贏在營銷課件之構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑(文件)
【正文】 途徑一 :商家的商業(yè)行為定義 構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑 9 構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑 產(chǎn)品導(dǎo)向型 商家商業(yè)行為思維角度 客戶目標(biāo)導(dǎo)向型 商家商業(yè)行為思維角度 產(chǎn)品角度。比如：國家規(guī)定的合格率是 …… 客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的最終目的是否達(dá)到。比如：這不屬于合同規(guī)定的范疇 …… 雙方責(zé)任角度。比如：我是營銷人員，售后服務(wù)的人員還沒上班，我無法答復(fù)你，等一下。 產(chǎn)品定義與市場(chǎng)定義本質(zhì)含義的不同導(dǎo)致了客戶滿意度的天壤之別 ? 途徑一 :商家的商業(yè)行為定義 構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑 13 產(chǎn)品導(dǎo)向與客戶需求導(dǎo)向中的不同企業(yè)定義 工廠 行業(yè) 產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)定義 客戶目標(biāo)導(dǎo)向的企業(yè)定義 化肥廠：為客戶提供化肥 為客戶提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率 地產(chǎn)商：為客戶提供商品房 為客戶提供舒適 、 安全的居住條件 IT業(yè)：為客戶提供資訊服務(wù) 為客戶提高辦公效率 家具 為客戶提供合格的家具 為客戶提供居家 、 辦公提供家具滿意保障 酒店 為客戶提供良好的住宿條件 為客戶提供住宿提供舒適 、 安全 滿意度保障 裝飾 為客戶提供裝飾 為客戶美好的工作 、 生活條件提供裝飾 構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑 14 產(chǎn)品導(dǎo)向與客戶需求導(dǎo)向中的兩類企業(yè)商業(yè)行為定義（實(shí)例） 企業(yè)名稱 產(chǎn)品導(dǎo)向定義 客戶導(dǎo)向定義 密斯王鐵路公司 我們經(jīng)營鐵路 施樂公司 我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)設(shè)備 國際礦產(chǎn)化學(xué)公司 我們出售化肥 哥倫比亞電影公司 我們制作電影 不列顛百科全書 我們出售百科書 開利公司 我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐 美和公司 我們出售商品房 美顏超市 我們出售商品 是人與貨物的運(yùn)送者 幫助改進(jìn)辦公效率 幫助提高生產(chǎn)率 經(jīng)營娛樂 從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè) 為家庭提供舒適的氣候 為家庭在居住方面提供心理和生理享受 為客戶在使用價(jià)值方面提供心理和生理享受 構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑 15 ?途徑二：客戶需要的四種價(jià)值 為什么說客戶滿意度一錢不值 ？ 為什么我們?nèi)娜獾貫榭蛻舴?wù)而客戶卻很不滿意 、 甚至?xí)蟀l(fā)雷霆 ？ 為什么我們?yōu)榭蛻籼峁┝藘?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)而客戶卻依然很不滿意 ？ 為什么客戶常常不會(huì)給我們解釋的機(jī)會(huì) ？ 構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑 16 構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑 ? 客戶需要的四種價(jià)值 使用價(jià)值 心理價(jià)值 人本價(jià)值 附加價(jià)值 17 構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑 途徑二：客戶需要的四種價(jià)值 使用價(jià)值 案例：聯(lián)想照相機(jī)； TCL電視機(jī) 18 ?途徑二：客戶需要的四種價(jià)值 心理價(jià)值：禮儀與情意應(yīng)答 情誼應(yīng)答的技巧： 傘的故事。 [黑二進(jìn)五 ]:聶老師您常在網(wǎng)上下棋不？您有 x號(hào)嗎？ 構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑 22 ? [聶衛(wèi)平 ]:我經(jīng)常在網(wǎng)上下棋，我有 x號(hào)，但不會(huì)告訴你。 [中原劍客 ]:中國的棋手管理體制和國外的根本區(qū)別是什么？以后會(huì)有什么改觀嗎？ ? [聶衛(wèi)平 ]:有著根本的不同，以后也不會(huì)有什么改觀。 [踏雪尋梅 ]:兩位先生：下圍棋對(duì)孩子的學(xué)習(xí)有沒有幫助？會(huì)不會(huì)造成孩子沉溺于下棋而荒廢學(xué)業(yè)呢？ [聶衛(wèi)平 ]:不會(huì)出現(xiàn)你說的這種情況，我認(rèn)為下圍棋反而會(huì)對(duì)學(xué)習(xí)有所幫助。 [聶衛(wèi)平 ]:不好意思，你喜歡的棋手我非常不喜歡。 [聶衛(wèi)平 ]:我很希望有人能達(dá)到，但不是很容易的事情。 構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑 26 ? [冬蛇 ]:請(qǐng)問二位大師：棋類達(dá)到的成就是不是與地域文化有關(guān)，我感覺山東人的性格不適合下棋，無論是圍棋還是象棋，都沒有出現(xiàn)過高水平的人物。 ? 途徑二：客戶需要的四種價(jià)值 構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑 28 人本價(jià)值的三個(gè)基本特點(diǎn)： 客戶急需的； 買賣合同沒有約定的（或沒有包括的）； 付出的代價(jià)對(duì)于商家而言，是舉手之勞的或比較容 易做到的。 ? 途徑三：誠實(shí)經(jīng)商的商業(yè)定義 構(gòu)建客戶忠誠度的六大途徑 33 ? 途徑四：客戶判斷是非的獨(dú)特標(biāo)準(zhǔn) 為什么客戶不依據(jù)事實(shí)說話？ 為什么客戶錯(cuò)了也不認(rèn)錯(cuò)？ 為什么客戶常常以偏概全？ 為什么客戶無視商家的改進(jìn)措施？ 為什么客戶無視營銷人員（促銷員）的辛勤勞動(dòng)？ 為什么營銷人員（促銷員）根據(jù)工作規(guī)范為客戶提 供服務(wù)
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