【正文】 4. 是誰搶走你的目標消費者 　　還有一點重要的問題就是你必須準確地辨別出你的最大競爭對手，長期研究他的市場表現(xiàn)。市場“零售研究” 不失為一個比較好的辦法，零售研究是一種很有效的掌握和使用零售市場的信息進行市場管理的工具，主要通過對目標城市關鍵藥店的長期跟蹤觀察，建立動態(tài)的數(shù)據(jù)信息庫，定期分析總結(jié)，為我們提供自己和競爭對手的銷售比重、市場動態(tài)、環(huán)境變化、市場策略的咨訊。不僅如此，營銷工作者還要經(jīng)常研究競爭對手的的廣告創(chuàng)意與訴求，通過消費者深度訪談確認彼此的優(yōu)劣勢，只有這樣，你才能準確地把握自己的方向，對癥下藥，這也是以競爭為導向的市場策略之一。 　　5. 通過怎樣的營銷組合來實現(xiàn)我們的目標： 　　比如你的產(chǎn)品價格、包裝設計，商業(yè)渠道設計、網(wǎng)絡拓展、廣告投放、促銷計劃、公關策略等。 展現(xiàn)充滿誘惑的商業(yè)前景 　　商業(yè)前景是老板最關心的問題，一個不能充分展現(xiàn)商業(yè)前景的產(chǎn)品經(jīng)理往往是無法最終獲得高額的預算。對OTC而言。一般只估計首次銷售量、成本利潤、銷售潛力就足夠了，他需要研發(fā)、制造、營銷、財務等部門的配合才能完成。目前國內(nèi)的好多企業(yè)都已經(jīng)開始努力這樣做了，但大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理對此環(huán)節(jié)都不很重視，只參照一些行業(yè)數(shù)據(jù)做粗略的估計。是的，預測銷售量是一個比較難的事，如果所有的銷售預測都實現(xiàn)了，那么全球企業(yè)就不限于500強了，但如果不做盡可能準確的銷售預測，我們的營銷設計就失去了動力。 　　銷售量的預測是一套科學的方法，它是建立在二手數(shù)據(jù)的全面搜集和很有針對性的調(diào)研以及部分專家的佐證基礎之上的，好多營銷書上都有比較詳細的介紹，這里介紹一種很簡單的辦法。 　　第一次的銷售量的預測：假設該企業(yè)在全國有終端藥店50000家，其中A類10000家；B類25000家，C類15000家，根據(jù)歷史銷售經(jīng)驗，A類第一次鋪貨實現(xiàn)1000盒/家；B類600盒/家；C類200盒/家，這樣初次鋪貨量就可以算出來；再按照經(jīng)驗規(guī)律，在傳播到位的情況下，45天就可以消化第一批貨的6070%，這樣前三月的銷售量就可以估算出； 　　年度銷售量的預算：比如一個鈣制品，其中有補鈣需求的人口為M%，按照目前的消費水平，每人每年平均消費N元，這樣年度銷售額就可粗略地算出。處方藥還可以針對醫(yī)院的必須使用儀器數(shù)量進行測算。 設計完善的產(chǎn)品上市計劃 　　當你以上的工作全部完成后，現(xiàn)在你就需要拿出一封象樣的產(chǎn)品上市計劃，這封計劃要全面考慮執(zhí)行層面的可行性，能迅速的在全國推廣，這份營銷計劃的讀者更多的是市場銷售和推廣人員、經(jīng)銷商，讓他們?nèi)娴牧私馕覀兌唐诘臓I銷計劃，從而增加他們工作的方向感和目標性，塑造共同的工作遠景。 　　下面是一封比較全面的產(chǎn)品上市計劃目錄。 　　第一部分：企業(yè)與產(chǎn)品介紹。主要用于經(jīng)銷商、零售商、藥店VIP、銷售隊伍培訓 　　第二部分：我們的市場目標。