河南仰韶主導(dǎo)產(chǎn)品品牌策略及傳播提升案2(文件)
【正文】 新– 終端廣告包裝：把終端當(dāng)作最重要的平面?zhèn)鞑ッ襟w，在餐飲終端發(fā)現(xiàn)一切可能的空間，用概念性的廣告畫面實(shí)施包裝！是目前性價(jià)比最合理的媒介投資，發(fā)現(xiàn)終端的傳播空間，必須成為業(yè)務(wù)人員重要的工作職責(zé)之一。15目錄第一部分：品牌戰(zhàn)略背景– 品牌競(jìng)爭(zhēng)分析– 品牌自身分析第二部分：中低端主導(dǎo)產(chǎn)品品牌策略的推演及品牌表 現(xiàn)第三部分：品牌推廣策略品牌競(jìng)爭(zhēng)分析 —— 品牌面的分析品牌競(jìng)爭(zhēng)分析 —— 小結(jié)一? 不管是銷售渠道的精耕細(xì)做，還是新穎多變的促銷手段，或許可以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售的突破，卻難以實(shí)現(xiàn)保持穩(wěn)定利潤(rùn)的長(zhǎng)期銷售增長(zhǎng)，消費(fèi)者的習(xí)慣性飲用是因促銷的推力作用，并非基于對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，只有強(qiáng)大品牌拉力，并使消費(fèi)者建立起對(duì)品牌的特殊感情，才能夠培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，產(chǎn)品才具有可靠的附加值，才能保持長(zhǎng)期的產(chǎn)品生命周期，從而實(shí)現(xiàn)銷售與利潤(rùn)的雙豐收品牌競(jìng)爭(zhēng)分析背 —— 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境掃描品牌營(yíng)銷要素品牌競(jìng)爭(zhēng)分析 —— 小結(jié)二? 競(jìng)爭(zhēng)分析：中低價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了要素營(yíng)銷的時(shí)期！各競(jìng)爭(zhēng)品牌在 “產(chǎn)品－品牌－通路 ”等營(yíng)銷戰(zhàn)略要素上已經(jīng)呈現(xiàn)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)！– 概念性產(chǎn)品，豐富的產(chǎn)品線?。?近幾年，尚無一支非概念性產(chǎn)品推廣成功的先例！ ）– 通路重心下沉，重視終端運(yùn)作！– 持續(xù)的品牌傳播，規(guī)?；度耄∑放谱陨矸治?—— 從產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)方面分析? 目前 ,仰韶的產(chǎn)品表現(xiàn)呈現(xiàn)明顯的低檔化特征，中檔產(chǎn)品整體表現(xiàn)不力，沒有統(tǒng)一的真正意義上的中低價(jià)位主導(dǎo)產(chǎn)品 ,? 各區(qū)域市場(chǎng)的低檔簡(jiǎn)裝酒的市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)較好，但許多地區(qū)的產(chǎn)品種類多而亂 ,沒有一個(gè) “拳頭產(chǎn)品 ”? 幾支旺銷產(chǎn)品嚴(yán)重老化，生命周期過長(zhǎng)，已出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，市場(chǎng)存在潛在的危機(jī)品牌自身分析 —— 從渠道價(jià)格方面的分析? 仰韶的產(chǎn)品在通路結(jié)構(gòu)方面以流通為主渠道? 酒店產(chǎn)品以中高端的原釀為主 ,缺乏中低端的酒店核心產(chǎn)品? 許多區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷商基于多年的廠商關(guān)系雖然仍在代理仰韶 ,但對(duì)仰韶產(chǎn)品的信心不足? 產(chǎn)品生命周期長(zhǎng) ,價(jià)格透明 ,二批以下的流通環(huán)節(jié)利潤(rùn)微薄導(dǎo)致即使是在南陽 ,許多零售店沒有仰韶的產(chǎn)品陳列品牌自身分析 —— 品牌概念方面的分析? 仰韶沒有真正的品牌概念– 雖然仰韶曾經(jīng)做過大傳播 ,投放了大量的廣告 ,品牌知名度很高 ,但獨(dú)特的品牌概念卻不具備– 幾支旺銷產(chǎn)品甚至沒有明確的名稱 ——“ 綠仰韶 ” 、“7號(hào) ”、 “8號(hào) ”、 “18號(hào) ”等– 眾多的中低端產(chǎn)品在市場(chǎng)上往往是靠經(jīng)銷商的推力單打獨(dú)斗 ,缺少品牌概念對(duì)消費(fèi)者的拉力，給留下消費(fèi)者低檔酒的印象品牌自身分析 —— 仰韶中低價(jià)位市場(chǎng)危機(jī)的背后：? 