【正文】 于低成本地位上的企業(yè)可以獲得較好的收益；– 在強(qiáng)力供應(yīng)者抬高企業(yè)所需資源價格時，處于低成本地位上的企業(yè)可以有更多、更好的靈活性來解決這一問題；– 那些形成低成本地位的因素常常對其它想要進(jìn)入的企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢上形成進(jìn)入障礙；– 在與替代用品競爭時，低成本的企業(yè)往往比本行業(yè)中的其他企業(yè)處于更有利的地位。應(yīng)注意兩方面的成本因素：187。82總成本控制戰(zhàn)略? 實施總成本控制戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題：– 總成本控制戰(zhàn)略并不是只顧成本，總成本控制戰(zhàn)略也是顧客導(dǎo)向型的，側(cè)重通過降低成本來提高顧客價值。buyifCosting）83總成本控制戰(zhàn)略? 降價和促銷條件的確能引起消費者的動機(jī)。– 試用品牌也可能是一個動機(jī)：沒有使用過這個產(chǎn)品類別的消費者可能決定試購恰巧降價的某品牌產(chǎn)品，以降低他們在未知產(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險。在定價心理學(xué)的文獻(xiàn)中，有個模式叫 “價格差異化門檻 ”，根據(jù)的觀念是 “可察覺的差異”原則。? 集中戰(zhàn)略的核心就是集中資源于目標(biāo)市場，取得在局部區(qū)域上的競爭優(yōu)勢。87目標(biāo)集中戰(zhàn)略? 實行目標(biāo)集中戰(zhàn)略的條件：– 在敵強(qiáng)我弱的情況下，一般先是采取防御戰(zhàn)略，盡量避免與同行業(yè)競爭者進(jìn)行正面沖突。無論從外部環(huán)境或內(nèi)部條件來看，都不可否認(rèn)這些有利因素和不利因素。89目標(biāo)集中戰(zhàn)略? 目標(biāo)集中戰(zhàn)略存在的風(fēng)險：– 大范圍提供服務(wù)的競爭對手與目標(biāo)聚集公司間的成本差距變大，從而使得針對于一個狹窄目標(biāo)的服務(wù)喪失成本優(yōu)勢，或者使目標(biāo)集中戰(zhàn)略所產(chǎn)生的差異化優(yōu)勢被抵消。90目標(biāo)集中戰(zhàn)略? 目標(biāo)集中戰(zhàn)略的應(yīng)用：– 選擇目標(biāo)集中戰(zhàn)略的另一個問題是這戰(zhàn)略的持久性。 相對于模仿者的持久性；可以應(yīng)用行業(yè)分析模型將模仿者看作是潛在的新加入者。因為對一個行業(yè)的替代過程是漸變的，目標(biāo)市場廣泛的企業(yè)可以有較長時間、較大的回旋余地，而奉行目標(biāo)集中戰(zhàn)略的企業(yè)對這種替代過程則可能束手無策。? 營銷戰(zhàn)略涉及兩個主要決定：市場選擇與定位。– “區(qū)隔 ”是客戶組群，或同質(zhì)的消費者集合 ―― 具有相同屬性需求的、可以被確認(rèn)的客戶組群。93? 自我滿意型（反應(yīng)者）：把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住 “品牌試用 /購買 ”和 “品牌態(tài)度 /偏好 ”。? 企業(yè)傳播從 CIS導(dǎo)入、企業(yè)形象管理到營銷傳播的品牌接觸點管理已經(jīng)無法分別對待，所以 DonBrand– 選擇在中等城市來主辦的策略分析：– ① 方便本地女孩參與，可以讓當(dāng)?shù)剡x手產(chǎn)生親切感；– ② 這幾個城市的文化、娛樂內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和， “超級女聲 ”很容易就在當(dāng)?shù)爻蔀橹髁鲓蕵?、社會新聞事件，造成全民性的關(guān)注熱潮。– 以浙江為例， “超級女聲 ”節(jié)目首次在杭州開辦賽區(qū)，浙江的合作方為錢江都市頻道。在一個大的利益原則下，實現(xiàn)了多重品牌相融共贏的局面。