市場營銷學第6章分析消費者市場和購買行為(文件)
【正文】 3)可供選擇的方案評價 ? 消費者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇 。 – 輪胎：安全 ， 耐磨壽命 ， 行駛質(zhì)量 ， 價格 。 –改變品牌信念 。 –改變購買者的理想品牌 。布朗會作出品牌決策（品牌A），賣主決策（經(jīng)銷商 2），數(shù)量決策（一臺計算機），時間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。 , February 13, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :16:3117:16:31February 13, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 13日星期一 5時 16分 31秒 17:16:3113 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :16:3117:16Feb2313Feb23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , February 13, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 13日星期一 5時 16分 31秒 17:16:3113 February 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 2月 13日星期一 下午 5時 16分 31秒 17:16: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :16:3117:16Feb2313Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 13日星期一 5時 16分 31秒 17:16:3113 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :16:3117:16:31February 13, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 13, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :16:3117:16Feb2313Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視： –購后滿意：可感知效果 VS期望值 –購后行動：重復購買 ， 口碑效應 –購后產(chǎn)品的使用和處理 。 ? 在 購買意圖 與 購買決策 之間，有兩種因素會相互作用。 –改變重要性權(quán)數(shù) 。 – 計算機 A=(10)+(8)+(6)+(4)= – 計算機 B=(8)+(9)+(8)+(3)= – 計算機 C=(6)+(8)+(10)+(5)= – 計算機 D=(4)+(3)+(7)+(8)= ? 經(jīng)過權(quán)數(shù)分析認知價值最高者為 ，我們可以推測消費者將喜歡 A品牌計算機。 – 旅館：位置 ， 清潔度 ， 氣氛 ， 費用 。 ? 營銷者的任務是識別引起消費者某種需求的環(huán)境。消費者會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時，再對它進行評價。 ? 營銷人員 也可以通過 4種技術使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品： – First：可以通過將產(chǎn)品跟與之有關的問題相聯(lián)系； – Second：產(chǎn)品也可同某些涉及個人的具體情況相聯(lián)系； – Third：營銷人員可以通過廣告活動來吸引顧客，因為這一活動可以觸發(fā)與一個人的價值觀念和自我防御有關的強烈情感； – Fourth：在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引顧客。他們并沒有對品牌信息進行廣泛研究，也沒有對品牌特點進行評價，對決定購買什么品牌也不重視。于是，他開始學習更多東西，在這種情況下， 營銷溝通 的主要作用在于 增強信念 ，使購買者對自己品牌在購買之后有一種滿意的感覺。 – Third：他或她作出慎重的購買選擇。 消費者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品、風險產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購買都非常專心仔細。 – 購買者 ：購買者是指實際進行采購人 。 – 態(tài)度是難以變更的。 態(tài)度 ? 人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度 。 – 一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費電子產(chǎn)品；美國的高技術發(fā)展 、 軟飲料 、 玩具 、 香煙和牛仔褲；法國的酒 、 香水和奢侈品 。 –信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。 3）學習 ? 人類行為大多來源于學習 。 選擇性扭曲 就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個以上的廣告。 選擇性注意 ? 人們在日常生活中面對眾多刺激 。 然而 ， 他 如何行動 則受他 對情況的知覺程度 的影響 。盡管這些事情對計算機的出售不起促進作用，但會起影響出售的作用。 （ 潛意識需要 〕 馬斯洛的動機理論 （ 4）尊重需要 （自我尊重，賞識，地位） （ 3） 社會需要 （ 歸屬感 ， 愛情 ） （ 2） 安全需要 （ 安全 ， 保護 ） （ 1） 生理需要 （ 饑飯 ， 口渴 ） （ 5）自我實現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和自我實現(xiàn)） 赫茨伯格的動機理論 ? 弗雷德里克 ? 真正的需要 (Real needs)： 顧客需要的汽車是運營成本低 ，而不是首次購買的價格 。 弗洛依德的動機理論 ? 弗洛依德假定 ， 形成人們行為的真正心理因素大多是 無意識的 。 1）動機 ? 心理學家已經(jīng)提出了人類動機理論，最流行的有 3種： –西格蒙德 它是由心理狀況緊張而引起，例如認識，尊重和歸屬。 心理因素 ? 一個人的購買選擇受 4種主要心理因素的影響： 1) 動機； 2) 知覺； 3) 學習； 4) 信念和態(tài)度 。 我們每個人都有一種復雜的內(nèi)心圖像，例如，琳達 ? 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關系密切。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個性”。 ? 人們的經(jīng)濟環(huán)境包括： – 可花費的收入 （ 收入水平 、 穩(wěn)定性和花費的時間 ） ； – 儲蓄和資產(chǎn) （ 包括流動資產(chǎn)比例 ） ； – 債務； – 借款能力； – 對花費與儲蓄的態(tài)度 。 IX. 鰥寡階段：完全退休 。 收入銳減 ， 賦閑在家 。 VI. 空巢階段 I：年長的夫婦 ， 無子女同住 ， 戶主仍在工作 。 V. 滿巢階段 III：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住 。 購買洗衣機 、 烘干機 、 電視機 、 嬰兒食品 、胸部按摩器和咳嗽藥 、 維生
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