從營(yíng)銷的三打要素（產(chǎn)品、通路、品牌）看，仰韶的中低價(jià)位市場(chǎng)急需幾支具有獨(dú)特品牌概念的主力新產(chǎn)品來塑造仰韶的品牌形象擺脫日益顯現(xiàn)的市場(chǎng)危機(jī)產(chǎn)品 ：目前仰韶在該檔次沒有差異化的概念性產(chǎn)品通路 ：過于依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷制流通運(yùn)作，導(dǎo)致老市場(chǎng)維護(hù)不力，新市場(chǎng)開拓不力品牌 ：主品牌仰韶的核心價(jià)值模糊，幾支主要產(chǎn)品沒有產(chǎn)品的訴求要點(diǎn)品牌自身分析 —— 仰韶中低價(jià)位市場(chǎng)危機(jī)的背后：? 價(jià)格透明，各流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)逐漸萎縮，導(dǎo)致仰韶的產(chǎn)品在各區(qū)域市場(chǎng)均呈現(xiàn)出不同程度的困難或潛在的危機(jī)，品牌概念的缺失導(dǎo)致單純依靠促銷推力的新產(chǎn)品的生命周期大大縮減，加速了新產(chǎn)品的死亡，嚴(yán)重的影響了企業(yè)的銷量和利潤(rùn)，鑒于仰韶的傳統(tǒng)產(chǎn)品以及旺銷產(chǎn)品以流通的低端產(chǎn)品為主， 故重新開發(fā)幾支擁有獨(dú)特、有效的品牌概念的中低價(jià)位新產(chǎn)品勢(shì)在必行！目錄第一部分：品牌戰(zhàn)略背景第二部分：仰韶中低端主導(dǎo)產(chǎn)品品牌策略的推演及品 牌表現(xiàn)– 品牌訴求策略– 品牌的概念系統(tǒng)– 產(chǎn)品命名– 廣告語– 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)– 上市主形象畫面及電視廣告– POP物料第三部分：品牌推廣策略中低端主導(dǎo)產(chǎn)品品牌策略的形成? 品牌訴求塑造的誤區(qū)– 從渠道 /價(jià)格的角度分析? 不同渠道不同價(jià)格的產(chǎn)品應(yīng)制定不同的品牌概念– 中高價(jià)位酒店渠道的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的訴求方面，品質(zhì)訴求要優(yōu)于感性訴求，例如： 口子窖 VS小糊涂仙，國(guó)窖 1573VS舍得酒– 中低價(jià)位零售渠道的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的訴求方面，感性訴求要優(yōu)于品質(zhì)訴求，例如：金六福品牌訴求的推演? 要將消費(fèi)者利益、仰韶的品牌根基和白酒的品類核心有機(jī)的聯(lián)系起來就必須要找到一個(gè)合適的品牌訴求點(diǎn)? 品牌訴求方向的探詢– 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求 —— 個(gè)性、有差異化的產(chǎn)品– 消費(fèi)者的利益需求 —— 品牌訴求的方向– 仰韶自身品牌的內(nèi)涵 —— 仰韶的品牌根基品牌訴求 仰韶品牌內(nèi)涵消費(fèi)者利益市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌訴求的推演 —— 基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的思考? 中國(guó)中低價(jià)位白酒每年都紛紛涌現(xiàn)出成功品牌，一方面說明了該價(jià)位市場(chǎng)需求的巨大；另一方面說明了該價(jià)位市場(chǎng)的機(jī)遇眾多? 特別近幾年來， 概念性產(chǎn)品 成為該價(jià)位成功的關(guān)鍵要點(diǎn)? 差異化的品牌訴求是立足于市場(chǎng)的根本所在，只有塑造一個(gè)具有獨(dú)特個(gè)性的訴求點(diǎn)才能充分發(fā)揮拉力的作用品牌營(yíng)銷要素品牌訴求的推演 —— 基于仰韶品牌內(nèi)涵的思考? 基于仰韶的概念挖掘：– 仰韶與仰韶古文化的關(guān)系：? 仰韶古文化的發(fā)源地，仰韶酒業(yè)秉承了仰韶文化的古老神韻? 仰韶文化的
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