這個品牌在電視媒介上體現(xiàn)出來的是電視節(jié)目，在唱片業(yè)中體現(xiàn)出來的是一張唱片，在演藝事業(yè)方面體現(xiàn)出來的是許多藝人。它已經(jīng)把征戰(zhàn)市場多年的統(tǒng)一 “鮮橙多 ”、康師傅 “鮮的每日 C”、娃哈哈果汁等眾多果汁飲料甩在后面。 2023/1/23 116酷兒傳播三原則 ? 一個高溝通技巧的人，必然是 “見什么人說什么話 ”、 “言之有物 ”和 “用事實說話 ”。 2023/1/23 117火力集中原則 對誰說？? “酷兒 ”定位為兒童果汁飲料，目標(biāo)人群為 5－ 12歲的兒童和他們的母親。就像娃哈哈老總宗慶后所說，感覺有了，一切都好辦。? 酷兒 的成功反過來印證了 兒童果汁飲料 這一精確定位的高明：避免與市場領(lǐng)導(dǎo)品牌展開正面較量，尋找細(xì)分市場機(jī)會，獨辟蹊徑，所有的溝通行為，無論是渠道策略、價格策略，還是廣告表現(xiàn)、媒介策略，都瞄準(zhǔn)了同一個目標(biāo)對象，火力集中，避免浪費，而且噪音小。對于飲料、煙草、酒類、服裝、化妝品、甚至房地產(chǎn)，產(chǎn)品的 USP已不是產(chǎn)品本身的功能、利益，而是文化和性格，是人為賦予的概念。2023/1/23 120觀點明確原則 說什么？? 樂趣是一種感覺，一種體會，不是理性的說教和空洞的口號，因此，我們需要一種物化的載體，能夠用真實可見的信息傳遞 樂趣 的感覺。講故事方式更適合于兒童產(chǎn)品，因為具體的人、場景、情節(jié)、事情，會被我們記住和復(fù)述，會引起我們會心一笑，而空洞無物的畫面、過程、口號，會被遺忘。2023/1/23 122講故事原則 如何說？? 高姓大名：酷兒（ Qoo）? 出身：某日現(xiàn)身森林，后被一對好心夫婦領(lǐng)走，收養(yǎng)為家中獨子? 身高體重三圍：重大機(jī)密！? 今年貴庚：秘密? 血型：不詳（但行為似 B型） 2023/1/23 123講故事原則 如何說？? 技能：跳舞、滑板? 愛好：洗澡、曬太陽、喝好味道的飲料（最喜歡 Qoo）、和孩子玩成一堆、旅游? 最喜歡的人：聽話的小朋友? 最好的朋友：白鴿（除人以外酷兒還可以和其它動物溝通） ? 沿著 “圣經(jīng) ”可以發(fā)展出無數(shù)的 “酷兒 ”故事，比如：– 酷兒做家務(wù)時打碎了盤子、弄翻了花瓶，給自己一個獎勵吧 喝一口飲料，說一聲嗲嗲的 “Qoo－ ”。2023/1/23 125酷兒的整合營銷傳播? 由于傳播的策略非常明確，通過整合各種傳播手段，在不高的費用支持下， 酷兒 的傳播就達(dá)到了很高的效率。? 酷兒 的上市誓師大會和新聞發(fā)布會選擇在北京海洋館舉行，五一、六一節(jié)假日的露天路演如期舉行，歌舞、燈光、音樂、動畫片，營造一派無憂無慮的童話世界，現(xiàn)場來賓和記者親身體會到 酷兒 帶來的樂趣，并按計劃在紙介媒體上進(jìn)行了新聞報道。經(jīng)過計算，北京地區(qū)只有 25%的兒童看過廣告片三次以上，顯然，電視廣告對傳播效果的貢獻(xiàn)非常有限，更多的傳播功夫在細(xì)節(jié)。公司的外事部門積極聯(lián)絡(luò)北京市各小學(xué)，將廠房參觀列為小學(xué)生春游節(jié)目，在廠房內(nèi)共接待 8000余名小學(xué)生參觀， 酷兒 帶領(lǐng)孩子們參觀、玩游戲、喝飲料，一片其樂融融。產(chǎn)品包裝的設(shè)計，采用鮮艷奪目的顏色，使用寬幅瓶簽包裝，增加在終端與消費者視覺接觸的面積和沖擊力。 2023/1/23 130E、酷兒玩偶令人。選擇北京 65家大型超市買下了落地堆頭陳列位置，其中 30家還專門請制作公司設(shè)計了四款特殊造型：飛碟、搖籃、吊床和滑梯，點點滴滴傳播著品牌內(nèi)涵。2023/1/23 129D、利用終端陳列展示自己 2023/1/23 128C、促銷活動 2023/1/23 127B、電視廣告 – 酷兒在動物園與猩猩大哥分飲料，酷兒旅游軼事 ?? 以及一切貼近兒童實際生活、容易在兒童中創(chuàng)造流行的事情。2023/1/23 124講故事原則 如何說？? “酷兒圣經(jīng) ”里創(chuàng)造了幾個可愛的標(biāo)志性記憶點：酷兒憨態(tài)可拘的大頭娃娃形象，左手插腰右手喝飲料的標(biāo)準(zhǔn)動作、嗲聲嗲氣的 “Qoo－ ”、以及廣告語 “好喝就說 Qoo”。