品牌建立與管理哲學(ppt 121頁)2(文件)
【正文】 我們相信 品牌是基于兩種推動力 而向前發(fā)展的： 聲譽（信譽）和品牌信息 聲譽 不僅讓現(xiàn)有消費者也讓潛在消費者 產(chǎn)生好感和興趣， 同時也包括那些忠實消費者 品牌信息 進一步吸引忠實消費群的興趣， 并強化他們的選擇 ； 而對于潛在消費者， 品牌信息 則打開了另一扇 讓他們選擇該品牌的大門 怎樣協(xié)調(diào)好 品牌聲譽和品牌信息之間的關系的辦法，稱之為 品牌管理 而你選擇什么做為你的廣告信息 則變成了一個戰(zhàn)略決策 品牌信息怎樣才能更好地展現(xiàn) 品牌的實質(zhì)？ 品牌的信息和聲譽 決定著 品牌的內(nèi)在統(tǒng)一連貫性和邏輯性 Think about 創(chuàng)維 品牌信息傳遞與品牌主張的落差 表現(xiàn)在什么方面？ 品牌的信息和聲譽越連貫和統(tǒng)一， 品牌 的魅力就越豐富， 力度就越強 品牌的力度越強， 品牌信用度的累積就越多 品牌信用度累積的越多， 品牌所代表的權(quán)威性就越強 ? 品牌所代表的權(quán)威性越強， ? 品牌所帶來的收益就越大 76 品牌 的統(tǒng)一和連貫性 將幫助 潛在消費者選擇 和幫助他們簡化決策過程 統(tǒng)一性和連貫性 是由以下三個因素構(gòu)成的 : ?連續(xù)的感覺 ?關聯(lián)的感覺 ?方向的感覺 79 ? 連續(xù)性 意味著：聲譽的建立仍就是維系在原來的基礎上的 ? 關聯(lián)性 意味著：當前消費者與產(chǎn)品之間的關系 ? 方向性 意味著：理解未來的走向 80 我們怎樣清晰地來表達 品牌 的這種連續(xù)性 才能在不重新定義品牌的基礎上 使品牌的威力得以 跨越時空， 跨越地域， 跨越不同的產(chǎn)品類別呢 ? 品牌印跡 之所以叫 品牌印跡 是因為 在品牌跨市場領域和產(chǎn)品類別時 她所跡留的感性認識 有種一致性和共性 品牌印跡 的目的 是開發(fā)出一種 共同的語言來講述這個品牌， 并建立一個能充分表達 這個品牌的 強力焦點 品牌印跡 共性的語言和強力焦點可使 我們自信地，有效地 讓品牌意念跨越地域和產(chǎn)品類別 品牌印跡 尋求的 是在品牌連貫統(tǒng)一的基礎之上 用最有限的方式清晰地表達 品牌最強有力的意念 一旦確定了最有限的方式， 我們將有 最大的靈活性 來表達競爭需求 往往表達品牌威力的 品牌印跡 是我們熟視無睹的 品牌印跡 尋求的 是用最清晰的語言 表述品牌在消費者頭腦中的意義， 以
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