【正文】 ) ? 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 (adding structural ties) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 4－ 5，增加顧客的財務(wù)利益 公司可用兩種方法來增加顧客的財務(wù)利益： A， 頻繁營銷計劃 (Frequency marketing programs) ： 頻繁營銷計劃 (FMPs)就是設(shè)計向頻繁購買和 /或大量購買的顧客提供回報和獎勵 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 Case 美國航空公司是首批實行頻繁營銷計劃的公司之一， 80年代，它決定對它的顧客提供 免費里程信用服務(wù) 。爾后，信用卡公司開始根據(jù)信用卡的使用水平推出 積點制 。俱樂部成員可以得到一本免費雜志，里面有各種有關(guān)美容方面的文章。顧客是作為某個群體的一部分為之提供服務(wù)的；而客戶則是以個人為基礎(chǔ)的。公司在電子數(shù)據(jù)交換（ EDI）方面投資了幾百萬美元，以幫助那些小藥店管理其存貨、訂單處理和貨架等。 根據(jù)著名汽車經(jīng)銷商 Sewell估計，一個典型的汽車消費者在汽車購買和服務(wù)方面的 潛在顧客生涯價值 為 30萬美元。 其含義是在頂部的 20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤 ， 但其中的一半的利潤被在底部的30%非盈利顧客喪失掉了 。 為公司帶來最大利潤的并不是最大的顧客。 ——蘭寧和菲利普 (Lanning and Phillips) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 什么樣的顧客有利可圖？ 一個 有利可圖的顧客 就是指能長期持續(xù)產(chǎn)生收入流的個人、家庭或公司。韋爾奇 (John F. Welch, Jr.)的說法： “ 質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證 ， 是我們對付外國競爭最有力的武器 ， 是我們保持增長和盈利的唯一途徑 。 性能質(zhì)量 (Performance quality)： 指產(chǎn)品本身所具有的性能狀態(tài)。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 國家質(zhì)量獎 ? 歐洲：為了參與質(zhì)量競爭 ， 歐洲在 1993年設(shè)立了歐洲質(zhì)量獎 。 獲得 ISO9000證書需要由國際標準化組織認可的質(zhì)量評估師每半年一次的認證 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 追求全面質(zhì)量營銷戰(zhàn)略 越來越多的公司已經(jīng)任命一位 “ 質(zhì)量副總經(jīng)理 ”專門負責全面質(zhì)量管理 （ TQM） 。 質(zhì)量改善只有在被顧客認知或接受時是有意義的 。摩根曾經(jīng)說過： “ 我們不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量 ，還應(yīng)考慮廣告 、 服務(wù) 、 產(chǎn)品介紹 、 送貨 、 售后服務(wù)等方面的質(zhì)量 。 這些公司的員工猶如一個團隊 ， 共同為核心業(yè)務(wù)和預定的目標而工作 。 所以 ， 質(zhì)量驅(qū)動型公司有責任發(fā)現(xiàn)和聯(lián)合高質(zhì)量的供應(yīng)商和分銷商 。 例如 ， 美國鋁業(yè)公司衡量了最佳等級競爭者 ， 然后確定一個目標 ， 要在兩年內(nèi)縮小 80%的差距 。 而大的改進則要求新的思路和更高明的工作 。 菲利普 質(zhì)量不是檢查出來的 ， 質(zhì)量必須是設(shè)計進去的 。 由于買方的要求越來越高 ， 改進一個公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的 。質(zhì)量驅(qū)動不能彌補產(chǎn)品缺陷。 它的銷售收入 ， 從賬面上看 ， 1993年超過 18億美元 。它連續(xù)不斷地注視著市場發(fā)展趨勢 ， 以確定新的需要 。 ?以顧客滿意為導向 ：羅伯梅特公司認真對待每一位顧客的意見 ， 可以免費調(diào)換產(chǎn)品 。 公司從引進新產(chǎn)品到上市僅用 20周的時間 。 羅伯梅特的總經(jīng)理沃爾夫?qū)? ?綠色意識 ：羅伯梅特公司生產(chǎn)的綜合性飯盒 （ 其容器用多種塑料隔開 ） 、飲料瓶是能多次使用的 ， 而不是一次性的飲料盒子 。 08:24:2508:24:2508:243/23/2023 8:24:25 AM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 23日星期四 上午 8時 24分 25秒 08:24: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 8時 24分 25秒 上午 8時 24分 08:24: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 08:24:2508:24:2508:24Thursday, March 23, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 上午 8時 24分 :24March 23, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 08:24:2508:24:2508:243/23/2023 8:24:25 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :24:2508:24:25March 23, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 8時 24分 25秒 上午 8時 24分 08:24: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 3月 上午 8時 24分 :24March 23, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 08:24:2508:24:2508:24Thursday, March 23, 2023 1知人者智，自知者明。 上午 8時 24分 25秒 上午 8時 24分 08:24: 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 3月 23日星期四 上午 8時 24分 25秒 08:24: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 08:24:2508:24:2508:243/23/2023 8:24:25 AM 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 2023年 3月 上午 8時 24分 :24March 23, 2023 1行動出成果，工作出財富。 08:24:2508:24:2508:24Thursday, March 23, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 The End 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ” ?