【正文】 所需的營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)較高，起效時(shí)間也長(zhǎng)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力，選準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群，制定策略。需求型的消費(fèi)者根據(jù)癥狀的突出、輕重不同， 決定其需求的強(qiáng)烈與否。邏輯型的消費(fèi)者在購(gòu)買藥物時(shí)，關(guān)注的主要因素依次為療效、價(jià)格、品牌等。從習(xí)慣型消費(fèi)者的品牌消費(fèi)特征看，要改變這些消費(fèi)者的習(xí)慣是很困難的事，需要大量的市場(chǎng)工作和市場(chǎng)投入，才能從思想、習(xí)慣上改變這些消費(fèi)者。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分，尋找出自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，分析其消費(fèi)心理類型，并針對(duì)不同的消費(fèi)類型采取更有針對(duì)性的定位、宣傳策略，將使整個(gè)營(yíng)銷推 廣更加有效，同時(shí)也將大大減少成本。 專業(yè)人士仍具有左右 OTC 藥品市場(chǎng)的能力 盡管 OTC 藥品無(wú)需醫(yī)生處方即可購(gòu)買，但是 OTC 藥品畢竟是用來(lái)治病救人，并且藥品知識(shí)的專業(yè)性較強(qiáng)，還不是一種普及性知識(shí)，所以消費(fèi)者在購(gòu)買和使用 OTC 藥品時(shí)，會(huì)十分 關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見(jiàn)。 藥品直接面對(duì)消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心 OTC 與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費(fèi)者為中心，后者以醫(yī)生為中心。 企業(yè)做好市場(chǎng)調(diào)研關(guān)鍵在于兩方面，一是要樹立科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)，二是要建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息決策系統(tǒng)，包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷決策系 統(tǒng)，從組織上給予保證，同時(shí)加強(qiáng)與相關(guān)的專業(yè)機(jī)構(gòu)的密切合作。 市場(chǎng)調(diào)研 在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè)，稱調(diào)研為必做的home work，與國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的“某某藥廠大大超額完成計(jì)劃”之類的報(bào)道不同，楊森、史克等外企的戰(zhàn)略目標(biāo)與實(shí)際結(jié)果之間的差距一般不會(huì)超過(guò) 10%，其關(guān)鍵就在于對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的把握。而創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異，實(shí)現(xiàn)差異，樹立特色，最后轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買，這既是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，也是一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的真諦。 企業(yè)應(yīng)大力加強(qiáng)同政府直屬的科研機(jī)構(gòu)和高等院校的合作，調(diào)動(dòng)社會(huì)資源參與，根據(jù)市場(chǎng)需求或潛 在需求進(jìn)行高效率的研究開發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、研、學(xué)一體化，加快科研成果的轉(zhuǎn)化。世界各大著名藥企 基本都以研究為導(dǎo)向，其Ramp。 引進(jìn)型。其特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大、投入大、回報(bào)高，可獲得規(guī)模壟斷利潤(rùn)，較適合大型的 OTC 企業(yè)或新型科技企業(yè)采用。創(chuàng)新過(guò)程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合。所謂“日月同輝”就是通過(guò)造就一個(gè)或幾個(gè)月亮來(lái)成就一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的太陽(yáng)，再通過(guò)太陽(yáng)照亮更多的月亮或小太陽(yáng)，實(shí)現(xiàn)月亮太陽(yáng)相互輝映，最后照亮整個(gè)地球 —— 企業(yè)和市場(chǎng)。 兩廣：一是廣告?zhèn)鞑?，一是廣建通路。對(duì)于一個(gè)資本、科技實(shí)力一般， 產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌已經(jīng)基本存在但卻難見(jiàn)起色的企業(yè)，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，通過(guò)一系列的營(yíng)銷運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的雙重提升，打開市場(chǎng)，顯得尤為迫切、現(xiàn)實(shí)和重要。 