【文章內(nèi)容簡介】 擴大用量或建立對我牌忠誠? 對游離用戶要爭取或擴大我產(chǎn)品使用如何做 IMC？ “SchultzLauterbornTannenbaum”模式53（ 6）營銷工具– 營銷人員使用營銷組合（產(chǎn)品、價格、通路、推廣）作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。訊息不單單透過營銷傳播要素（如廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等等）傳播，產(chǎn)品本身，包括它的包裝、定價、配銷方式等， 都個別地傳播一種不同的訊息。 最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性。（ 7）營銷傳播戰(zhàn)術(shù)– 營銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù)，諸如廣告、直效營銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、以及事件營銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營銷目標(biāo)。如何做 IMC？ “SchultzLauterbornTannenbaum”模式2023/1/23 54如何做 IMC？ 5 施吉（ Joseph M. Sergy）的 “系統(tǒng)模式 ”– 主張公司目標(biāo)與戰(zhàn)略的全局性與籠罩性，指導(dǎo)并制約營銷層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略，而營銷層級又指導(dǎo)并制約營銷傳播層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略。下一層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略必須服從并服務(wù)于上一層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略 。– 在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面，他采用廣告界和營銷界通用的 “FCB策劃模式 ”、波特的營銷戰(zhàn)略模式（產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)導(dǎo)、焦點法則）及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式，同時也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式。2023/1/23 55企業(yè) SBU人力資源部 財務(wù)部 研究發(fā)展部 生產(chǎn)部 營銷部 法務(wù)部 其它部門產(chǎn)品組合 價格組合 通路組合 傳播組合業(yè)務(wù)人員 展覽展示 CIS DM 廣告 公關(guān) 促銷 活動贊助 互動營銷 POP SMS 戶外廣告 代言人 其它企業(yè)組合傳播組合營銷組合 廣告在營銷體系的位置2023/1/23 56施吉的 “系統(tǒng)模式 ” –企業(yè)層次? 企業(yè)層級戰(zhàn)略有：成長、維持地位、收割、揚棄、以及創(chuàng)新。? 組織透過一個戰(zhàn)略組合來執(zhí)行企業(yè)層級的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。? 企業(yè)層級的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財務(wù)、會計、人事、以及營銷等等組織程序。 2023/1/23 57企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)術(shù)(戰(zhàn)略組合 )企業(yè)目標(biāo)成長 營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計極大化銷售量與市場份額維持地位 營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計極小化銷售量與市場份額的負(fù)面變化 x％2023/1/23 58收割 營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計極大化利潤創(chuàng)新 營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計建立或增加銷售量以及獲取市場領(lǐng)導(dǎo)地位（透過高市場份額）揚棄 營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計極大化現(xiàn)金流量注：戰(zhàn)略組合要素中的紅體字表示主要焦點或應(yīng)于強調(diào)。2023/1/23 59施吉的 “系統(tǒng)模式 ” – 營銷層次? 營銷戰(zhàn)略通過 “定位 ”（重視、強調(diào)、以及傳播品牌的特殊優(yōu)點給目標(biāo)消費者）來操作。? 