包括全年目標、分區(qū)目標、市場潛力等。 　　第三部分：產(chǎn)品的上市計劃 　　1. 產(chǎn)品入市策略 　　核心策略：比如是正面進攻還是跟隨滲透 　　媒體策略：比如采用強勢媒體，TV、NP、OD同時進行　 　　終端策略：主要是終端表現(xiàn)，包括促銷隊伍與產(chǎn)品陳列、藥店推薦等 　　鋪市策略：鋪市的核心策略 　　4. 區(qū)域市場上市的程序：市調(diào)—制定方案—分銷商動員會—鋪貨并投放廣告—營業(yè)員培訓—維護 　　2. 區(qū)域市場上市的市場調(diào)查方案 　　3. 上市鋪或計劃 　　鋪貨率標準：一般按照A類90%；B類80%；C類50%的原則。 　　鋪貨量標準：A、B、C首次實現(xiàn)的鋪貨量 　　終端的選擇：藥店、診所、小醫(yī)院、超市商場等 　　鋪貨的時間：廣告與鋪貨同時進行 　　終端價格政策：分A、B、C類店執(zhí)行 　　終端結(jié)算方式：分連鎖店、商超、單店執(zhí)行 　　終端談判條件：主要指出我方的各種承諾與我方的要求 　　5. 地方媒體投放計劃：投放時間：投放原則、投放方式、廣告內(nèi)容 　　6. 全國媒體投放計劃：投放時間：投放原則、投放方式、廣告內(nèi)容 　　7. 終端促銷方案匯總 　　8. 終端培訓方案匯總 9. 市場支持準備：各種廣宣品、噴繪光盤、展價、促銷桌 如何啟動OTC終端隨著醫(yī)療改革的進一步深入，藥品在藥店銷售所占的比重逐漸增大，藥店成為廠家必爭之地。如何加強藥店的工作，使自己的產(chǎn)品處于競爭中的有利位置，成為各廠商共同關心的問題?？焖偻瓿刹钾?，爭取較高布貨率，擺放最好位置，獲得更多的推薦次數(shù)，和商店保持良好穩(wěn)定的關系，這些都是企業(yè)啟動市場必須做的工作。如果輔以適量的廣告支持，效果將會更好?？焖賳覱TC終端工作可按以下4步走： 　　一、布貨 　　 　　通常一個地區(qū)可以選擇一至兩家經(jīng)銷商，多了容易引起經(jīng)銷商之間的惡性競爭，造成價格混亂。選擇的條件如下： 　　(1)健全的網(wǎng)絡。能適應本產(chǎn)品在目前及今后一定時間內(nèi)的銷售容量，即規(guī)模。 　　(2)良好的資信。包括給客戶的回款情況和經(jīng)銷商本身企業(yè)的利潤情況，良好的、贏利的經(jīng)銷商能配合企業(yè)的長期發(fā)展。 　　(3)經(jīng)銷商在藥店終端的美譽度。其美譽度主要是指經(jīng)銷商在藥店終端的工作、服務的細致程度，良好的服務對產(chǎn)品的推廣有極大的價值。 　　(4)經(jīng)銷商對本產(chǎn)品的認同度。對產(chǎn)品認同度高的經(jīng)銷商，會信心十足、不余遺力地推銷你的產(chǎn)品；反之，會相當被動。經(jīng)銷商對產(chǎn)品的認同度在以后的工作中需要不斷鞏固和加強。 　　 　　選好經(jīng)銷商后可按產(chǎn)品需要的規(guī)模召開推廣會，推廣會選擇零售藥店的數(shù)量可參考以下方案： 　　(1)重點藥店。包括：銷售額位列當?shù)厍皫酌乃幍?、知名的老字號藥店、覆蓋面廣的連鎖藥店、在特定小區(qū)及一定區(qū)域內(nèi)最大的藥店，其總量約占全部藥店總數(shù)的15～20%。 　　(2)推廣普及。在達到一定的銷量以后，可以推廣普及產(chǎn)品，增加藥店。