【正文】 ? 符合品牌屬性的產(chǎn)品包裝 插入 ?企業(yè)相關(guān)平面創(chuàng)作 ?企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)初步 ?電子雜志設(shè)計(jì) 第三部分： 提升后的“汪氏”品牌體系與各類產(chǎn)品價(jià)值輸出表現(xiàn) 現(xiàn)有品牌架構(gòu)的主要問(wèn)題是品牌包裝混亂，企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)推廣的關(guān)聯(lián)不足，而大量產(chǎn)品品牌在缺乏針對(duì)性地情況下就上市，處于弱而雜的狀態(tài) 散 弱 亂 在產(chǎn)品品牌之下，各類產(chǎn)品缺乏劃分依據(jù)，在推廣中的關(guān)聯(lián)度降低 所建立的產(chǎn)品分類其知名度和用戶認(rèn)知很低 企業(yè)品牌下直接掛了大量的產(chǎn)品品牌，缺乏品牌層次感 雜 品牌覆蓋面過(guò)廣，除了具體產(chǎn)品外，“禮盒”等短期性包裝也往往進(jìn)行了品牌化包裝 ? 蒲公英蜜 ? 野玫瑰蜜 ? 雪脂蓮蜜 ? 黃蓮蜜 ? 荔枝蜜 ? 荊花蜜 ? 枇杷蜜 ? 萬(wàn)花蜜 ? 巢蜜 ? 椴樹(shù)蜜 ? 冬蜜 ? 鐵鋅蜜 ? 兒童蜜 ? 冰純天釀?dòng)袡C(jī)椴樹(shù)蜜 ? …… 企業(yè)品牌 業(yè)務(wù)品牌 業(yè)務(wù)分類 化妝品 以產(chǎn)品特征為劃分的 產(chǎn)品線 汪氏 蜂蜜系列產(chǎn)品 花粉系列產(chǎn)品 蜂膠系列產(chǎn)品 王漿系列產(chǎn)品 保健系列產(chǎn)品 禮品盒 ? 蓮花 ? 荷花 ? 油菜花 ? 茶花 ? 特種花 ? 松花粉片 ? 蕎麥花粉 ? …… ? 蜂膠軟膠囊 ? 蜂膠液 ? 蜂膠噴霧 ? …… ? 鮮王漿（瓶） ? 鮮王漿（果凍裝） ? 鮮王漿凍干粉 ? 鮮王漿凍干粉含片 ? …… ? 蜂四寶膏 ? 蜂四寶片 ? 蜂皇精軟膠囊 ? 蜂皇胎軟膠囊 ? 蜂怡 ? 蜂怡軟膠囊 ? 花粉蛋白粉 ? 蜂寶潤(rùn)暢膏 ? …… ? 八大名蜜 ? 都市女人 ? 頤養(yǎng)天年 ? 健康天使 ? 兒童快樂(lè) ? 蜂四寶膏 ? …… ? BEE系列 ? BEENAI系列 ? …… 由于缺乏品牌管理戰(zhàn)略，在視覺(jué)呈現(xiàn)上，調(diào)性也缺乏統(tǒng)一的視覺(jué)管理 貼圖 品牌架構(gòu)的梳理首先需要區(qū)分不同的品牌層次，并明確不同品牌層級(jí)的戰(zhàn)略作用和管理要求 定義與作用 – 是特定產(chǎn)品 /套餐計(jì)劃的名稱，賦予名稱的目的僅僅在于便于消費(fèi)者記憶和理解 產(chǎn) 品 范 疇 – 企業(yè)名稱 – 標(biāo)志企業(yè)形象 – 為旗下業(yè)務(wù)提供支持 – 業(yè)務(wù)品牌 針對(duì) 業(yè)務(wù)類別的品牌，涵蓋其下推陳出新的同類產(chǎn)品 – 客戶品牌 針對(duì)特定客戶群體的品牌，包含跨業(yè)務(wù)組合、服務(wù)承諾和客戶忠誠(chéng)計(jì)劃內(nèi)容 舉 例 品 牌 范 疇 層次 ?企業(yè)品牌 ?業(yè)務(wù) /客戶品牌 ?產(chǎn)品名稱 ?產(chǎn)品品牌 – 針對(duì)某種具體產(chǎn)品或是某個(gè)特定細(xì)分市場(chǎng)的品牌 – 在品牌層面構(gòu)建差異化的、獨(dú)特的形象優(yōu)勢(shì)，以此吸引客戶 管理要求 – 從標(biāo)識(shí)到內(nèi)涵元素保持全國(guó)性的統(tǒng)一和穩(wěn)定 – 全國(guó)性品牌，并需要保持全國(guó)性的統(tǒng)一和穩(wěn)定 – 業(yè)務(wù)品牌尤其適合需求擴(kuò)張中的產(chǎn)品類別；而客戶品牌則更適合在成熟客戶群中的客戶維系 – 全國(guó)性品牌或是強(qiáng)勢(shì)地方性品牌 – 在保持產(chǎn)品核心定位情況下可以根據(jù)區(qū)域情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ谎由? – 根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的需求與競(jìng)爭(zhēng)需要進(jìn)行動(dòng)態(tài)的建設(shè)與調(diào)整，管理重點(diǎn)在于市場(chǎng)知曉和賣(mài)點(diǎn)突出 ? 