OTC 藥品作為一種特殊的商品，包含三個(gè)層次的內(nèi)容：一是核心產(chǎn)品，指 OTC 的療效和質(zhì)量；二是形式產(chǎn)品，指 OTC 的劑型、商標(biāo)、品牌和包裝；三是延伸產(chǎn)品，指 OTC 提供給病患者的附加價(jià)值和服務(wù)。 二、產(chǎn)品與品牌提升策略 OTC 是典型的品牌消費(fèi)?？梢灶A(yù)計(jì)，一次醫(yī)藥企業(yè)資產(chǎn)重組、轉(zhuǎn)換的新熱潮就要來(lái)臨，隨之產(chǎn)生的將是一批全新的或經(jīng)二次創(chuàng)新的 OTC 企業(yè)、產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上亮相， 市場(chǎng)格局將因此出現(xiàn)大的變化。 眾多的國(guó)內(nèi)企業(yè)和跨國(guó)公司的進(jìn)入，決定了我國(guó) OTC 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和混亂。 數(shù)據(jù)顯示，感冒藥、止痛藥、維生素以及消化道疾病治療藥仍為當(dāng)今全球 OTC 藥品市場(chǎng)上的四大主導(dǎo)產(chǎn)品。OTC 藥品品牌提升策略 一、 OTC 醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀 OTC 藥品情況 2020 年 6 月，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了第二批國(guó)家 OTC 藥品目錄，同時(shí)另文公布了第一批乙類 OTC 藥品名單，至此，我國(guó) OTC品種已達(dá) 1860 個(gè)。中藥主要是抗衰、滋補(bǔ)、保健以及抗菌消炎、防治感冒、鎮(zhèn)咳化痰止喘、健脾開胃、祛風(fēng)濕、止瀉、鎮(zhèn)靜安神、治療便秘等類的藥物。由于歷史原因，我國(guó)單純從事 OTC 藥品生產(chǎn)的企業(yè)并不多，整個(gè)行業(yè)還保持著濃厚的傳統(tǒng)醫(yī)藥色彩，尚未形成完整、成熟的 OTC 營(yíng)銷模式、發(fā)展模式。 企業(yè)的主要問(wèn)題 我國(guó) OTC 企業(yè)面臨的主要問(wèn)題有： 企業(yè)多而散，實(shí)力參差不齊，產(chǎn)品嚴(yán)重趨同，生產(chǎn)能力過(guò)剩； 企業(yè)研發(fā)資金投入少，創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品單一； 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)操作理念落后； 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，中小企業(yè)面臨分化淘汰； 此外， 2020 年 9 月，國(guó)家藥監(jiān)局規(guī)定制藥企業(yè) GMP 認(rèn)證最后期限為 2020 年 6 月 30 日，醫(yī)藥商業(yè) GSP 認(rèn)證 最后期限為 2020 年 12月 31 日，這意味著屆時(shí)一批不符合 GMP、 GSP 要求的醫(yī)藥企業(yè)將被依法關(guān)閉，更多的中小企業(yè)將在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中遭到兼并、淘汰。一方面 ，企業(yè)必須迅速調(diào)整、轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路、營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組織架構(gòu)，進(jìn)行廣泛的聯(lián)合，另一方面，必須大力提升現(xiàn)有的產(chǎn)品，培養(yǎng)、推廣和維護(hù)品牌，開拓新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。因此，決定一個(gè) OTC 企業(yè)生存與發(fā)展的能力有三個(gè)， 資本實(shí)力，科研創(chuàng)新能力，營(yíng)銷能力，而營(yíng)銷能力又集中體現(xiàn)在對(duì)品牌、通路的的運(yùn)作。在無(wú)差異性的市場(chǎng)條件下，任何賣點(diǎn)、營(yíng)銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。 通過(guò)企業(yè)定位明確發(fā)展思路，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，通過(guò)產(chǎn)品定位找準(zhǔn)市場(chǎng)，有效切入。 這里的“日”就是指企業(yè)品牌，“月”是指產(chǎn)品品牌。 圖 1 OTC 品牌建設(shè)框圖 創(chuàng)新求異 在 OTC 企業(yè)，創(chuàng)新是市場(chǎng)發(fā)展最具價(jià)值的推動(dòng)力，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、品牌永續(xù)提升、發(fā)展的重要保證。企業(yè)通過(guò)開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中力爭(zhēng)保持技術(shù)與市場(chǎng)強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位。即“一眼看市場(chǎng)，一眼看大廠”，這種以逸待勞的策略要求企業(yè)有高效的情報(bào)系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點(diǎn)是規(guī)避了前期的投資風(fēng)險(xiǎn)和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來(lái)居上，適合科研能力較強(qiáng)的中型企業(yè)采用。