市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位(文件)
【正文】 concentrated marketing） 策略，公司資源有限時(shí)，特別適合使用這種策略。 集中性營(yíng)銷(xiāo) ? 如法拉利賽車(chē)。 A 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn) ? 集中營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)： ?企業(yè)能夠集中資源對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)作深入細(xì)致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策和更好地滿(mǎn)足特定顧客的需要； ?在生產(chǎn)和銷(xiāo)售等方面實(shí)行專(zhuān)業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，從而取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。（ ） 互動(dòng)空間 －－ 他們采用了那些目標(biāo)市場(chǎng)策略？ 無(wú)差異策略 → 差異性策略 捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車(chē)專(zhuān)門(mén)滿(mǎn)足女青年 的需要。無(wú)形當(dāng)中，在既定的市場(chǎng)格局中硬生生切割出了一塊屬于自己的蛋糕。 ?產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價(jià)格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。 （ 1）避強(qiáng)定位 （ 2）迎頭定位 （ 3）重新定位 互動(dòng)空間 －－ ? 作為麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯德基的市場(chǎng)定位策略是什么？ ? 中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？ 答案提示 －－ ? 肯德基的市場(chǎng)定位策略是迎頭定位。 案例 1 萬(wàn)寶路從 “ 淑女 ” 到 “ 牛仔 ” ? 1908年正式以品牌Marlboro形式在美國(guó)注冊(cè)登記， “ MARLBORO”其實(shí)是 “ Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的縮寫(xiě)，意為 “ 男人只因浪漫銘記愛(ài)情 ” ? 2030年代萬(wàn)寶路定位為一種女性煙的形象，萬(wàn)寶路的廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。 ? 40年代初 , 萬(wàn)寶路香煙停止生產(chǎn) ? 二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多， “ 萬(wàn)寶路 ” 重返香煙市場(chǎng)。 ? 1968年，萬(wàn)寶路香煙已占美國(guó)香煙市場(chǎng)銷(xiāo)量的13%（ 1954年的占有率不及 %），居美國(guó)煙草工業(yè)第二位。世界上每被抽掉的 4支香煙中，就有一支是萬(wàn)寶路。非可樂(lè)的定位廣告推出后，七喜汽水的銷(xiāo)售量扶搖直上，當(dāng)年的銷(xiāo)售額，從 9000萬(wàn)美元躍升到 1． 90億美元，增長(zhǎng)了 2倍多。 三、市場(chǎng)定位的方式 ? 特色定位 ? 功效定位 ? 質(zhì)量定位 ? 利益定位 ? 使用者定位 ? 競(jìng)爭(zhēng)定位 ? 價(jià)格定位 四、市場(chǎng)定位的步驟 ? 調(diào)查研究影響定位的因素 – 目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位情況 – 自己在目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位策略 ? 確定定位方案 – 初步確定定位方案 – 修正定位方案 – 重新定位 ? 準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念 溝通并傳遞選定的定位 謝 謝 :29:5323:2923::29 23:2923:29::29:53 2023年 2月 9日星期四 11時(shí) 29分 53秒 。 案例 5 朵維女性手機(jī) ? 手機(jī)中特設(shè)了“ 一鍵求救，自動(dòng)定位 ” 的安全功能 。大家原來(lái)喝慣了可樂(lè)，現(xiàn)在冒出一個(gè)非可樂(lè)的飲料，激起了大家的興趣。從 1955年到 1983年莫里斯公司平均每年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為 %，這個(gè)速度在戰(zhàn)后美國(guó)輕工業(yè)公司中是絕無(wú)僅有的。廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。因此中小企業(yè)應(yīng)避強(qiáng)定位，走市場(chǎng)的空隙。 例如寶馬和 捷達(dá)，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致價(jià)格差異大，定位在不同的小汽車(chē)市場(chǎng)上。在眾多方便面企業(yè)都在細(xì)化“口味概念”市場(chǎng)的時(shí)候，五谷道場(chǎng)卻獨(dú)樹(shù)一幟 ——非油炸型方便面，引起了廣大消費(fèi)者的高度關(guān)注，更是在方便面市場(chǎng)上開(kāi)辟出一條區(qū)隔于傳統(tǒng)企業(yè)的新領(lǐng)域。 集中性策略 無(wú)差異性企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式 ? 產(chǎn)品 — 市場(chǎng)集中化 ? 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 ? 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 ? 選擇性專(zhuān)業(yè)化 ? 全面涵蓋 市場(chǎng)覆蓋的五種模式 密集單一的市場(chǎng) 有選擇的專(zhuān)門(mén)化 市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化 產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化 市場(chǎng)完全覆蓋 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M=市場(chǎng) P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 產(chǎn)品 — 市場(chǎng)集中化 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 兒童 皮鞋 涼鞋 布鞋 兒童 男性 女性
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