企業(yè)名稱 ? 戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)與客戶群 ? 包含一系列特征相似或針對(duì)特定生活形態(tài)的產(chǎn)品 ? 包含特定利益訴求，企業(yè)品牌無(wú)法完全支持 ? 成長(zhǎng)性，規(guī)模性較高的戰(zhàn)略性產(chǎn)品 ? 具備突破性的賣(mài)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)差異性， 能提升企業(yè)品牌的形象 ? 功能明確 ? 利益突出 條件 /要求 在品牌架構(gòu)的設(shè)計(jì)中我們將遵循四條基本原則 2 3 4 企業(yè)品牌提升原則 客戶導(dǎo)向的品牌體系原則 整合性原則 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)支持原則 ? 充分發(fā)揮和提升企業(yè)品牌資產(chǎn)，使其在業(yè)務(wù)發(fā)展中的支持作用最大化 ? 通過(guò)戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)品牌和標(biāo)簽性產(chǎn)品品牌的推出來(lái)提升企業(yè)品牌形象 ? 從客戶需求角度出發(fā)來(lái)考慮品牌設(shè)置的必要性以及相應(yīng)品牌形象的建設(shè) ? 從單一業(yè)務(wù)品牌推廣過(guò)渡到跨業(yè)務(wù)套餐推出，并最終向客戶品牌體系邁進(jìn) ? 將滿足同類需求的產(chǎn)品整合到統(tǒng)一的業(yè)務(wù)品牌下，品牌資產(chǎn)沉淀在更高層級(jí)的品牌中 ? 將針對(duì)特定生活形態(tài)的產(chǎn)品整合到套餐設(shè)計(jì)中。藥業(yè) 其他 …… 業(yè)務(wù)分類 客戶服務(wù)平臺(tái)：汪氏 藥業(yè) 其他 …… 業(yè)務(wù)分類 客戶服務(wù)平臺(tái)：汪氏 日化”、“汪氏 日化”等做為產(chǎn)品價(jià)值輸出的“品牌背書(shū)”； ?“汪氏 蜜蜂園”之下涵蓋”汪氏 蜜蜂園 ——蜂膠產(chǎn)品”、“汪氏 蜜蜂園 之蜂蜜系列 汪氏 蜜蜂園 之保健品系列 系列蜂蜜產(chǎn)品 系列蜂膠產(chǎn)品 系列花粉產(chǎn)品 系列王漿產(chǎn)品 系列保健品產(chǎn)品 應(yīng)需而生的各類跨 產(chǎn)品組合（各類禮包） 消費(fèi)者具體感知層面 ?“汪氏 健康園”由專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)、呼叫中心、消費(fèi)者統(tǒng)一認(rèn)知平臺(tái)組成，它將成為消費(fèi)者感知“汪氏”價(jià)值的統(tǒng)一界面 ?“汪氏 蜜蜂園品牌的形象 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 客戶關(guān)系 合作伙伴 ? 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有適度的溢價(jià)，同時(shí)以優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)來(lái)支撐溢價(jià) ? 以銷售店以及專柜專賣(mài)店作為核心渠道 ? 開(kāi)辟會(huì)議營(yíng)銷，針對(duì)小區(qū)進(jìn)行滲透 ? 無(wú) ? 深耕細(xì)作，形成穩(wěn)定的消費(fèi)圈，通過(guò)會(huì)員制鼓勵(lì)忠誠(chéng)消費(fèi)者擴(kuò)大圈層影響力； 稀缺天然，高效保健 ? 提供專業(yè)的健康咨詢服務(wù) ? 