【正文】 等， 都個(gè)別地傳播一種不同的訊息。如何做 IMC？ “SchultzLauterbornTannenbaum”模式2023/1/23 64如何做 IMC？ 5 施吉（ Joseph M. Sergy）的 “系統(tǒng)模式 ”– 主張公司目標(biāo)與戰(zhàn)略的全局性與籠罩性，指導(dǎo)并制約營(yíng)銷層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略，而營(yíng)銷層級(jí)又指導(dǎo)并制約營(yíng)銷傳播層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略。? 組織透過一個(gè)戰(zhàn)略組合來執(zhí)行企業(yè)層級(jí)的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級(jí)總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。2023/1/23 69施吉的 “系統(tǒng)模式 ” – 營(yíng)銷層次? 營(yíng)銷戰(zhàn)略通過 “定位 ”（重視、強(qiáng)調(diào)、以及傳播品牌的特殊優(yōu)點(diǎn)給目標(biāo)消費(fèi)者）來操作。71競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略– 差異化戰(zhàn)略：? 設(shè)法向顧客提供具有獨(dú)特性的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象，并且同其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來 ,這種戰(zhàn)略就是差異化戰(zhàn)略。72差異化戰(zhàn)略? 實(shí)施差異化戰(zhàn)略的條件：– 企業(yè)在產(chǎn)品的研究和發(fā)展上具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力；– 企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上具有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力；– 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，并能采取有效的經(jīng)營(yíng)手段和方法；73差異化戰(zhàn)略? 實(shí)施差異化戰(zhàn)略的益處：– 顧客對(duì)好的產(chǎn)品有一種消費(fèi)的忠誠性，當(dāng)此產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，顧客的敏感程度很低，生產(chǎn)此產(chǎn)品的企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，對(duì)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)總形成一個(gè)隔離區(qū)域，避免競(jìng)爭(zhēng)的侵害；同時(shí)，產(chǎn)品差異化能增加邊際收益，降低企業(yè)的成本；– 產(chǎn)品差異化可以借助于其所產(chǎn)生的邊際收益，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力；– 由于購買者別無其他選擇，對(duì)價(jià)格的敏感度較低，從而使得企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異化來削弱購買者的議價(jià)能力；– 顧客對(duì)品牌的忠誠度給競(jìng)爭(zhēng)者形成了強(qiáng)有力的障礙，其他廠商想進(jìn)入此行業(yè)得克服這種產(chǎn)品的獨(dú)特性；– 由于企業(yè)極具特色，又贏得顧客的信任，便可在與代用品的較量中，比其他企業(yè)處于更有利的地位。76差異化戰(zhàn)略? 差異化戰(zhàn)略的誤區(qū)：– 無意義的獨(dú)特性：獨(dú)特性并非就是差異化，關(guān)鍵是顧客是否接受你的獨(dú)特性。– 不能正確地細(xì)分買方市場(chǎng)：買者的采購標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的重要性排序是各不相同，因此，必須對(duì)買方市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。? 把焦點(diǎn)放在一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的營(yíng)銷組合向度上，就是定位。產(chǎn)品檔次定位法l無形因素定位法l產(chǎn)品來源定位法? 強(qiáng)調(diào)通路的定位戰(zhàn)略：l明星或代言人定位法l低成本可以抵御買方和供方的威脅，也可以抵御來自替代品的威脅。83總成本控制戰(zhàn)略? 