【正文】 執(zhí)行購(gòu)買決定的人。 第五章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 二、購(gòu)買者行為類型 購(gòu)買行為的 4種類型 復(fù) 雜 的購(gòu) 買 行 為大 小品 牌 差 異 程 度購(gòu)買介入程度高 低尋 求 多 樣 化的 購(gòu) 買 行 為習(xí) 慣 性 的 購(gòu)買 行 為減 少 失 調(diào) 感的 購(gòu) 買 行 為第五章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 二、購(gòu)買者行為類型 1．復(fù)雜的購(gòu)買行為 2．減少失調(diào)感的購(gòu)買行為 3．習(xí)慣性的購(gòu)買行為 4. 尋求多樣化的購(gòu)買行為 第五章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 三、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過程 第五章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 消費(fèi)者購(gòu)買行為的最顯著的特征 感性購(gòu)買 作業(yè) P144 思考題 2 第六章 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 第一節(jié) 組織市場(chǎng)概述 一、組織市場(chǎng)的概念 組織市場(chǎng)是由各種企事業(yè)單位等組織作為購(gòu)買者、形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)需求的市場(chǎng)；這些組織購(gòu)買的主要目的是用于生產(chǎn)、轉(zhuǎn)賣、出租，或其他非生活性消費(fèi)。 在組織市場(chǎng)中，生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為有典型意義。 政府市場(chǎng)是指那些為執(zhí)行政府職能而采購(gòu)或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)組成的市場(chǎng)。 2．組織市場(chǎng)屬于派生需求，需求缺乏彈性，市場(chǎng)波動(dòng)較大，價(jià)格機(jī)制失靈。 6．組織市場(chǎng)特有的購(gòu)買行為： （ 1）直接采購(gòu) （ 2）互惠購(gòu)買 （ 3）租賃 第六章 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 第一節(jié) 組織市場(chǎng)概述 二、組織市場(chǎng)的類型及特點(diǎn) （二）組織市場(chǎng)的特點(diǎn) 最大的特征： 理性購(gòu)買 第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)概念 營(yíng)銷信息系統(tǒng)（ MIS）是由人員、設(shè)備和程序所構(gòu)成的一個(gè)相互作用的連續(xù)復(fù)合體。 常見的實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法 （ 1） 單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn) （ 2）實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn) （ 3）實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn) 第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法 二、二手資料的調(diào)研 （一）二手資料的來源 1．內(nèi)部資料 2．外部資料 （二）查找二手資料的方法 1．參考文獻(xiàn)查找法 2．檢索工具查找法 第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法 三、調(diào)查問卷設(shè)計(jì) （一）問卷設(shè)計(jì)原則 1．有明確的主題 2．結(jié)構(gòu)合理、邏輯性強(qiáng) 3．通俗易懂 4．控制問卷的長(zhǎng)度 5．便于資料的校驗(yàn)、整理和統(tǒng)計(jì) 問卷式樣 第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 第四節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 一、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的概念 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) (Market Demand Forecast)是指運(yùn)用已有的科學(xué)知識(shí)和手段，充分掌握和利用市場(chǎng)調(diào)查所得到的資料，并且對(duì)影響市場(chǎng)需求的各種因素進(jìn)行認(rèn)真的分析和估計(jì)，從而對(duì)未來潛在市場(chǎng)的需求潛量進(jìn)行推斷和估計(jì)。 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 ? 二、市場(chǎng)定位方法 （一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位 （二）根據(jù)產(chǎn)品能為顧客提供的利益定位 （三）根據(jù)使用者的類型定位 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 ? 三、市場(chǎng)定位策略 ? （一）避強(qiáng)定位 ? （二）迎強(qiáng)定位 ? （三）重新定位 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 作業(yè) P236 思考題 3 第九章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析 廣義的競(jìng)爭(zhēng)者 第九章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析 一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 （一）從行業(yè)結(jié)構(gòu)角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素： ? 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 ? 進(jìn)入障礙 ? 退出障礙 ? 成本結(jié)構(gòu) ? 縱向一體化程度 ? 