定期的效果如“三高”測(cè)試 蜂膠系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺(jué)輸出 1 創(chuàng)意表現(xiàn) – 蜂膠系列 蜂膠系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺(jué)輸出 1 王漿系列向消費(fèi)者提供的核心價(jià)值是天然營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)功能，它將塑造 延緩衰老 稀缺天然 的品牌形象 ? 汪氏 蜜蜂園將在質(zhì)量要素上予以支撐； 天然、時(shí)尚的 健康食品 保健、時(shí)尚、天然 ? 業(yè)務(wù)品牌 ? 以蜂蜜為要素的蜂產(chǎn)品 ? 幫助汪氏構(gòu)建“現(xiàn)代、活力”價(jià)值屬性，進(jìn)入社會(huì)公眾視野； ? 針對(duì)快消品目標(biāo)人群 ? 追求健康的日常飲食習(xí)慣的人群； ? 對(duì)口感、飲用習(xí)慣有較高要求 ? 同時(shí)可能選擇的替代品是如各類飲料、糖果食品、 品牌支撐 核心價(jià)值 品牌使命 品牌個(gè)性 目標(biāo)客戶 + – E R n 蜂蜜系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺(jué)輸出 5 營(yíng)銷組合原則 – 蜂蜜系列 品牌核心價(jià)值 服務(wù) ? 根據(jù)消費(fèi)者不同需求提供不同的蜂蜜產(chǎn)品 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 客戶關(guān)系 合作伙伴 ? 以優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)來(lái)支撐當(dāng)前的品牌價(jià)格 ? 以銷售店以及專柜專賣(mài)店作為核心渠道 ? KA大賣(mài)場(chǎng) ? 無(wú) ? 最基礎(chǔ)的會(huì)員管理 現(xiàn)代、時(shí)尚、健康 ? 基礎(chǔ)的健康咨詢服務(wù) 蜂蜜系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺(jué)輸出 5 創(chuàng)意表現(xiàn) – 蜂蜜系列 蜂蜜系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺(jué)輸出 5 第四部分：創(chuàng)新的品牌傳播解決方案 。蜜蜂園將在質(zhì)量、服務(wù)要素上予以支撐； 天然的美容保健功效 保健、天然 ? 業(yè)務(wù)品牌 ? 以花粉為基礎(chǔ)的系列蜂產(chǎn)品 ? 幫助汪氏維系“天然、健康”屬性； ? 針對(duì)中、低價(jià)值人群 ? 女性，收入中低端； ? 在意“天然”的美容功效； 品牌支撐 核心價(jià)值 品牌使命 品牌個(gè)性 目標(biāo)客戶 + – E R n 花粉系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺(jué)輸出 3 營(yíng)銷組合原則 – 花粉系列 品牌核心價(jià)值 服務(wù) ? 以消費(fèi)者廣泛接觸的花粉產(chǎn)品為中、低端人群服務(wù) 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 客戶關(guān)系 合作伙伴 ? 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有適度的溢價(jià)，同時(shí)以優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)來(lái)支撐溢價(jià) ? 以銷售店以及專柜專賣(mài)店作為核心渠道 ? KA大賣(mài)場(chǎng) ? 無(wú) ? 無(wú) 天然美容保健 ? 無(wú) 花粉系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺(jué)輸出 3 創(chuàng)意表現(xiàn) – 花粉系列 花粉系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺(jué)輸出 3 保健品系列向消費(fèi)者提供的核心價(jià)值是以蜂產(chǎn)品為疊加的保健功效，它將塑造 現(xiàn)代 高科技 的品牌形象 ? 汪氏 蜜蜂