【導讀】同第一批公布的OTC藥品目錄相比，第二批OTC. 國家OTC藥品總體中所占的比例達到%。藥、一般外用藥、嬰幼兒和兒童用藥、循環(huán)和出血用藥以添加劑。健脾開胃、祛風濕、止瀉、鎮(zhèn)靜安神、治療便秘等類的藥物。企業(yè)300多家，醫(yī)藥商業(yè)13萬多家，其中醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)萬家，由于歷史原因，我國單純從事OTC藥品。成完整、成熟的OTC營銷模式、發(fā)展模式?！懊瞥獞?，品牌求異”是其主要特征?？刻厣钛a市場空白，或憑借通路優(yōu)勢占領區(qū)域市場。企業(yè)多而散，實力參差不齊，產品嚴重趨同，生產能力過剩；企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場操作理念落后；市場競爭加劇，中小企業(yè)面臨分化淘汰；將是一批全新的或經二次創(chuàng)新的OTC企業(yè)、產品品牌在市場上亮相，市場格局將因此出現(xiàn)大的變化。經生存在夾縫中的中小OTC企業(yè)，形勢更為嚴峻。因此，決定一個OTC企。由于OTC藥品產品在技術方面的特殊性，將促使更多的同。較適合大型的OTC企業(yè)或新型科技企業(yè)采用。功的新產品時，立即進行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領市場。

　　

【正文】 性廣告猛打名氣。硬性廣告是 OTC 藥品營銷的主導手段，用于傳達產品功能語知名度。存在投入大、傳播廣、啟動快，風險大的特點。 一方面，利用軟文廣告訴求功效。軟文廣 告不僅費用低，而且較易引起消費者的注意和相信，在 OTC 藥品行業(yè)也較為有效。軟性廣告的形式除報道宣傳、聯(lián)系產品的科普宣傳、點播、贊助等外，還可以利用與產品相關的有一定新聞點的新聞話題，以調查報告、市場熱點等形式發(fā)布，或利用消費者關注，新聞媒體熱衷傳播的事件、活動使產品同新聞話題一樣受到社會注意。但近期以來軟文廣告的泛濫已經引起部分消費者的反感和不信任，因此，刊登軟文廣告時更要注意內容、形式和策略。 無論硬性廣告或軟性廣告都無法獨立擔起市場的重任，二者必須有機結合，使產品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在配合 上要注意時間組合、不同產品生命周期的組合特點，合理投放廣告費用，使有限的廣告資源產生最大的傳播效果。 情感、理性訴求結合 對 OTC 而言，品牌不僅僅是產品的功能、利益，更多的是一種感性化的心理聯(lián)系，所以 OTC 的廣告創(chuàng)意尤其需要感性訴求。一則真實的、科學的、藝術的、創(chuàng)意的廣告會產生強大的銷售推動力，它不僅要能打動消費者的感官，還要能打動他們的心靈，讓消費者對產品的個性、特征產生自己的理解和定位。 同時， OTC 廣告還應充分的針對病癥向消費者宣傳和解釋藥品的功能，進行真實科學的產品特性溝通，注 意提供基本的信心保證和信賴感，這是 OTC 作為藥品的基礎。通過兩者的密切配合，建立消費者的情感偏愛和品牌忠誠，贏得大眾的喜愛和信賴，是 OTC 廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的。 六、銷售推廣 人力營銷拓市場 人力營銷是最真實的銷售力。人力資本已上升為第一位的資本，建立一套以企業(yè)員工為核心價值的，有活力、有序的人力資源系統(tǒng)是開展人力營銷的關鍵。國內 OTC 藥品企業(yè)應該強化人力營銷，使員工保持工作激情和與企業(yè)共榮辱的精神力量。只有尊重人、愛護人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增強企業(yè)的創(chuàng)造力、銷售力、開拓力，最 終贏得市場。 終端促銷出實效 廣告抓消費者的心，終端抓消費者的錢。產品的銷售全程，最終要在銷售終端上完成。 