【正文】 格敏感區(qū) ! !! 出現(xiàn)在公眾市場(chǎng)中的品牌視覺表現(xiàn)不統(tǒng)一，品牌個(gè)性分裂 ?目標(biāo)客戶 – 一般消費(fèi)者，但關(guān)鍵目標(biāo)對(duì)象不夠明確 ?核心信息 – 需貼入廣告文字信息 ?文字與風(fēng)格 – 文字、風(fēng)格差異較大，既有輕松的口語化語言，又有平實(shí)的陳述 – 核心信息的一致性、針對(duì)性有待改進(jìn) ?設(shè)計(jì)與視覺表現(xiàn) – 表現(xiàn)形式、圖像風(fēng)格欠協(xié)調(diào)，且主題不明 – 視覺手段缺乏新意，易有距離感，個(gè)性化有待提升 – 版面設(shè)計(jì)不統(tǒng)一，企業(yè)品牌、口號(hào)、產(chǎn)品品牌等的擺放看來有點(diǎn)混亂 需貼入廣告， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌規(guī)范的統(tǒng)一上進(jìn)行了積極的嘗試 品牌應(yīng)用缺乏規(guī)范 ， 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系有待明確 同一產(chǎn)品的跨市場(chǎng)表現(xiàn)差異性大，品牌表現(xiàn)有待進(jìn)一步統(tǒng)一規(guī)范 由于品牌責(zé)任主體的缺乏使得巨額營(yíng)銷投入所建立起來的品牌資產(chǎn)處于潛在流失狀態(tài) 總公司、辦事處與經(jīng)銷商 總公司內(nèi)部不同部門 ?理想狀態(tài) – 總公司對(duì)品牌建設(shè)負(fù)責(zé)，而辦事處對(duì)品牌價(jià)值輸出負(fù)責(zé) – 負(fù)責(zé)的內(nèi)容包括對(duì)品牌的投入產(chǎn)出進(jìn)行衡量，規(guī)范品牌宣傳，并維護(hù)品牌形象 – 明確具體的責(zé)任主體來承載以上職責(zé) – 公司不同業(yè)務(wù)部門承擔(dān)相應(yīng)品牌的責(zé)任主體 – 品牌運(yùn)作存在的問題將能追溯到具體的責(zé)任主體來負(fù)責(zé)，并予以解決 – 業(yè)務(wù)部門將優(yōu)化營(yíng)銷資源的運(yùn)用來確保相應(yīng)的品牌資產(chǎn)保值增值 ?目前現(xiàn)狀 – 總公司和辦事處在品牌管理上處于分工不清的狀態(tài)，品牌管理處于“誰都管，而誰都不在管”的狀態(tài) – 總公司內(nèi)部品牌管理力量嚴(yán)重缺乏，對(duì)應(yīng)品牌責(zé)任主體的職能難以到位 – 缺失 ?產(chǎn)生的影響 – 品牌宣傳的地區(qū)隨意性大，從視覺表現(xiàn)、宣傳規(guī)范到名稱非常不統(tǒng)一 – 許多工作集團(tuán)公司和省公司重復(fù)在做，但又缺乏協(xié)調(diào)統(tǒng)一， 造成營(yíng)銷資源的大量潛在浪費(fèi) – 由于缺乏品牌責(zé)任主體的明確，眾多業(yè)務(wù)部門往往存在著將品牌包裝作為獲取“資源”支持的方式，對(duì)包裝后的品牌缺乏真正的管理和維護(hù)。營(yíng)銷效率和資源的優(yōu)化使用存在問題 – 缺乏責(zé)任主體的職責(zé)履行也往往使初期大量營(yíng)銷投入建立起來的 品牌資產(chǎn)由于缺乏持續(xù)的維護(hù)而弱化 公司在品牌管理上缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃、監(jiān)控與服務(wù)機(jī)制，從而容易造成戰(zhàn)略發(fā)展與品牌脫節(jié)、品牌體系雜亂以及營(yíng)銷效率低下等潛在問題 – 同一品牌的定位、訴求和賣點(diǎn)等品牌內(nèi)涵在不同地域的表現(xiàn)各不相同，嚴(yán)重影響 品牌溝通的效果和力度 ?缺乏統(tǒng)一的品牌管理規(guī)劃?rùn)C(jī)制 – 對(duì)是否需要品牌沒有統(tǒng)一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)， 一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌，浪費(fèi)營(yíng)銷資源 – 各個(gè)品牌對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要程度不能反映到日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中， 品牌資源分配不能反映戰(zhàn)略發(fā)展的要求 – 公司在 品牌推廣 /宣傳的規(guī)范 ，特別是全國(guó)性品牌的推廣方面，缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo) – 各地各業(yè)務(wù)部門根據(jù)自身需要靈活推出品牌，對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)、 新品牌推廣 沒有年度總體的計(jì)劃 – 在進(jìn)行預(yù)算之前集團(tuán)沒有一個(gè) 品牌年度規(guī)劃 的過程，對(duì)重點(diǎn)品牌的預(yù)算分配以及品牌發(fā)展要求缺乏預(yù)先安排 ?