ch09競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略-資料下載頁
2025-02-18 01:20本頁面
【正文】 爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。大多數(shù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的目標(biāo)是增加自己的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，與所要進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接相關(guān)。 ? 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 3/3/2023 47 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 挑戰(zhàn)者必須具有某方面高于領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) . ? 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司。 挑戰(zhàn)者可以選擇與自己勢(shì)均力敵的企業(yè) . ? 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司 。 對(duì)一些小的企業(yè)可以奪取他們的顧客 ,甚至小企業(yè)本身 3/3/2023 48 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。 ? 正面進(jìn)攻 ? 側(cè)翼進(jìn)攻 ? 包抄進(jìn)攻 ? 迂回進(jìn)攻 ? 游擊進(jìn)攻 3/3/2023 49 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 進(jìn)攻策略 正面進(jìn)攻 :集中全部力量向市場(chǎng)主導(dǎo)者的強(qiáng)項(xiàng)發(fā)動(dòng)挑戰(zhàn) .（ 三星 ） 側(cè)翼進(jìn)攻 :選擇對(duì)方弱點(diǎn)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻 .（ 大宇 ） （ 1） 地理性側(cè)翼進(jìn)攻 :針對(duì)市場(chǎng)主導(dǎo)者忽視的市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻 .(奇強(qiáng)與納愛絲進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng) ,挑戰(zhàn)寶潔 ) （ 2） 市場(chǎng)性側(cè)翼進(jìn)攻 :針對(duì)某個(gè)空隙或滿足某一特殊人群的需要 ,并使它成為一個(gè)較大的市場(chǎng) . 包圍進(jìn)攻 :企業(yè)集中比較多的資源 ,在一段時(shí)間內(nèi)向市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面進(jìn)攻 .目的是使他顧此失彼 . 迂回進(jìn)攻 :避開對(duì)手現(xiàn)有陣地 ,而迂回進(jìn)攻 .（ 資生堂 、 倩碧 ） 3/3/2023 50 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 具體辦法 : 產(chǎn)品多元化 ,向相關(guān)產(chǎn)品發(fā)展 . 市場(chǎng)多元化 ,進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng) . 發(fā)展新產(chǎn)品 、 新技術(shù)而取代現(xiàn)有產(chǎn)品 . 游擊進(jìn)攻 :通過不斷襲擊的辦法消耗對(duì)方的資源逼迫對(duì)方撤退 ,進(jìn)攻方從而取得優(yōu)勢(shì)的進(jìn)攻方式（ 不同地區(qū)或分店展開路演活動(dòng) ） . 主要適用于規(guī)模小、力量較弱企業(yè)的一種策略 .游擊進(jìn)攻的目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)手的士氣 ,以占據(jù)長(zhǎng)久性的立足點(diǎn) .因此 ,小企業(yè)無力發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻或有效的側(cè)翼進(jìn)攻 ,只有向較大對(duì)手市場(chǎng)的某些角落發(fā)動(dòng)游擊式的促銷或價(jià)格進(jìn)攻 ,才能逐漸削弱對(duì)手的實(shí)力 . 3/3/2023 51 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第四節(jié) 市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 ? 一、市場(chǎng) 追隨者戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。追隨者也應(yīng)當(dāng)制定有利于自身發(fā)展而不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)復(fù)的戰(zhàn)略，可分為 3類 ： ? 緊密跟隨 ， 指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司 。 ? 距離跟隨 ， 指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。 ? 選擇跟隨 ， 指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。 3/3/2023 52 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 二、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)利基者也稱市場(chǎng)補(bǔ)缺者，指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)稱為利基市場(chǎng)。 ? 理想利基市場(chǎng)的特征 ? 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 3/3/2023 53 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 理想利基市場(chǎng)的特征 ? 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。 ? 具備發(fā)展?jié)摿Α? ? 強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。 ? 本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。 ? 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵 3/3/2023 54 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 ? 最終用戶專業(yè)化 ? 垂直專業(yè)化 ? 顧客規(guī)模專業(yè)化 ? 特殊顧客專業(yè)化 ? 地理市場(chǎng)專業(yè)化 ? 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 ? 產(chǎn)品特色專業(yè)化 ? 客戶訂單專業(yè)化 ? 質(zhì)量 /價(jià)格專業(yè)化 ? 服務(wù)專業(yè)化 ? 銷售渠道專業(yè)化 市場(chǎng)利基者是弱小者，面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者入侵或目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣變化時(shí)有可能陷入絕境。因此， 它的主要任務(wù)有 3項(xiàng) ：創(chuàng)造利基市場(chǎng)，擴(kuò)大利基市場(chǎng)，保護(hù)利基市場(chǎng)。 3/3/2023 55 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 本章結(jié)構(gòu)提示 3/3/2023 56 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 演講完畢，謝謝觀看！
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