【正文】 執(zhí)行購買決定的人。 第五章 消費(fèi)者購買行為分析 第四節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 二、購買者行為類型 購買行為的 4種類型 復(fù) 雜 的購 買 行 為大 小品 牌 差 異 程 度購買介入程度高 低尋 求 多 樣 化的 購 買 行 為習(xí) 慣 性 的 購買 行 為減 少 失 調(diào) 感的 購 買 行 為第五章 消費(fèi)者購買行為分析 第四節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 二、購買者行為類型 1．復(fù)雜的購買行為 2．減少失調(diào)感的購買行為 3．習(xí)慣性的購買行為 4. 尋求多樣化的購買行為 第五章 消費(fèi)者購買行為分析 第四節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 三、消費(fèi)者購買決策的一般過程 第五章 消費(fèi)者購買行為分析 第四節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 消費(fèi)者購買行為的最顯著的特征 感性購買 作業(yè) P144 思考題 2 第六章 組織市場購買行為分析 第一節(jié) 組織市場概述 一、組織市場的概念 組織市場是由各種企事業(yè)單位等組織作為購買者、形成對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)需求的市場；這些組織購買的主要目的是用于生產(chǎn)、轉(zhuǎn)賣、出租，或其他非生活性消費(fèi)。 在組織市場中，生產(chǎn)者市場的購買行為有典型意義。 政府市場是指那些為執(zhí)行政府職能而采購或租用產(chǎn)品的各級政府機(jī)構(gòu)組成的市場。 2．組織市場屬于派生需求，需求缺乏彈性，市場波動較大，價格機(jī)制失靈。 6．組織市場特有的購買行為： （ 1）直接采購 （ 2）互惠購買 （ 3）租賃 第六章 組織市場購買行為分析 第一節(jié) 組織市場概述 二、組織市場的類型及特點 （二）組織市場的特點 最大的特征： 理性購買 第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) 一、市場營銷信息系統(tǒng)概念 營銷信息系統(tǒng)（ MIS）是由人員、設(shè)備和程序所構(gòu)成的一個相互作用的連續(xù)復(fù)合體。 常見的實驗調(diào)查方法 （ 1） 單一實驗組前后對比實驗 （ 2）實驗組與對照組對比實驗 （ 3）實驗組與對照組前后對比實驗 第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研方法 二、二手資料的調(diào)研 （一）二手資料的來源 1．內(nèi)部資料 2．外部資料 （二）查找二手資料的方法 1．參考文獻(xiàn)查找法 2．檢索工具查找法 第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研方法 三、調(diào)查問卷設(shè)計 （一）問卷設(shè)計原則 1．有明確的主題 2．結(jié)構(gòu)合理、邏輯性強(qiáng) 3．通俗易懂 4．控制問卷的長度 5．便于資料的校驗、整理和統(tǒng)計 問卷式樣 第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第四節(jié) 市場需求預(yù)測 一、市場需求預(yù)測的概念 市場需求預(yù)測 (Market Demand Forecast)是指運(yùn)用已有的科學(xué)知識和手段，充分掌握和利用市場調(diào)查所得到的資料，并且對影響市場需求的各種因素進(jìn)行認(rèn)真的分析和估計，從而對未來潛在市場的需求潛量進(jìn)行推斷和估計。 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場定位 ? 二、市場定位方法 （一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位 （二）根據(jù)產(chǎn)品能為顧客提供的利益定位 （三）根據(jù)使用者的類型定位 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場定位 ? 三、市場定位策略 ? （一）避強(qiáng)定位 ? （二）迎強(qiáng)定位 ? （三）重新定位 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 作業(yè) P236 思考題 3 第九章 市場競爭戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場競爭者分析 廣義的競爭者 第九章 市場競爭戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場競爭者分析 一、識別競爭者 （一）從行業(yè)結(jié)構(gòu)角度識別競爭者 決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素： ? 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 ? 進(jìn)入障礙 ? 退出障礙 ? 