系統(tǒng)、市場營銷決策系 統(tǒng)，從組織上給予保證，同時加強與相關的專業(yè)機構的密切合作。 市場調研 在西安楊森等一批先進的外資或合資企業(yè)，稱調研為必做的home work，與國內常見的“某某藥廠大大超額完成計劃”之類的報道不同，楊森、史克等外企的戰(zhàn)略目標與實際結果之間的差距一般不會超過 10%，其關鍵就在于對市場準確的把握。而創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異，實現差異，樹立特色，最后轉化為目標消費者的購買，這既是整個營銷活動的實質，也是一種產品、一個企業(yè)生存和發(fā)展的真諦。 企業(yè)應大力加強同政府直屬的科研機構和高等院校的合作，調動社會資源參與，根據市場需求或潛 在需求進行高效率的研究開發(fā)，實現產、研、學一體化，加快科研成果的轉化。世界各大著名藥企 基本都以研究為導向，其Ramp。 引進型。其特點是風險大、投入大、回報高，可獲得規(guī)模壟斷利潤，較適合大型的 OTC 企業(yè)或新型科技企業(yè)采用。創(chuàng)新過程應是產品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機結合。所謂“日月同輝”就是通過造就一個或幾個月亮來成就一個強勢的太陽，再通過太陽照亮更多的月亮或小太陽，實現月亮太陽相互輝映，最后照亮整個地球 —— 企業(yè)和市場。 兩廣：一是廣告?zhèn)鞑?，一是廣建通路。對于一個資本、科技實力一般， 產品、市場、品牌已經基本存在但卻難見起色的企業(yè)，在現有的基礎上，通過一系列的營銷運作，實現產品與品牌的雙重提升，打開市場，顯得尤為迫切、現實和重要。 OTC 藥品作為一種特殊的商品，包含三個層次的內容：一是核心產品，指 OTC 的療效和質量；二是形式產品，指 OTC 的劑型、商標、品牌和包裝；三是延伸產品，指 OTC 提供給病患者的附加價值和服務。 二、產品與品牌提升策略 OTC 是典型的品牌消費。可以預計，一次醫(yī)藥企業(yè)資產重組、轉換的新熱潮就要來臨，隨之產生的將是一批全新的或經二次創(chuàng)新的 OTC 企業(yè)、產品品牌在市場上亮相， 市場格局將因此出現大的變化。 眾多的國內企業(yè)和跨國公司的進入，決定了我國 OTC 市場競爭的激烈和混亂。 數據顯示，感冒藥、止痛藥、維生素以及消化道疾病治療藥仍為當今全球 OTC 藥品市場上的四大主導產品。OTC 藥品品牌提升策略 一、 OTC 醫(yī)藥企業(yè)現狀 OTC 藥品情況 2020 年 6 月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了第二批國家 OTC 藥品目錄，同時另文公布了第一批乙類 OTC 藥品名單，至此，我國 OTC品種已達 1860 個。中藥主要是抗衰、滋補、保健以及抗菌消炎、防治感冒、鎮(zhèn)咳化痰止喘、健脾開胃、祛風濕、止瀉、鎮(zhèn)靜安神、治療便秘等類的藥物。由于歷史原因，我國單純從事 OTC 藥品生產的企業(yè)并不多，整個行業(yè)還保持著濃厚的傳統(tǒng)醫(yī)藥色彩，尚未形成完整、成熟的 OTC 營銷模式、發(fā)展模式。 企業(yè)的主要問題 我國 OTC 企業(yè)面臨的主要問題有： 企業(yè)多而散，實力參差不齊，產品嚴重趨同，生產能力過剩； 企業(yè)研發(fā)資金投入少，創(chuàng)新能力不足，產品單一； 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場操作理念落后； 市場競爭加劇，中小企業(yè)面臨分化淘汰； 此外， 2020 年 9 月，國家藥監(jiān)局規(guī)定制藥企業(yè) GMP 認證最后期限為 2020 年 6 月 30 日，醫(yī)藥商業(yè) GSP 認證 最后期限為 2020 年 12月 31 日，這意味著屆時一批不符合 GMP、 GSP 要求的醫(yī)藥企業(yè)將被依法關閉，更多的中小企業(yè)將在殘酷的競爭中遭到兼并、淘汰。一方面 ，企業(yè)必須迅速調整、轉換經營思路、營銷戰(zhàn)略和營銷組織架構，進行廣泛的聯合，另一方面，必須大力提升現有的產品，培養(yǎng)、推廣和維護品牌，開拓新市場，實現經營目標。因此，決定一個 OTC 企業(yè)生存與發(fā)展的能力有三個， 資本實力，科研創(chuàng)新能力，營銷能力，而營銷能力又集中體現在對品牌、通路的的運作。在無差異性的市場條件下，任何賣點、營銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。 通過企業(yè)定位明確發(fā)展思路，經營戰(zhàn)略，通過產品定位找準市場，有效切入。 這里的“日”就是指企業(yè)品牌，“月”是指產品品牌。 圖 1 OTC 品牌建設框圖 創(chuàng)新求異 在 OTC 企業(yè)，創(chuàng)新是市場發(fā)展最具價值的推動力，也是實現企業(yè)產品、品牌永續(xù)提升、發(fā)展的重要保證。企業(yè)通過開發(fā)或引入新產品，全力以赴追求產品技術水平的先進性，搶先占領市場，在競爭中力爭保持技術與市場強有力的領先地位。即“一眼看市場，一眼看大廠”，這種以逸待勞的策略要求企業(yè)有高效的情報系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點是規(guī)避了前期的投資風險和新產品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來居上，適合科研能力較強的中型企業(yè)采用。