每個定位戰(zhàn)略必須透過營銷調(diào)研來操作，而正確的模式可用來指導(dǎo)調(diào)研。? 營銷戰(zhàn)略有許多模式，最普遍的就是波特的競爭戰(zhàn)略模式，它有三個主要營銷戰(zhàn)略：（ 1）差異化戰(zhàn)略；（ 2）總成本領(lǐng)先；（ 3）集中戰(zhàn)略（焦點法則）。60競爭戰(zhàn)略? 競爭戰(zhàn)略就是如何取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略途徑，主要有：差異化戰(zhàn)略、總成本控制戰(zhàn)略、和集中戰(zhàn)略。61競爭戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略– 差異化戰(zhàn)略：? 設(shè)法向顧客提供具有獨特性的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象，并且同其它競爭對手區(qū)分開來 ,這種戰(zhàn)略就是差異化戰(zhàn)略。? 差異化的核心是向顧客提供獨特價值，而這些獨特價值來源則存在于企業(yè)價值鏈條的構(gòu)成之中。然而要提高差異化優(yōu)勢也要付出成本，因此權(quán)衡差異化所得與所耗成本是差異化戰(zhàn)略的重要問題。如何警惕差異化的誤區(qū)，也要注意。62差異化戰(zhàn)略? 實施差異化戰(zhàn)略的條件：– 企業(yè)在產(chǎn)品的研究和發(fā)展上具有較強的創(chuàng)新能力；– 企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上具有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力；– 企業(yè)在市場營銷中有明確的目標(biāo)市場，并能采取有效的經(jīng)營手段和方法；63差異化戰(zhàn)略? 實施差異化戰(zhàn)略的益處：– 顧客對好的產(chǎn)品有一種消費的忠誠性，當(dāng)此產(chǎn)品的價格發(fā)生變化時，顧客的敏感程度很低，生產(chǎn)此產(chǎn)品的企業(yè)可以運用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，對同行業(yè)的競爭總形成一個隔離區(qū)域，避免競爭的侵害；同時，產(chǎn)品差異化能增加邊際收益，降低企業(yè)的成本；– 產(chǎn)品差異化可以借助于其所產(chǎn)生的邊際收益，增強企業(yè)對供應(yīng)者討價還價的能力；– 由于購買者別無其他選擇，對價格的敏感度較低，從而使得企業(yè)可以運用產(chǎn)品差異化來削弱購買者的議價能力；– 顧客對品牌的忠誠度給競爭者形成了強有力的障礙，其他廠商想進(jìn)入此行業(yè)得克服這種產(chǎn)品的獨特性；– 由于企業(yè)極具特色，又贏得顧客的信任，便可在與代用品的較量中，比其他企業(yè)處于更有利的地位。64差異化戰(zhàn)略? 差異化戰(zhàn)略存在的風(fēng)險：– 可能要放棄較高市場占有率，因為他的排他性與高市場占有率是矛盾的；– 為了形成差異，企業(yè)需要進(jìn)行研究開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、采用高質(zhì)量原材料和爭取顧客支持等方面的工作，但是代價高昂不一定能籠絡(luò)住顧客；– 并不是所有的顧客，都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價格，買方可能放棄差異化公司提供的某些特性（如服務(wù)或形象），以節(jié)省開支；– 隨著產(chǎn)業(yè)的漸趨成熟，模仿使已建立的差異不斷縮小，從而使采取差異化戰(zhàn)略的公司面臨困境；– 同行業(yè)的競爭者隨時都有可能創(chuàng)造出更高級的差異化戰(zhàn)略。65差異化戰(zhàn)略? 差異化戰(zhàn)略的途徑：– 減低顧客成本：不只是直接購入成本，還包括更廣義的顧客成本，應(yīng)當(dāng)考慮時間上、體力上和其他地位形象等；如果企業(yè)的某種做法可以降低顧客的總成本，那么這種做法就是差異化的潛在基礎(chǔ)；– 提高買方效益：降低用戶成本可以為用戶實行總成本戰(zhàn)略提供條件，提高買方效益可以為用戶實行差異化戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。因此，企業(yè)必須理解用戶的需要并采取與用戶相同的價值分析手法；– 通過推廣提高價值：為了使用戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品實際價值有關(guān)知識的了解，以推廣（廣告、促銷、產(chǎn)品介紹、包裝、公關(guān)等）為主要手段的溝通很重要。66差異化戰(zhàn)略? 差異化戰(zhàn)略的誤區(qū)：– 無意義的獨特性：獨特性并非就是差異化，關(guān)鍵是顧客是否接受你的獨特性。片面追求獨特性，忽略了顧客價值研究，是營銷近視癥的表現(xiàn)。