成本結(jié)構(gòu) ? 縱向一體化程度 ? 全球化經(jīng)營程度 第九章 市場競爭戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場競爭者分析 一、識別競爭者 （二）從市場角度識別競爭者 可以把企業(yè)的競爭者分為四種類型的競爭者 ： 品牌競爭者 品種競爭者 品類競爭者 潛在需求競爭者 市場競爭格局的判據(jù) 1個銷售商 少數(shù)銷售商 許多銷售商 無差別 產(chǎn)品 完全壟斷 完全 寡頭壟斷 完全競爭 有差別 產(chǎn)品 不完全 寡頭壟斷 壟斷競爭 第九章 市場競爭戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場競爭者分析 二、判定競爭者的戰(zhàn)略與目標(biāo) （一）判定競爭者的戰(zhàn)略 （二）判定競爭者的目標(biāo) 三、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 第九章 市場競爭戰(zhàn)略 第二節(jié) 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的含義 在同一目標(biāo)市場中，市場份額決定著企業(yè)的市場地位，市場地位又決定著企業(yè)所采取的競爭戰(zhàn)略。 第九章 市場競爭戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 二、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司 第九章 市場競爭戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 三、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點。 距離跟隨 基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但又保持一定的差異。 第九章 市場競爭戰(zhàn)略 第五節(jié) 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 一、市場補(bǔ)缺者的含義與利基市場的特征 ? Niche來源于法語。 產(chǎn)品＝實體＋服務(wù) 一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念 基本效用 或利益 式樣 包裝 商標(biāo) 特色 質(zhì)量 對屬性與條件的期望 銷售服務(wù)與保障 指示可能的發(fā)展前景 潛在產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 第十章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 二、產(chǎn)品的分類 1．按產(chǎn)品的耐用性或有形性分類 （ 1）非耐用品 （ 2）耐用品 （ 3）服務(wù) 2．按產(chǎn)品用途分類 （ 1）消費(fèi)品（便利品、選購品、特殊品、非尋覓品） （ 2）產(chǎn)（工）業(yè)用品（①原材料和零部件、②資產(chǎn)項目、③物料及服務(wù)） 第十章 產(chǎn)品策略 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 （一）產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合 1．產(chǎn)品項目（ Product Item）：按產(chǎn)品目錄中的每一個明確的產(chǎn)品單位，一種型號、品種等的產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項目。是指企業(yè)產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。 （ 1）產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命期不同。綜合業(yè)務(wù)包內(nèi)可分為： 成長型 贏利型 平衡型 競爭地位 產(chǎn)品市場演變的5個階段 衰退 開發(fā) 第十章 產(chǎn)品策略 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 一、新產(chǎn)品開發(fā)的概念與必要性 1．新產(chǎn)品的概念 新產(chǎn)品是指在結(jié)構(gòu)、物理性能、化學(xué)成份、功能用途等方面與老產(chǎn)品有顯著改進(jìn)或本質(zhì)差別的產(chǎn)品。 區(qū)別：品牌是一個市場概念，商標(biāo)是受法律保護(hù)的品牌。 1．特征 （ 1）無形性 （ 2）在利用中增值 （ 3）難以準(zhǔn)確計量 （ 4）波動性 （ 5）評價營銷績效的重要指標(biāo) 第十章 產(chǎn)品策略 第五節(jié) 品牌與品牌策略 四、品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)是一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價值。需求彈性對定價的影響 當(dāng)Ｅ d＞１，表明富有彈性，降低價格可以增加總銷售收入。 