想做就去做，所以有時會惹麻煩；外表簡單，但其實很有內(nèi)涵?？醿壕幑适?，講故事， 樂趣 被融入故事，變成隱藏在故事背后的靈魂，而不再是空洞的形容詞。我們所有想要傳播的關(guān)于 樂趣 的觀點，都可以通過 酷兒 實現(xiàn)，它是代言人，是主角。唯有 樂趣 ，是個性，是無窮的表現(xiàn)空間，是溝通對象想要的東西。 2023/1/23 118火力集中原則 對誰說？? 對于可口可樂來說，這一次酷兒的定位，并不是對中國市場經(jīng)過了多少科學(xué)的策略研究，以及詳盡的市場調(diào)查、消費者行為分析等，而只是照搬了日本的成功經(jīng)驗。從技術(shù)上講，新產(chǎn)品上市，我們可以通過科學(xué)的市場調(diào)查、消費者行為分析、行業(yè)競爭狀況分析、市場容量測算等等手段來衡量欲進(jìn)入市場的潛力。– 用營銷學(xué)的語言講，就是目標(biāo)人群、品牌核心價值以及廣告表現(xiàn)；– 用傳播學(xué)的語言講，就是受眾、信息和媒介。酷兒的成功，主要在于其獨特高效的整合營銷傳播策略。2023/1/23 113 品牌和相關(guān)衍生產(chǎn)品開發(fā)? 相關(guān)衍生產(chǎn)品：– 6萬冊記載上屆活動花絮的圖書 《 超級女聲 —— 快樂記事本 》– 15萬張 “超級女聲 ”安又琪同名專輯– 27萬條在長沙賽區(qū)決賽當(dāng)晚劃過夜空的投票短信– 20億包印有 “超級女聲 ”卡通標(biāo)志和代言人張含韻甜美笑容的蒙牛酸酸乳 ……可口可樂公司的果汁飲料“酷兒 ”整合營銷傳播策略IMC經(jīng)典案例 而在 “超級女聲 ”的品牌布局中，廣告的地位卻得到了顛覆性削弱。 “超級女聲 ”節(jié)目由雙方以一對一的形式提供節(jié)目制作隊伍：錢江都市頻道的制作人員以 《 幸福雙響炮 》 欄目為班底，湖南衛(wèi)視的制作人員主要來自 《 音樂不斷 》 欄目。傳播重點與銷售重點進(jìn)行疊加，效果十分理想。2023/1/23 107奧美的 “整合品牌傳播 ”模型：品牌具有 6個核心資產(chǎn)（產(chǎn)權(quán)）形象：品牌的形象有否足夠吸引力顧客：品牌在客戶資產(chǎn)上的真正強(qiáng)勢所在通路：品牌在通路上被良好地推動的程度視覺：品牌是否給公眾一個清晰和獨特的形象產(chǎn)品的表現(xiàn)如何支持品牌商譽(yù)：品牌被社會影響者和大眾普遍認(rèn)同的程度 IMC案例?湖南衛(wèi)視 《 超級女聲 》 的整合營銷傳播?可口可樂公司的果汁飲料 “酷兒 ”整合營銷傳播策略?動感地帶整合營銷傳播全案分析湖南衛(wèi)視 《 超級女聲 》 的整合營銷傳播IMC經(jīng)典案例 Schultz主張把 “基于消費者的品牌資產(chǎn)打造 ”作為 IMC的整合目標(biāo)，干脆就把 IMC提升為 IBC,? 此四個架構(gòu)包括：? 整合營銷經(jīng)營力? 整合營銷傳播工具力? 整合營銷組織協(xié)調(diào)力? 整合營銷信息科技力2023/1/23 97成功整合營銷傳播四大架構(gòu)要素 整合營銷經(jīng)營力（ 13力）IM Business Power整合營銷傳播工具力（ 11種）IMC Power整合營銷組織協(xié)調(diào)力IM Organization Coordination Power整合營銷信息科技力IM IT Power營銷成功、業(yè)績提升、獲利增加四大架構(gòu)完整周全、并進(jìn)齊發(fā)2023/1/23 98A、成功整合營銷經(jīng)營力? 戰(zhàn)略力? 商品力? 通路力? 業(yè)務(wù)力? 價格力? 品牌力? 促銷力? 服務(wù)力? 公關(guān)力? 廣告力? 情報力? 現(xiàn)場布置力? 