包括：經(jīng)營情況良好，門面較大的藥店都可以布貨，其占藥店總數(shù)可從20%左右逐步上升至50%。 　?。?）深化市場，遍地開花，使市場占有率上升50%至80%以上。規(guī)模上去以后，如果產(chǎn)品是常用藥品，可以考慮遍地開花，價格較高的或者針對病情較特殊的則無必要。 　　在市場網(wǎng)點的開發(fā)過程中，一定要審視自己的產(chǎn)品，根據(jù)自己的產(chǎn)品情況、企業(yè)人力、物力確立市場規(guī)模，切忌貪大求全，顧此失彼。對于大多產(chǎn)品來講，50%～70%的銷量出在20%左右的重點藥店中。重點就是重點，不能主次不分。 　　二、設立有獎問卷，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的了解程度 　　 　　根據(jù)產(chǎn)品情況將產(chǎn)品的品牌特點、作用歸納成五個問題，答案盡量做到簡捷押韻、易答易記?？梢栽O計以下幾個問題（供參考）： 　　(1)您知道產(chǎn)品是哪家生產(chǎn)的？——有利于塑造企業(yè)的知名度。 　　(2)“”產(chǎn)品的主要作用？——讓營業(yè)員了解產(chǎn)品功能、作用。 　　(3)“”產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比，有哪些優(yōu)點、特點？——讓營業(yè)員記住并明白同類產(chǎn)品中它最好。 　　(4)怎樣服用“”產(chǎn)品？——正確服用，有利于療效的提高。 　　(5)“”產(chǎn)品的價格優(yōu)勢？——如果產(chǎn)品價位低，強調(diào)質(zhì)優(yōu)價廉；如果產(chǎn)品價位高，則通過療程、品牌、療效及疾病的危害，打消消費者的價格顧慮。 　　、獎品 　　根據(jù)營業(yè)員注重實惠的特點，設立的獎品必須實用、實惠。首選日常生活消費品，如食用油等，其次為洗滌、化妝品，如洗發(fā)水、洗面奶等；再次為印有自己企業(yè)或產(chǎn)品名稱標志的紀念品。 　　很多企業(yè)在發(fā)放紀念品中，總是愿意發(fā)送第三類，希望藉此進一步擴大自己的產(chǎn)品知名度。殊不知即使是在自己的家庭中，印有企業(yè)廣告語或標識的東西也難登大雅之堂。藥店終端代表們聽到最多的抱怨是：看“”企業(yè)都送我們用得著的東西，我要花錢買的東西，你們卻盡送些可要可不要的小玩意。 　　急人所需，想人所想，往往效果最大；反之則會“欲速則不達”。 　　根據(jù)企業(yè)的情況及市場規(guī)模，一般情況可分設一、二、三等獎及紀念獎?？傮w價格無需很高，一等獎的價格目前50元左右就足夠了。 　　 　　(1)由終端醫(yī)藥代表將印有問題標準答案、獎例規(guī)則和獎品名稱的宣傳資料發(fā)放給銷售該企業(yè)產(chǎn)品的營業(yè)員。可設立表格讓拿到宣傳資料的營業(yè)員簽名（以單個藥店為單位），確保發(fā)放到位率高于95%。告訴營業(yè)員一個星期內(nèi)來人考核，順便請營業(yè)員將產(chǎn)品位置調(diào)得醒目一點。 　　(2)大約1個星期后，由單位上一級主管或指定人員兩人一組進行抽查，其中每個藥店，每次抽查1人。重點藥店一星期拜訪兩次，全部答對為優(yōu)秀，一等獎；答對4個為二等獎；依此類推。3個以下發(fā)紀念品。紀念品可隨身攜帶，其他獎項發(fā)放可到辦事處領取或到指定營業(yè)網(wǎng)點兌現(xiàn)。 　　