所產(chǎn)生的結(jié)果 ?主要癥狀 ?缺乏有效的監(jiān)控體系以及廣告服務(wù)平臺(tái) ? 沒有定期的品牌審計(jì)流程 – 品牌推廣是靠個(gè)人感覺，缺乏 科學(xué)的品牌推廣效果評(píng)估機(jī)制 ? 廣告投放多頭對(duì)外， 缺乏統(tǒng)一的廣告投放平臺(tái) – 公司對(duì)于各地的品牌宣傳規(guī)范執(zhí)行以及品牌投入情況缺乏必要的 行為監(jiān)控機(jī)制 – 無法監(jiān)控品牌資產(chǎn)的狀況， 忽略了潛在的品牌資產(chǎn)流失 – 營(yíng)銷資源使用效果缺乏衡量和反饋 ，從而造成資源使用個(gè)人主觀性和盲目性大 – 媒體投放不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)， 營(yíng)銷資源使用效率低 – 缺乏必要的行為監(jiān)控機(jī)制使得 既定的規(guī)范難以落實(shí) 1 2 需要明確企業(yè)品牌在整體品牌體系中的戰(zhàn)略作用并進(jìn)行相應(yīng)的形象設(shè)計(jì) 系統(tǒng)地看， 缺乏對(duì)于企業(yè)品牌的戰(zhàn)略定位 以及 形象塑造 是造成企業(yè)品牌弱化以及消費(fèi)者感知混亂的深層次原因 … 負(fù)面 循環(huán) 越來越老化的企業(yè)品牌 缺乏企業(yè)品牌支撐，產(chǎn)品品牌處于分散競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 弱小的單個(gè)產(chǎn)品品牌難以形 成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 各業(yè)務(wù)部門更多地依靠產(chǎn)品品牌來推廣業(yè)務(wù) 企業(yè)品牌服務(wù)與科技感不足 無法在業(yè)務(wù)推廣時(shí)為企業(yè)品牌注入新形象元素 企業(yè)品牌缺乏對(duì)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)與支撐 不斷老化的企業(yè)品牌 企業(yè)品牌在業(yè)務(wù)推廣中作用越來越低 產(chǎn)品品牌處于各自“單打獨(dú)斗”的狀態(tài) .. 負(fù)面循環(huán)效應(yīng) …而缺乏對(duì)品牌架構(gòu)的設(shè)計(jì)以及相應(yīng)品牌宣傳規(guī)范的明確也造成了現(xiàn)有品牌體系中的眾多產(chǎn)品品牌處于“雜”“弱”和“亂”的狀態(tài) … 分散的視覺 表現(xiàn)以及缺乏 統(tǒng)一名稱與宣 傳規(guī)范 缺乏品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)以及品牌宣傳規(guī)范的明確 不斷推出產(chǎn)品 分裂的品牌形象使品牌弱化 新產(chǎn)品推出 時(shí)寄希望于新 的品牌塑造 產(chǎn)品品牌直接掛在企業(yè)品牌下， 品牌體系日趨混 亂 缺乏品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)以及品牌宣傳規(guī)范的明確 越來越 雜 的產(chǎn)品品牌名稱 弱 小的單個(gè)產(chǎn)品品牌 業(yè)務(wù)部門越來 越強(qiáng)的新品牌 “包裝”意識(shí) – 品牌體系缺乏整合和規(guī)范 – 體系下的眾多產(chǎn)品品牌處于“雜”“弱”和“亂”的狀態(tài) 滾雪球效應(yīng) …而這些問題追根溯源是由于 [汪氏 ]缺乏完善的品牌管理體系所造成的 缺乏對(duì)于品牌責(zé)任主體的明確 缺乏集中統(tǒng)一的品牌規(guī)劃、監(jiān)控與服務(wù)平臺(tái)的設(shè)立 品牌體系缺乏相應(yīng)的預(yù)算與考核體系的支撐 缺乏層次感的產(chǎn)品品牌直接掛在企業(yè)品牌下，品牌體系日趨混 亂 缺乏品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)以及品牌宣傳規(guī)范的明確 越來越 雜 的產(chǎn)品品牌名稱 弱 小的單個(gè)產(chǎn)品品牌 