全球化經(jīng)營(yíng)程度 第九章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析 一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 （二）從市場(chǎng)角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 可以把企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者分為四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者 ： 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 品種競(jìng)爭(zhēng)者 品類競(jìng)爭(zhēng)者 潛在需求競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的判據(jù) 1個(gè)銷售商 少數(shù)銷售商 許多銷售商 無差別 產(chǎn)品 完全壟斷 完全 寡頭壟斷 完全競(jìng)爭(zhēng) 有差別 產(chǎn)品 不完全 寡頭壟斷 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 第九章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析 二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略與目標(biāo) （一）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 （二）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 第九章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第二節(jié) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的含義 在同一目標(biāo)市場(chǎng)中，市場(chǎng)份額決定著企業(yè)的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)地位又決定著企業(yè)所采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 第九章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 二、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司 第九章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 三、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。 距離跟隨 基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但又保持一定的差異。 第九章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第五節(jié) 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的含義與利基市場(chǎng)的特征 ? Niche來源于法語。 產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù) 一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念 基本效用 或利益 式樣 包裝 商標(biāo) 特色 質(zhì)量 對(duì)屬性與條件的期望 銷售服務(wù)與保障 指示可能的發(fā)展前景 潛在產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 第十章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 二、產(chǎn)品的分類 1．按產(chǎn)品的耐用性或有形性分類 （ 1）非耐用品 （ 2）耐用品 （ 3）服務(wù) 2．按產(chǎn)品用途分類 （ 1）消費(fèi)品（便利品、選購(gòu)品、特殊品、非尋覓品） （ 2）產(chǎn)（工）業(yè)用品（①原材料和零部件、②資產(chǎn)項(xiàng)目、③物料及服務(wù)） 第十章 產(chǎn)品策略 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 （一）產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合 1．產(chǎn)品項(xiàng)目（ Product Item）：按產(chǎn)品目錄中的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，一種型號(hào)、品種等的產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。是指企業(yè)產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 （ 1）產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命期不同。綜合業(yè)務(wù)包內(nèi)可分為： 成長(zhǎng)型 贏利型 平衡型 競(jìng)爭(zhēng)地位 產(chǎn)品市場(chǎng)演變的5個(gè)階段 衰退 開發(fā) 第十章 產(chǎn)品策略 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 一、新產(chǎn)品開發(fā)的概念與必要性 1．新產(chǎn)品的概念 新產(chǎn)品是指在結(jié)構(gòu)、物理性能、化學(xué)成份、功能用途等方面與老產(chǎn)品有顯著改進(jìn)或本質(zhì)差別的產(chǎn)品。 區(qū)別：品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念，商標(biāo)是受法律保護(hù)的品牌。 1．特征 （ 1）無形性 （ 2）在利用中增值 （ 3）難以準(zhǔn)確計(jì)量 （ 4）波動(dòng)性 （ 5）評(píng)價(jià)營(yíng)銷績(jī)效的重要指標(biāo) 第十章 產(chǎn)品策略 第五節(jié) 品牌與品牌策略 四、品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)是一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。需求彈性對(duì)定價(jià)的影響 當(dāng)Ｅ d＞１，表明富有彈性，降低價(jià)格可以增加總銷售收入。 單位產(chǎn)品價(jià)格 = 單位產(chǎn)品成本 (1+成本加成率 ) 例：假設(shè)某產(chǎn)品的銷售量為 10 000件，總成本為1 00 萬 元，預(yù)期的成本利潤(rùn)率為 20％， 則： 單價(jià) =1000000/10000 (1+20％ )=120(元／件 )。 