活動舉辦力一個成功整合營銷的經(jīng)營能力發(fā)揮，必須同時經(jīng)營好必備的 13種競爭能力，在能力或速度上優(yōu)于競爭對手：2023/1/23 99整合營銷經(jīng)營 13力戰(zhàn)略力 商品力業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略策劃部商品開發(fā)部研發(fā)工程部商品采購部通路力營銷部門市部電話營銷業(yè)務(wù)力業(yè)務(wù)部營銷部 價格力品牌力促銷力服務(wù)力公關(guān)力廣告力情報力現(xiàn)場布置力活動舉辦力業(yè)務(wù)部營銷策劃部廣告公司營銷策劃部客戶服務(wù)部公關(guān)部公關(guān)公司廣告公司營銷策劃部經(jīng)營策劃部營銷策劃部業(yè)務(wù)部展店部營銷策劃部業(yè)務(wù)部經(jīng)營策劃部2023/1/23 100B 、 成功整合營銷傳播工具力? 作好營銷經(jīng)營力之后，接著必須通過各種營銷傳播工具，予以適當(dāng)及整合性運(yùn)用，以塑造優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象、品牌形象及產(chǎn)品形象，然后才能刺激及誘惑消費者進(jìn)行本品牌產(chǎn)品的購買行動。感性型（感覺者）：突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的。92施吉的 “系統(tǒng)模式 ” – 營銷傳播層次? 營銷傳播決策涉及營銷傳播戰(zhàn)略的選擇、最優(yōu)化營銷傳播組合的制定，以及設(shè)定具體和量化的營銷傳播目標(biāo)，并為營銷組合配置資源，再施行監(jiān)測與控制，以保證隨著時間進(jìn)程，落實整合營銷傳播效果。營銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來細(xì)分市場，再分析每個市場區(qū)隔的生存能力。91目標(biāo)集中戰(zhàn)略（焦點法則）? “焦點法則 ”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某個細(xì)分的市場區(qū)隔。187。 相對于目標(biāo)廣泛的競爭者的持久性：主要取決于一個目標(biāo)市場廣泛的競爭者在服務(wù)其他市場的同時又服務(wù)于實行目標(biāo)集中戰(zhàn)略的細(xì)分市場的能力；實行目標(biāo)集中戰(zhàn)略的廠商的價值鏈條與服務(wù)與其他細(xì)分市場所要求的價值鏈條差別越大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢就越持久。– 競爭對手在目標(biāo)市場中又找到更好的細(xì)分市場，因而使目標(biāo)聚集公司顯得不夠集中。88目標(biāo)集中戰(zhàn)略? 目標(biāo)集中戰(zhàn)略的益處：– 能夠通過更好地滿足目標(biāo)的要求，取得產(chǎn)品的差異；– 能夠通過為一特定目標(biāo)的服務(wù)，獲得較低成本；– 在整個市場上既取得產(chǎn)品差異也取得成本優(yōu)勢。然后，企業(yè)應(yīng)積蓄力量，努力創(chuàng)造有利條件，以尋求在市場競爭中的優(yōu)勢；– 在敵弱我強(qiáng)的情況下，一般以擴(kuò)張戰(zhàn)略為重點，包括自我發(fā)展或組織聯(lián)合體共同發(fā)展。如產(chǎn)品的接近性、顧客的接近性、銷售渠道的接近性和地理位置的接近性。（ 3）向目標(biāo)消費者傳播這個價格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對應(yīng)價值。資源應(yīng)該配置如下：（ 1）進(jìn)行定價調(diào)研，探知哪種價格水平才能把我牌產(chǎn)品與競爭品牌區(qū)隔，并被大多數(shù)目標(biāo)消費者察覺廉價。有些品牌的忠實消費者利用折扣的機(jī)會，囤積商品。black!）– 實際上，為加強(qiáng)成本控制，企業(yè)有必要建立一套新型成本歸類和核算體系，即 “價值活動為基礎(chǔ)的成本管理 ”（Activitycolor（ You 控制每一項具體的價值活動及其聯(lián)系。80總成本控制戰(zhàn)略? 總成本控制戰(zhàn)略的風(fēng)險：– 技術(shù)、政策規(guī)定的變化使得企業(yè)用以降低成本的途徑不能再發(fā)揮作用；– 產(chǎn)業(yè)的新加入者或追隨者通過