總成本控制戰(zhàn)略的益處：– 只要成本低，企業(yè)盡管面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力，仍可在本行業(yè)獲得高于平均水平的收益；– 企業(yè)處于低成本的地位，可以抵擋現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，而且即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)中處于不能獲得超額利潤(rùn)而只能得到平均收入的情況下，該企業(yè)仍然可以獲利；– 在面對(duì)強(qiáng)力購買者要求降低產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，處于低成本地位上的企業(yè)可以獲得較好的收益；– 在強(qiáng)力供應(yīng)者抬高企業(yè)所需資源價(jià)格時(shí)，處于低成本地位上的企業(yè)可以有更多、更好的靈活性來解決這一問題；– 那些形成低成本地位的因素常常對(duì)其它想要進(jìn)入的企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢(shì)上形成進(jìn)入障礙；– 在與替代用品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，低成本的企業(yè)往往比本行業(yè)中的其他企業(yè)處于更有利的地位。應(yīng)注意兩方面的成本因素：187。86總成本控制戰(zhàn)略? 實(shí)施總成本控制戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題：– 總成本控制戰(zhàn)略并不是只顧成本，總成本控制戰(zhàn)略也是顧客導(dǎo)向型的，側(cè)重通過降低成本來提高顧客價(jià)值。buyifCosting）87競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 目標(biāo)集中戰(zhàn)略– 目標(biāo)集中戰(zhàn)略：? 集中戰(zhàn)略就是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，集中為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。88目標(biāo)集中戰(zhàn)略? 目標(biāo)集中戰(zhàn)略的種類：– 基于低成本的集中戰(zhàn)略，它是以某個(gè)特定狹窄的購買者群體為焦點(diǎn)，通過為這些購買者提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本更低的產(chǎn)品或服務(wù)，來戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；– 基于差異化的集中戰(zhàn)略：它是以某個(gè)特定狹窄的購買者群體為焦點(diǎn)，通過為這些購買者提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能滿足購買者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，來戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略上保持自己的優(yōu)勢(shì)地位，從而創(chuàng)造或維持名牌地位；– 對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，與同行業(yè)其他企業(yè)相比，總會(huì)有自己的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。目標(biāo)集中戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于能夠提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的服務(wù)。所以，采取目標(biāo)集中戰(zhàn)略的公司要非常注意把握市場(chǎng)，清楚其生存空間，以免陷入困境。187。 相對(duì)于替代品的持久性；目標(biāo)集中戰(zhàn)略對(duì)來自替代品的威脅最敏感，對(duì)一個(gè)細(xì)分行業(yè)而言，其被替代的威脅要比整個(gè)行業(yè)大。 ? 四種營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略：即告知型（思考者）、感受型（感覺者）、習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）、以及自我滿意型（反應(yīng)者）。習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）：透過 “品牌試用 /購買 ”和 “品牌學(xué)習(xí) ”作為營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役的目標(biāo)。? 目前被普遍采用的傳播工具與媒介，有 11種媒介管道：– 電視、報(bào)紙、雜志、廣播、行動(dòng)電話、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電話營(yíng)銷、代言人、 DM、業(yè)務(wù)人員等2023/1/23 103成功整合營(yíng)銷傳播 11種工具移動(dòng)電話媒體廣播媒體雜志媒體報(bào)紙媒體電視媒體網(wǎng)絡(luò)媒體戶外媒體電話營(yíng)銷媒體代言人媒體DM媒體業(yè)務(wù)人員媒體成功整合營(yíng)銷傳播工具廣告 CF托播新聞報(bào)道（置入新聞）節(jié)目置入（戲劇、綜藝）跑馬字幕電視購物平面廣告稿刊登新聞報(bào)道置入專題報(bào)道置入入員面對(duì)面宣傳單、信函、簡(jiǎn)介、目錄、海報(bào)等鞏莉、張子儀、劉德華等T/M電話營(yíng)銷人員、賣保險(xiǎn)、賣會(huì)員證、賣卡等霓虹燈、看板、包墻、地鐵、 POP、城鐵、立物、飛船、飛機(jī)噴霧等Email、網(wǎng)絡(luò)廣告刊登、專題設(shè)計(jì)、企業(yè)自營(yíng)網(wǎng)站簡(jiǎn)訊廣播稿、節(jié)目置入雜志廣告稿、專題、封面報(bào)道置入一致聲音、一致形象、塑造品牌、促進(jìn)業(yè)績(jī)2023/1/23 104C 、 成功整合營(yíng)銷組織協(xié)調(diào)力? 