單位產(chǎn)品價(jià)格 =單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 +單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn) 第十一章 定價(jià)策略 第二節(jié) 定價(jià)的基本方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 邊際成本定價(jià)法 企業(yè)有可能接受的價(jià)格為 P AVC 第十一章 定價(jià)策略 第二節(jié) 定價(jià)的基本方法 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 感受價(jià)值定價(jià)法 是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格。 第十一章 定價(jià)策略 第二節(jié) 定價(jià)的基本方法 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照物的一種定價(jià)方法。 （ 3）為今后的降價(jià)創(chuàng)造條件。 （ 2）能有效地限制競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。 數(shù)量折扣 是指企業(yè)給那些大量購(gòu)買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多的貨物。 換新折扣 是企業(yè)為促進(jìn)購(gòu)買者對(duì)原來購(gòu)買的產(chǎn)品升級(jí)換代的一種折扣優(yōu)惠。 第十一章 定價(jià)策略 第三節(jié) 定價(jià)的基本策略 二、折扣定價(jià)策略 功能折扣 是企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中所擔(dān)負(fù)的不同業(yè)務(wù)職能和風(fēng)險(xiǎn)的大小，給予不同的價(jià)格折扣。 （ 2）降低價(jià)格的回旋余地較小。 （ 2）高利潤(rùn)富有吸引力，促使競(jìng)爭(zhēng)者迅速介入。 第十一章 定價(jià)策略 第三節(jié) 定價(jià)的基本策略 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià)（高價(jià)策略） 優(yōu)點(diǎn) （ 1）盡快收回新產(chǎn)品投資，并在短期內(nèi)獲取收益。 第十一章 定價(jià)策略 第二節(jié) 定價(jià)的基本方法 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求差異定價(jià)法 需求差異定價(jià)法是指根據(jù)消費(fèi)群體、消費(fèi)時(shí)間、地理位置等因素的不同而產(chǎn)生的需求差異，對(duì)同一產(chǎn)品制定不同價(jià)格的定價(jià)方法。 設(shè) Q為預(yù)期銷售量， P為產(chǎn)品價(jià)格， TFC為固定成本， AVC為單位變動(dòng)成本，則 P*Q = TFC + AVC*Q P = TFC/ Q + AVC 第十一章 定價(jià)策略 第二節(jié) 定價(jià)的基本方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 目標(biāo)收益定價(jià)法 （ 2）如果要實(shí)現(xiàn)一定的利潤(rùn)額 Y, 則價(jià)格 P=（ TFC+Y） / Q+AVC 第十一章 定價(jià)策略 第二節(jié) 定價(jià)的基本方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 邊際成本定價(jià)法 也叫邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。 當(dāng)Ｅ d ＜１ ，表明缺乏彈性，降低價(jià)格會(huì)減少總銷售收入。其構(gòu)成要素有： （ 1）商標(biāo)、品牌 （ 2）形狀 （ 3）色彩 （ 4）圖案 （ 5）材料 （ 6）標(biāo)簽 第十章 產(chǎn)品策略 第六節(jié) 包裝和包裝策略 一 、 包裝的含義 、 種類與作用 包裝的種類 （ 1）運(yùn)輸包裝 （ 2）銷售包裝 包裝的作用 （ 1）保護(hù)商品 （ 2）促進(jìn)銷售 （ 3）增加盈利 （ 4）便于儲(chǔ)運(yùn) 第十一章 定價(jià)策略 第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素 一、定價(jià)目標(biāo) ? 以維持生存為目標(biāo) ? 以當(dāng)期利潤(rùn)最大化為目標(biāo) ? 以市場(chǎng)占有率最大化為目標(biāo) ? 以產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化為目標(biāo) ? 以保持價(jià)格穩(wěn)定為目標(biāo) 第十一章 定價(jià)策略 第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素 二、產(chǎn)品成本 固定成本 變動(dòng)成本 總成本 平均固定成本 平均變動(dòng)成本 平均總成本 邊際成本 第十一章 定價(jià)策略 第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素 三、市場(chǎng)需求 產(chǎn)品的最低價(jià)格受制于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，而最高價(jià)格取決于該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。品牌化的根本是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。 李寧、耐克、麥當(dāng)勞 品牌的實(shí)質(zhì)：知名度 +美譽(yù)度 第十章 產(chǎn)品策略 第五節(jié) 品牌與品牌策略 一 、 品牌 、 商標(biāo) 、 品牌化 商標(biāo) 商標(biāo)是一個(gè)法律概念，是經(jīng)過政府有關(guān)部門注冊(cè)獲得專用權(quán)而受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。 （ 3）通過市場(chǎng)的產(chǎn)品才有市場(chǎng)壽命期。是指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售等方面的相關(guān)程度。是指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、尺碼、型號(hào)、功能、配方等的產(chǎn)品數(shù)目的多少。 3. 產(chǎn)品組合（ Product Mix