此活動可以3個月為一周期，要求營業(yè)員對產(chǎn)品了解達優(yōu)秀良好的占30%以上，達到及格的占80%以上，知道本產(chǎn)品的營業(yè)員達100%。 　　三、設立產(chǎn)品陳列獎 　　此獎的目的在于突出產(chǎn)品擺放的位置，加強與柜組長的關系（柜組長在藥店的地位相當重要，他決定著藥店對產(chǎn)品的評價以及產(chǎn)品的進量等），保證藥店渠道的暢通、穩(wěn)定。 　　要求本產(chǎn)品在藥店占有最好的位置（一般為主柜臺的第一層中間位置或貨架中間層正中位置）。在此位置每擺放1個月，可送柜組長禮品一件；累計達1年者，邀請參加公司舉辦的聯(lián)誼會，并發(fā)放獎品。 　　對于中小藥店或個體藥店，該項獎則可以和條幅、燈箱聯(lián)系在一起，即洽談條幅、燈箱協(xié)議時將藥品擺放包括在內(nèi)。 　　四、設立終端銷售獎（積分累計獎） 　　此獎的目的是直接調(diào)動營業(yè)員的積極性，刺激銷量。由于這是一項長期行為，所以要精確計算出每一瓶（或盒）產(chǎn)品可提出的促銷費用，并計入成本，防止朝令夕改，挫傷終端營業(yè)員和本單位終端代表的積極性，人為的引起產(chǎn)品下滑，導致產(chǎn)品短命。 　　具體方法： 　　(1)制定規(guī)則，每個營業(yè)員銷本產(chǎn)品一瓶積一分。 　　(2)積分累計達一定分值，可領相應價值禮品一件，或繼續(xù)累積。 　　如：10分禮品價值=預設促銷費用/瓶10=禮品 　　50分禮品價值=預設促銷費用/瓶50=禮品 　　100分禮品價值=預設促銷費用/瓶100=禮品 　?。?）每次領取獎品后，積分消除，重新計分。 　?。?）相同藥店營業(yè)員在志愿的基礎上可以合并獎品（這主要是照顧一些銷量小的藥店）。 ＯＴＣ市場終端該做什么　　一、建立ＯＴＣ市場終端網(wǎng)絡 　　建立好ＯＴＣ市場終端網(wǎng)絡有利于有序地推進市場，有利于對終端進行有效管理控制，有利于完善各種服務體系。 　?。保ⅲ希裕檬袌鼋K端檔案 　　a．終端分布情況。繪制終端分布圖，記錄各終端聯(lián)系電話號碼和聯(lián)系人姓名，掌握這些情況，便于隨時與終端聯(lián)系及走訪。 　　b．終端所有制性質(zhì)。可劃分為國有、集體（包括合作股份）、私營等，對所有制情況的掌握有助于了解終端的管理機制，有助于與終端打交道時把握方法和分寸。 　　c．終端規(guī)模大小。根據(jù)終端銷售產(chǎn)品的數(shù)量劃分為大、中、小型終端，便于終端工作安排時有重有輕，提倡抓大帶小。大終端要經(jīng)常走訪，保持優(yōu)勢；對有潛力的小終端多下功夫，使它盡快跨入中、大型行列。 　　d．進貨渠道。了解終端進貨渠道，由進貨渠道制定銷售網(wǎng)絡，是建立終端網(wǎng)絡的重要基礎之一。 　　（加強柜員教育） 　　掌握了終端的基本情況，把終端編成一個穩(wěn)定的網(wǎng)絡。建立和鞏固終端網(wǎng)絡，要通過相應的集會形式，如聯(lián)誼活動介紹會、產(chǎn)品知識介紹會、病理知識介紹會、零售藥店經(jīng)營促進研討會等形式，把終端相關人員尤其是柜臺相應人員聚集在一起，加強聯(lián)系與溝通，以達到鞏固終端網(wǎng)絡的目的?？刂屏私K端網(wǎng)絡就控制了市場，穩(wěn)定了終端網(wǎng)絡就穩(wěn)定了市場。 　　