整合營(yíng)銷傳播的功效發(fā)揮，最關(guān)鍵還在于人員團(tuán)隊(duì)的有效執(zhí)行，涉及到公司跨部門的溝通協(xié)調(diào)與合作、企業(yè)文化的價(jià)值內(nèi)化等，涉及部門有：– 商品開發(fā)部– 營(yíng)銷策劃部– 展店部– 客戶服務(wù)部– 信息部– 會(huì)員經(jīng)營(yíng)部– 物流部– 公關(guān)部戰(zhàn)略策劃部管理部法務(wù)部財(cái)會(huì)部品管部生產(chǎn)部采購部2023/1/23 105成功整合營(yíng)銷組織協(xié)調(diào)力業(yè)務(wù)部（營(yíng)銷部）或品牌經(jīng)理主導(dǎo)外部組織配合內(nèi)部組織配合部門 ?商品開發(fā)部?營(yíng)銷策劃部?展店部?客戶服務(wù)部?信息部?會(huì)員部?物流部?公關(guān)部?戰(zhàn)略策劃部?管理部?法務(wù)部?財(cái)會(huì)部?品管部?生產(chǎn)部?采購部充分溝通、協(xié)調(diào)、發(fā)揮團(tuán)隊(duì)力量充分溝通、協(xié)調(diào)、發(fā)揮外部助力?廣告公司?公關(guān)公司?活動(dòng)舉辦公司?媒介購買公司?外部銷售公司?營(yíng)銷公司?其它相關(guān)公司2023/1/23 106D 、 成功整合營(yíng)銷 IT工具力? 整合營(yíng)銷傳播功能的達(dá)成與發(fā)揮，必然要依賴 IT科技的工具才能使?fàn)I銷活動(dòng)有效率與精準(zhǔn)，包括：– POS門市信息情報(bào)系統(tǒng)– CRM客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)– GIS設(shè)店地理信息系統(tǒng)– DSIS通路每日銷售狀況情報(bào)系統(tǒng)– AE廣告效果評(píng)估信息系統(tǒng)– MS市調(diào)系統(tǒng)– 顧客反應(yīng) Database2023/1/23 107成功整合營(yíng)銷IT工具力（七種） POS 門市信息情報(bào)系統(tǒng) CRM 客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng) GIS設(shè)店地理信息系統(tǒng) DSIS 各種通路每日銷售狀況情報(bào)系統(tǒng) Advertising Effect 廣告播出后效益評(píng)估信息系統(tǒng) Databank 客戶反應(yīng)、抱怨、建議等信息數(shù)據(jù)庫 Market Survey 民調(diào)關(guān)于促購度、品牌形象度、品牌指名度、忠誠度等等市場(chǎng)調(diào)查2023/1/23 108小結(jié)：整合營(yíng)銷傳播不能單獨(dú)存在? 從以上分析，整合營(yíng)銷傳播不能單獨(dú)存在，也不是營(yíng)銷策劃部或廣告部或業(yè)務(wù)部等單一部門的事情而已，而必須把IMC擴(kuò)大與提升戰(zhàn)略視野，放在公司的整體經(jīng)營(yíng)能力架構(gòu)來看待，然后通過全方位個(gè)部門的協(xié)同作戰(zhàn)，以及 IT信息科技情報(bào)力的數(shù)據(jù)化支援，才會(huì)發(fā)揮 IMC預(yù)計(jì)的功效，并且形成更大的 “戰(zhàn)略性營(yíng)銷 ”效益，才真正對(duì)公司營(yíng)運(yùn)和業(yè)務(wù)成長(zhǎng)有正面貢獻(xiàn)及助益。Integrated12023/1/23 112城市資源整合? 2023年 “超級(jí)女聲 ”在全國開設(shè)了廣州、杭州、鄭州、成都、長(zhǎng)沙等五個(gè)唱區(qū)，五個(gè)唱區(qū)各有主題，讓 “超級(jí)女聲 ”的品牌效應(yīng)得以層層延續(xù)。2023/1/23 113媒介資源整合? 除了與新浪網(wǎng)等知名網(wǎng)站合作，最大限度提升活動(dòng)人氣之外， “超級(jí)女聲 ”在與地方電視、平面媒體的整合與互動(dòng)方面做得十分優(yōu)秀。– 這種合作不僅交流了經(jīng)驗(yàn)、擴(kuò)大了影響，更主要是實(shí)現(xiàn)了參與方的多贏。 ‘超級(jí)女聲 ’并不僅僅是一個(gè)活動(dòng)，而是一個(gè)品牌。22023/1/23 117傳播就是競(jìng)爭(zhēng)力！ ? 一種果汁飲料，媒介曝光率不高，沒有在央視做廣告，沒有全國范圍的大規(guī)模促銷活動(dòng)，上市僅一年，其全國市場(chǎng)占有率已超過 10%，僅次于 “匯源 ”，排名第二（據(jù) CCTV《經(jīng)濟(jì)半小時(shí) 》 “果汁飲料市場(chǎng)大戰(zhàn) ”節(jié)目公布數(shù)據(jù)）。 我們可以將 酷兒 溝通的成功總結(jié)為遵循三個(gè)原則 火力集中原則 、 觀點(diǎn)明確原則 、 講故事原則 。但是，任何一種技術(shù)，都需要人去分析、去做出判斷，也就是說制定新產(chǎn)品策略，除了技術(shù)手段，還需要一點(diǎn)直覺、一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。