【正文】 系統(tǒng)論原則： 汪氏品牌的問題，應該納入整個汪氏系統(tǒng)來看，針對每一個問題的解決，都應該符合汪氏全局系統(tǒng)的整體發(fā)展。 階段論原則： 我們必須用發(fā)展的眼光來思考汪氏在整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的所處某一階段，解決辦法要能為汪氏未來的發(fā)展預留空間。 實效論原則： 品牌結構的梳理以及一切傳播工作的開展，都只有一個目的 ——通過品牌與營銷的聯(lián)動，為企業(yè)獲得持續(xù)不斷的利潤最大化，這也是判斷品牌梳理以及傳播工作是否妥當?shù)臉藴省? 汪氏品牌現(xiàn)在存在的問題 內(nèi)容提要 全新的“汪氏 蜜蜂園”品牌定位主張 提升后的“汪氏 蜜蜂園”品牌體系與價值輸出表現(xiàn) 創(chuàng)新的品牌價值溝通解決方案 第一部分：汪氏品牌現(xiàn)在存在的問題 汪氏現(xiàn)有品牌體系中存在的問題主要在于 4個方面 汪氏 現(xiàn)有品牌體系 存在的問題 企業(yè)品牌 – 企業(yè)品牌在 服務 和 科技 上的缺失將使汪氏在下一步的競爭中面臨競爭對手 “ 繼續(xù) COPY” 的風險 – 產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌關聯(lián)度較低，企業(yè)品牌僅僅提供“出品背書”，不僅無法強化企業(yè)品牌的價值，而且難以形成總體的協(xié)同效應 品牌結構 – 大量的產(chǎn)品進行了品牌化包裝，但缺乏品牌認知 – 針對同類需要的產(chǎn)品線中出現(xiàn)了自己打自己的類別，有待進一步整合和規(guī)范 品牌傳播表現(xiàn) – 品牌視覺表現(xiàn)不統(tǒng)一，品牌個性分裂 – 品牌應用缺乏規(guī)范，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的關系有待明確 – 跨市場表現(xiàn)差異大，品牌價值輸出不統(tǒng)一 品牌管理 – 缺乏品牌責任主體的明確 – 公司缺乏統(tǒng)一的品牌規(guī)劃、監(jiān)控與服務機制 – 品牌管理缺乏配套的預算和考核體系支持 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 RB Profiler揭示特定消費群的喜好，深層次描繪消費者對品牌的感受 Warning, too weak, should be more intense Value cluster E E = Emotional R = Rational + = More = Less Fair Midfield area, high degree of consensus Value pole Legend ! Conflict with other value ProValue AntiValue, Demarcation Warning, too much, should be less intense Consumer value, value proposition E + – R CN 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質量 服務 歸屬感 激情 古典 個人效率 科技 進取 傳統(tǒng)感性價值區(qū) 現(xiàn)代感性價值區(qū) 簡約型價值區(qū) 傳統(tǒng)理性價值區(qū) 現(xiàn)代理性價值區(qū) 價格敏感區(qū) 代表用戶在這些需求元素上表現(xiàn)的較為明顯，或是品牌形象更為突出；圈越是多，表示程度越深 代表用戶不重視這些需求元素，或是品牌形象在這些元素上處于劣勢；圈越是多，表示程度越淺 借鑒世界著名咨詢公司羅蘭 貝格的消費者洞察工具 可靠 和 質量 構成了汪氏的主要品牌資產(chǎn)，但公眾對于汪氏在 服務 和 科技 上存在較為集中的負面評價 E + – R CN 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質量 服務 歸屬感 激情 古典 個人效率 科技 進取 傳統(tǒng)感性價值區(qū) 現(xiàn)代感性價值區(qū) 簡約型價值區(qū) 傳統(tǒng)理性價值區(qū) 現(xiàn)代理性價值區(qū) 價格敏感區(qū) – 可靠 ? （插入消費者訪談） – 質量 ? （插入消費者訪談） – 服務 ? （插入消費者訪談） – 科技 ? （插入消費者訪談） 公眾和企業(yè)市場都認可的企業(yè)形象 主要來自公眾市場的負面評價 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質量 服務 歸屬感 激情 古典 個人效率 科技 進取 + – 寶生園 E R 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質量 服務 歸屬感 激情 古典 個人效率 科技 進取 + – 神農(nóng)卉康 E R 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質量 服務 歸屬感 激情 古典 個人效率 科技 進取 + – 安利 E R 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質量 服務 歸屬感 激情 古典 個人效率 科技 進取 + – 康維他 E R 汪氏目前 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質量 服務 歸屬感 激情 古典 個人效率 科技 進取 + – E R 簡約型價值區(qū) 傳統(tǒng)感性價值區(qū) 現(xiàn)代 感性價值區(qū) 傳統(tǒng)理性價值區(qū) 現(xiàn)代理性價值區(qū) 價格敏感區(qū) 服務 上的弱項將使汪氏難以符合中國蜂產(chǎn)品龍頭企業(yè)的發(fā)展要求 并且，汪氏現(xiàn)有企業(yè)形象也無法提供未來戰(zhàn)略產(chǎn)品擴張所必需的分布在現(xiàn)代價值區(qū)域中的品牌元素 王漿消費者的特征 花粉消費者的特征 E + – R CN 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質量 服務 歸屬感 激情 古典 個人效率 科技 進取 蜂膠 消費者的特征 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質量 服務 歸屬感 激情 古典 個人效率 科技 進取 E + – R CN 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質量 服務 歸屬感 激情 古典 個人效率 科技 進取 E + – R CN E + – R CN 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質量 服務 歸屬感 激情 古典 個人效率 科技 進取 保健品消費者的特征 ?目前汪氏的企業(yè)品牌形象 目前企業(yè)品牌的定位僅僅能滿足傳統(tǒng)蜂蜜產(chǎn)品的需求 ： 未來戰(zhàn)略發(fā)展業(yè)務的共性需求 ：汪氏 企業(yè)品牌可能的提升點 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質量 服務 歸屬感 激情 古典 個人效率 科技 進取 + – R E 傳統(tǒng)感性 價值區(qū) 現(xiàn)代感性價值區(qū) 簡約型價值區(qū) 傳統(tǒng)理性 價值區(qū) 現(xiàn)代理性價值區(qū) 價