市場(chǎng)營(yíng)銷第五章：服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略(文件)
【正文】 異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的產(chǎn)品在顧客心中形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的獨(dú)特形象，又稱競(jìng)爭(zhēng)性定位。 ? 奧巴馬的勝利，首先來自定位的勝利?！? 麥凱恩 說： “我們會(huì)贏”。 ? 王老吉能成功，是因?yàn)樗鼮槟繕?biāo)人群提供了防上火的價(jià)值承諾； ? 腦白金能成功，是因?yàn)樗鼮槟繕?biāo)人群提供了送禮解決方案的價(jià)值承諾。奧巴馬代表著精力充沛、 ? 拋棄傳統(tǒng)、敢于革新，這個(gè) ? 形象是對(duì)“改變”最有力的詮釋。 ? 10月 29日晚的黃金檔，奧巴馬在哥倫比亞廣播公司、全美廣播公司、?？怂闺娨暰W(wǎng)等 7家國(guó)家媒體，同步播出了一則長(zhǎng) 30分鐘的競(jìng)選廣告。這些廣告主要集中在 EA發(fā)行的賽車、橄欖球和籃球等體育類游戲， 綜合案例： 2023美國(guó)大選 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ? 奧巴馬籌集的超過 ，超過 85%的來自互聯(lián)網(wǎng)，而其中絕大部分是不足 100美元的小額捐款。除了這些核心關(guān)鍵詞，奧巴馬還充分利用長(zhǎng)尾理論，購(gòu)買熱點(diǎn)長(zhǎng)尾詞，譬如“金融危機(jī)”、“油價(jià)”、“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”、“減稅” 網(wǎng)民在搜索此類關(guān)鍵詞時(shí)，都可以看到奧巴馬對(duì)這些敏感問題的觀點(diǎn)評(píng)論。迪卡普里奧、朱迪 綜合案例： 2023美國(guó)大選 ? 公共關(guān)系，沒有新聞制造新聞也要上 ? 奧巴馬從來不會(huì)放棄任何新聞曝光的機(jī)會(huì)，中國(guó)牌、伊拉克牌、俄羅斯牌、朝鮮伊朗牌，只要是時(shí)政熱點(diǎn)，都能看到奧巴馬的言論，甚至是外祖母去世都能成為新聞?lì)^條。 ? 弗吉尼亞是個(gè)平民州，減稅和福利政策顯然更能打動(dòng)選民的心，再加上經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)使得弗吉尼亞許多平民，因?yàn)闊o法負(fù)擔(dān)房貸而面臨房屋被沒收的悲劇。 五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷 ? 商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)在從事某一領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，對(duì)企業(yè)自身及其產(chǎn)品或服務(wù)的定位，以及利用自身資源在其運(yùn)行過程中創(chuàng)造顧客價(jià)值、獲取利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)方法和操作系統(tǒng)，是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯。 五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷 ? “ 超級(jí)女聲” 突破了原有的電視節(jié)目在 收視率和廣告 之間贏利 的商業(yè)模式，創(chuàng)造性地制造了更多贏利點(diǎn)，而且使各個(gè)贏利點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，互相增益。這個(gè)品牌在電視媒介上體現(xiàn)出來的是電視節(jié)目，在唱片業(yè)中體現(xiàn)出來的是一張唱片，在演藝事業(yè)方面體現(xiàn)出來的是許多藝人。 作為 ‘ 超女 ’ 品牌的所有者，這個(gè)品牌現(xiàn)在值幾個(gè)億 ，重點(diǎn)操作的領(lǐng)域放在了 “ 超級(jí)女聲 ” 品牌延伸的產(chǎn)業(yè)鏈 五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷 ? 蒙牛： ? 1億冠名廣告， 2億地面推廣， 2023年酸酸乳銷售額 25億左右。 五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷 ? 百度借 “ 超女 ” 坐收 “ 漁人之利 ” ? “ 超級(jí)女聲 ” 動(dòng)用了電視、電信和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)結(jié)合的強(qiáng)大推動(dòng)力 ， 在 “ 超女 ” 比賽中，平均每秒就有四個(gè)人同時(shí)在超級(jí)女聲吧發(fā)帖。其中動(dòng)作最快者，莫過于中信出版社在 “ 超女 ” 總決賽后一個(gè)星期即上市的《我為超女狂》一書。 ? 2023年，雅昌在 印刷業(yè)是服務(wù)業(yè) 的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出 為客戶提供增值服務(wù) 的經(jīng)營(yíng)理念。雅昌人建立起一種 “ 業(yè)務(wù)項(xiàng)目 ” 意識(shí)，對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的背景，以及其前因后果都要進(jìn)行系統(tǒng)的分析和策劃，進(jìn)而將服務(wù)提前介入和向后延伸。 尤其在國(guó)內(nèi)拍賣業(yè)的印刷業(yè)務(wù)，份額高居 95%之多。如今這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中光中國(guó)藝術(shù)品圖片就有 150萬張。 五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷 ? 另一方面，雅昌藝術(shù)網(wǎng)通過自身開發(fā)的 中國(guó)藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)行情發(fā)布系統(tǒng) ，每年提供各大拍賣公司 400多次中國(guó)藝術(shù)品拍賣專場(chǎng)、 12萬多件藝術(shù)品的網(wǎng)上預(yù)展信息服務(wù)。 五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷 ? 目前，雅昌藝術(shù)網(wǎng)擁有自 1993年國(guó)內(nèi)首場(chǎng)中國(guó)藝術(shù)品拍賣會(huì)至今將近 2023個(gè)專場(chǎng)、 70萬件中國(guó)珍貴藝術(shù)品的交易資料，包括圖片、尺寸、估價(jià)、成交價(jià)、拍賣公司、拍賣日期和印鑒題識(shí)等詳細(xì)資料。 雅昌的增值拓展業(yè)務(wù)包括 ： ? 數(shù)字資產(chǎn)管理 ? 雅昌為每個(gè)藝術(shù)家建設(shè)個(gè)人作品數(shù)字檔案館，藝術(shù)家可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)查詢自己作品的數(shù)字高圖、市場(chǎng)信息以及保存情況。 五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷 ? 從雅昌商業(yè)模式的成功中， 首先是一種戰(zhàn)略的成功 ，企業(yè)的領(lǐng)軍人物在時(shí)代巨變的背景下不斷深入和定義了自己原先所從事的 “ 印刷業(yè) ” 的行業(yè)內(nèi)涵和外延，比如 將印刷業(yè)定義為服務(wù)業(yè)，繼而延伸到增值服務(wù)，進(jìn)而定義為信息業(yè) 這樣一個(gè)不斷漸進(jìn)的思維邏輯，并以此來整合企業(yè)的資源和業(yè)務(wù)模式。 ? 獲獎(jiǎng)理由： ? 他創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)了 ? 印刷術(shù)和現(xiàn)代 IT的 ? 完美融合，在畢昇 ? 發(fā)明印刷術(shù) 900多 ? 年后，他讓中國(guó)印 ? 刷術(shù)再次領(lǐng)跑世界。 , February 11, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :34:3904:34:39February 11, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 2月 11日星期六 4時(shí) 34分 39秒 04:34:3911 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :34:3904:34Feb2311Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , February 11, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 11日星期六 4時(shí) 34分 39秒 04:34:3911 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 11日星期六 上午 4時(shí) 34分 39秒 04:34: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :34:3904:34Feb2311Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 11日星期六 4時(shí) 34分 39秒 04:34:3911 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :34:3904:34:39February 11, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 11, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :34:3904:34Feb2311Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 思考題 ? 選擇你熟悉的一家服務(wù)企業(yè)，分析其營(yíng)銷環(huán)境，并對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行具體評(píng)價(jià)（側(cè)重于 STP），結(jié)合該企業(yè)的實(shí)際談?wù)劆I(yíng)銷戰(zhàn)略管理在服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷管理中的價(jià)值。在雅昌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變過程中，他們幸運(yùn)地與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了嫁接，利用一個(gè)虛擬平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了制造（印刷業(yè)） —— 研發(fā)（藝術(shù)品創(chuàng)作、策劃） —— 銷售（藝術(shù)品銷售）三者的有效互動(dòng)與整合，大大豐富了單一商業(yè)模式贏利點(diǎn)的局限。 五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷 ? 目前雅昌藝術(shù)網(wǎng)管理著近 4萬名藝術(shù)家的最詳盡圖片數(shù) ， 成為中國(guó)最大、資料最全面的藝術(shù)家數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)。 ? 未來五年，雅昌將遵循 以最低的成本收集資源 、 解決安全和版權(quán)問題 、 不斷開發(fā)商業(yè)價(jià)值 三個(gè)原則，將雅昌藝
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