OTC 藥品的終端促銷，有如臨門一腳，只有終端促銷工作切實做好，渠道才算真正暢通，否則投入的各種資源將大打折扣。 研究表明，消費者在到達終端前就計劃好購買何種產品的僅占30%，而 70%的消費者是在銷售終端決定購買何種產品以及購買的數(shù)量，而且已有購買計劃的消費者中，又有 %會因某種因素的變化更改原來的購買計劃，這就是 OTC 藥品終端促銷的潛力和機會所在。紅桃 K、匯仁腎寶、巨能鈣等產 品的快速成功無不是有效開展終端促銷的結果。 渠道策略 醫(yī)院、零售兩種渠道同時銷售。對于大部分 OTC 藥品來說，如咳嗽藥、感冒藥等，只要進了醫(yī)保，意味著產品打開了兩種營銷通道。不但可以在醫(yī)院作臨床消費，而且可以按保健品的藥房通路、超市、商場專柜進行兜售，形成互動式傳播推廣。 外企在產品的推廣上比較注重其營銷渠道的特殊性，而且各大公司渠道策略的側重點也有所不同，如聯(lián)邦公司以國營大醫(yī)藥公司為主渠道，充分發(fā)揮其信譽好的優(yōu)勢；上海施貴寶公司以醫(yī)師為主要對象，以提高市場占有率為目標；邦迪公司主 攻醫(yī)藥批發(fā)二級站，從而向三級站、醫(yī)院、藥店滲透。 終端促銷 OTC 藥品的終端分為出貨終端和推薦終端。出貨終端主要是指銷售產品的商場、超市、藥店等地方；推薦終端主要是指對 OTC 藥品起推薦作用的醫(yī)生、店員等。對出貨終端的經常促銷項目為理貨、補貨、終端包裝、店頭促銷等，對推薦終端的經常促銷項目有拜訪、推薦、禮品等。具體要注意以下幾點： 一、做好軟、硬終端宣傳。硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報、固定陳列品等，軟終端包括醫(yī)療服務隊、義診隊、直銷隊、促銷小姐、醫(yī)藥代表等。在開展終端宣傳時要制 定制度、程序，并加強培訓、督導、獎罰，積極有序地進行，力求吸引消費者的注意力； 二、爭取獲得醫(yī)生和的藥店店員的推薦。包括向店員傳授 OTC知識和銷售技巧，有效提高店員的推薦率，通過醫(yī)生影響消費者的選擇，強化品牌忠誠度。 三、營銷組合要根據區(qū)域經濟發(fā)展和消費者水平的差異因地制宜。 及時進行市場保健 對于市場運轉中出現(xiàn)的各種問題，企業(yè)必須通過及時的市場保健予以解決，同時根據特定市場的特定發(fā)展階段（包括投入期、成長期、成熟期、衰退期）的變化，結合市場推進的不平衡性，對市場施以針對性 很強的養(yǎng)護，以維持企業(yè)的健康生存，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 服務營銷贏忠誠 沒有企業(yè)的服務就沒有顧客的忠誠?？梢哉f，服務營銷是提高產品競爭力、附加價值和差異化地位的極為重要有效的手段，它對企業(yè) 形象、品牌形象具有強力的塑造作用。 服務營銷的 6 項原則 顧客方便性原則；交流性原則；禮貌性原則；權威性原則； .通過服務變革原則；全員服務原則。 延伸產品服務 隨著市場競爭的加劇和企業(yè)營銷水平的提高，相當一部分企業(yè)紛紛進行品牌和廣告宣傳，藥品包裝也日趨科學規(guī)范，但藥 品的延伸產品部分目前尚未受到應有的重視。就 OTC 而言，因其自我診療、自行判斷、選擇、使用的消費前提和藥物的特殊性，其延伸產品主要體現(xiàn)在對病患者提供的衛(wèi)生健康知識宣傳教育以及各種附加價值和服務上。具體包括三個方面：提供以提高病患者自我診療，自我保健水平為目的的宣傳教育；提供方面消費者判斷、選擇、使用 OTC 的更多信息的服務；提供優(yōu)質可靠的售后服務。包括提供免費或優(yōu)惠的相關臨床醫(yī)學檢查；對病患者進行購后康復指導；保證合理退貨等服務。 總之，隨著市場的發(fā)展，競爭的加劇和消費者意識的提高， OTC行業(yè)的競爭已由 過去的產品質量競爭、價格競爭進化到當前的服務競爭、品牌競爭。在今后的競爭中，誰能提供獨特、完美的產品及服務，誰能培養(yǎng)起強大的富于生命力的品牌，誰能贏得終端和顧客的忠誠，誰就是未來 OTC 的勝利者。