ch09競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略(文件)
【正文】 略 ? （ 3） “好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者。 3/3/2023 35 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 創(chuàng)新制勝 ? 優(yōu)質(zhì)制勝 ? 廉價(jià)制勝 ? 技術(shù)制勝 ? 服務(wù)制勝 ? 速度制勝 ? 宣傳制勝 （三）企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則 3/3/2023 36 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 一、擴(kuò)大總需求 ? 二、保護(hù)市場(chǎng)份額 ? 三、擴(kuò)大市場(chǎng)份額 第二節(jié) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 3/3/2023 37 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 10% 20% 30% 40% 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)利基者 市場(chǎng)份額 假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 3/3/2023 38 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析［ 1］ ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 (Market Leader) —— 在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。 3/3/2023 40 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴(kuò)大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動(dòng)防御收縮防御保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 3/3/2023 41 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。 經(jīng)營(yíng)成本 營(yíng)銷組合 在部分國家與地區(qū)的 反壟斷法與低價(jià)傾銷 3/3/2023 45 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 案例 寶潔公司的戰(zhàn)略 ? 了解顧客 ? 長(zhǎng)期展望 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 質(zhì)量戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略 ? 品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略 ? 多品牌戰(zhàn)略 ? 大量廣告和媒體先鋒 ? 積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍 ? 有效的銷售促進(jìn) ? 頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng) ? 制造效率和成本削減 ? 品牌管理系統(tǒng) 資料來源：菲利普 ? 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 3/3/2023 47 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 ? 正面進(jìn)攻 ? 側(cè)翼進(jìn)攻 ? 包抄進(jìn)攻 ? 迂回進(jìn)攻 ? 游擊進(jìn)攻 3/3/2023 49 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 進(jìn)攻策略 正面進(jìn)攻 :集中全部力量向市場(chǎng)主導(dǎo)者的強(qiáng)項(xiàng)發(fā)動(dòng)挑戰(zhàn) .（ 三星 ） 側(cè)翼進(jìn)攻 :選擇對(duì)方弱點(diǎn)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻 .（ 大宇 ） （ 1） 地理性側(cè)翼進(jìn)攻 :針對(duì)市場(chǎng)主導(dǎo)者忽視的市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻 .(奇強(qiáng)與納愛絲進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng) ,挑戰(zhàn)寶潔 ) （ 2） 市場(chǎng)性側(cè)翼進(jìn)攻 :針對(duì)某個(gè)空隙或滿足某一特殊人群的需要 ,并使它成為一個(gè)較大的市場(chǎng) . 包圍進(jìn)攻 :企業(yè)集中比較多的資源 ,在一段時(shí)間內(nèi)向市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面進(jìn)攻 .目的是使他顧此失彼 . 迂回進(jìn)攻 :避開對(duì)手現(xiàn)有陣地 ,而迂回進(jìn)攻 .（ 資生堂 、 倩碧 ） 3/3/2023 50 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 具體辦法 : 產(chǎn)品多元化 ,向相關(guān)產(chǎn)品發(fā)展 . 市場(chǎng)多元化 ,進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng) . 發(fā)展新產(chǎn)品 、 新技術(shù)而取代現(xiàn)有產(chǎn)品 . 游擊進(jìn)攻 :通過不斷襲擊的辦法消耗對(duì)方的資源逼迫對(duì)方撤退 ,進(jìn)攻方從而取得優(yōu)勢(shì)的進(jìn)攻方式（ 不同地區(qū)或分店展開路演活動(dòng) ） . 主要適用于規(guī)模小、力量較弱企業(yè)的一種策略 .游擊進(jìn)攻的目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)手的士氣 ,以占據(jù)長(zhǎng)久性的立足點(diǎn) .因此 ,小企業(yè)無力發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻或有效的側(cè)翼進(jìn)攻 ,只有向較大對(duì)手市場(chǎng)的某些角落發(fā)動(dòng)游擊式的促銷或價(jià)格進(jìn)攻 ,才能逐漸削弱對(duì)手的實(shí)力 . 3/3/2023 51 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第四節(jié) 市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 ? 一、市場(chǎng) 追隨者戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。 3/3/2023 52 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 二、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)利基者也稱市場(chǎng)補(bǔ)缺者，指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。 ? 強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。 3/3/2023 55 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
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