【正文】 可到達的 Achievable R 現(xiàn)實的 Realistic T 有時限的 Timeable 40 市場調研與決策活動的關系 決策活動 市場調研 引發(fā)決策的市場局勢 組織內部和外部環(huán)境 最終決策 41 市場調研流程的主要步驟 1. 確定市場調研的必要性 2. 明確目的 3. 確定數(shù)據(jù)需求：定性？定量？ 4. 確定數(shù)量來源：一手？二手？ 5. 選擇適當?shù)恼{研設計和數(shù)據(jù)收集模式 6. 設計調研工具和方法 7. 確定樣本 8. 收集數(shù)據(jù)，包括任何有關的二手數(shù)據(jù) 9. 分析和解釋數(shù)據(jù) 10. 與調研客戶溝通 42 調研的種類 ? 定性調研 收集、分析、解釋不能量化的或不能用數(shù)字概括的，如賣的、認知度等。其目的是識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)分開來。 1 醫(yī)藥公司產(chǎn)品經(jīng)理核心技能提升培訓教材 2 一、產(chǎn)品經(jīng)理的職責及職業(yè)發(fā)展 ?市場部的職能 ?產(chǎn)品經(jīng)理的職責 ?產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作內容 ?產(chǎn)品經(jīng)理必備的核心技能 ?產(chǎn)品經(jīng)理的績效評估 ?產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)規(guī)劃與發(fā)展 3 市場部的職責 市場部是公司生存和發(fā)展的靈魂 ? 了解和分析市場 ? 制定營銷目標和戰(zhàn)略 ? 制定營銷行動計劃 ? 有效執(zhí)行與評估計劃 ? 預測及發(fā)展市場和新產(chǎn)品 ? 幫助銷售達成指標和市場份額的增長 4 討論 1： 你心目中理想的產(chǎn)品經(jīng)理什么樣？ 5 產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責 ? 完成短期和長期市場目標（定量、定性） ? 制定產(chǎn)品策略與計劃 ? 控制促銷預算以達最佳產(chǎn)出 ? 活動執(zhí)行及監(jiān)督 ? 建立及客戶關系維系 ? 建立所負責的品牌，取得市場份額的不斷增長 ? 產(chǎn)品銷售預測及庫存控制 6 產(chǎn)品經(jīng)理的工作內容 ?日常工作（ 4055%） 在日常工作中，產(chǎn)品經(jīng)理有以下責任： ? 維護和建立客戶關系 ? 搜集市場信息，了解市場變化，及時調整市場計劃 ? 激勵和培訓銷售隊伍 ? 充當研發(fā)、醫(yī)學、銷售等部門之間的紐帶 ? 控制預算，完成銷售目標 7 產(chǎn)品經(jīng)理的工作內容 ?短期工作（ 2030%） 在一個短期時間內（財政年度），產(chǎn)品經(jīng)理有以下責任 ? 參與年度營銷計劃的制定并預測公司發(fā)展狀況 ? 與相關部門通力合作，實施促銷戰(zhàn)略 ? 與廣告公司合作制定促銷工具 ? 參與新產(chǎn)品發(fā)展 上市前期市場工作 8 產(chǎn)品經(jīng)理的工作內容 ?長期任務（ 1525%） 在一個較長時間內（戰(zhàn)略范疇），產(chǎn)品經(jīng)理有以下責任 ? 為產(chǎn)品設計長期競爭戰(zhàn)略 ? 參與新產(chǎn)品開發(fā) ? 調整、改善產(chǎn)品特性，引入新產(chǎn)品、新劑型、新適應癥等 ? 調整產(chǎn)品或降低成本以獲取更大利潤 9 產(chǎn)品經(jīng)理的角色 ? Observer 觀察家 ? Strategist 戰(zhàn)略家 ? Accountant 財務管家 ? Project leader 項目主管 ? Preacher 傳教士 ? Coacher 教練 10 產(chǎn)品經(jīng)理所需的技能 ? 所負責的產(chǎn)品領域及產(chǎn)品知識 ? 銷售技巧 ? 文筆好：寫高質量的產(chǎn)品計劃及市場計劃書 ? 懂得廣告（廣告制作，媒體，創(chuàng)意 …… ） ? 市場調研知識 ? 財務知識：懂得財務報表，會計劃產(chǎn)品成本及利潤 11 產(chǎn)品經(jīng)理所需要的能力 ? 觀察與分析能力 ? 宏觀戰(zhàn)略能力 ? 創(chuàng)造與策劃能力 ? 管理能力（時間管理，人員管理， VIP管理，費用管理） ? 強的溝通能力 ? 財務頭腦 ? 承擔壓力的能力 12 產(chǎn)品經(jīng)理的績效評估 ? 公司設定目標的完成，市場份額的維護和增長 ? 產(chǎn)品策劃的修訂及調整 ? KOL（重要專家）開發(fā)和維護 ? 市場促銷計劃的制定及執(zhí)行與評估 ? 預算的控制，有效合理使用資源 ? 溝通能力及團隊精神 13 產(chǎn)品經(jīng)理需要溝通的主要部門 產(chǎn)品經(jīng)理 銷售部 公關部 顧客 醫(yī)院 商業(yè)渠道 購買 市場調查 廣告代理商 研究開發(fā) /醫(yī)學部 財務部 生產(chǎn)者 包裝 庫存 法律 內部 外部 14 二、市場營銷理論 ? 什么是市場營銷 ? 市場營銷的新 4P ? 什么是產(chǎn)品 ? 什么是品牌 ? 產(chǎn)品與品牌的區(qū)別 15 美國營銷學家菲利普 .科勒定義 市場營銷是 個人 或 組織 通過創(chuàng)造并 同他人 交換 產(chǎn)品 和 價值 以 滿足 需求和欲望 的一種社會管理過程 16 4P Product 產(chǎn)品 創(chuàng)造出強壯的品牌力 Price 定價 定價來創(chuàng)造真正的顧客價值 Place 分銷 確保顧客能方便拿到產(chǎn)品 Promotion 促銷 促銷活動來向目標客戶傳遞價值觀，說服客戶購買 17 通過產(chǎn)品的分銷、促銷、定價、服務及想法滿足客戶的需求，同時也達到組織的目標。 23 品牌 品牌是一個名稱，名詞，標記，符號或設計，或是他們的組合。 25 三、市場營銷環(huán)境分析 ? 醫(yī)藥市場狀況回顧與預測 ? 市場營銷環(huán)境定義 ? 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的重要性 ? 醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境 ?