業(yè)務(wù)部門越來越強(qiáng)的新品牌“包裝”意識(shí) 負(fù)面 循環(huán) 越來越老化的企業(yè)品牌 缺乏企業(yè)品牌支撐，產(chǎn)品品牌處于分散競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 弱小的單個(gè)產(chǎn)品品牌難以形 成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 各業(yè)務(wù)部門更多地依靠產(chǎn)品品牌來推廣業(yè)務(wù) 企業(yè)品牌服務(wù)與科技感不足 無法在業(yè)務(wù)推廣時(shí)為企業(yè)品牌注入新形象元素 企業(yè)品牌缺乏對(duì)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)與支撐 不斷老化的企業(yè)品牌 企業(yè)品牌在業(yè)務(wù)推廣中作用越來越低 產(chǎn)品品牌處于各自“單打獨(dú)斗”的狀態(tài) .. 故此，問題的解決以及未來競(jìng)爭(zhēng)力的提升需要汪氏明確企業(yè)品牌的品牌定位，設(shè)計(jì)適合發(fā)展需要的品牌架構(gòu) /規(guī)范，并建設(shè)完善的品牌管理體系 提升 未來整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 ? 品牌責(zé)任主體的明確 ? 總公司統(tǒng)一的規(guī)劃、監(jiān)控與服務(wù)機(jī)制的建立 ? 預(yù)算與考核體系的支持 品牌管理體系的完善 企業(yè)品牌的品牌定位 – 在品牌體系中的戰(zhàn)略定位 – 企業(yè)品牌目標(biāo)形象塑造 – 競(jìng)爭(zhēng)差異化的形象要素 品牌架構(gòu)的設(shè)計(jì) – 品牌體系的分層管理 – 不同層級(jí)的品牌設(shè)立與品牌形象設(shè)計(jì) – 品牌體系的演進(jìn) 第二部分：全新的“汪氏”品牌定位主張 經(jīng)過十?dāng)?shù)年的發(fā)展，汪氏已經(jīng)超越行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)， 在全國(guó)建立了一定的品牌知名度 并且在傳統(tǒng)蜂產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)中， 也具備非常良好的 [口碑 ]和 [市場(chǎng)基礎(chǔ) ] 汪氏企業(yè)品牌形象在 服務(wù) 和 科技 上已經(jīng)面臨著弱化的風(fēng)險(xiǎn)， 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和用戶結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)演變很可能導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的流失 目前對(duì)汪氏滿意的消費(fèi)者特征 未來汪氏品牌形象的弱化環(huán)節(jié) ? 目前汪氏現(xiàn)有的大部分消費(fèi)者對(duì)服務(wù)要求低，但該用戶群中高年齡以及低收入的特征使其對(duì)汪氏未來發(fā)展缺乏支持作用 ? 在競(jìng)爭(zhēng)格局下，這些用戶群相對(duì)穩(wěn)定，但其存在對(duì)于汪氏“服務(wù)”和“科技”形象的改善沒有幫助，反而會(huì)降低整體公眾市場(chǎng)對(duì)于汪氏的服務(wù)形象認(rèn)知 解釋 ? 如果汪氏不對(duì)其企業(yè)品牌形象進(jìn)行改進(jìn)的話，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及用戶結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)演變，那些具有戰(zhàn)略意義的“高價(jià)值 ”用戶群比重將會(huì)越來越少，企業(yè)形象將逐步老化，其服務(wù)、科技形象也會(huì)更低 ? 對(duì)于蜂產(chǎn)品企業(yè)來說，服務(wù)和科技色彩的減弱將會(huì)無法支撐當(dāng)前的高價(jià)形象，從而使得整體企業(yè)形象下滑 解釋 E + – R CN 自然 明智購(gòu)物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡(jiǎn)約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 古典 個(gè)人效率 科技 進(jìn)取 服 務(wù) 和 科 技 形