單位產(chǎn)品價格 = 單位產(chǎn)品成本 (1+成本加成率 ) 例：假設(shè)某產(chǎn)品的銷售量為 10 000件，總成本為1 00 萬 元，預(yù)期的成本利潤率為 20％， 則： 單價 =1000000/10000 (1+20％ )=120(元／件 )。 單位產(chǎn)品價格 =單位產(chǎn)品變動成本 +單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn) 第十一章 定價策略 第二節(jié) 定價的基本方法 一、成本導(dǎo)向定價法 邊際成本定價法 企業(yè)有可能接受的價格為 P AVC 第十一章 定價策略 第二節(jié) 定價的基本方法 二、需求導(dǎo)向定價法 感受價值定價法 是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值來制定價格。 第十一章 定價策略 第二節(jié) 定價的基本方法 三、競爭導(dǎo)向定價法 主動競爭定價法 以競爭對手為參照物的一種定價方法。 （ 3）為今后的降價創(chuàng)造條件。 （ 2）能有效地限制競爭者進(jìn)入市場。 數(shù)量折扣 是指企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價，以鼓勵顧客購買更多的貨物。 換新折扣 是企業(yè)為促進(jìn)購買者對原來購買的產(chǎn)品升級換代的一種折扣優(yōu)惠。 第十一章 定價策略 第三節(jié) 定價的基本策略 二、折扣定價策略 功能折扣 是企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔(dān)負(fù)的不同業(yè)務(wù)職能和風(fēng)險的大小，給予不同的價格折扣。 （ 2）降低價格的回旋余地較小。 （ 2）高利潤富有吸引力，促使競爭者迅速介入。 第十一章 定價策略 第三節(jié) 定價的基本策略 一、新產(chǎn)品定價策略 撇脂定價（高價策略） 優(yōu)點 （ 1）盡快收回新產(chǎn)品投資，并在短期內(nèi)獲取收益。 第十一章 定價策略 第二節(jié) 定價的基本方法 二、需求導(dǎo)向定價法 需求差異定價法 需求差異定價法是指根據(jù)消費(fèi)群體、消費(fèi)時間、地理位置等因素的不同而產(chǎn)生的需求差異，對同一產(chǎn)品制定不同價格的定價方法。 設(shè) Q為預(yù)期銷售量， P為產(chǎn)品價格， TFC為固定成本， AVC為單位變動成本，則 P*Q = TFC + AVC*Q P = TFC/ Q + AVC 第十一章 定價策略 第二節(jié) 定價的基本方法 一、成本導(dǎo)向定價法 目標(biāo)收益定價法 （ 2）如果要實現(xiàn)一定的利潤額 Y, 則價格 P=（ TFC+Y） / Q+AVC 第十一章 定價策略 第二節(jié) 定價的基本方法 一、成本導(dǎo)向定價法 邊際成本定價法 也叫邊際貢獻(xiàn)定價法。 當(dāng)Ｅ d ＜１ ，表明缺乏彈性，降低價格會減少總銷售收入。其構(gòu)成要素有： （ 1）商標(biāo)、品牌 （ 2）形狀 （ 3）色彩 （ 4）圖案 （ 5）材料 （ 6）標(biāo)簽 第十章 產(chǎn)品策略 第六節(jié) 包裝和包裝策略 一 、 包裝的含義 、 種類與作用 包裝的種類 （ 1）運(yùn)輸包裝 （ 2）銷售包裝 包裝的作用 （ 1）保護(hù)商品 （ 2）促進(jìn)銷售 （ 3）增加盈利 （ 4）便于儲運(yùn) 第十一章 定價策略 第一節(jié) 影響定價的主要因素 一、定價目標(biāo) ? 以維持生存為目標(biāo) ? 以當(dāng)期利潤最大化為目標(biāo) ? 以市場占有率最大化為目標(biāo) ? 以產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化為目標(biāo) ? 以保持價格穩(wěn)定為目標(biāo) 第十一章 定價策略 第一節(jié) 影響定價的主要因素 二、產(chǎn)品成本 固定成本 變動成本 總成本 平均固定成本 平均變動成本 平均總成本 邊際成本 第十一章 定價策略 第一節(jié) 影響定價的主要因素 三、市場需求 產(chǎn)品的最低價格受制于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，而最高價格取決于該產(chǎn)品的市場需求。品牌化的根本是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。 李寧、耐克、麥當(dāng)勞 品牌的實質(zhì)：知名度 +美譽(yù)度 第十章 產(chǎn)品策略 第五節(jié) 品牌與品牌策略 一 、 品牌 、 商標(biāo) 、 品牌化 商標(biāo) 商標(biāo)是一個法律概念，是經(jīng)過政府有關(guān)部門注冊獲得專用權(quán)而受法律保護(hù)的一個品牌或品牌的一部分。 （ 3）通過市場的產(chǎn)品才有市場壽命期。是指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售等方面的相關(guān)程度。是指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、尺碼、型號、功能、配方等的產(chǎn)品數(shù)目的多少。 3. 產(chǎn)品組合（ Product Mix