【正文】 格敏感區(qū) ! !! 出現(xiàn)在公眾市場中的品牌視覺表現(xiàn)不統(tǒng)一，品牌個性分裂 ?目標客戶 – 一般消費者，但關鍵目標對象不夠明確 ?核心信息 – 需貼入廣告文字信息 ?文字與風格 – 文字、風格差異較大，既有輕松的口語化語言，又有平實的陳述 – 核心信息的一致性、針對性有待改進 ?設計與視覺表現(xiàn) – 表現(xiàn)形式、圖像風格欠協(xié)調，且主題不明 – 視覺手段缺乏新意，易有距離感，個性化有待提升 – 版面設計不統(tǒng)一，企業(yè)品牌、口號、產品品牌等的擺放看來有點混亂 需貼入廣告， 競爭對手在品牌規(guī)范的統(tǒng)一上進行了積極的嘗試 品牌應用缺乏規(guī)范 ， 企業(yè)品牌和產品品牌之間的關系有待明確 同一產品的跨市場表現(xiàn)差異性大，品牌表現(xiàn)有待進一步統(tǒng)一規(guī)范 由于品牌責任主體的缺乏使得巨額營銷投入所建立起來的品牌資產處于潛在流失狀態(tài) 總公司、辦事處與經銷商 總公司內部不同部門 ?理想狀態(tài) – 總公司對品牌建設負責，而辦事處對品牌價值輸出負責 – 負責的內容包括對品牌的投入產出進行衡量，規(guī)范品牌宣傳，并維護品牌形象 – 明確具體的責任主體來承載以上職責 – 公司不同業(yè)務部門承擔相應品牌的責任主體 – 品牌運作存在的問題將能追溯到具體的責任主體來負責，并予以解決 – 業(yè)務部門將優(yōu)化營銷資源的運用來確保相應的品牌資產保值增值 ?目前現(xiàn)狀 – 總公司和辦事處在品牌管理上處于分工不清的狀態(tài)，品牌管理處于“誰都管，而誰都不在管”的狀態(tài) – 總公司內部品牌管理力量嚴重缺乏，對應品牌責任主體的職能難以到位 – 缺失 ?產生的影響 – 品牌宣傳的地區(qū)隨意性大，從視覺表現(xiàn)、宣傳規(guī)范到名稱非常不統(tǒng)一 – 許多工作集團公司和省公司重復在做，但又缺乏協(xié)調統(tǒng)一， 造成營銷資源的大量潛在浪費 – 由于缺乏品牌責任主體的明確，眾多業(yè)務部門往往存在著將品牌包裝作為獲取“資源”支持的方式，對包裝后的品牌缺乏真正的管理和維護。營銷效率和資源的優(yōu)化使用存在問題 – 缺乏責任主體的職責履行也往往使初期大量營銷投入建立起來的 品牌資產由于缺乏持續(xù)的維護而弱化 公司在品牌管理上缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃、監(jiān)控與服務機制，從而容易造成戰(zhàn)略發(fā)展與品牌脫節(jié)、品牌體系雜亂以及營銷效率低下等潛在問題 – 同一品牌的定位、訴求和賣點等品牌內涵在不同地域的表現(xiàn)各不相同，嚴重影響 品牌溝通的效果和力度 ?缺乏統(tǒng)一的品牌管理規(guī)劃機制 – 對是否需要品牌沒有統(tǒng)一的評判標準， 一個產品一個品牌，浪費營銷資源 – 各個品牌對企業(yè)業(yè)務發(fā)展的重要程度不能反映到日常經營活動中， 品牌資源分配不能反映戰(zhàn)略發(fā)展的要求 – 公司在 品牌推廣 /宣傳的規(guī)范 ，特別是全國性品牌的推廣方面，缺乏統(tǒng)一的指導 – 各地各業(yè)務部門根據自身需要靈活推出品牌，對新產品開發(fā)、 新品牌推廣 沒有年度總體的計劃 – 在進行預算之前集團沒有一個 品牌年度規(guī)劃 的過程，對重點品牌的預算分配以及品牌發(fā)展要求缺乏預先安排 ?所產生的結果 ?主要癥狀 ?缺乏有效的監(jiān)控體系以及廣告服務平臺 ? 沒有定期的品牌審計流程 – 品牌推廣是靠個人感覺，缺乏 科學的品牌推廣效果評估機制 ? 廣告投放多頭對外， 缺乏統(tǒng)一的廣告投放平臺 – 公司對于各地的品牌宣傳規(guī)范執(zhí)行以及品牌投入情況缺乏必要的 行為監(jiān)控機制 – 無法監(jiān)控品牌資產的狀況， 忽略了潛在的品牌資產流失 – 營銷資源使用效果缺乏衡量和反饋 ，從而造成資源使用個人主觀性和盲目性大 – 媒體投放不能形成規(guī)模經濟效應， 營銷資源使用效率低 – 缺乏必要的行為監(jiān)控機制使得 既定的規(guī)范難以落實 1 2 需要明確企業(yè)品牌在整體品牌體系中的戰(zhàn)略作用并進行相應的形象設計 系統(tǒng)地看， 缺乏對于企業(yè)品牌的戰(zhàn)略定位 以及 形象塑造 是造成企業(yè)品牌弱化以及消費者感知混亂的深層次原因 … 負面 循環(huán) 越來越老化的企業(yè)品牌 缺乏企業(yè)品牌支撐，產品品牌處于分散競爭狀態(tài) 弱小的單個產品品牌難以形 成市場競爭力 各業(yè)務部門更多地依靠產品品牌來推廣業(yè)務 企業(yè)品牌服務與科技感不足 無法在業(yè)務推廣時為企業(yè)品牌注入新形象元素 企業(yè)品牌缺乏對產品的關聯(lián)與支撐 不斷老化的企業(yè)品牌 企業(yè)品牌在業(yè)務推廣中作用越來越低 產品品牌處于各自“單打獨斗”的狀態(tài) .. 