也就是說，可口可樂憑著對(duì)中國市場(chǎng)的直覺和經(jīng)驗(yàn)，完成了酷兒果汁飲料的定位和上市工作。 2023/1/23 121觀點(diǎn)明確原則 說什么？? 有了 對(duì)誰說 的目標(biāo)人群定位， 酷兒 品牌的核心價(jià)值就被順理成章的確定為 樂趣、口感、營(yíng)養(yǎng) 。 2023/1/23 123講故事原則 如何說？? 任何精彩的溝通總是通過故事或者舉例子，借題發(fā)揮，潤(rùn)物細(xì)無聲。以下 酷兒簡(jiǎn)歷 被稱為 圣經(jīng) ，定下了所有傳播活動(dòng)的基調(diào)： 這四點(diǎn)是所有故事共用元素。? 最喜歡玩的地方：公園? 平時(shí)做什么：做家務(wù) ? 特征：只會(huì)說 “Qoo”，一喝 Qoo臉上的紅圈會(huì)擴(kuò)大? 個(gè)性：喜愛打扮；好動(dòng)，喜歡到處攪攪亂。? 廣告創(chuàng)意就是編故事，差別只在講故事的水平。藍(lán)色大腦袋卡通人物 酷兒 ，營(yíng)造出了童話般的溝通氛圍，單單一個(gè)形象的出現(xiàn)就足以令我們回到純真的童話世界。雖然 酷兒 的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加了維生素 C和鈣，為母親增加一點(diǎn)理性的支持理由，但這兩點(diǎn)都不宜展開來細(xì)說。實(shí)踐證明，兒童對(duì)父母購買行為的影響力比我們想象的大。這里所說的感覺，就是指對(duì)市場(chǎng)的一種直覺和敏感。在其他品牌將目標(biāo)人群定位為年輕女性或家庭主婦的時(shí)候， “酷兒 ”為什么選擇容易被人忽視的兒童飲料市場(chǎng)？是受到 “娃哈哈果奶 ”造就了中國本土飲料業(yè)老大 “娃哈哈 ”的啟發(fā)嗎？? 在中國市場(chǎng)，即便是可口可樂（中國）這樣實(shí)力雄厚的企業(yè)，也曾經(jīng)歷過 天與地 礦物質(zhì)水、 陽光 冰紅茶、 嵐風(fēng) 綠茶等一系列產(chǎn)品的失敗。因此，在開始傳播行為之前，我們要研究 “對(duì)誰說 ”、 “說什么 ”、 “如何說 ”。它是誰？? 它就是可口可樂公司 2023年前推出的果汁飲料 酷兒。? 出于對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的考慮，天娛公司已經(jīng)為 “超級(jí)女聲 ”進(jìn)行了相關(guān)的商標(biāo)注冊(cè)，并開始嘗試用于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)上，如品牌轉(zhuǎn)讓、產(chǎn)品開發(fā)、節(jié)目制作和地面廣告等，今后還計(jì)劃在合適的時(shí)間推出以 “超級(jí)女聲 ”為品牌的服裝、飾品等相關(guān)產(chǎn)品。2023/1/23 114 品牌和相關(guān)衍生產(chǎn)品開發(fā)? 傳統(tǒng)的傳媒品牌構(gòu)架中，各種類型的內(nèi)容創(chuàng)新和商業(yè)推廣，最終目的無外乎提高收視率，并據(jù)此增加廣告收益。湖南衛(wèi)視帶來了評(píng)委、節(jié)目模式和生產(chǎn)流程，錢江都市頻道負(fù)責(zé)具體組織和全程錄制，雙方的合作不涉及現(xiàn)金來往。– 幾個(gè)城市也是主贊助商蒙牛的重點(diǎn)市場(chǎng)，是實(shí)現(xiàn)其銷售計(jì)劃重點(diǎn)推廣的城市。Communications,也就是 “整合品牌傳播 ”。E.如何做 IMC？ “Joseph M. Sergy”模式96戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合） 目標(biāo)告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經(jīng)銷商支持（培訓(xùn)和商展）公關(guān)（新聞發(fā)布和公眾報(bào)道）口碑傳播（透過廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí)感受型（感覺者）廣告（主要是收音機(jī)廣播）經(jīng)銷商支持（合作廣告）公關(guān)（記者會(huì)）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過廣告扮演口碑傳播）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜好）習(xí)慣塑造型 （實(shí)踐者）廣告（主要是平面媒體和互動(dòng)式媒體）直效營(yíng)銷（直接郵寄、新聞信、直接反應(yīng)廣告）促銷活動(dòng)（折價(jià)券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠包裝、價(jià)格折價(jià)）經(jīng)銷商支持（交易津貼）公關(guān)（公眾報(bào)道）導(dǎo)入試用購買、在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí)（初次用戶）、加強(qiáng)學(xué)習(xí)（重復(fù)用戶）自我滿意型（反應(yīng)者）廣告（主要是戶外媒體和特制品廣告）直效營(yíng)銷（產(chǎn)品目錄、直接銷售、電話營(yíng)銷、直接反應(yīng)廣告）促銷活動(dòng)（禮品、競(jìng)賽摸獎(jiǎng)）經(jīng)銷商支持（競(jìng)賽與激勵(lì)、店內(nèi)廣告、銷售點(diǎn)陳列、人員銷售）公關(guān)（公司報(bào)道、事件贊助、在電影電視