商業(yè)合作伙伴 ：羅伯梅特公司和它的 110個主要零售商 ， 如沃爾瑪與凱馬特等的關(guān)系十分密切 ， 通過聯(lián)合設(shè)計商品陳列 、 推銷計劃 、 促銷和物流配送工作等方式 ， 為零售商提供各種強有力的支持 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ?過程協(xié)調(diào)小組 ：羅伯梅特推出跨職能小組 ， 并把決策權(quán)下放 ， 它們能在營銷和對不同產(chǎn)品修改方面有決策權(quán) 。 ?質(zhì)量迷 ：羅伯梅特公司的員工對其他人所忽視的任何一個產(chǎn)品細節(jié)都不放過：垃圾箱的設(shè)計人員蹲在設(shè)計藍圖上仔細分析 ， 保證每個細節(jié)無差錯 。 ?以目標市場為核心： 羅伯梅特公司由 6個部門組成 ， 每個部門有若干個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ， 每個業(yè)務(wù)單位都有自己特定的產(chǎn)品市場 。 相反 ， 它來自于對 5， 000種不引人注意的小商品的小小改進上 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 羅伯梅特：家用小商品生產(chǎn)大師 ， 營銷大師 世上最不令人注目的是垃圾箱 ， 垃圾箱用于扔你的碎紙 ， 或昨日晚餐留下的塑料用品 。 但是 ， 競爭的航空公司近年來已奪走了大量旅客 ，因為這些公司縮小了它們與新加坡航空公司在服務(wù)質(zhì)量上的差距 。 摩托羅拉公司聲稱 ， 在最近 5年里 ， 該公司的質(zhì)量驅(qū)動使制造成本節(jié)省了 7億美元 。 傳統(tǒng)的想法是提高質(zhì)量就會增加成本 ， 降低產(chǎn)量 。楊不是要求一個 10%的降低缺陷率 ， 而是設(shè)定一個 10倍的降低率 。 盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進 ， 但對一個公司來說 ， 有時確定一個總體改進目標是必要的 。 卓越公司堅信 ， “ 每個人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項工作 。 4. 質(zhì)量要求高質(zhì)量的合伙伙伴 。 唯有當公司全體員工都承諾要保證質(zhì)量 ，以質(zhì)量為動力 ， 并得到良好培訓 ， 質(zhì)量才有 保證 。 ” 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 2. 質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來 ， 而不僅僅是在公司的產(chǎn)品中 。 質(zhì)量工作必須以顧客的需要為始點 ， 以顧客的知覺為終點 。每項營銷活動 ——營銷調(diào)研、推銷員培訓、廣告、顧客服務(wù)，等等 ——都必須高標準地執(zhí)行。 歐洲質(zhì)量獎的發(fā)展后來與另一個國際質(zhì)量標準密切相關(guān) ， 這就是 ISO9000， 它是一整套的對質(zhì)量進行文件式管理的方法并被普遍接受 。鮑特里奇國家質(zhì)量獎 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 質(zhì)量 (Quality) 質(zhì)量 是產(chǎn)品或服務(wù)所具有的滿足人們需要的特性和特征的總和。 即顧客生涯價值較大的顧客。 但是 ， 在顧客經(jīng)常提出許多好建議的同時 ， 他們也會提出許多無法操作或無利可圖的行動建議 。 購買量小的顧客 支付全價 ， 服務(wù)也少 ， 但是 ， 交易時間和費用大 。 威廉 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 五、顧客盈利性：最終測試 Kotler: 營銷是一門 吸引和維持 有利可圖顧客 的藝術(shù)。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 與顧客建立良好社交關(guān)系的方法 與顧客建立較差社交關(guān)系的方法 主動打電話 作出介紹 坦陳直言 使用電話 力求理解 提出服務(wù)建議 使用 “” 我們 ” 等解決問題的詞匯 發(fā)現(xiàn)問題 使用行話 /短話 不回避個人問題 討論 “” 我們共同的未來 ” 常規(guī)反應(yīng) 承擔責任 規(guī)劃未來 僅限于回電 作出辯解 敷衍幾句 使用信函 等待誤會澄清 等待服務(wù)請求 使用 “ :我們負有 ” 等法律詞匯 只是被動地對問題作出反應(yīng) 拿腔作調(diào) 回避個人問題 只談過去的好時光 救急 /緊急反應(yīng) 回避責難 重復過去 影響買賣雙方關(guān)系的社交行動 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 4－ 7，增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 (adding structural ties) 公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計算機聯(lián)網(wǎng) ，以幫助客戶管理他們的訂單 、 工資 、 存貨等等 ，以便增加客戶的利益同時增大顧客依附于企業(yè)而存在的專有性資產(chǎn) 。 從本質(zhì)上說 ， 關(guān)系營銷者力圖把它們的顧客變成了客戶 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 Case 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了 1， 000多萬名會員。常住顧客在積累了一定的分數(shù)后，就可以享用上等客房或免費房。 如購買點數(shù)卡 ， 數(shù)量或數(shù)額折扣 B， 俱樂部營銷計劃 (Club marketing programs)： 俱樂部成員可以因其購買自動成為會員 ， 也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會 ， 或者付一定的會費 。 主動型 （ Proactive marketing)： 公司推銷員 經(jīng)常 與顧客電話聯(lián)系 ， 討論有關(guān)改進產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議 。 反應(yīng)型 (Reactive marketing)： 推銷員出售產(chǎn)品 ， 并鼓勵顧客 ，如有什么問題或不滿意就打電話給公司 。 顧客是把他的欲望帶給我們的人 。 我們不是通過為他服務(wù)而給他恩惠 。 我們不希望你從 任何東西是不完全滿意的 。 對投訴作出具體反應(yīng) ： 如果投拆得到解決，大約54%～ 70%的投訴顧客還會再次同該企業(yè)做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會上升到驚人的95%；顧客對該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會把處理的情況告訴 5個人。 Reichheld(1996) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 假設(shè)平均每次銷售訪問的費用