負面循環(huán)效應 …而缺乏對品牌架構的設計以及相應品牌宣傳規(guī)范的明確也造成了現(xiàn)有品牌體系中的眾多產品品牌處于“雜”“弱”和“亂”的狀態(tài) … 分散的視覺 表現(xiàn)以及缺乏 統(tǒng)一名稱與宣 傳規(guī)范 缺乏品牌架構設計以及品牌宣傳規(guī)范的明確 不斷推出產品 分裂的品牌形象使品牌弱化 新產品推出 時寄希望于新 的品牌塑造 產品品牌直接掛在企業(yè)品牌下， 品牌體系日趨混 亂 缺乏品牌架構設計以及品牌宣傳規(guī)范的明確 越來越 雜 的產品品牌名稱 弱 小的單個產品品牌 業(yè)務部門越來 越強的新品牌 “包裝”意識 – 品牌體系缺乏整合和規(guī)范 – 體系下的眾多產品品牌處于“雜”“弱”和“亂”的狀態(tài) 滾雪球效應 …而這些問題追根溯源是由于 [汪氏 ]缺乏完善的品牌管理體系所造成的 缺乏對于品牌責任主體的明確 缺乏集中統(tǒng)一的品牌規(guī)劃、監(jiān)控與服務平臺的設立 品牌體系缺乏相應的預算與考核體系的支撐 缺乏層次感的產品品牌直接掛在企業(yè)品牌下，品牌體系日趨混 亂 缺乏品牌架構設計以及品牌宣傳規(guī)范的明確 越來越 雜 的產品品牌名稱 弱 小的單個產品品牌 業(yè)務部門越來越強的新品牌“包裝”意識 負面 循環(huán) 越來越老化的企業(yè)品牌 缺乏企業(yè)品牌支撐，產品品牌處于分散競爭狀態(tài) 弱小的單個產品品牌難以形 成市場競爭力 各業(yè)務部門更多地依靠產品品牌來推廣業(yè)務 企業(yè)品牌服務與科技感不足 無法在業(yè)務推廣時為企業(yè)品牌注入新形象元素 企業(yè)品牌缺乏對產品的關聯(lián)與支撐 不斷老化的企業(yè)品牌 企業(yè)品牌在業(yè)務推廣中作用越來越低 產品品牌處于各自“單打獨斗”的狀態(tài) .. 故此，問題的解決以及未來競爭力的提升需要汪氏明確企業(yè)品牌的品牌定位，設計適合發(fā)展需要的品牌架構 /規(guī)范，并建設完善的品牌管理體系 提升 未來整體市場競爭力 ? 品牌責任主體的明確 ? 總公司統(tǒng)一的規(guī)劃、監(jiān)控與服務機制的建立 ? 預算與考核體系的支持 品牌管理體系的完善 企業(yè)品牌的品牌定位 – 在品牌體系中的戰(zhàn)略定位 – 企業(yè)品牌目標形象塑造 – 競爭差異化的形象要素 品牌架構的設計 – 品牌體系的分層管理 – 不同層級的品牌設立與品牌形象設計 – 品牌體系的演進 第二部分：全新的“汪氏”品牌定位主張 經過十數(shù)年的發(fā)展，汪氏已經超越行業(yè)標準， 在全國建立了一定的品牌知名度 并且在傳統(tǒng)蜂產品消費市場中， 也具備非常良好的 [口碑 ]和 [市場基礎 ] 汪氏企業(yè)品牌形象在 服務 和 科技 上已經面臨著弱化的風險， 隨著市場競爭的加劇和用戶結構動態(tài)演變很可能導致品牌資產的流失 目前對汪氏滿意的消費者特征 未來汪氏品牌形象的弱化環(huán)節(jié) ? 目前汪氏現(xiàn)有的大部分消費者對服務要求低，但該用戶群中高年齡以及低收入的特征使其對汪氏未來發(fā)展缺乏支持作用 ? 在競爭格局下，這些用戶群相對穩(wěn)定，但其存在對于汪氏“服務”和“科技”形象的改善沒有幫助，反而會降低整體公眾市場對于汪氏的服務形象認知 解釋 ? 如果汪氏不對其企業(yè)品牌形象進行改進的話，隨著競爭的加劇以及用戶結構的動態(tài)演變，那些具有戰(zhàn)略意義的“高價值 ”用戶群比重將會越來越少，企業(yè)形象將逐步老化，其服務、科技形象也會更低 ? 對于蜂產品企業(yè)來說，服務和科技色彩的減弱將會無法支撐當前的高價形象，從而使得整體企業(yè)形象下滑 解釋 E + – R CN 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質量 服務 歸屬感 激情 古典 個人效率 科技 進取 服 務 和 科 技 形