目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位培訓(xùn)課件(文件)
【正文】 什么樣的想法，再把公司或產(chǎn)品的特色結(jié)合起來(lái)考慮。 連續(xù)的過(guò)程 市場(chǎng)定位不應(yīng)該僅停留在為某種產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造個(gè)性和形象階段，更重要的是通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)把這種個(gè)性和形象傳遞給消費(fèi)者。 目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，也就是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位決策的依據(jù)。 勢(shì) 企業(yè)要確認(rèn)自己在目標(biāo)市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么，然后才能準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析，了解到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最為關(guān)注的是質(zhì)量和價(jià)格；又了解到這一市場(chǎng)上已有 A、 B、 C三個(gè)主要生產(chǎn)廠家在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其定位位置，企業(yè)可以考慮在此目標(biāo)市場(chǎng)上有三種定位方案，如圖 77所示。從定位方案 1按照箭頭向上，意味著產(chǎn)品價(jià)格不變，質(zhì)量提高；從定位方案 1按照箭頭向右，意味著產(chǎn)品質(zhì)量不變，價(jià)格提高。 A、 B、 C代表三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠家，可用三個(gè)圓圈分別表示，圓圈的大小表示各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品銷售的多少，圓圈的位置表示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的在市場(chǎng)上的定位區(qū)位，表明其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)特色。某企業(yè)所進(jìn)入的汽車市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品最為關(guān)注的是質(zhì)量的好壞與價(jià)格高低。構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則，如產(chǎn)品構(gòu)成成分、材料、質(zhì)量、檔次、價(jià)格等。寶潔公司的舒膚佳健康沐浴露，突出其主要功能是去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭細(xì)菌，含有“迪保膚”抑菌成分，有助于皮膚健康，適合人們?cè)谏钏教岣吆髮?duì)健康的重視。例如，伊利未來(lái)星兒童牛奶“我三歲了，我要喝未來(lái)星兒童成長(zhǎng)牛奶”等都是根據(jù)使用者的不同而加以定位的。 市場(chǎng)定位的策略 避強(qiáng)定位策略是指企業(yè)為避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空白部分或是“空隙”部分，突出宣傳自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，在某些價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。 并列定位是指企業(yè)將產(chǎn)品定位在某一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的同一位置上，與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)。 ，肯德基的市場(chǎng)定位策略是什么？ 位策略？ 對(duì)抗定位是指企業(yè)要從市場(chǎng)上強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶奪市場(chǎng)份額，改變消費(fèi)者原有的競(jìng)爭(zhēng)地位，擠占對(duì)手原有的位置，自己取而代之。 重新定位是指隨著企業(yè)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步、市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)對(duì)過(guò)去的定位作修正進(jìn)行二次定位，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過(guò)程。 （ 3）企業(yè)為適應(yīng)目標(biāo)顧客的新需求 消費(fèi)需求是不斷發(fā)展變化的，而企業(yè)的市場(chǎng)定位往往具有一定的穩(wěn)定性，這樣當(dāng)消費(fèi)需求不斷變化時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)定位就需要根據(jù)需求的變化而不斷調(diào)整。 ，以及消費(fèi)者或用戶對(duì)產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象傳遞給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。 實(shí)踐訓(xùn)練 ? 項(xiàng)目名稱：編制市場(chǎng)定位策劃書訓(xùn)練 ? 實(shí)訓(xùn)目的：設(shè)定自己是某產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理，針對(duì)你所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，分析研究“誰(shuí)是試你的客戶”，找準(zhǔn)你的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施市場(chǎng)定位策略。 ? （ 3）在全班進(jìn)行交流，師生共同評(píng)價(jià)。重度飲用者的飲用量是輕度飲用者的 8倍。描述你要定位的細(xì)分市場(chǎng)，并解釋你選擇該定位策略的原因。 謝 謝 :28:1201:2801::28 01:2801:28::28:12 2023年 3月 9日星期四 1時(shí) 28分 12秒 。每一種定位是怎么傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的？ ? 6．假設(shè)你是某新建服裝公司總裁，現(xiàn)在要根據(jù)市場(chǎng)需求狀況進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。請(qǐng)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分理論進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的產(chǎn)品及市場(chǎng)定位方案。 ? 2．在學(xué)校附近選擇三家比較大的綜合百貨商場(chǎng)，了解各個(gè)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商品類別、層次，分析其定位上的差異。 ? 實(shí)訓(xùn)步驟： ? （ 1）根據(jù)班級(jí)學(xué)生人數(shù)來(lái)確定小組劃分，每一小組以 58人為宜，小組中要合理分工。 ：確定產(chǎn)品定位的依據(jù)，確定目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)狀況，確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)位置，依據(jù)實(shí)施情況，進(jìn)行再定位。 ，即企業(yè)所確定的以相應(yīng)的產(chǎn)品滿足其需求、為其服務(wù)的那個(gè)消費(fèi)者群，它是企業(yè)所確定的營(yíng)銷服務(wù)對(duì)象。 （ 2）企業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 譬如， 1923年，可口可樂(lè)的第七任總裁將可口可樂(lè)定位為大眾日用飲品；二戰(zhàn)爆發(fā)后，可口可樂(lè)利用新聞媒體發(fā)起一場(chǎng)“第二次世界大戰(zhàn)與可口可樂(lè)”的大論戰(zhàn)，將產(chǎn)品定位為士兵更好休息的慰勞品和軍需物資；近年來(lái)，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，特別是百事可樂(lè)和七喜的異軍突起，可口可樂(lè)獨(dú)霸市場(chǎng)的局面被打破，不得不開始改變其原來(lái)的產(chǎn)品定位，突破傳統(tǒng)可樂(lè)型飲料，增加芬達(dá)、雪碧等新產(chǎn)品，滿足各種顧客的需要。 采用這種定位方式的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大，成功了，企業(yè)可以獨(dú)占鰲頭；一旦失敗，企業(yè)會(huì)陷入萬(wàn)劫不復(fù)之境或者是兩敗俱傷。很多實(shí)力不是太雄厚的企業(yè)經(jīng)常采用這種定位戰(zhàn)略。這種定位方式風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。在這些產(chǎn)品市場(chǎng)上，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)要想爭(zhēng)得立足之地，難度很大。例如，美國(guó)泰來(lái)諾止痛藥的定位是“不含阿司匹林的止痛藥”等。 產(chǎn)品本身的屬性及由此衍生的利益，解決問(wèn)題的方法也能使顧客感受到它的定位。 確定產(chǎn)品定位的依據(jù) 第三步 第二步 第一步 各個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不同，面對(duì)的顧客不同，所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不同，因而市場(chǎng)定位的方法也不同。在定位圖上，該目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)定位可以一目了然。 依據(jù)實(shí)施情況，迚行再定位 了解了現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，企業(yè)便可對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、成本、促銷、服務(wù)等進(jìn)行對(duì)比，根據(jù)本企業(yè)的條件來(lái)準(zhǔn)確判定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇合適的定位戰(zhàn)略，進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位。此時(shí)，應(yīng)對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行定位。 在對(duì)市場(chǎng)定位因素調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用“定位圖”進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位分析。但不同產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是不同的。 如何理解“定位不在 產(chǎn) 品本身，而在消 費(fèi)
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