市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第五章競(jìng)爭(zhēng)者分析(文件)
【正文】 者 。 但是博土倫公司還在掙扎之中 。 子曰 :“君子無(wú)所爭(zhēng)，必也射乎！揖讓而升， 下而飲，其爭(zhēng)也君子。 ——老子（道德經(jīng) 一天 ， 青蛙見(jiàn)到老鼠 ， 勸它到水里玩 。 空中飛過(guò)的鷂子正在尋找食物 ， 發(fā)現(xiàn)了漂浮的老鼠 ， 就一把抓了起來(lái) ，相連的繩子把青蛙也帶了起來(lái) 。 二、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中平衡 （一）以競(jìng)爭(zhēng)者為中心的企業(yè) (petitorcentered pany) 在行動(dòng)上基本由競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)、反應(yīng)、市場(chǎng)份額等所支配的企業(yè)。 有人說(shuō)，要緊盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 積極的方面： （ 1）更有能力發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，并制定合理的長(zhǎng)期戰(zhàn)略； （ 2）能決定何種顧客群和何種新出現(xiàn)的需要才是本企業(yè)最重要的服務(wù)對(duì)象。 —— 某啤酒集團(tuán)銷售公司副總經(jīng)理 閆治民 以競(jìng)爭(zhēng)者為中心 以 否 是 顧 否 產(chǎn)品導(dǎo)向 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 為 中 心 是 顧客導(dǎo)向 市場(chǎng)導(dǎo)向 完美的廁所 有一戶人家 ， 住在市鎮(zhèn)與市鎮(zhèn)之間的路上 ， 以種菜為生 ， 頗為肥料不足所苦 。 ” 于是 ， 他用上好的磚瓦搭蓋 ， 內(nèi)外都漆上石灰 ， 還比對(duì)面的廁所大上一倍 。 營(yíng)銷故事 一個(gè)百年老廠在家門口遭遇的困境 上海蜜餞廠是一家創(chuàng)建于清朝道光年間的百年老廠，如今走入了困境，它生產(chǎn)的各類蜜餞的年生產(chǎn)量已從高峰時(shí)的 3 000多噸，下降到 400多噸；蜜餞承銷店家在市內(nèi)外總共只有 300多家，而歷史上最好的年份，單上海市內(nèi)就有 3 000多家。無(wú)花果脯、玫瑰楊梅更是行銷國(guó)外。外地小廠很善于翻出蜜餞新“花樣”，百年老廠的評(píng)價(jià)卻是“花頭花腦”；外地小廠生產(chǎn)的蜜餞外包裝很漂亮，百年老廠卻認(rèn)為“有啥稀奇”。 , February 13, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :18:1517:18:15February 13, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 2月 13日星期一 5時(shí) 18分 15秒 17:18:1513 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :18:1517:18Feb2313Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , February 13, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 13日星期一 5時(shí) 18分 15秒 17:18:1513 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 13日星期一 下午 5時(shí) 18分 15秒 17:18: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :18:1517:18Feb2313Feb23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 13日星期一 5時(shí) 18分 15秒 17:18:1513 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :18:1517:18:15February 13, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 13, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :18:1517:18Feb2313Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。上海蜜餞廠產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率連連下降，企業(yè)效益頻頻滑坡，盡管后來(lái)該廠也生產(chǎn)起了小包裝蜜餞，但“后發(fā)效應(yīng)”總要大打折扣，難于從根本上擺脫失利的窘境。 但前些年，廣東蜜餞一馬當(dāng)先迅速進(jìn)入上海百姓家；隨后，浙江、江蘇、福建等地的一些蜜餞名品在上海商店也開(kāi)始 紛紛露臉。當(dāng)時(shí)，該廠所產(chǎn)蜜餞集“京”、“廣”、“閩”、“潮”、“蘇”五方特色。 奇怪的是對(duì)面的茅廁人來(lái)人往 ， 自己蓋的美觀廁所卻無(wú)人問(wèn)津 ， 后來(lái)問(wèn)了過(guò)路人 ， 才知道因?yàn)樗膸w的太美 ， 太干凈 ， 一般人以為是神廟 ， 內(nèi)急的人當(dāng)然是跑茅廁 ， 不會(huì)跑神廟了 。 他用竹子與茅草蓋了一間廁所 ， 果然來(lái)往的人無(wú)不稱便 ， 種菜的肥料從此不缺 ， 青菜蘿卜也長(zhǎng)得肥美 。 ——佚名 （三）建立兼顧顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的企業(yè) ? 西方國(guó)家企業(yè)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的四個(gè)不同發(fā)展階段： １．企業(yè)既不重視顧客也不重視競(jìng)爭(zhēng)者 (產(chǎn)品導(dǎo)向 )； ２．企業(yè)開(kāi)始重視顧客 (顧客導(dǎo)向 )； ３．企業(yè)開(kāi)始重視競(jìng)爭(zhēng)者 (競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 )； ４．實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向（平衡顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向）。 —— 娃哈哈集團(tuán)營(yíng)銷公司副總經(jīng)理 陳 煜 （二）以顧客為中心的企業(yè) (customercentered pany) 提出其戰(zhàn)略時(shí)會(huì)更多地考慮顧客的需要、利益、發(fā)展。 ２ .積極的方面： （ 1）訓(xùn)練其市場(chǎng)營(yíng)銷人員保持警惕性； （ 2）培養(yǎng)全體員工的危機(jī)意識(shí)，不斷克服自身的弱點(diǎn)； （ 3）容易發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)，從而掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。 在被鷂子吃掉之前 ， 青蛙后悔地說(shuō)：沒(méi)想到把自己也給害了 。 下了水 ， 青蛙大顯神威 ， 它時(shí)而游得飛快 ， 時(shí)而潛到水底 ， 把老鼠折騰得死去活來(lái) 。 （２）結(jié)論： 聯(lián)合“好”的競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊“壞”的競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 結(jié)論：應(yīng)當(dāng)明智地去支持“好”的競(jìng)爭(zhēng)者。 有時(shí) ， 公司可能會(huì)避免摧毀一個(gè)近競(jìng)爭(zhēng)者 。 以強(qiáng)生公司的雄厚的資金為支持 ， 小而敏捷的 Vistakon研制并向市場(chǎng)引入了它的創(chuàng)新產(chǎn)品 —— Acuvue方便性 隱形眼鏡 。 博士倫公司 在 20世紀(jì) 80年代末期 ， 博士倫 （ Bausch Lomb） 向其他的軟性隱形眼鏡 （ soft contact lens） 制造商發(fā)起激烈的攻擊 ， 并獲得巨大的成功 。 （２）不利之處： 如果損害了其近競(jìng)爭(zhēng)者并取得了成功，可能會(huì)引來(lái)更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。 第三節(jié) 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 （１）優(yōu)點(diǎn)： 為獲得每百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額所 付出的資源和時(shí)間較少。 但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)過(guò)反復(fù)試探之后 ， 連企業(yè)自己也逐漸放松了警惕 ， 致使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一戰(zhàn)而勝 。 這時(shí) ，獵人舉著火把向雁群靠近 。 一到晚上 ， 他們就有意點(diǎn)亮火把 。 ５．任何兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的市場(chǎng)份額之比為 2： 1時(shí)，似乎就達(dá)到了競(jìng)爭(zhēng)的均衡點(diǎn)。
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