這種獨特性不僅毫無意義，而且危險；– 溢價收益太高：如果溢價收益太高，買方將轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，如果企業(yè)不能將成本保持在近似競爭對手的水平上，其差異化優(yōu)勢往往難以顯示出來；– 只重視產(chǎn)品而忽視整個價值鏈：某些企業(yè)只注意從產(chǎn)品形態(tài)上尋求差異化的機會，而沒能從更廣泛的價值鏈條中去挖掘。實際上，價值鏈條的每個環(huán)節(jié)都可以形成差異化優(yōu)勢。– 不能正確地細(xì)分買方市場：買者的采購標(biāo)準(zhǔn)和對標(biāo)準(zhǔn)的重要性排序是各不相同，因此，必須對買方市場進(jìn)行細(xì)分。– 忽視推廣。67差異化戰(zhàn)略– 差異化戰(zhàn)略：? 設(shè)法向顧客提供具有獨特性的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象，并且同其它競爭對手區(qū)分開來 ,這種戰(zhàn)略就是差異化戰(zhàn)略。? 差異化的核心是向顧客提供獨特價值，而這些獨特價值來源則存在于企業(yè)價值鏈條的構(gòu)成之中。然而要提高差異化優(yōu)勢也要付出成本，因此權(quán)衡差異化所得與所耗成本是差異化戰(zhàn)略的重要問題。如何警惕差異化的誤區(qū)，也要注意。68差異化戰(zhàn)略? 實施差異化戰(zhàn)略的條件：– 企業(yè)在產(chǎn)品的研究和發(fā)展上具有較強的創(chuàng)新能力；– 企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上具有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力；– 企業(yè)在市場營銷中有明確的目標(biāo)市場，并能采取有效的經(jīng)營手段和方法；69差異化戰(zhàn)略? 實施差異化戰(zhàn)略的益處：– 顧客對好的產(chǎn)品有一種消費的忠誠性，當(dāng)此產(chǎn)品的價格發(fā)生變化時，顧客的敏感程度很低，生產(chǎn)此產(chǎn)品的企業(yè)可以運用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，對同行業(yè)的競爭總形成一個隔離區(qū)域，避免競爭的侵害；同時，產(chǎn)品差異化能增加邊際收益，降低企業(yè)的成本；– 產(chǎn)品差異化可以借助于其所產(chǎn)生的邊際收益，增強企業(yè)對供應(yīng)者討價還價的能力；– 由于購買者別無其他選擇，對價格的敏感度較低，從而使得企業(yè)可以運用產(chǎn)品差異化來削弱購買者的議價能力；– 顧客對品牌的忠誠度給競爭者形成了強有力的障礙，其他廠商想進(jìn)入此行業(yè)得克服這種產(chǎn)品的獨特性；– 由于企業(yè)極具特色，又贏得顧客的信任，便可在與代用品的較量中，比其他企業(yè)處于更有利的地位。70差異化戰(zhàn)略? 差異化戰(zhàn)略存在的風(fēng)險：– 可能要放棄較高市場占有率，因為他的排他性與高市場占有率是矛盾的；– 為了形成差異，企業(yè)需要進(jìn)行研究開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、采用高質(zhì)量原材料和爭取顧客支持等方面的工作，但是代價高昂不一定能籠絡(luò)住顧客；– 并不是所有的顧客，都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價格，買方可能放棄差異化公司提供的某些特性（如服務(wù)或形象），以節(jié)省開支；– 隨著產(chǎn)業(yè)的漸趨成熟，模仿使已建立的差異不斷縮小，從而使采取差異化戰(zhàn)略的公司面臨困境；– 同行業(yè)的競爭者隨時都有可能創(chuàng)造出更高級的差異化戰(zhàn)略。71差異化戰(zhàn)略? 差異化戰(zhàn)略的途徑：– 減低顧客成本：不只是直接購入成本，還包括更廣義的顧客成本，應(yīng)當(dāng)考慮時間上、體力上和其他地位形象等；如果企業(yè)的某種做法可以降低顧客的總成本，那么這種做法就是差異化的潛在基礎(chǔ)；– 提高買方效益：降低用戶成本可以為用戶實行總成本戰(zhàn)略提供條件，提高買方效益可以為用戶實行差異化戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。因此，企業(yè)必須理解用戶的需要并采取與用戶相同的價值分析手法；– 通過推廣提高價值：為了使用戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品實際價值有關(guān)知識的了解，以推廣（廣告、促銷、產(chǎn)品介紹、包裝、公關(guān)等）為主要手段的溝通很重要。72差異化戰(zhàn)略? 差異化戰(zhàn)略的誤區(qū)：– 無意義的獨特性：獨特性并非就是差異化，關(guān)鍵是顧客是否接受你的獨特性。片面追求獨特性，忽略了顧客價值研究，是營銷近視癥的表現(xiàn)。這種獨特性不僅毫無意義，而且危險；– 溢價收益太高：如果溢價收益太高，買方將轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，如果企業(yè)不能將成本保持在近似競爭對手的水平上，其差異化優(yōu)勢往往難以顯示出來；– 只重視產(chǎn)品而忽視整個價值鏈：某些企業(yè)只注意從產(chǎn)品形態(tài)上尋求差異化的機會，而沒能從更廣泛的價值鏈條中去挖掘。