二、收集ＯＴＣ市場終端信息 　　ＯＴＣ市場終端不僅是產(chǎn)品的一個出口，也是各種信息的一個入口，醫(yī)藥企業(yè)要得到長足的發(fā)展，必須到ＯＴＣ市場終端收集大量的對企業(yè)有用的信息。 　　１．進貨渠道調(diào)查。要調(diào)查產(chǎn)品從哪家進貨，進價多少，零售價多少，產(chǎn)品批量多少，產(chǎn)品包裝及品質(zhì)有無問題等。了解這些情況，便于企業(yè)更好地推算經(jīng)銷商的實力、分銷能力、經(jīng)銷的積極性，從而可以定出相應有效的經(jīng)銷商管理措施，同時可以有助于企業(yè)提高相應的服務措施。 　　２．銷售情況調(diào)查。了解產(chǎn)品在終端的銷量、銷量排名、銷售趨勢（上升或下降），這是企業(yè)判斷市場發(fā)展好壞的重要指標，通過對終端量的調(diào)查統(tǒng)計，企業(yè)可以更準確的知道市場的銷售潛力和發(fā)展態(tài)勢。 　?。常徺I對象及其相應的習慣調(diào)查。了解購買對象的主要年齡特點、職業(yè)特點、區(qū)域特點、獲取信息的習慣，以及他們了解企業(yè)產(chǎn)品的渠道，以便企業(yè)企劃工作的開展、媒體的選擇、訴求點的確定。 　　４．同類產(chǎn)品競爭狀況的調(diào)查。了解主要競爭對手的優(yōu)勢、劣勢，目前正采取何種策略。摸清對手情況，制定出相應對策運作市場。 　?。担希裕檬袌鼋K端對企業(yè)的建議、要求。消費者的建議、要求，往往更切合市場，更有利于企業(yè)市場的推廣、鞏固，更有利于企業(yè)各方面的工作開展。 　　三、ＯＴＣ市場終端包裝 　　根據(jù)包裝形式和內(nèi)容，終端包裝分為硬包裝和軟包裝兩類。終端包裝工作必須做到兩點：一是店內(nèi)店外宣傳品氣勢宏大，這就構(gòu)成終端的硬包裝，也就是實物包裝；二是營業(yè)員一開口就推薦本企業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品介紹不僅全面細致，還有明顯誘導性，就像是企業(yè)自己的專職推薦員一樣。營業(yè)員這種宣傳行為很大程度上通過終端工作人員與之建立良好的人際關系而實現(xiàn)的。企業(yè)與終端營業(yè)員這種在感情上建立的相互信任協(xié)作的友誼關系，稱之為軟包裝?！　　　　　　?　1. 硬包裝。硬包裝就是實物包裝，基本原則是：多有氣勢，即宣傳品數(shù)量多、種類多；好——宣傳品包裝的位置好、顯眼，可根據(jù)人的視覺習慣，包裝的具體位置，盡可能地讓消費者看見，看得完，看著美觀；牢——保持時間長，即宣傳品要貼好、掛好、放好。硬包裝的形式很多，一般有張貼畫、吊旗、橫幅、貨柜貼、戶外展牌、柜臺牌、店堂牌、店內(nèi)懸掛燈籠、燈箱等。 　　。軟包裝側(cè)重用感情溝通法獲得終端營業(yè)員對企業(yè)的認同，對產(chǎn)品的贊賞和對終端工作人員的友誼。對終端營業(yè)員一定要尊重、有禮貌、講信譽、常聯(lián)絡，投其所好，不時帶點小禮品拜訪，根據(jù)個人喜好帶煙、零食，還可幫助營業(yè)員做些力所能及的事，如幫他們下貨、搬放東西、搞衛(wèi)生?？傊?，這種軟包裝看上去是隨意而行的，實際上是有備而為，似無形，實有形。 　　 四、ＯＴＣ市場終端該怎么做？（工作步驟） 　?。保贫ㄗ咴L計劃。明確工作任務數(shù)量。根據(jù)前期工作情況和終端檔案及網(wǎng)絡情況，明確當天走訪哪些終端，