實際上，價值鏈條的每個環(huán)節(jié)都可以形成差異化優(yōu)勢。– 不能正確地細(xì)分買方市場：買者的采購標(biāo)準(zhǔn)和對標(biāo)準(zhǔn)的重要性排序是各不相同，因此，必須對買方市場進(jìn)行細(xì)分。– 忽視推廣。73差異化營銷戰(zhàn)略? 如果產(chǎn)品具有消費者重視的某些獨特優(yōu)點，是業(yè)界競爭品牌所沒有的，那便可以增加營銷績效。? 獨特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品（如產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)、多樣性等）、價格（如價格暗示地位與聲望）、配銷通路（如每個配銷商都有很好的服務(wù)）、業(yè)界營銷傳播（如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來）。? 把焦點放在一個獨特的有價值的營銷組合向度上，就是定位。74差異化營銷戰(zhàn)略? 定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù)，例如：產(chǎn)品屬性、無形因素、客戶利益、相對價格、低價位、用途 /應(yīng)用、用戶 /消費者、明星 /人物、生活形態(tài) /個性、產(chǎn)品檔次、競爭者、國家 /產(chǎn)地來源。? 每個定位技術(shù)反映了對所選的營銷組合因素的特別強調(diào)，可以分組如下：75差異化營銷戰(zhàn)略? 強調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略：l產(chǎn)品檔次定位法l產(chǎn)品屬性定位法l無形因素定位法l競爭者定位法l產(chǎn)品來源定位法? 強調(diào)價格的定位戰(zhàn)略：l相對價格定位法? 強調(diào)通路的定位戰(zhàn)略：l品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法l經(jīng)銷商位置定位法l經(jīng)銷商服務(wù)定位法? 強調(diào)營銷傳播的定位戰(zhàn)略：l明星或代言人定位法l生活形態(tài)或個性定位法76定位戰(zhàn)略 營銷組合戰(zhàn)略 營銷目標(biāo)產(chǎn)品屬性定位法 產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與 x屬性的關(guān)系無形因素定位法 產(chǎn)品價格通路營銷傳播 建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與 x無形因素的關(guān)系產(chǎn)品類別定位法 產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與產(chǎn)品類別的關(guān)系競爭者定位法 產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌 與/或聯(lián)想與競爭對手領(lǐng)導(dǎo)品牌 x的關(guān)系產(chǎn)地來源定位法 產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與國家或產(chǎn)地來源的關(guān)系77相對價格定位法 產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與品質(zhì)－價格的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法 產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與 x經(jīng)銷商的關(guān)系經(jīng)銷商位置定位法 產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與經(jīng)銷商位置 x的關(guān)系經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法 產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與經(jīng)銷商 x的服務(wù)能力的關(guān)系明星或人物定位法 產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與 x明星或人物的關(guān)系生活形態(tài)或個性定位法 產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與生活形態(tài)或個性的關(guān)系78競爭戰(zhàn)略 總成本控制戰(zhàn)略? 總成本控制戰(zhàn)略：? 通過控制成本使本企業(yè)成本降為同行業(yè)最低者。低成本可以抵御買方和供方的威脅，也可以抵御來自替代品的威脅。? 實現(xiàn)總成本戰(zhàn)略控制的基本條件：– 擴大產(chǎn)品批量，講究規(guī)模效益，以降低單位產(chǎn)品成本。– 應(yīng)具有較高的銷售增長率和市場占有